Проблемът при много бизнеси не е липсата на реклама, а липсата на последователност в маркетинга.

Едни кампании гонят продажби от хора, които още не знаят защо изобщо им трябва продуктът. Други правят „брандинг“, но без ясна връзка с бъдеща покупка. Трети инвестират в трафик, който получават на цифри – но без да отчетат, че не изграждат доверие. Четвърти гледат да продадат веднъж и после изоставят и забравят за клиента – сякаш повторната покупка е на късмет, а не основен двигател на печалбата и развитието.

Точно тук рамката See, Think, Do, Care на Avinash Kaushik е толкова ценна. Тя трансформира класическата „фуния“ и „потребителска пътека“. С нея разбираме дали бизнесът изобщо притежава четирите базови маркетингови способности: да бъде забелязан, да бъде обмислен, да бъде избран и да бъде предпочетен отново.

Kaushik създава See–Think–Do като бизнес рамка за съдържание, маркетинг и измерване, а по-късно я доразвива до See–Think–Do–Care, като поставя специален акцент върху съществуващите клиенти и повторната стойност.

1. See: бизнесът трябва да бъде забелязан

Преди всичко хората трябва изобщо да разберат, че съществувате. Това не означава просто да „имате reach“. Не означава да пуснете няколко поста, да съберете импресии и да отчетете активност. See означава да влезете в полезрението на правилната аудитория, преди тя да е започнала активно да търси решение.

Тук клиентът още не е в режим „купувам“. Той може да има латентен проблем, неясно желание, бъдеща нужда или просто интерес към категорията, в която е позиционирано вашето решение. Ако продавате обучения, това са хората, които усещат, че изостават професионално, но още не търсят конкретен курс. Ако продавате застраховки, това са хората, които не мислят за риск всеки ден, но живеят с реалността на риска и съзнават, че имат нужда от някакво подсигуряване – но все още не търсят конкретна застраховка. Ако сте туристическа агенция, това са хората, които още не са избрали дестинация, но вече мечтаят за бягство.

Грешката на много бизнеси е, че говорят на тази аудитория така, сякаш тя вече е готова да купи. „Поръчай сега“, „Купи днес“, „Запиши се“ — това са послания за по-късна фаза. В See фазата задачата е друга: да събудите внимание, любопитство и разпознаване.

Тук работят истории, проблемни наблюдения, провокации, образователно съдържание, кратки видеа, социални теми, силни визуални идеи, хумор, културен контекст и ясна позиция. Не продавате директно. Създавате първия ментален маркер: „Тези хора разбират нещо важно.“

В See фазата основният въпрос не е: „Колко продажби направихме?“… Въпросът е: „Станахме ли по-разпознаваеми за правилните хора?“. А под „правилни“ се има предвид такива, които имат проблем, осъзнават го, но още нямат визия за конкретно решение – и въпреки това се оглеждат за някакво решение.

2. Think: бизнесът трябва да бъде обмислен

Не е достатъчно хората да са ви виждали и точно затова „Think“ е доста по-сложна за изпълнение фаза. Хората трябва да започнат да ви разглеждат като възможен техен собствен избор. При Think клиентът вече има по-ясна нужда. Не е задължително да е готов да купи, но вече сравнява, чете, пита, проверява, запазва, връща се, гледа ревюта, отваря сайта ви, следи профила ви, разглежда оферти.

Това е зоната на доверието. Ако See е „забелязах те“, Think е „струва ли си да те взема насериозно?“.

Тук бизнесът трябва да даде аргументи. Не сухи характеристики, а смислена причина да бъде включен в краткия списък на клиента. Склонните да купят хора започват да обмислят: „Това за мен ли е?“, „Ще ми свърши ли работа?“, „Мога ли да им вярвам?“, „По-добри ли са от алтернативите?“, „Разбират ли моя проблем?“.

В тази фаза съдържанието трябва да обяснява, сравнява и намалява несигурността. Работят добре формати като case studies, демонстрации, полезни статии, чеклисти, сравнения, отговори на възражения, уебинари, детайлни продуктови страници, експертни видеа, имейл последователности и ретаргетинг съдържание.

Тук е голямата разлика между повърхностен и силен маркетинг. Повърхностният маркетинг говори неубедително и често с клишета като: „Ние сме най-добрите.“ или „Отдавна сме на пазара.“. Често причината е, че бизнесът не може да даде повече от това като информация към маркетинга си. Силният маркетинг показва: „Ето как мислим. Ето как решаваме проблема. Ето защо това има значение. Ето какво трябва да знаете, преди да изберете.“

В Think фазата основният въпрос е: „Даваме ли достатъчно причини човек да ни включи сред реалните си опции?“ или както аз обичам да казвам „В класацията на клиентите ли сме изобщо?“

3. Do: бизнесът трябва да бъде избран

Действието на клиентите е фокусът в тази фаза. Акцент поставяме върху това дали има намерение, насочено към нас, а не към конкурентите. Човекът е близо до покупка, заявка, резервация, регистрация, обаждане или посещение (т.е. lead, conversion или qualified lead). Той не просто избира в някаква категория продукти, където попадаме ние. Той търси конкретен начин да реши проблема си. Колкото по-голяма е „болката“ му (т.е. проблемът му влияе сериозно емоционално в живота му) – толкова по-търсено и по-импулсивно може да е решението да избере конкретен продукт.

Но тук много бизнеси се провалят по неочаквано елементарни причини. Офертата им не е ясна. Страницата е тромава. Формата за обратна връзка е дълга, задължваща и/или с неясни въпроси. Крайната цена е скрита. Няма достатъчно доверие. Няма достатъчно добра гаранция. Няма ясен следващ ход (следпродажбено обслужване, сервизиране и пр.). Рекламата обещава едно, лендинг страницата обяснява друго. Призивът към действие е невъздействащ. Процесът на поръчка създава напрежение. Клиентът иска да купи, но бизнесът го кара да се бори със сложен сайт, софтуер, административни процеси или друго. Всичко това са сериозно пречки да имате клиенти.

В Do фазата не печели този, който просто е най-шумен, най-скандален, най-забавен и т.н.. Печели този, който прави избора по-лесен, по-сигурен и по-логичен.

Тук имат значение конкретната оферта, ясният call to action, социалното доказателство, ревютата, гаранциите, сроковете, бонусите, ограничените места, добрата структура на страницата, бързото зареждане, лесният checkout, видимите контакти и премахването на последните съмнения.

Do ясно ни показва, че само с performance реклама не става! Do е способността да превърнете натрупаното внимание и доверие в конкретно действие. Ако See и Think са слаби, Do става скъп, бавен и нерентабилен. Ако See и Think са силни, Do започва да работи по-ефективно, с по-малко разходи и повече печалби за вас.

В Do фазата основният въпрос е: „Премахваме ли достатъчно пречки пред човека, който вече е близо до решение?“. За да отговорим на този въпрос първо трябва да сме отговорили на друг: „Какви бариери поставя клиента между нас и него?“.

4. Care: бизнесът трябва да бъде предпочетен отново

Четвъртата способност е тази, която най-често се пренебрегва: клиентът трябва да има причина да се върне.

Това е Care. И тази фаза е огромната разлика между бизнес, който постоянно купува нови клиенти докато не се самоубие на пазара си… и бизнес, който изгражда актив, наречен дългосрочна връзка.

Kaushik поставя специален акцент върху Care като работа със съществуващите клиенти, а не просто като „следпродажбено обслужване“. В един свой текст той подчертава, че често най-пренебрегваната зона в See–Think–Do–Care е именно Care — работата с най-добрите клиенти, тяхното ангажиране и намирането на повече хора като тях.

Care не започва след покупката, а в момента, в който клиентът разбере дали обещанието ви е било истинно.

Ако продуктът е добър, но комуникацията след покупката е слаба – губите авторитет. Ако услугата е добра, но клиентът не усеща внимание – губите връзката помежду ви. Ако човекът е купил веднъж, но няма причина да ви запомни, следващия път пак ще избира от нулата.

Care включва имейл комуникация, полезно съдържание след покупка, инструкции, общност, програми за лоялност, персонални предложения, поддръжка, обратна връзка, препоръки, повторна покупка, cross-sell, up-sell и най-вече усещането: „Този бизнес не ме забрави, след като взе парите ми.“

Тук целта не е просто клиентът да е „доволен“. Доволният клиент може да не се върне. Целта е клиентът да има причина да ви предпочете отново, да ви препоръча и да намали бъдещата си нужда от сравнение.

В Care фазата основният въпрос е: „Какво правим, за да превърнем първата покупка във връзка?

Защо See–Think–Do–Care е по-полезно от класическата фуния

Класическата фуния често кара бизнеса да мисли линейно: awareness, consideration, conversion.

Но реалното поведение на хората не е такова. Клиентът може да ви види днес, да ви забрави утре, да ви потърси след месец, да сравни с конкурент след година, да попита приятел, да се върне през Google, да купи през ремаркетинг реклама и после да ви препоръча в разговор. И това, че тези неща са толкова хаотични не ви дават право да правите маркетинг сякаш играете хазар – „ще заложа на това, пък ще види“, „това май ще работи“, „един приятел прави това и много добре му се получава“ – това е хазарт, не стратегия! Много бизнеси пропускат разхода за стратегия – безспорно скъпа инвестиция, която се възвръща „невидимо“ – когато не изхарчите в пъти повече пари на вятъра после, защото „залагате“ на някакви неща.

See–Think–Do–Care е по-практична рамка от фуниите, защото не тръгва от комуникационния канал, а от състоянието на клиента.

Един и същ канал може да обслужва различни фази. YouTube може да работи за See чрез широко видео съдържание, за Think чрез обяснителни видеа, за Do чрез продуктови демонстрации и за Care чрез обучение на вече съществуващи клиенти. Meta може да създава разпознаваемост, да подгрява аудитории, да продава и да задържа. Google Search може да хване хора в Think и Do, но SEO съдържанието може да започне много по-рано.

See-Think-Do-Care е модерен omnichannel подход, защото в центъра е клиента, а не канали, които в днешната динамика са много и заедно формират потребителските решения и нагласи.

Не можем да заключим: „Facebook е винаги само за awareness, Google е винаги само за продажби, имейлът е за retention.“. Преди това трябва да се запитаме: „Какво е намерението на човека в този момент и в този канал – и какво трябва да му дадем?“

Как се измерва правилно всяка фаза

Една от най-силните идеи на Kaushik е, че не трябва да измерваме всички фази с една и съща метрика. Той настоява съдържанието, маркетингът и измерването да бъдат съобразени с различните етапи на потребителското намерение.

За See не е честно да очакваме директни продажби. Там гледаме reach за правилната аудитория, video views, brand search lift, engagement quality, ръст на разпознаваемостта, нови посетители, запомняне и първи контакт.

За Think гледаме завръщащи се потребители, време на сайта, прегледани страници, изтеглени материали, записвания за бюлетин, добавяне в количка, посещения на ключови страници, ангажираност с обяснително съдържание.

За Do гледаме заявки, покупки, резервации, conversion rate, CPA, ROAS, checkout completion, lead quality, SQL, цена на реален клиент, не само цена на клик.

За Care гледаме повторни покупки, retention, churn, lifetime value, referral rate, NPS, честота на покупка, активност на съществуващи клиенти и приходи от вече спечелена аудитория.

Най-големият проблем е, когато бизнесът мери See с Do метрики. Това убива дългосрочния маркетинг. Другият проблем е, когато бизнесът прави Do кампании към хора, които още са в See. Това прави рекламата скъпа, агресивна и неефективна.

Ако липсва See, бизнесът остава невидим.

Ако липсва Think, бизнесът остава неубедителен.

Ако липсва Do, бизнесът остава без продажби.

Ако липсва Care, бизнесът остава несигурен, защото започва всеки месец от нулата.