Все по-често ми задават този доста логичен и основателен въпрос, затова реших да напиша статия по темата. Понятието „omni-channel“ звучи доста привлекателно и модерно, и по своята същност може да се определи като форма на интегриран маркетинг, но има няколко основни различия, които по-долу съм описал, базирани на съвременната маркетингова теория и практика:
Може би двете най-сериозно разлики са концепциите при omni-channel маркетинга и интегрираният маркетинг.
От една страна Omni-channel маркетингът е по-ориентиран към клиента и опита, който той получава и натрупва чрез всички подходящи за него и бизнеса канал… докато интегрираният маркетинг се концентрира върху вътрешната координация на маркетинговите стратегии, процеси и послания, излизащи от компанията.
Освен това Omni-channel маркетингът има като основен фокус последователността и свързаността на всички точки (наричани още touchpoints) от клиентското преживяване, докато интегрираният маркетинг по-скоро гарантира единството на брандинга и комуникацията на компанията по различни канали.
От по-горните концептуални дефиниции можем да изведем определенията зала двата вида маркетинг подходи, с което още по-ясно се разбира разликата между тях:
Omni-каналният маркетинг е подход, който се фокусира върху предоставянето на безпроблемно и последователно клиентско изживяване през всички канали, по които клиентите взаимодействат с марката. Каналите са микс от онлайн и офлайн места. Основната цел на omni-channel маркетинга е да интегрира тези канали така, че клиентът да има съгласувано изживяване, без значение дали преминава от един канал към друг и дали се движи точно по очакваните от компанията фунии или пътеки.
Интегрираният маркетинг касае координацията и съвместяването на различни маркетингови дейности и послания в рамките на една организация. Той цели да гарантира, че всички комуникационни стратегии – реклама, PR, ценови политики, директен маркетинг и т.н., работят хармонично и целенасочено, за да предадат единно послание и подход към клиентите.
Разликите не свършват до тук и има още няколко:
- При интегрираният маркетинг клиентът може да премине всички желани процеси (например процесите информиране, избор и покупка) в един единствен канал, докато omni-channel концепцията е възприемане, че клиентът търси информация, сондира мнения и прави избор в множество канали. Omni-channel в тази връзка е по-съвременен начин за възприемане на клиентското поведение, имайки предвид фактори като социални мрежи, нива на дигитализация и т.н.
- Omni-channel маркетингът поставя клиента в центъра на стратегията. При интегрирания целта е марката да комуникира последователно послание през всички канали, без непременно да се фокусира над клиентското изживяване.
- Omni-channel най-често търси адаптиране на офертите и комуникацията не само според брандинга и политиките на бизнеса, но и според спецификата на клиентското изживяване в микс от канали. Интегрираният маркетинг търси по-скоро обща интегрирана бранд идентичност и тон на общуване по всички канали, без задължително да се съобразява с различните социални и други особености по канали. В тази връзка често се приема, че за динамично променящи се канали като например социалните мрежи – omni-каналните стратегии са по-гъвкави и адекватни.
- Технологично omni-channel изисква по-сложна технологична среда и инфраструктура с цел динамично и постоянно проследяване на клиентското поведение. Използват се данни и динамични обекти, които работят често в реално време, за да се адаптират по клиентското поведение. Съчетават се CRM с различни софтуери за управление на omni-channel процесите и пътеките, които работят в динамичен порядък и сондират чрез A.I. и machine learning данни и клиентско поведение в реално време с цел оптимизация на колкото може повече механизми за интеракция също в реално време. Това не е особено необходимо в интегрирания маркетинг, който може да използва далеч по-малко технологии. Той е по-прост като концепция, тъй като основната задача е съгласуването на кампанийни активности, брандинг и съдържание между различните канали, без задължително да се налага интеграция на различни платформи, софтуер, A.I. и др. технологии, част от които дори да работят в реално време.
През последните години дейността ни в работата с български и международни компании е по-скоро фокусирана върху omni-channel практики и стратегии, тъй като, особено големите бизнеси – имат отлично развит интегриран маркетинг и яснота за него – което позволява да се направи едно „надграждане“ към omni-channel.
Comments (0)