Няма фирма, която да е станала голяма без да инвестира в популяризиране на своето име, лого и послания – т.е. в своя брандинг. Фирмите, които инвестират само в търсене на продажби и обороти – са по-рискови в дългосрочен план и това е доказано през опита на милиони компании в цял свят.
Съвсем „пресен“ случай за масова брандинг реклама, за която се заговори в публичното пространство – са брандинг рекламите във Viber. Накратко, когато въведеш определена дума или израз в чата – се появява анимирана реклама с логото на бранда.
Два от големите брандове у нас – Happy (верига заведения) и Suchard (сладкарски изделия) се възползваха от тази реклама в края на 2024-та и началото на 2025-та година. Поздравления за тази инвестиция!
Последва вълна от обсъждания и реакции в социалните медии, която се надявам тези два бранда да анализират и следят.
Защо подобен вид реклама и маркетин на бранда ви може да носи повече продажби?
Социалният психолог Робърт Зайонц през 1968г. окончателно доказва нещо, което е анализирано и изучавано около век по-рано – че хората харесват едно нещо повече в резултат на многократно предишно излагане на него.
Този ефект се нарича „Ефект на простото излагане“ и се използва много сериозно в маркетинга и рекламата.
Не е случайно, че много марки бира и безалкохолни напитки раздават безплатно чаши и правят табели на заведенията в градовете – в които включват своето лого. Защото е научно доказано, че по този начин се увеличава познаваемостта, с което дългосрочно се правят повече, по-чести и по-постоянни продажби.
Това е чиста форма на брандинг – който води до performance, т.е. до повече продажби!
Голямата грешка, която малките и средни бизнеси правят относно този вид маркетинг и реклама:
Въпреки, че е доказано ефективна тактика – малките фирми в днешно време решават, че този вид маркетинг и реклама чрез „ефекта на простото излагане“ е доста по-труден от това да си платят за рекламиране в социалните мрежи и търсачките с цел гонене на повече продажби.
Истината е, че…
Рекламите в социални мрежи и търсачки ще е по-неефективна за продажбите, особено в дългосрочен план – ако не се използва „ефетът на простото излагане“
Разбира се – ефектите на просто излагане са доста „крехки“ и не може да се разчита (особено днес) само и основно на тях – те просто са част от нещата. Важна част, от която зависят продажбите, но и реномето на една фирма.
Какви са опасностите за компанни като Happy Bar & Grill и Сушард, които инвестират в подобни рекламни и маркетинг популяризации?
Когато честитиш празници във Вайбър масово и с голяма честота – включването на лого на бранд автоматично в главата на потребителите прозвучава „Внимание! Това е реклама!“. Но ти нищо не им продаваш, не им рекламираш продукти или услуги, които да купят – само е включено логото, т.е. разчитаме силно на „ефектът на простото излагане“.
От няколко години в своите консултации, фирмени обучения и уоркшопи коментирам, че подобни реклами – в които нищо не продавате на хората и нищо търговско не им се натрапва – са добра идея. Особено ако посланията ви са свързани с нещо, което присъства в ежедневието на тези хора – нещата са супер.
Какво може да бъде „препъни-камъчето“?
Рекламното послание да се изтърка от често монотонно, еднообразно и скучно показване.
Анджела Лий, професор по маркетинг в Училището по мениджмънт „Kellogg“ на Северозападния университет, която специализира в потребителската психология, доказва, че позитивният „ефект на простото излагане“ може да е лимитиран напред във времето (научен труд от 1994г.) .
Тя споделя, че ако стимулирането на потребителите с показване на брандинга се превърне в отегчително натрапване, т.е. ако остарее и стане скучен или банален – по-скоро ефектът отслабва и дори става с отрицателна величина в съзнанието на потребителите.
Вероятно именно поради научните доказателства, описани по-горе – потребителите започнаха да се оплакват от натрапчивата честитка във Вайбър 2 дни по-късно.
Графиката по-горе е доста важна – когато се прави подобна реклама или маркетинг, които по-сериозно разчитат на ефектите на простото излагане – трябва да се оценява степента на потребителското отегчение (удовлетвореност) чрез проследяване на т.нар. user feedback (потребителска обратна връзка). Това е лесно в наши дни – защото имаме социални мрежи, където доброволно хората споделят какво мислят и чувстват.
Доказано е, че съществува оптимален праг за броя на показванията на бранда (импресиите) и средния резултат за удовлетвореност на потребителите (ефективност на ефекта).
Проф. Лий споделя: „Докато участниците не са изложени на рекламите по много скучен, монотонен начин – те вероятно ще останат ефективни.“ . С други думи – ако рекламите ви са твърде дълго еднообразни, монотонни, клиширани, концентрирани само и единствено върху продажбен елемент без емоционален елемент – това ще доведе до нулев или негативен ефект относно продажби и бранд репутация.
Как компании като Happy и Сушард да подобрят нещата?
Преди всичко бих поздравил двете компании, че инвестират в масирана бранд реклама в една от може би най-често и масово ползваните у нас социални мрежи – Viber.
За да се възползват оптимално от инвестицията си – компаниите като тях следва да направят няколко важни допълнения, които тук отсъстват (може би технически не е възможно и това е причината да липсват, не знам):
- Разнообразен рекламен криейтив.
В момента всеки път се показват едни и същи анимации и дизайни. Това, както разбрахме по-горе – напред във времето смъква кривата на ефективността и тази ефективност става с обратен знак – т.е. хората започват да се дразнят. Happy можеха да включат различни виртуални „късмети от баницата“ с разнообразни пожелания всеки път. Сушард можеха да направят също нещо подобно. Така имаме по-голяма къстъмизация с различно мило пожелание (което носи позитивен емоционален заряд) всеки път, което определено ще подобри „ефекта на простото излагане“ за по-дълъг период от време. - Управление на честотата на показване.
Когато в общ вайбър чат имаме 20 пъти „За много години“, които хората си пускат през половин-един час – при всяко влизане ще виждаме отново и отново рекламата с патенцата на Хепи. Същото важи с още по-голяма сила за Сушард, които използват множество ключови думи, като например „гости“ и по-„агресивно“ показват анимацията си. Прекалената честота „изхабява“ криейтивите за доста по-кратко време и „ефектите на простото показване“ ще са по-скоро негативни. По-разумно би било да се създаде лимитиране на показването – лимит, например до 5 показвания дневно. За да се „тунингова“ този лимит напред във времето (стига да има време) – може да се направи описаното в следващата точка. - Търсене на обратна връзка.
Проучвание в социалните мрежи и отправяне на запитвания в самия Viber. Например при отваряне на Viber мобилното приложение да се покаже кратка анкета „Какво мислите за пожеланията от Happy?“ с няколко алтернативи, например: „Дразни ме“, „Показва се твърде често“, „Омръзна ми да го гледам“ и пр. Така, ако се наложи, ще се редуцира честотата на показване и ще се актуализират дизайн криейтивите. - Измерване на отегчаването
Това трудно се мери, а и в днешно време технологиите ни позволяват да не го мислим много-много. Човек няма да е отегчен ако всеки път показваме нещо ново и различно, ако му предлагаме да участва и да има повече интеракции. Представете си Хепи и Сушард да предложат на потребителите да изберат измежду няколко думички или опции – и да създадат тяхно си пожелание, което да изпратят на близък с включен в него брандинг. Например човек може да избере дали да е за майка, татко, приятел, съпруга и пр., след което да избере банер визия и пр. – и така да генерира своя уникална поздравителна анимация с брандинг. - Всеканално пласиране
Например Сушард имат тези честитки за имен ден във Вайбър, но за тях не говорят нищо във фейсбук. Защо? Можеха във фейсбук да потърсят поне обратна връзка като попитат какви да са пожеланията във Вайбър честитките им. Хората днес са многоканални – защо брандовете не се възползват от това?
Happy, в тази връзка – успоредно обявиха свое Coca-Cola меню. Това е един интересен пример, при който два бранда колаборират и заедно постигат „ефекта на простото излагане“.
Споделете…
Коментарите са отворени за вас – споделете какво мислите за тези вайбър реклами, за ефектът на простото излагане в маркетинга и реклама, за брандинг инициативите – и изобщо какво ви е на душа по темата!
Comments (0)