Изборът „никое“ в дигиталния маркетинг

Когато искаме да сме адекватни на един пазар – търсим правилните въпроси, които да зададем. Общуваме.

• – Когато оставим въпросите в проучването отворени – по-малко хора участват в анкетата – споделят клиенти от чужбина.
• – Това би било притеснително, ако вместо мнения търсехме просто бройки – отговарям аз.

Изборът „никое“ е нещо, което по-опитните маркетолози се досещат да поставят като последната опция в анкетния въпрос към потребителите под формата на „никое от изброените“ или „никое от по-горните“. Още по-опитните поставят „Друго“ – и когато избереш тази опция се появява поле, в което да обясниш с твои думи какво друго.

Сигурен съм, че ще се съгласите с мен, че изборът „никое“ всъщност най-често е най-добрият избор, когато знаете какво искате. Опитайте с мобилния си оператор следващия път, когато Ви дава да изберете измежду няколкото тарифни плана, с които да подновите договора си. Обикновено те не са направени с мисъл за Вашите персонални нужни – а с мисълта за по-високи печалби за оператора. Когато предложението не отговаря на нуждите – „не избирам“ всъщност е правилен избор… който ще стане неправилен ако нещата приключат до тук.

Изборът „никое“ може да е проблем ако е постоянен избор. В случая с мобилния си оператор – ако не изберете нов тарифен план и не подпишете ново предложение за договора си – в края на периода по стария договор започват по-високи тарифи, важащи до предподписването. Увеличението на тарифите е стимул да преподпишете? Не! Това може да бъде стимул да преговаряте условията!

По същият начин много хора си купуват сайт или присъствие в социалните мрежи според няколко универсални предложения, които получават от програмисти и маркетолози. Не според реалните си нужни. Така производствено металургично предприятие се оказа с електронен магазин, от който нито те, нито клиентите им имат нужда – защото просто избрали един от скъпите пакети, който, освен всичко, звучи модерно. Вместо да изберат никой от пакетите… което е правилният за тях избор.

Подобни неща от години са ме накарали да премахна изказът в стил „Ето какво Ви продаваме“, и да го заменя с въпроса „От какво се нуждаете?“.

В още един пример – имаме брийф за кампания в социални мрежи с 5 KPIs (ключови индикатори за успех на кампанията), което, ако спра разказа до тук – звучи … мащабно?

… но тези KPIs бяха:

• engagement
• impressions
• video views
• reach
• frequency

Безспорно необходими за проследяване метрики… но нито заедно, нито поотделно те са истински полезни и достатъчни за бизнеса на компанията, провеждаща кампанията. Затова зададох въпроса:

• – Коя от тези метрики ви е най-важна? – разбира се, не очаквах да посочат някоя конкретна.
• – Всичките са ни важни! – очаквано споделиха хората от компанията.
• – Нека само за миг приемем, че никоя не е важна… и трябва да потърсим нещо повече. Какво е то? – питам аз.
• – Например… Степента на желание на хората да купят рекламираните продукти… но това няма как да го измерим напълно? – посочват доста правилно хората от компанията.

Усмихнах се и казах:

• – Задайте им важните въпроси. Оставете въпросите отворени. Общувайте!

Присъствам на много лекции, в които хората на сцената показват някакъв пост в социалните медии (видео или с банер) и след това – едно число за бройката гледания или бройката реакции. Дори просяците по улиците не мерят своя успех по такъв начин – бройка гледания и реакции. В тези лекции най-често се показват няколко примера и понякога има един човек в залата, който задава доста неадекватния въпрос „кой от показаните примери е донесъл най-много продажби за фирмата?“. Въпросът е неадекватен, а отговорът е пределно ясен – „никой от изброените!„. Слава Богу никой бизнес не прави продажби от постове. Постовете са само едно от множеството обстоятелства да получим клиентела. Също толкова пагубно е да разчитаме, че постовете ще ни крепят бизнеса – колкото е пагубно да гледаме броят реакции или гледания, а да не отговорим на никой от коментиращите под съдържанието ни в социалните мрежи.

Споделям това, защото е крайно време да излезем от бройките – и да отидем малко повече сред тези хора зад числата. Макар социалните мрежи да са ни познати от дълги години и всеки бизнес да е в тях – много бизнеси нямат политика за комуникация с хората в тях. Те нямат предварително изградени сценарии за реакции на различни коментари. Дори много от тях изобщо отговарят на коментари от хората. „Ако този пост има голям engagement – значи се харесва!“ – ок, но това не е достатъчно.

Социалните мрежи дават метрики, но коя е достатъчна, за да разберем какво мотивира и демотивира хората да изберат нашия бранд?

„Никоя от изброените“ 🙂

/ публикацията е вдъхновена от споделени мисли на Сет Годин и разговори с колеги от Bolandila