За багажът, малките решения, големите очаквания и социалните медии

Багажът…

Когато човек тръгне на път е важно какъв багаж ще вземе. Това може да предопредели цялото му пътуване и емоцията от него. Някой взимат най-необходимите неща, други си мислят, че всичко е „най-необходимо“, но всеки един от нас, когато стане дума за багаж се съобразява с едно и също важно нещо – големината. Големината на сака, чантата или куфара. Големината на багажника на колата, допустимия багаж в самолета, автобуса или влака. Дори големината според това доколко можем да носим.

Именно обемът на багажа е нещото, което ни спира да вземем повече – независимо колко го желаем. Чисто и просто ако чантата ни не побира повече багаж – ние просто го оставяме, иначе рискуваме да скъсаме чантата или да увредим останалите си вещи.

Същото е и с бюджетите за онлайн маркетинг. Както в една чанта – в тях трябва да напъхаме куп услуги, но в един момент се налага да се разделим с някой, защото просто бюджетът не достига. Особено в условията на икономическа криза, чантата е по-изтъняла. В същото време напоследък все по-актуални са социалните медии и това изисква по-голяма чанта.

В един момент идва логичният въпрос – за какво даваме парите си и можем ли да ги даваме за нещо по-добро? Същото е и когато подбираме какъв багаж да вземем и кои вещи да оставим – в крайна сметка избираме най-важните.

Но как да разберем кое е най-важно за бизнеса ни, когато става дума за онлайн маркетинг? Как да сме сигурни, че този багаж няма да е бреме, няма да е излишен и няма да скъса чантата ни?

Една торбичка стига!

Аз пътувам доста – налага ми се заради работата. След доста „гимнастики“ около стъкмяването на багажа си установих, че първото нещо, което трябва винаги да нося е … торбички. Хубавото на торбичките е това, че ако не ги ползваш можеш да ги свиеш и заемат изключително малко място. Когато ти се наложи, обаче, те са уникални със своята еластичност и възможност да натъпчеш в тях доста неща. Лошото им е, че се късат лесно и е добре да имате резервна под ръка.

За малко ще изоставя метафората за чантите и торбичките, и ще ви покажа една реклама – телевизионната реклама на Facebook, според която най-известната социална мрежа е представена като… стол…

Столът е символ на общността, където всеки има своето място и позиция – срещу него са всички други хора със сходни интереси и заедно комуникират свободно според ситуацията.
Е, в моя случай онлайн маркетингът и комуникации в социалните медии са … торбичка. Найлонова торбичка. Ще ви обясня защо мисля така!

[row][span6]Както одеве казах торбичката, в свито състояние заема адски малко пространство в багажа. С други думи инвестицията ви в социалните медии е значително по-малка от инвестицията в традиционна реклама. За парите, за които ще пуснете един билборд можете да имате брандирана facebook страница с цял месец поддръжка, или пък facebook промоция. Същевременно само можем да гадаем колко хора ще минат покрай билборда, колко от тях ще му обърнат внимание, колко от тях ще могат да прочетата написаното на него и колко от тях реално се интересуват от това, което им предлагате. Подобен е случаят с „пощенския спам“ с флаери – не, че не са удачен начин за реклама, но ефектът от него е неизмерим и неясен. Най-важното – никога не разбирате какво е мнението на хората за вашата фирма, рекламирания продукт и самата ви реклама.

Далеч по-ясни са нещата при социалните медии, а и при другите онлайн маркетингови канали. Там имате конкретни статистики, виждате как реагира и мисли аудиторията ви и най-важното – не сте пасивна страна, а напротив – може да проведете диалог с потенциалните си клиенти по всяко време. Нещо повече – всичко това не само може да монетизира вашите разходи за маркетинг и реклама, но и да подобри далеч по-важни в дългосрочен план неща, като онлайн репутацията на бранда, разпознаваемостта му, доверието в продуктите му.

Затова социалните медии и разходите за маркетинг в тях са като торбичката – инвестирате малка част от[/span6][span6] бюджета си (както торбичката заема малка част от чантата), но в дългосрочен план можете напълно реално да имате възвръщаемост колкото целия си бюджет (чантата може да бъде вкарана в торбичката).

В тази връзка, за да продължа с метафорите, се сещам как веднъж се наложи да защитя сака с багаж, пъхайки го в найлонова торба, защото носех лаптопи и дрехи и не исках проливният дъжд да ги съсипе. Тогава торбичката ми беше най-ценното нещо, което имах. Разказвам ви това, защото и при социалните медии е същото. Държа да поясня, че „Социални медии“ са не само Facebook, Twitter, Google +, Linkedin и др. – те са социални мрежи. Медиите са още: блогове, форуми, различни професионални портали за комуникация, сайтове със социални модули и коментари, чатове и пр. Доста от тези медии се индексират в Google и другите популярни търсачки. Това означава, че едно мнение за вас, разпространено достатъчно добре, би могло да излезе преди собствения ви фирмен сайт, в резултатите на Google, по търсене по име на фирмата ви. Ето това вече е лошо. Това вече коства много пари, нерви и време за да се поправи. В тази ситуация, каквото и да предприемете като действие, ще е закъсняло. Чантата и багажа в нея ще са съсипани. Но! Ако имате една съвсем проста торбичка – тя ще ви защити. Ако в някой форум пишат лоши неща по адрес на фирмата ви, бихте могли да споделите това във фен страницата си и да призовете феновете там да ви защитят с мнение във форума. Тогава багажът ви е сух и защитен.[/span6][/row]

… и нека се върна отново в началото – затегнали сме икономическия колан и пестим бюджетните си средства. В един момент чуваме, че има нова мода, която би могла да ни донесе позитиви – социалните медии. Веднага възниква въпросът:

Големите очаквания

До колко всъщност си струва бизнес присъствието в социалните медии? Интересно е, че ако питате един специалист в тази област, най-вероятно ще ви отговори „Не знам“. И това ще е най-прямият отговор, който сте получавали. Прям е, защото „социални медии“ е разтегливо понятие. Преди да сте част от тези медии е важно да знаете в кои от тях трябва да бъдете, какво ще правите в тях и какво целите в крайна сметка.

В кои социални медии да присъствате зависи изцяло от това кои са свикнали да ползват клиентите ви. Затова ги питайте – направете проучване. Може да се окаже, че повечето ви клиенти искат да си комуникирате във Facebook. Или, че повечето са в skype и не е нужно да инвестирате изобщо в социалните медии. Важно е, обаче, да знаете, защото социални медии колкото щете, а именно в това е първата голяма грешка и първото голямо очакване, което собствениците на бизнес имат:

[icon icon_name=“ban-circle“] „Искам да съм във всички социални медии!“

Това е напълно излишно. Бъдете там, където са клиентите ви, но не бъдещите, не миналите – настоящите, лоялните! Питайте ги, за Бога! Разбира се, ако имате стабилен бюджет и можете да си позволите присъствие в повече социални медии – направете го, в това няма нищо лошо и вредно, напротив – подкрепям изцяло тази стратегия. Пак казвам – зависи колко „багаж“ можете да „носите“, или колко бюджет имате.

След като изберете социалните канали, в които активно да присъствате, постарайте се да си дадете отговор как ще присъствате там. Всеки разумен специалист в тази област ще ви попита „Имате ли какво да споделяте“. Ако нямате какво, значи нямате място в никоя социална медия. Ето тук идва и второто голямо очакване:

[icon icon_name=“ban-circle“] „Ще създадем общност и ще накараме хората в нея да споделят!“

Това е пълна заблуда. Хората създават общности стихийно – вие или вашата фирма изобщо не сте нужни за това. Аз и още 20 човека харесваме спортни коли – ето ви общността от фенове на спортните коли – какво от това, че вие сте производител на такива автомобили? След като общностите са вече създадени, възниква въпросът – как вашата фирма да се позиционира вътре в тях? Естествено – като споделя. Е, добре, но ето го пак същия въпрос – Имате ли какво да споделяте?

Да речем, че имате какво да споделите и го правите – да, но защо? Какви са крайните ви цели? Не, не ми казвайте, че крайната цел е да съберете няколко хиляди фена – това е неразумно. Имах запитване, в което фирма за ремонт на конкретна марка хладилници от Варна искаше цена за 50 000 фена във фейсбук страницата си. Попитах ги колко хора от Варна ползват същата марка хладилници – не знаеха, но базата им данни с клиенти съдържаше около 10 000 записани имена. Дали тези 10 000 души имат фейсбук профил, колко от тях го ползват активно и дали биха желали да са фенове на този бранд? Същевременно фирмата иска не 10 000, а 50 000 фена – би могла да си ги купи от някоя индийска фирма, но каква ще е ползата? Точно това е и третото голямо очакване:

[icon icon_name=“ban-circle“] „Трябва да съберем повече последователи!“

Все едно да имате магазин на центъра на града, да влизат много хора всеки ден, но никой да не купува нищо, защото в магазина няма стока, или няма продавач. Същото е и в някой фен страници – там няма полезна информация, която да привлече хората; там няма отговор на въпросите на потенциалните клиенти; там няма комуникация, няма живот. В тази връзка винаги казвам на клиентите си:

Не опитвайте да превръщате феновете в клиенти!
Превърнете клиентите в истински фенове!

Клиентите, които идват в офиса или магазина ви – с които общувате на живо. Над 80% от негативната онлайн репутация идва от лошото обслужване на тези хора. Какво ако натиснат някакъв си бутон с текст „Харесва ми“? Това ще промени ли отношението им към вашата фирма? Ще ги подтикне ли към покупки? Естествено, че не! Днес в Интернет си толкова голям, колкото кажат хората. А това, което казват е продиктувано от комуникацията или липсата на такава с вас.

Малките решения

По-горе бяха големите очаквания от социалните медии. Истината е, че много от нас са там със своите фирми и продукти, защото и другите са там. Защото е модерно да си там. Именно поради тази причина не всички наистина успяват да видят положителните ефекти от използването на социалните медии като част от дигиталния маркетинг.

Големите очаквания често изискват големи решения. Рори Съдърланд, един брилянтен рекламист с богат опит, споделя, че именно търсенето на големи решения, които да оправдаят големите ни очаквания, е най-значимата грешка, която можем да допуснем. Грешка е, защото покрай всичко това забравяме за малките неща, които са под носа ни, и които всъщност могат да са ни от голяма полза за много по-малко пари.

Една презентация на г-н Съдърланд наистина ме впечатли (всичките му са доста впечатляващи) с няколко прости идеи, които могат да подобрят уникално един бизнес. Споделям ви тази презентация, ако не сте я гледали вече:

Истината е, че и торбичката в моята метафора е нещо малко. Дори изглежда нелепо – свита и смачкана за нас не е ясно нито колко е голяма всъщност, нито колко побира. Изглежда неубедително. Все пак малките неща, каквито са маркетингът и комуникациите в социалните медии, са нещото, което им придава стойност. Истинската стойност, която всъщност всички търсим и се чудим как да измерим.

Същевременно всички ще ви повтарят, че е много важно как да комуникирате в социалните мрежи. В един момен ще си зададете куп нелепи въпроси, например: „Трябваше ли точно така да честитя именния ден на хората?“, „Как да отговоря на този негативен коментар?“, „Какво да споделя, за да ги разсмея?“. Наистина ли се чудите? Нима не знаете? Нима досега не сте комуникирали с жив човек? Не, естествено – комуникирали сте и знаете! Просто искате в социалните медии да оправдаете големите очаквания на клиентите, да постигнете големите успехи. Големите, големите, големите! Това всъщност ви обезличава и отстрани изглеждате ужасно безпомощни и неадекватно поставени във виртуалната общност.

Вместо това ви предлагам едно малко решение, също както Рори Съдърланд обича да предлага. Ето го решението:

Не продавайте продукти!
Продавайте емоции!

Сигурно сте го чували? Със сигурност не съм го измислил аз – всеки добър специалист в social маркетинга ще ви го каже, защото е вярно. Наскоро участвах в уоркшоп на тема туризъм и хотелиерство. Там попитах хората дали наистина вярват, че продават на клиентите си екскурзия, резервация или почивка? Защото тези хора, всъщност, не искат да купят това от тях. Почивката е емоция, екскурзията и хотелската резервация също – продайте им тази емоция – тя ще струва повече и ще се търси повече. Какво по-хубаво от това?

Facebook твърдят, че са като стол. Аз твърдя, че са като туристическа дестинация. А какво е почивката всъщност? Това е едно готино, ново място, където се забавляваме и развличаме заедно с приятели, а след това споделяме готиното преживяване и спомени с други приятели. Това е почивката или екскурзията. Това, всъщност, е и Facebook! След като facebook продават не друго, а емоцията от споделянето между хората, и очевидно това е много успешно при тях – защо и вие не го правите?

На семинара дадох няколко примера за това как да продадем емоция. Вижте тази реклама:

Изглежда доста добре, нали? Графично нещата са спазени – акцент върху някакъв продукт, символ на френските винарски традиции. Не е лошо за статия в туристически блог, чиято идея е да продаде на хората екскурзия до Париж.

Ок, ето ви един втори вариант на същата реклама:

На пръв поглед нещата си приличат, с няколко малки, но доста важни подобрения. Първо – имаме снимка на Айфеловата кула – още един силен и вече доста тематичен символ. Второ – обръщаме се на „ти“ , а не на „Вие“, с цел да създадем по-голяма близост с потребителя. Трето – изписваме „Божоле“ на български – френската дума е ужасно неясна. Четвърто – с  bold удебеляваме двата акцента: „Опитахте ли“ (призив към действие) и „в Париж“(мястото за действие).

Така е доста по-добре, нали? Да, но не е достатъчно – все още липсват някой много важни неща:

Може би това по-горе ще да е финалния вариант. Имаме отново няколко наистина малки подобрения, но със съществено значение – нека обясня. Първо – вече имаме призив към действие, а не въпрос – не питаме „Опита ли?“, а призоваваме „Опитай!“. Второ – „Опитай в Париж“ е bold и по-видимо. Трето – изместваме изречението долу и поставяме снимка на двама влюбени – провокираме асоциации у хората „ами ако това сме ние с моята половинка?“. Четвърто – вече горе имаме място за истинския ни слоган – „Вкуси от града на романтиката!“. Може би идеалния за целта слоган от копирайтърска и от SMM гледна точка. В него имаме призив към действие, обръщение на „ти“, изказване на емоция (романтиката), символизиране на емоцията (града Париж е символ на романтиката и френското вино).

Малки решения – големи събития

Както виждате – едно-две малки решения за промяна биха довели до големи събития.

Също както и негативните коментари от клиенти – големите ви очаквания могат лесно да ви подтикнат да ги изтриете или пренебрегнете по друг начин. Все пак, обаче, най-ефективно и полезно за вас е просто да отговорите на тези коментари – едно малко решение, което изисква големи усилия, но си струва.

И присъствието в социалните медии е едно такова малко решение. Малка, смачкана торбичка в сака с маркетингови бюджети. А може би нещо повече?