Ролята на Продажбените Фунии в съвременния дигитален маркетинг

Продажбените фунии са измислени през далечната 1898г. от Е.Сейнт Елмо Люис – американски рекламист, който кръщава своя модел AIDA (абревиатура от Awareness, Interest, Desire, Action).

Първоначално моделът е бил отличен вариант да се изградят сценарии за разговор с потенциален клиент. Това е било във времето, когато комуникацията с клиентите е била много по-различна от днес, когато имаме интернет, смарт устройства, търсачки, социални мрежи и пр.

По-късно моделът започва да се използва в маркетинга като модел за стимулиране на по-бързо решение за покупка.

100 години по-късно…

AIDA моделът днес е на над 110 години – съвсем логично е да се запитаме дали е приложим и днес, както и – доколко и кога може да се прилага, ако изобщо може.

Той все още е масово популярен, защото е изключително прост и лесен за разбиране, което дава увереност на всеки да го прилага.

Как да приложим моделът за „продажбени фунии“ днес?

Вариант №1 за използване:

Най-често в практиката го прилагаме като контролен модел за търсене на различни дефицити, проблеми и слабости. Т.нар. „не“-въпроси могат да се приложат по отделните фрагменти от „фунията“, например:

• Клиентът вижда рекламата, но не влиза – защо?
• Клиентът кликва на рекламата и влиза в сайта, но излиза без да посети втора страница – защо?
• Клиентът разглежда няколко продуктови страници в сайта – но не добавя никой продукт в количката – защо?

Вариант №2 за използване:

Сигурно сте виждали как страниците на iPhone моделите или Samsung моделите смартфони са структурирани по начина, по който е структуриран модела за „продажбени фунии“:

1. Осведомяване за продукта, което е възможно най-кратко, ясно и недвусмислено
2. Опит да се предизвика интерес към продукта – най-често като се показват отзиви, завладяващо видео или как други потребители използват продукта в ежедневието си
3. Подсилване на желанието с различни впечатляващи качества на продукта – производителност, дизайн, здравина и пр.
4. Предложение за покупка на различни варианти

Защо „продажбените фунии“ не вършат работа днес?

1. Моделът е твърде генерализиращ потребителите и тяхното поведение – и в днешния дигитален свят това го прави непълен и подвеждащ;
2. Днешният потребител вижда много повече реклама, много по-информиран е, има много по-голям избор и това води до много бързи промени в неговото поведение. На база на това потребителите в повечето случаи не се движат по продажбената фуния, прескачат нейни нива, разместват реда им или обръщат внимание само на едно от нивата и то не е първото – това доказва, че моделът за „продажбените фунии“ не е адекватен на поведението на днешните потребителите.
3. Продажбените фунии разглеждат процесите до случване на покупко-продажба, с което пропускат фундаментални фактори, които задържат един бизнес на пазара по-дълго време

Нашето потребителско поведение се е променило много драстично от 1898г. насам – това е неуспорим факт. Това прави моделът AIDA подвеждащ в много ситуации, а в други – неприложим.

С AIDA моделът, процесът по вземане на решения за покупка приключва, когато продуктът или услугата, които се рекламират, бъдат закупени или използвани от потребителите. Този модел тотално пропуска изключително важните за всеки бизнес последващи фактори, например отзивите на клиентите, удовлетвореността на потребителя, оценката на марката и продукта, повторната покупка, влиянието върху доживотната стойност на клиента и създаването на лоялност. Всички тези фактори са толкова важни – а моделът на „продажбените фунии“ изобщо не ги коментира и включва, тъй като във времената, когато е създаден – потребителите са имали различна степен на информираност, различни средства на общуване и пр.

Още един важен аргумент:
Чрез моделът за „продажбени фунии“ целим да превърнем рекламата си в стимул, на който клиентът да отговори с покупка от нас. От години насам изследванията показват, че движението стимул-реакция не е така просто и възможно, тъй като днешния потребител се информира лесно и бързо, разчита на много източници на информация, има различно ниво на разсейване и различни начини на вземане на решения.

И още един аргумент:
При днешния потребител нивото „Интерес“ от продажбената фуния не винаги произтича от „Awareness“ (внимание, осведомяване) – дори в много случаи са с разменени места и вместо AIDA се получава IADA, с което вече нямаме „фуния“, а нещо съвсем друго. Изследователите дават множество примери за това – например с Google рекламите. Заявката за търсене е в частта „Interest“, която е номер 2 по фунията на продажбите. Резултатите от търсене са „Awareness“, което е номер 1 по фунията.

Четвъртият аргумент, който доказва, че AIDA не може да се приложи във вида отпреди +100 години е консумацията на реклами, която се случва днес. Проучванията доказват, че не е нужно да имаш „awareness“ за дадена реклама, но тя да е важна за положителните ефекти върху брандинга. С други думи класическата продажбена фуния днес може да бъде срината от фактор като „честота на показване на рекламите“.

Наред с доста сериозните аргументи по-горе давам още един – моделът за „продажбени фунии“ днес е неприложим, тъй като няма емперични доказателства за неговата ефективност. Процесите, тяхната последователност и ниво на влияние – днес могат силно да варират от това, което моделът AIDA дава като методология.

Всички тези аргументи са описани подробно от множество практици в сферата на маркетинга и рекламата, както и изследователи на потребителското поведение.

Моделът AIDA за продажбени фунии – добра теоретична основа, но нищо повече… определено не са някаква магия за продажби!

Продажбените фунии по модела AIDA са начин да си обясним как нашето съдържание може да повлияе на клиента в неговия избор на марка на един пазар в някакъв момент от време. С това, обаче, „Продажбените фунии“ днес са по-скоро теоретична трактовка, която би била от полза на първокурсник по икономика – отколко „панацея“ за бизнес успехи. И това далеч не е само мой извод – а обосновка на всеки съвременен маркетинг специалист.

Ще завърша с един интересен пример от моята практика, който преди месец ме подсети за темата около AIDA и неговата актуалност:

Колега-дизайнер спореше с друг колега-дизайнер за това как да се направи рекламен carousel от 7 карти за МЕТА реклами.

Колега №1 обясни, че е логично да се използва AIDA моделът за „продажбени фунии“ и първият банер да е с цел Awareness, вторият с цел Interest, банери 3-4-5-6 да са с цел Desire, а последният да е с цел Action (т.е. в него да има call-to-action текст „Купи още днес!“).

Колега №2 го изслуша внимателно и му обясни няколко важни неща, които директно отхвърлиха използването на модел AIDA:

1. На всеки от банерите META Ads слагат call-to-action, т.е. навсякъде имаме „Action“ елемента от AIDA, а не само в последния банер – би било много глупаво да не се възползваме от това, но дори да искаме – самата платформа не ни го позволява;
2. Според статистиките от последните +2 години – хората се влияят от различни послания и тъй като не сме наясно кой от какво ще се повлияе най-добре – ще активираме изкуствен интелект да размества подредбата на банерите. Това доказано (чрез данните и тестовете) работи по-добре, т.е. с това доказваме също, че „продажбената фуния“ не може да съществува в строго-регламентирана подредба и изисква персонализация за всеки един клиент;
3. Цялата идея на моделът за „продажбени фунии“ AIDA е ограничаваща да изпробваме множество послания – вместо да мислим как точно изглежда банера за „Awareness“ или банера за „Interest“ и т.н. – нека направим множество банери според очакванията на клиентите – и да оставим AI и machine learning да ги развъртят в най-адекватните за всеки комбинации. С други думи AIDA ни кара да се фокусираме само над 4 твърде строго-дефинирани неща от цялото потребителско изживяване – и по този начин ще пропуснем още много други неща, които определят желанието за покупка.

В крайна сметка Колега №1 се съгласи с Колега №2 (знам, в наши дни звучи приказно-нереално някой просто така да се съгласи с аргументите на друг, вместо да извади нови аргументи срещу другия, но в случая е факт)… и направиха възможно повече банери, всеки от които съдържа всички елементи от AIDA, но всеки е фокусиран над различен акцент:

• Банер №1 коментира дилемата „цена-качество“
• Банер №2 коментира дилемата „този продукт или друг аналог“
• Банер №3 коментира дилемата „този продукт или по-скъп, но с повече възможности“
• Банер №4 коментира дилемата „този продукт или по-евтин, но с по-орязани възможности“
• и … така нататък

Не очаквайте, че днешните потребители ще се движат по Вашите фунии, защото на Вас Ви се струват много готини, интересни, полезни и пр. Пред потребителите днес има множество дилеми – и Вие следва да комуникирате всичките.

„Продажбените фунии“ на AIDA са остаряла методология, която пропуска много неща и създава твърде много излишни рамки – което я прави доста неадекватна днес, но все пак си е някаква базова теория, която с носталгия можем да разкажем на приятел.

След като днес цялата продажбена фуния от AIDA може да се побере в един единствен пост в социалните медии – значи нямаме нужда да се фокусираме върху подобни остарели ограничения.