Performance branding в маркетинга и рекламата

Три неща са загадка: работата на пчелите, движенията на приливите и умът на жената…

… а също и колко „късо“ точно е „два пръста“, когато й правят прическа 🙂

Не издателите на книги измислиха електронната книга – IT компаниите я измислиха. Причината е, че първите искаха да бъдат все по-добри в издаването, а вторите – в четенето. Така първите обърнаха повече внимание на клиента, едва когато той стана техен конкурент.

Performance branding не изследва само начините, по които продавачът да продава повече, но и начините, по които клиентът купува повече.

По своята същност подходът „Performance branding“ най-общо казано е търсене на съчетание между brand и performance маркетинг според нуждите на всеки бизнес. Това е една нова, модерна концепция, която всъщност се базира на изпитани стари основи.

Хауърд Бехар, Director of Retail Operations на STARBUCKS почти си е признал как правят Performance branding с фразата, която стана много популярна: „Ние не сме в бизнеса с кафе, което сервираме на хора… Ние сме в бизнеса с хора, на които сервираме кафе.“

Нека не се лъжем – STARBUCKS са всъщност и в двата бизнеса.

Просто първо са акцентирали на бизнеса с кафе, за да влязат хората – а след това са били достатъчно развити да акцентират на бизнеса с хора… и то без да занемаряват бизнеса с кафе.

Това е Performance branding – да си и в бизнеса с кафе, и в бизнеса с хора – и когато е нужно да акцентираш на едното, а когато е нужно – на другото.

(нещо като) Увод

Нещо като… моите 2 минутки „слава“ :))

След като показах тази статия за първи път на 4 човека, получих няколко идеи от тях, които до някаква степен си приличат:

Първият ми каза: „Това не го пускай – това трябва да го направиш на книга. Дали ще е онлайн книга или хартиена – няма значение, но трябва да го продаваш“. Доста ласкави думи, благодаря!

Вторият ми каза: „Защо не го разделиш на няколко отделни статии – това са ти 9-10 статии, които можеш да си линкнеш и да пускаш една по една. Ще генерираш много повече трафик, engagement и пр.“. Доста добра идея, благодаря!

Третият ми предложи: „Според мен това е за видео. Даже, по-скоро нека е уебинар – ще изкараш доста пари, ще го завъртиш няколко пъти. 300 души да събереш за 2-3 уебинара – това си е една добра сума!“. Благодаря, идеята наистина звучи да е печеливша!

Четвъртият ми каза: „Не я публикувай – прилагай тези неща още напред във времето, не е нужно да даваш ноу-хау на конкуренцията си – използвай знанията си по темата за твоите клиенти“. Благодаря, но тук аз споделям всъщност само една част от това, което знам и съм опитвал относно Performance branding.

За добро или лошо реших да НЕ послушам никой от тези приятели… и всички 🙂

На всеки отговорих едно и също:
„Ако не публикувам тази статия такава, каквато я прочетохте – ще изневеря на собствените си писания в нея и на концепцията, която описвам в нея.“

Едновременно с това ще се вслушам във всеки от тях:

• може би някога ще реша да издам книга по темата, но не се чувствам опитен, а и имам от какво да изкарвам пари – от маркетинг услугите, които предлагам в компаниите си. Ако издам книга – предпочитам да е добре обмислена и когато имам нужните опит и ноу-хау – не за печалбите от продажбата й.
• това няма да е последната статия за Performance branding – така, че приемам съвета и на втория човек.
• вече имам видеа по темата – ще има видео и по темите от тази статия, но когато имам време за такова. На практика тази статия можех да напиша за 2 дни, а не за близо 2 месеца, както стана. Все пак ангажиментите със семейството ми и клиентите ми не ми позволиха да я свърша за ден-два – отне повече. Моля да ме извините ако има допуснати правописни грешки – бях нетърпелив да я пусна, а ще я дочитам и редактирам в идните дни и седмици.
• публикувам ви статията си, предупреждавам, че е дълга – това не ми пречи да продължа да прилагам където и както е възможно описаното в нея.

Благодаря на 4-мата души – моят клиент, моят приятел, моят хейтър и един напълно непознат – които ми дадоха своите съвети.

Край на 2-те ми минутки „слава“ :))

Brand маркетинг и Performance маркетинг

Performance-базираният маркетинг е метод, който поставя на преден план интерактивна интернет реклама, която не е на фиксирани цени, а с ценообразуване според постигнатите рекламни цели, т.е. според представянето и успеха на рекламата.

На практика идеята зад performance маркетинга е изкушаваща по много начини. Днес той е дигитален продукт с възможност за автоматизации и само тези три причини – „дигитален“, „продукт“ и „автоматизации“ – са достатъчно съблазнителни за една компания.

От самото начало performance маркетингът, обаче, залага на другото си предимство, за което по-горе споменах в дефиницията му – това, че плащаш конкретно за това, което получаваш. На пръв поглед звучи направо невероятно. Разглеждаш един вестник и в него има куп рекламни карета. Всички плащат фиксирана такса, но не знаем кой читател кое каре ще види, на кое ще обърне внимание и кои ще пропусне. Същото е, например, при билборд рекламите – плащаш фиксирана тарифа и се надяваш, че хората ще забележат рекламата, няма да ги дразни и някаква част ще станат клиентите, които ще ти върнат инвестициите.

Но да се върнем на това, което по-горе написах: „плащаш за това, което получаваш“. Всъщност сделката е да платиш за конкретно действие, което ти се предлага от маркетинговата компания.

В съвременния performance маркетинг различаваме няколко вида действия, които компаниите могат условно да си закупят:

• Импресия – „Импресия“ е отчет за 1000 преглеждания на една реклама. Различават се различни видове импресии, защото тези 1000 преглеждания може да са от 1000 различни (уникални) души, или един и същ човек да види няколко пъти рекламата и това да се брои за част от 1000-та преглеждания. За една импресия се заплаща CPM (cost per mile) – цена за импресия.
• Клик – Заплаща се всяко кликване върху рекламата. При появата на социалните мрежи се появиха понятия около кликванията върху единица съдържание (engagement метрики), за които до днес се предлага performance-базирана реклама. Едновременно с това при Фейсбук и други платформи се въведе т.нар. LPV (landing page view) метрика, която таксува рекламодателите, когато потребител кликне реклама, но и изчака зареждането на целевата страница. Интересна тема са и кликовете, водещи към paid media спрямо тези, водещи към earned или owned media… но да не се отклоняваме. Тук за един клик се заплаща CPC (cost per click) – цена за клик.
• Отвеждане (Lead) – Рекламодателите заплащат само, когато след клик на рекламата потребителят е подал информация чрез действие, което може да се отчете. Например рекламите, през които човек бива препратен да се абонира за email бюлетин. Тук, досещате се, имаме CPL (cost per lead) – цена за един lead.
• Действие/Конвертиране (Action/Conversion) – в някои теории т.нар. „конвертиране“ е спорен термин и аз съм склонен да се съглася, защото практически „конвертиране“ може да е клик към целева страница от фирмен сайт, но може да е и действие по покупка от електронен магазин. В случая говорим за цена на конкретно действие, което е отчетено, че потребителят извършва след като види и кликне рекламата (CPA – cost per action).

Brand маркетингът, от друга страна, е „мостът“ между продукта или услугата и клиента.

Чуваме фрази като „мерцедесът на столовете (или друг продукт)“ – и разбираме „най-добрият стол“. Забележете, че в този вид фрази не става дума за конкретен продукт на Mercedes, а за бранда като цяло, и неговата символика в съзнанието ни. Разбира се, тук човек би казал: „но това не е заради маркетинга, а защото Мерцедес са доказали качеството си във времето“ и ще има право – но освен този бранд, доста други конкурентни производители на автомобили също не отстъпват по качество назад във времето, и все пак… посланията на Mercedes-Benz са били по-близо до хората. Така днес фразата „мерцедесът на…“ включва само един конкретен автомобилен бранд.

Ясно е, че маркетолозите в „Mercedes-Benz“ не са измислили тази фраза за сравнение – измислили сме я ние, потребителите. Достатъчно е било маркетолозите умело да прокраднат идеята за това в съзнанието ни. Може би точно това е едно от нещата, които правят brand маркетинга толкова сериозно направление – че е вдъхновен от клиентите на един бранд, за да вдъхнови същите тези клиенти.

Поколения наред потребителите сравняват Мерцедес с „най-доброто“ и маркетингът на компанията, вдъхновен от тях, реагира и създава слогана „Най-доброто или нищо!“. В началото на 90-те, например, един от слоганите на компанията е бил коренно друг – „Звездата на твоите копнежи“ – илюстрирал е идеята, че всяка красавица копнее да се вози в Мерцедес… а той е недостижимата звезда, която е най-високо и най-ярка.

Бранд маркетингът на Мерцедес е успешен, защото успява да е адекватен на хората, да улови времето им, емоциите им, мечтите им, бляновете им и… да акцентира на конкурентните предимства чрез правилни послания.

Нека ви върна сега отново на понятието „brand marketing“. Има множество концепции около този вид маркетинг, сред които най-добра няма смисъл да търсим, защото всички имат потенциал да са добре работещи в практиката.

Лично на мен ми допада и съм си доказал във времето на моя скромен „стаж“ като маркетолог концепцията за петте основни стълба на бранд маркетинга:

• Предназначение
• Позициониране
• Обещание
• Автентичност
• Идентичност

… наскоро, обаче Сузи Мълдър и нейният мениджър от „Мак Кинзи“, Дейвид Корт, разглеждаха бранд маркетинга като спирала в три измерения.

Правилата на Performance branding

От около 2-3 години говоря за този подход в свои лекции пред студенти и бизнесмени, в свои статии и видеа, в консултации… и прилагам, разбира се, на практика с колегите си в маркетинга на клиенти от България и чужбина.

През последните месеци използвах времето да общувам с чуждестранните ми колеги относно Performance branding подходите. Беше им много интересно, на мен също, да поговорим на тази тема.

Съставих няколко правила, чрез които търся акцент върху най-същественото от този подход – с тях, може би, ще успея да го обясня малко по-разбираемо.

Разбира се не претендирам правилата да са единственото обяснение на Performance branding – това му е хубавото на съвременния маркетинг, че търпи динамично развитие, с което правилата се променят и допълват, създават се алтернативни правила и пр.

ПРАВИЛО №1:
Всеки може да бъде от твоя отбор

Performance маркетингът в социалните мрежи често удобно пропуска да търси комуникация, защото тя изисква компанията да назначи един-двама души, които да я извършват. Заедно с това е нужна някаква „комуникационна рамка“, по която да водят диалог тези хора с клиентите си. Това са разходи и ангажимент за една компания, но те имат голямо дългосрочно значение за развитието й.

Ние се смеем на коментарите „CENA“ под рекламите ни във Фейсбук, но пропускаме, че това са си потенциални клиенти. Може дори да са лоялни клиенти, които да купуват всеки месец, дори години наред от нас. Това просто е техния начин да общуват и макар на мен да ми е доста забавен и дори нелеп – те искат да научат нещо повече за стоката, т.е. имат интерес. По тази тема преди време онлайн търговец ми зададе въпрос „Добре, но когато е carousel реклама във фейсбук и отдолу напишат цена – как да разбера за кой продукт питат?“. Много просто – социалните медии са превъзходно добри в това, че ако не знаете нещо – има кого да питате и можете да го направите. „Просто попитайте!“ беше моят отговор на този въпрос.

Бягайки от комуникацията, която на всичкото отгоре днес е дигитална, евтина, бърза и взаимоизгодна – ние бягаме от възможности да правим brand marketing, който да ни донесе повече performance.

Например жена пише под търговски рекламен пост във фейсбук, че е направила поръчка, но недоволства, че не е получила уведомление кога тази поръчка ще пристигне. Жената не е дочела страницата, която се е заредила след направената поръчка, в която е пишело ясно срока за доставка. Това не я прави глупава – прави я нетърпелива. Тя просто не е обърнала внимание, но от другата страна – служител от електронния магазин констатира на колегата си „Тази трябва да е много зле!“. Тук електронният магазин не е инвестирал в каквато и да е комуникационна стратегия, няма я тази комуникационна „рамка“, с която служителят не отговаря емоционално , а според зададената „политика“ и тона на компанията. И тогава комуникацията става опасна, защото служителят отговаря „След като сте си направила поръчката ясно ви е било написано кога ще пристигне тя. Моля, четете по-внимателно следващ път“. В повечето такива случаи служителят надали ще държи такъв тон на клиента си ако срещата им не е дигитална, а е в живия живот. Но… знам ли, както чаровната дама до мен често казва: „под въздействие на емоциите и нетърпението – дори най-умният човек може тотално да изглупее“.

В нашия пример при такъв отговор от служителя, имаме вече конфликт. Има проблем. Той не е само за това, че отношението към клиента е пренебрежително – а и в това, че служителят все така не дава отговор на въпроса на клиента кога ще пристигне поръчката. Този случай е съвсем реален и съм сигурен, че някои от вас ще го припознаят отлично в подобни свои случки.

В друг случай имаме съвсем същата ситуация – клиент не се е информирал за своята поръчка и търси отговор на въпроса си по този негов казус. Отново клиентът пише в социалната мрежа. Служителят се включва с думите „Направихме проверка и вашата поръчка ще пристигне до 2 дни с куриер. Моля, пишете ни ако има проблеми или имате други въпроси! Ще се радваме да споделите дали продуктът, който поръчахте ви допада! Желаем ви много приятни моменти в използването му!“.

В този пример имаме няколко посоки в комуникацията, които са съвсем ясни и няма да ги обяснявам подробно. Първо, най-напред даваме ясен и конкретен отговор на въпроса. Второ, показваме желание за диалог при нова необходимост. Трето, търсим обратна връзка. Четвърто – съвсем човешки пожелаваме на клиента нещо като на приятел.

Често компаниите ни питат дали да говорят на „ти“ с клиента, или на „вие“. Смятат, че това е важно за изграждането на по-приятелски и близки отношения. „Решаваме да сме на „ти“, за да ни почувства клиентът по-близки“ – това не е вярно, не става просто така. Ако искате клиентът да почувства близост, предложете му я – нека е част от вашия отбор.

Знаете ли как да го привлечете към него?

Дайте му причина защо да е част от отбора!

Съвременните рекламни платформи ще ви предложат много изкушаващи и добре обосновани рекламни формати за Brand Awareness и Reach (достигане) до масовия потребител. На пръв поглед изглежда, че е достатъчно просто да си платиш и да имаш brand awareness.

Но нещата не са толкова лесни. Важно е да имате политика, с която да привлечете клиентите във вашия отбор.

При Performance branding, бранд маркетинга използва ресурса на социалните медии, в които всеки човек има влияние. Нека не забравяме, че една огромна платформа като Booking.com или AliExpress функционира, защото едни непознати се доверяват на рейтинги и оценки от други непознати. Ако отдаваме апартамент под наем не знаем какви ползи ще пропуснем заради недоволен клиент, оставил коментар в Airbnb.

По същия начин вие не знаете колко клиента и какви обороти ще ви донесе само един единствен коментар под поста ви, една снимка от клиент с продукта ви, едно ревю и т.н.

В социалните медии, в чата и пр. вие не сте билборд или радио-спот. Вие сте там с възможността да създадете дискусия, да участвате в диалог. В тази връзка най-малкото е да дадете reply (отговор) на коментарите под вашите performance реклами.

… та ето ви един добър пример за Performance branding – реклами за конверсии и engagement в социалните медии, където случвате дискусия под рекламния пост и това ви носи добавена стойност, която пряко влияе положително на вашия performance.

Ще ви споделя пример с компания, която интервюира диетолог за ползите от техния хранителен продукт. Интервюто беше публикувано в сайта на компанията и беше рекламирано с рекламна цел „engagement“. Стратегията беше да се види реално какви питания и притеснения има аудиторията относно продукта, като същевременно се цели високо ниво на engagement, който да повлияе като скрита препоръка за потенциалните клиенти. Първо рекламата бива насочена към аудитория от хора, които вече са закупили продукта (custom audience от база данни с клиенти). Така под поста се събраха множество позитивни коментари от типа на „Използвах продукта и съм много доволен! Препоръчвам!“. На последващ етап се потърси аудитория по интереси и с подобен профил (lookalike) като на купувачите. Новата аудитория се довери на мнението на предходната аудитория клиенти. Заедно с интервюто от експерт – нещата изглеждаха достатъчно убедително, за да бъде взето бързо и категорично решение за покупка. Същата стратегия наскоро коментирахме с друга компания, която рекламира продуктите си за кожа с интервю от демратолог.

Това са примери, които показват как бранда избира да покаже гордо своя отбор от настоящи клиенти на бъдещите си клиенти. И в това няма нищо лошо, напротив!

Ако настроите процесите си през правилото, че всеки може да е част от вашия отбор, вие ще намерите доста повече на брой възможности пред компанията си.

Важно е обаче да знаете как е търсят качествено членовете на отбора ви.

Например доста често към нас се обръщат бизнеси, които искат да създават фейсбук групи. Приемат фейсбук групата като идея да създадат въпросния отбор с клиента, което звучи ок.

„Желаем клиентите ни да са обединени в групата“ или „искаме да създадем тематична група, в която да привлечем всички, вълнуващи се от професионалната ни тематика“. От моя страна следва въпросът „Защо?“, т.е. аз се поставям веднага на мястото на клиента и категорично не виждам причина да бъда част от въпросната група. Каква е ползата за мен? В отговор най-често получавам „Ще им даваме някакви безплатни неща“. Групите за аванта и келепир (тези хубави „български“ думи) могат да бъдат проблем, когато авантата свърши – така не се гради лоялност… На всичкото отгоре някои желаят въпросната група да има толкова fancy име, че никой не би го открил години наред през търсачката и никой не би разбрал от това име тематиката на групата. Понякога изискването за име е то да е същото като името на фирмата, което също е безполезно решение.

Като цяло добрата фейсбук група е добра, когато максимално много от членовете й създават полезно съдържание в нея за другите в нея. Полезно!

Все пак да речем, че имате един списък с клиенти, които веднага може да вкарате в новата си фейсбук група. Най-често ентусиазмът около поддръжката на групата трае 1-2 месеца, след което тя е занемарена от компанията. Просто една общност изисква да я обгрижвате и отглеждате – да отделите време и внимание – това е доста трудоемко.

Нужна ли ви е такава гимнастика изобщо? Да се ангажирате с още едно място, което да поддържате? Защо? Ето отново този неудобен въпрос „защо“?

Във фейсбук има достатъчно вече създадени групи – търсите по дума или фраза от вашата професионална област, намирате групите с много членове и участвате активно в тях.

Целта е ясна – привлечете колкото може повече членове във вашия отбор. И тук Гари Вайнерчук има една концепция, която на практика работи – вместо да се чудиш как да създаваш собствени постове, просто можеш да пишеш коментари под чуждите постове. Аз ще си позволя да го допълня – вместо да правиш свои групи, използвай вече създадените и развити тематични групи!

Относно участието ви в тези тематични групи – следвайте съвета на Гари и по-скоро гледайте да участвате с коментари, отколкото с постове… поне в началото, докато завържете контакти с други членове.

Групите са още един начин да увеличите отбора си.

Всеки може да е в отбора ви!

Вече ви споделих за клиентите, които да привлечете в него. Споделих ви и за хора от професионалните групи, които може да привлечете в отбора си – като партньори, служители, клиенти.

А защо да не включите в отбора си и конкурентите си?

Те могат да участват по два начина. Единият е като ви помогнат без да го знаят – за това е нужно просто да ги следите изкъсо. Всяко мнение за тях в тяхната фейсбук страница може да е урок за вас. Вижте от какво са недоволни клиентите на конкурентите – и го предложете при вас. Вижте от какво са доволни клиентите на конкурентите – и го създайте и при вас, подобрете го ако можете дори.

Вторият начин е като не се дистанцирате от тях. Сещам се за един пример, в който управител на фирма-производител с B2B профил беше решил да кани на срещи своите конкуренти от бранша си. „Да си сверим часовниците“ ми казва. В тези периодични срещи между тях се случвали най-различни разговори за индустрията им, пазара, възможностите, малко фукане и пр. Предложих му при следващи срещи да помоли сервитьора в заведението, да му направи някоя и друга снимка с неговия конкурент. Публикувахме снимката във фейсбук страницата им и LinkedIn страницата им. Още минути след това имаше няколко лични съобщения: „Много е достойно, че общувате с преките си конкуренти“, „Вдъхновяващо е да видим, че не се страхувате да поканите конкуренцията на разговор!“.

От гл.т. на бранд маркетинга – показвате увереност, толерантност – това са емоции със силен заряд, които не веднъж са карали инвеститорите да предприемат смели ходове. Реакциите в това направление не закъсняха – конкурентът, с който управителят на нашата фирма-клиент се снима, е решил също да качи снимката в тяхната фейсбук страница – получил доста позитивни реакции и това го убедило да потърси партньорски отношения. Двете фирми станаха отбор. В момента имат общи проекти, производства и инвестират заедно в иновации, което ги изведе на нови 5 чуждестранни пазара.

Буквално не знаеш какво ще ти донесе една снимка във фейсбук 🙂

Често виждам как цели екипи одобряват с дни една снимка за някакъв пост, който все така има потенциал просто да бъде забравен… не защото снимката е лоша, или защото постът е лош.

Вече разбирате, че комуникацията е съществено важна при Правило №1 от Performance branding !

За да привлечеш някого в отбора си – трябва да имаш правилна комуникация с него.

Правилната комуникация не е бързата, постоянната, голямата или малката. Правилната комуникация е тази, която има ефект. Понякога липсата на комуникация може да е най-правилната комуникация 🙂 Понякога да публикуваш снимка с конкурента си вместо 200 поста със stock фотографии може да е правилната комуникация. В тази връзка много мои колеги, в т.ч. и аз, често по лекции и обучения съветваме бизнесите да споделят снимка на добри отзиви от клиенти. Да се похвалиш с това, че те ценят често може да е правилна комуникация. Да се похвалиш, че сте станали отбор.

За да завърша писанията за Правило №1 (а, повярвайте ми, това далеч не е всичко, което мога да споделя, дори се сещам, че преди няколко години писах нещо свързано тук):

Привлечете ВНИМАНИЕ, което поражда ДОВЕРИЕ.
Така всеки може да бъде част от вашия отбор!

Важно е, когато обмисляте как да спазите Правило №1, винаги да го правите с мисълта, че целта тук не е да привлечете повече хора в отбора си! Целта е да привлечете само правилните. Ако комуникацията ви е правилна – все повече играчи ще искат да са в отбора ви. Трябва да подберете само някои – според ресурсите ви и възможностите ви за отбора ви.

Ако не потърсите възможностите в Правило №1 – няма да имате избор за своя отбор в моментите, в които това е много важно за бизнеса ви и маркетинга ви.

Brand маркетингът при Правило №1 се характеризира с правилната комуникация, подходящото съдържание, което цели така да вдъхнови клиенти, конкуренти, служители и потенциални такива – че да поискат да са от вашия отбор. Performance маркетингът при Правило №1 е тези „парчета“ съдържание да се рекламират сред широката аудитория с цел отборът да бъде показан като конкурентно предимство. Съчетайте двете (brand и performance маркетинг) заедно в Performance branding.

ПРАВИЛО №2:
Performance на бранд идентичността

Преди години обяснявах дигиталната комуникация с един измислен съвет на Супер Марио – знаете го, един водопроводчик с мустаци, герой от видео-игра, който яде гъби и пораства, а ако някой злодей опита да го убие – първо го смалява. От там ми хрумна, че ако Супер Марио можеше да има девиз за дигиталния маркетинг и комуникации, той щеше да е „Това, което не ме убива, ме прави по-малък“.

С тази метафора исках да обясня, че един негативен коментар, ревю или онлайн пост към вашата фирма – надали ще я фалира и „убие“. Но ще ви направи по-малки – не знаете колко клиенти може да се разубедят и какви загуби и пропуснати възможности ще понесете. По-горе ви дадох примерите с Airbnb и подобни на тях платформи, базирани на ревюта и оценки.

Това не значи да триете всичко негативно!

Но е пречи да популяризирате позитивните отзиви и да имате стратегия за комуникацията спрямо негативните.

Фирмите най-често са изключително притеснени от негативните реакции към тях в социалните мрежи. Ако аз съм доволен от мобилния си оператор, защото интернет скоростта ми е перфектна и много бърза – надали ще се сетя да го похваля в интернет. Ако съм разочарован от бавната интернет скорост – доста по-склонен съм да напиша оплакване публично и да поискам да си отмъстя с един злепоставящ пост.

Това е съвсем нормална концепция за търсене на справедливост и подкрепа от другите потребители в интернет.

Търсенето на одобрението от масите може да се окаже лъжлив успех.

Това търсене мотивират една инфлуенсърка, която е фитнес-инструктор, да показва бедрата си в инстаграм, вместо нещо от професионалния си опит – просто тя отдавна е разбрала как да намира комфортното одобрение на аудиторията си. Когато пуснеш информация за твой фитнес режим – може конкурентите да те атакуват със злобни коментари, може някой клиент да поиска да те опровергае – трябва да водиш диалог, полемики… това е ангажиращо и звучи доста притеснително. Доста по-сигурно е да споделиш част от красиво тяло – позитивните коментари са в кърпа вързани, а и привличането на нови последователи най-често си е налице.

В желанието да получим комфорта на виртуалното одобрение – много често нагаждаме криейтивите и дигиталната си комуникация към хвалещата ни аудитория, а не към професионалните си качества, възможностите си, идеологиите си и убежденията си.

Така можем да загубим бранд идентичността си, потънали в илюзията на виртуалното одобрение.

Ако решиш да показваш бедра – ще си асоцииран с това, ще имаш предимно воайори в аудиторията си, които не се вълнуват толкова от професионалните ти качества, а от …. бедрата ти… или бицепса ти… Разбира се, един фитнес-инструктор ще е доста по-малко убедителен пред аудиторията си ако покаже шекмбе, но – чакайте малко! Това всъщност далеч не е така – та нали фейсбук и другите платформи дори забраниха т.нар. „сравнителни“ реклами „Преди-След“, където едната от снимките е „Аз с шкембе“, а другата е „Аз с плочки“. Да не говорим, че лично познавам няколко фитнес-инструктора и треньори, които си имат шкембе, но показват свои клиенти с изваяна фигура (сещате се, действат по правило №1 и са отбор с клиентите си, но същевременно залагат на автентичност по правило №2).

Автентичността може да се окаже отлично конкурентно предимство в съвременната дигитална среда. И, повярвайте, постоянно виждам как автентичността Е конкурентно предимство за тези, които са смели да я показват.

Когато си автентичен – ти не държиш да се харесаш на всички, защото не са ти важни всички. Важни са само тези, които харесват твоята автентичност 🙂

В тази връзка възниква голямата дилема за триенето на коментари, например. Имате това право, разбира се, но бихте ли изгонили директно посетител на вашия магазин , който ви каже в лицето „Този продукт не струва“? Решението в този момент да му посочите вратата в живия живот е същото като да му изтриете коментара онлайн – ще напусне крайно ядосан и вероятно ще отиде другаде. Вероятно ще търси някакво възмездие за грубото ви отношение. Няма ли, вместо това, да го попитате „Защо мислите така? Какво ви притеснява?“ . Всъщност е много вероятно един ваш клиент на живо да няма смелостта да реагира толкова крайно, колкото би реагирал в коментар под вашия пост – защото не ви вижда очите. В дигиталния свят сме комфортно скрити зад мониторите си и това ни дава тази смелост да хейтим по-яростно. Използвайте точно това – отговорете с предложение за среща, или видео чат.

Така или иначе, когато заложите на автентичност – ще имате хейтъри, които не ви харесват, но ще имате и много сериозни, лоялни последователи, които ще са с вас в отбор за дълго време. Заради вторите си заслужава – няма как да попитаме покойния Стив Джобс, но смятам, че той залагаше на автентичност и остана сериозен пример за този доста печеливш подход.

Brand маркетингът при Правило №2 изтъква нещата, които създават вашата автентичност и идентичност. Performance маркетингът може да ви помогне да намерите хората, които се препознават с вашата автентичност.

ПРАВИЛО №3:
Търсим човешкото съдържание.

Съдържанието не е добро, лошо, малко, много, достатъчно, недостатъчно, SEO оптимизирано, неоптимизирано… Съдържанието е човешко.

Наскоро имах лекция пред студенти и една от тях ме попита „колко трябва да е дълъг един пост“. Разбира се, има технически особености, като например какво да напишете до „See more“ линкчето, но… колкото и да е дълъг – важно е докато потребителите четат да не губят интерес.

Ако знаете що за хора са – ще знаете как да не губят интерес, когато консумират съдържанието ви.

Дори не просто да го консумират, а и да поискат да го допълнят със свой content, което важен сигнал за „вирусно“ разпространение във всяка съвременна социална мрежа.

И тук не говоря просто за демографски фактори. Не говоря и само за интереси и поведение, които фейсбук платформата умее да дефинира все по-прецизно.

Говоря ви за това наистина да познавате вашата buying persona. Вашият перфектен клиент. Ако в момента е до вас – как се държи, какво казва, какви маниери има, какви навици има, как общува с вас, какви теми го вълнуват. Колкото повече инвестирате в това опознаване толкова повече ще „очовечвате“ своето съдържание и то ще е по-убедително (и ще помага за performance маркетинга ви).

По-надолу в правилата за Performance branding ще ви споделя за т.нар. „фокус-група от един“ – да вземеш управленски решения за маркетинга, комуникацията, бизнеса – повлияни от един човек. Но там става дума за мнението на един човек, а не за неговия потребителски профил – тук наблягаме на изучаване и изследване на профила на клиента.

Много ми хареса как един производител на козметика избра сполучлив начин да рекламира много тривиален продукт – сапун. Не, че продуктът нямаше конкурентни предимства, с които да „блесне“ в криейтивите – беше с изцяло натурални съставки и еко опаковка. Предимствата пред конкурентите бяха доста и съществени. Имаме честта да работим с големи козметични брандове, международни гиганти, но там понякога „отпъканите“ пътеки са предпочитани пред „гоненето на дивото“, и по този начин техните криейтиви разчитат на по-тривиални и по-изпитани подходи. При големите brand маркетинга често евоюлира по-бавно, защото процедурите за това най-малкото са по-тромави.

Докато големите производители биха заложили на криейтив за този сапун от сорта на „90% от мъжете биха го ползвали отново“ или „вече стотици семейства го използват в ежедневната си грижа“ – тази по-малка козметична компания реши да разкаже лична история. Един спомен от детството на пораснало дете, което разказва как заедно с баба си са правили домашен сапун в калъпи и как днес тази традиция е съхранена и подобрена, като са запазени натуралните съставки. Криейтив, който залага на сантименталност и уют, пренасяйки ни в лична история... по човешки.

Копирайтърите, журналистите и психолозите наричат това „стратегическо разказване“ и от години го изследва като феномен, при който личните истории са доста по-въздействащи от различни факти за масите.

Последното подобно изследване е от Ребека Краус и Дерек Рукър, изследователи и социални психолози, които публикуваха своите научни трудове в средата на 2019г. Техният колега, Брус Сандърс (customers psychologyst, PhD, SPHR), споделя тезата, че една добра лична история може да привлече много по-силно вниманието на клиента отколкото всяко число или данни – важното е клиентът да поиска да се пренесе в тази история.

Човек вижда числата, но колкото и да са внушителни те – с тях се свиква по-бързо, защото не виждаме човешкото им изражение. Пресен пример за подобно въздействие е ситуацията около коронавирус. Когато масово числата спираха да имат въздействие и хората привикваха с тяхното съществуване като данни – на дневен ред се появяваха в медиите личните истории, които бяха много по-стряскащи, защото лесно те поставят в „обувките“ на другия.

„Това може да съм аз“ е целян ефект в маркетинга отдавна. Да не забравяме, че именно продуктите на Apple виждахме на екраните на телевизорите и в киното – ползваха ги готините герои във филмите, на които мечтаем да приличаме поне малко. Казваш си „Това може да съм аз“ и вече желаеш Mac Book-а, който любимият ти актьор небрежно ползва от екрана.

Личната история може да е показана и доста по-дискретно. Един виртуален зоомагазин реши да помоли всеки свой клиент да снима любимеца си с продукта, закупен от магазина. Всички снимки се появяваха непосредствено до снимките на самите продукти в онлайн зоомагазина. Виждаш една най-обикновена консерва с храна и се чудиш дали тя е по-добра от друга консерва – за да стигнеш до истината трябва да отделиш едно количество време за проучване, което често нямаш – все пак въпросът не е чак толкова важен, а и не си експерт по консервираните кучешки храни. Тогава виждаш, че едната храна има 20 снимки с ядящи я доволно кучета, а другата има 30 снимки… също с ядящи я доволно кучета. Аз лично накрая решавам да купя и двете. Преди това бях убеден, че ще купя само 1 консерва, а сега поръчвам 2 – снимките бяха еднакво силно убедителни, признавам си 🙂

Пак ще се върна на правило №3 – съдържанието трябва да е човешко! Не нечовешко! Важно е да си дадем сметка за емоционалния заряд, който предизвиква. Ако емоцията е страх – човек не може да се страхува дълго и започва да се гневи. Така въздействат рекламите за войната по пътищата – показват стряскащи данни, които те карат да се страхуваш, но после именно гневното състояние те прави проактивен да споделиш с възмущение рекламата до повече хора. На практика много благотворителни кампании използват такъв подход.

ПРАВИЛО №4:
Доверието е валута

Когато ми се роди първото дете често ме питаха какво е да си родител. Забавно е, че в момента имам три деца, смея да твърдя, че натрупах много повече опит от тогава – но сега никой вече не ме пита какво е да си родител 🙂

И преди, и сега – отговорът ми е един и същ:

Разликата между родител и човек без деца е начинът, по който сядат в колите си. Човекът без деца първо слага колан на себе си. Родителят първо слага колан на детето си.

Знам това, защото съм виждал достатъчно от близо хора без деца, които са родители … и обратното.

Всеки от нас ежедневно има своята вътрешна битка дали, кога и колко да помисли за себе си и дали, кога и колко да помисли за другите. При един родител това играе съществена роля за възпитанието на децата му.

Когато правим или ръководим бизнес – тази битка също е налице.

В моето обяснение на родителството – да помислиш първо за себе си означава детето ти да се вози без колан. Сигурното в това да избираш винаги да мислиш първо за себе си е, че ще загубиш доверието на другите и ще бъдеш самотен. Същевременно ако постоянно избираш да приоритизираш другите пред себе си – в един момент ще си неудовлетворен и нещастен.

В социалните медии днес можем да разграничим изборът на един човек да пише пост или да чете пост. Да говори първо за себе си, или да поиска да прочете другите. Не рядко четем или създаваме постове, които са предназначени за масовия потребител. Не рядко четем и създаваме постове само заради един единствен човек.

За момент ще се върна на Правило №3, където човешкото съдържание изискваше да потърсим въздействие през отношенията.

В практиката често консултираме фирми, при които е пропуснато разнообразието от човешко съдържание. Например компания, която предлага кредитни карти може да говори с месеци за всички екстри, удобства и предимства на продукта си – ние, обаче, искаме да кажем как това влиза в ежедневието на хората, как захранва емоциите им. И го правим като помагаме на хората да мечтаят – създаваме разнообразие от човешко съдържание – едни мечтаят да си купят едни неща, други мечтаят за други, трети искат да свалят тежестта на борчовете си и пр. Съответно за всяка от тези прослойки правим различен криейтив, който да ги вдъхнови да действат. Както по-горе споделих – понякога е важно да създадем един уникален пост за една, макар и малка таргет група от хора, заедно с постовете ни за масовия потребител.

Сега да се върнем на Правило №4.

Надали детето ще има доверие към родител, който слага колан на себе си, и пропуска да сложи на него. Когато компанията мисли само за себе си, само за performance-а си – тя не печели доверието на клиентите в дългосрочен план, защото просто не инвестира в лоялността им. Сам по себе си performance маркетингът привлича вниманието на аудиторията и, разбира се, носи възвръщаемост, но изграждането на доверие носи лоялност, която дългосрочно е вашата ценна валута.

Затова може да се окаже еднакво полезно една фейсбук страница да пише постове на стената си, но и да следи постове от потенциални клиенти във фейсбук групите, например.

Вниманието може да бъде търсено или отделяно.

Ако търсиш внимание – приоретизираш себе си. Ако отделяш внимание – приоретизираш другите.

В Performance branding целим да постигнем внимание, което поражда доверие, защото доверието създава лоялност или най-малкото носи продажби по-бързо и ефективно.

В конюктурата на Performance branding, търсенето на внимание e част от performance маркетинга, а отделянето на внимание е част от brand маркетинга.

На практика ако превръщахме в лоялен клиент всеки, привлечен от performance маркетинга ни – нямаше да имаме нужда от performance маркетинг в бъдеще, защото лоялните клиенти няма да чакат да им показваме реклами и да ги убеждаваме с криейтиви, за да решат да купуват от нас. Те вече са убедени, че ние сме техните хора.

За жалост в реалността няма подобна маркетингова „утопия“ 🙂

Лоялността не само пести инвестиции в реклама, но и вдъхновява – има силна убеждаваща функция. „Той е клиент на компанията ни от 30 години“ е много по-убедително и създава много по-силно доверие, отколкото „Компанията ни е на пазара от 30 години“. Освен всичко – първият слоган акцентира на личната човешка история, за която по-горе вече споделих размишления.

Няма да забравя консултант в един от „техно“-магазините, който ми препоръчва ютия с думите „това е най-доброто на пазара“. Направо било „мерцедесът“ на ютиите, сещате се. Гледам аз ютията – има куп копчета, врътки, допълнителни резервоари, стойки и пр. Това нито имам къде да го съхранявам, нито ми трябва нещо толкова професионално и сложно. Искам нещо просто и практично, но този човек не се интересува от това какво искам, а от това какво може да ми продаде.

Докато стоя и си мълча, а консултантът ми обяснява разгорещено всяка една от стотиците екстри на мега-ютията му – отстрани стои негов колега, слуша ни от самото начало, и в един момент му казва: „колега, човекът дали иска нещо чак такова? Елате, господине, да ви покажа ютия, която ще ви свърши работа!“.

Разликата между призивът „най-доброто НА ПАЗАРА“ и „най-доброто ЗА МЕН“ е огромна за създаването на доверие и вземане на решение за покупка.

Сещате се, че ако не се беше включил втория консултант – аз нямаше да стана клиент на този магазин, защото „най-доброто на пазара“ не ми вършеше работа, а желанието ми да общувам с първия консултант за други ютии вече се беше изпарило.

За да завърша тази толкова всеобхватна тема на Правило №4 – трябва да ви споделя и за това как доверието влияе на пост-истината.

Ако Рене Декарт е казал „Мисля, следователно съществувам“, днес девизът на пост-истината е: „Вярвам, следователно съм прав“.

Много от нас са чели как тази фраза на Декарт е създала множество противоречия и интерпретации около темата за съмнението и егото. Във времената на Пост-Истината, в които днес дигиталната среда ни помага да живеем, част от масмедиите са социалните медии. Те имат необходимост да създаваме съдържание за тях. Вариантите за това са или да споделяме чуждо съдържание, или да пишем собствено. Вариантите са два, но мотиваторът е един и същ – да бъдем провокирани.

Т.нар. „алгоритъм на работа“ на всяка социална медия има за цел да филтрира информацията за нас според отчетените наши интереси. Социалната медия постоянно може да събира данни за това каква е нашата пост-истина. Данните идват чрез проследяване къде ходим в интернет и какво пишем онлайн. Например фейсбук имат пиксел технологията за проследяване на тези неща.Когато интересите и поведението ни са засечени – работата на социалните медии е елементарно проста.

Социалната медия ни показва два вида информация – такава, която отговаря на нашата пост-истина и такава, която е в разрез с нея. Ние сме провокирани и реагираме. Ако информацията отговаря на нашата пост-истина – ние я споделяме и така създаваме съдържание. Ако информацията не отговаря на нашата пост-истина – ние коментираме, пишем аргументи, създаваме дискусии – и така пак създаваме съдържание. Ако спрем да създаваме съдържание – социалната мрежа губи смисъл и фирмата-създател фалира.

Всеки има право на лична истина, защото всеки има трибуна за това.

В дигиталната ни реалност доверието може да създаде пост-истина, а пост-истината да получи пост-доверие.

В общи линии именно този процес днес Силициевата долина нарича „борбата с фалшивите новини“.

Ако трябва да обобщя разликата между истината и пост-истината отново:

ИСТИНА: „Мисля, следователно съществувам“

ПОСТ-ИСТИНА: „Вярвам, следователно съм прав“

При пост-истината всеки има право на лична истина. Това кара нас, работещите в дигиталните медии ежедневно – да доказваме на масите, че… истината е важна. Да се борим със спекулантите на данни и теории в днешната реалност, особено, когато емоциите масово са интензивни и това прави решенията прибързани и необмислени.

Ако някой ви казва, че всичко неясно всъщност е пределно ясно; ако заедно с това ви казва, че вие знаете по-добре от хората с експертиза – този човек ви лъже.

Какво общо има с Правило №4 пост-истината и фалшивите новини, създадени да я подкрепят и да изградят пост-доверие? Много общо!

Да вземем за пример фармацевтичната индустрия, която от години губи доверието на масите по света с необмислени икономически ходове и близки до нулевите инвестиции в маркетинг и PR.

Фармацевтичните компании с множество краткосрочни начини за търсене на по-висок икономически ръст губят доверието, защото за тях то не е валута и съответно не инвестират в него.

Така се появяват конспиративните теории.

Като ето тази, която през последните дни се появи чрез „вирусно“ видео. Джуди Майковиц убеди много хора за пореден път в нещо, което абсолютно съответства на правилата за пост-истина.

При липса на инвестиция в доверие – то се губи и клиента в един момент започва да се съмнява. После остава само да се появи някой с конспиративна теория, който да „докаже“ съмненията му с фалшива информация или догадки.

Алекс Едманс ще ви обясни повече за пост-истината в своето видео:

ПРАВИЛО №5:
Повече, по-големи и по-бързи сделки

Предполагам сте запознати с т.нар. „продажбен цикъл“ и „фунията на продажбите“.

Една от класическите „фунии“ включва три елемента: Внимание (Осведомяване), Обмисляне и Решение за покупка. Най-широката част е Внимание, средната е Обмисляне, а най-тясната част от „фунията“ е Решението за покупката.

При частта „Внимание“ следва да търсим повече продажби, защото аудиторията там е най-голяма и най-масова.

При частта „Обмисляне“ търсим по-големи по обем сделки, т.е. точно тук можем да предложим на клиента допълнителни продукти или услуги, които правят цената на сделката по-голяма.

При частта „Решение за покупка“ (наричана още „конвертиране“) търсим по-бързи сделки, защото иначе performance рекламата ни ще увеличава своят Cost per action и няма да си върнем инвестициите от нея.

Performance маркетинга и brand маркетинга, разбира се целят тези три части от „фунията“ да са оптимално ефективни за бизнеса. Колкото може повече, по-големи и по-бързи продажби.

Начинът, по който тези два маркетинг подхода „работят“ за тези цели е различен.

Performance-базираният маркетинг помага на продавачите да продават повече продукти на повече клиенти, по-бързо и по-доходоносно, отколкото фирмата може да го прави без performance marketing.

Brand маркетинга подтиква купувачите да купуват повече продукти, по-бързо, на по-големи цени, отколкото ако го няма brand маркетинга.

Идеята на Performance branding е, когато продавате чрез performance маркетинг, вашият бранд маркетинг да е такъв, че при всяка продажба да подтикнете клиентът да се влюби в бранда ви.

С други думи търсим не просто продажби, а продажби, които носят лоялност.

– Извинете, че ви безпокоя по телефона! Исках да се уверя, че всичко е наред с продукта, който закупихте от нас!
– Всичко е наред, защо да не е?
– Има ли нещо, от което не сте доволен? Обслужването добро ли беше? Доставката беше ли достатъчно бърза?
– Да, всичко беше наред, благодаря ви!
– Само един последен въпрос – от 1 до 10, доколко сте склонен да ни препоръчате на свой приятел?
– След това обаждане определено 10 точки!
– О, благодаря ви много за оценката! Прощавайте, че ви отнех от времето, просто исках да знам, че всичко е наред с вашата покупка!
– За нищо, беше ми много приятно!

Много компании пропускат лоялността като конкурентно предимство. Много компании провокират диалог с клиента само в крайна необходимост – например, когато се е случил проблем и той тръгва да се превръща в криза за бранда.

Лоялността е нещо, в което си струва да инвестирате, когато обмисляте своята комуникационна стратегия, content marketing, рекламни активности и пр.

Сещам се за един популярен онлайн магазин, който винаги изненадва клиентите си с неочаквано малко подаръче към поръчките им. Заедно с това във фактурата към поръчката има мило „Благодарим ви, че ни избрахте!“.

Друг пример е компания, която дава отстъпка за следващи покупки всеки път, когато поръчката на клиента е закъсняла поради някакви проблеми с логистиката. Впрочем, във времето на covid-19 кризата тази политика имаше страхотни положителни ефекти.

… нека се върнем на въпросната „фуния“ на продажбите, включваща Внимание, Обмисляне и Решение.

Ами ако „фунията“ на продажбите вече не работи, защото не е актуална?!

Не говоря само за тази три-степенна фуния на вниманието, обмислянето и решението за покупка, а и за по-разширения вариант, който ще откриете в Уикипедия, включващ частите:

• Awareness (Осведоменост)
• Opinion (Мнение)
• Consideration (Обмисляне)
• Preference (Предпочитание)
• Purchase (Покупко-продажба)

Как така не работи?

Актуалните проучвания през последните няколко години обединяват маркетолозите и sales специалистите около нови концепции за покупко-продажбените процеси и причините за това са няколко:

• потребителите са доста по-информирани от преди
• потребителите са много по-свързани от преди
• потребителите могат да имат доста по-сериозно влияние като източник на преценка, оценка, мнение и влияние върху решенията на други потребители
• покупко-продажбения процес в ерата на дигиталните, социалните и мобилните плаформи вече НЕ Е линеен.

Harvard BR правят допитвания и дискусии до маркетинговите експерти в Google, Twitter, VISA и много други компании. Всички те са напълно съгласни с това, че „фунията на продажбите“ в този й вид е неадекватна на епохата, в която сме.

Аргументите са, че:

• Продажбите могат да се случат във всяка част от „фунията“.
• Отпаданията в някоя от частите могат да нямат съществено влияние на ефективността.
• Потребителското поведение е такова, което може да прескочи нива от „фунията“, да се връща нагоре към по-горните нива или да неопределено време да се движи между две нива отново и отново.
• Потребителското преживяване често може да „размие“ всички нива на фунията.
• Вземането на решения е бързо, непостоянно, импулсивно и емоционално в много от случаите.
• Преживяването на потребителя най-често се поставя много над самата покупко-продажба. С други думи днес не говорим просто за клиенти, а за защитници на бранда.
• Тенденциите и т.нар. „социална валута“ могат също да „размият“ всички или доста от нивата на фунията.
• Фокусът се измества от транзакциите към отношенията с клиента, което може да повлияе на показатели като LTV рейтинг на клиентите.
• Често се постигат огромни скокове по „фунията“ от най-широката й част (Awareness) към най-свитата (Purchase) чрез различни тактики като cross-sales, up-sales и др.

Защо, тогава, по-горе ви говоря за най-опростения вариант на „фунията на продажбите“?

Защото това, така или иначе, е една разбираема и универсално-приложима основа, която ви дава конкретика за Performance branding концепцията. И тази конкретика на практика ще ви бъде полезна, когато я подкрепите с вашите идеи според вашия бизнес модел.

Заедно с това, обаче, исках тук да ви споделя, че ние като професионалисти в маркетинга днес – не използваме „линейните“ подходи, а доста по-различна визия за продажбения цикъл, включваща множество актуални елементи като:

• потребителско преживяване и дигитално пътешествие
• управление на взаимоотношенията и отношението
• „орбити“ на потребителско гравитиране
• не-линейни модели на покупко-продажби
• изследване на многомерни дигитални процеси свързани с вниманието и влиянието върху масите и пр.

ПРАВИЛО №6:
Бъди винаги готов да научиш нещо ново за компанията си

Често виждаме как в дигиталната среда днес нещата са толкова големи или малки, колкото ги изкара масовото мнение.

Една компания също днес може да е толкова голяма – колкото хората в дигиталната среда разказват за нея.

Ако преди вярвахме на слогани като „имаме над 20 магазина в страната“, „над 2000 доволни клиенти“, „винаги перфектно качество“, „винаги обслужване на най-високо ниво“ – днес не им вярваме и отговаряме на тях с „ДОКАЖИ ГО!“.

И ако трябва да избера между пост „Над 2000 доволни клиенти“ и пост с конкретен отзив от конкретен човек …. всъщност ще избера и двете 🙂 но съм убеден, че индивидуалната история ще е доста по-въздействащата (вече писах защо – изследванията го показват красноречиво), а статистиката ще е отлично допълнение към нея, което ще звучи доста по-стойностно заедно с лична история.

Много компании забравят, че мнението за тях е възможност за „вирусно“ съдържание в социалните медии. И това съдържание, освен убедителност и добър имиджов ефект – ще спомогне за генериране на още мнения. Споделяйки мнението на някой ваш клиент – други клиенти ще се престрашат също да дадат мнение.

И тук точно идва Правило №6 – бъдете готови винаги да научите нещо ново за компанията си. Всяко мнение е такава възможност. От лошите мнения дигитално не можем да се крием, а не малка част се дават от хората просто, за да им олекне в даден емоционален момент.

Все повече брандове се представят пред клиентите си с това, че имат смелостта да потърсят мнението им и да решат проблемите им. Много от тях използват мултиканалната social media екосистема не, за да покават свое съдържание – а за да осигурят повече канали за customer support.

Това 6-то правило, обаче по-скоро свързваме с нещо по-различно.

Има продукти, които дълго време не генерират достатъчно продажби не, защото са некачествени или специфични, а защото масата ги свързва с някакви проблеми или притеснения – с нещо, което спира потребителите да купуват… или защото не е достатъчно ясно как тези продукти са важни за ежедневието на потребителя.

Например ти продаваш мед, но на пазара има дългогодишен слух, че ако медът е с бранд, хубав етикет, в хубав буркан – той е „купешки“ и е боклук. Ти си производител на мед и знаеш за това, но се надяваш, че все пак медът ти ще се продава именно по начина, по който клиента ти НЕ ГО търси и го смята за менте. Така твоите буркани мед висят по рафтовете на супермаркета – често са до захарта. Хората купуват захарта, бурканите ти стоят месеци наред и хващат прах.

Тогава не им продавай мед по този начин!
Какво да правиш? Да го пласираш по кооперативните пазари в градовете ще е скъпо като логистика и с неясен ефект – защото там една част от хората пък имат други притеснения – относно хигиената на продукцията и чистотата на продукта. Остава ти просто да останеш производител на мед, който не продава мед – продава дневна доза полезни аминокиселини и въглехидрати за здраве и тонус. Тотално следва да избягаш от опаковката, за която клиентите имат предразсъдъци – бурканът с мед.

Когато отидете на заведение и поискате мед вместо захар – ще ви предложат симпатични единични дозички мед. Ако си с компания вероятно ще констатираш „това изобщо сигурно не е мед“, но ще го добавиш към чая или кафето си без да му мислиш. Ако вместо запечатаната и чистичка доза ти предложат съмнително стъклено съдче с дървена дръжка за мед – може би ще откажеш поради хигиенни съображения.

Защо разказвам това – защото и при единичните дозички по заведенията пак клиента не е убеден, че купува мед. Тогава ако ти си производител на мед – не продавай мед, не го кръщавай „мед“ изобщо. Консултирай се с експерти – добави супер храни към меда, измисли му име, брандирай го – и го предложи на пазара.

Примерът с производителя на мед е напълно измислен и плод на въображението ми, но съм разговарял с множество производители на мед, в т.ч. в моята фамилия има такива. Общувал съм и с техни клиенти – затова си позволих да разгърна мои идеи по темата.

Други случаи, съвсем реални от моята практика, обаче – са ми доказали, че адаптацията на бизнеса към масовата нагласа на пазара – е печеливш ход.

Например много козметични компании са си направили труда да се допитат до клиентите си – има огромна разлика в нагласите относно потребителската и медицинската козметика. При медицинската козметика с учудване компаниите в един момент научават от масовия клиент, че той търси сетове. Имаш проблемна кожа – не купуваш само мицеларна вода, а и няколко крема и серума, за да покриеш всички ежедневни ситуации и интервенции върху кожата си. На потребителите на медицинска козметика им трябва решение на проблем, което изисква използване на комбинация от няколко продукта. Затова продажбата на продукти в серии е съществена част от маркетинга на производителите на медицинска козметика.

Предприемчиви онлайн търговци по този пример се досетиха да комбинират в сетове своите дрехи. Защото много дами търсят готово решение за тоалет, а не отделни артикули. Сигналът за това решение на тези търговци е провокиран от внимателно проследяване на потребителското поведение. Масово дами в определена възраст купуват не един, а няколко различни по категория артикули.

Аудиторията ги е научила на нещо ново за техния бизнес.

Днес борбата е не само за парите на хората, но и за времето на хората – всички водят тази борба, не само брандовете, но и техните клиенти.

Можем да се научим не само как хората използват парите си, но и времето си. Това ще ни помогне да научим как точно да им предложим това, което продаваме – като разберем как са готови да го купуват, т.е. как, защо, колко, къде и т.н. тези хора са склонни да харчат време и пари.

Една фраза на Теодор Левит, която цитирам от първите си лекции пред екипи на фирми и студенти е: „Хората не купуват свредла с диаметър 10 мм, а отвори с диаметър 10 мм”. “В заводите произвеждаме козметика, а в магазините продаваме надежда” казва Чарлз Ревсън, президент на REVLON. Това са хора, които са били отворени да научат нещо ново за бизнеса си от клиентите си.

При това правило трябва да избегнете желанието за изключителност, но не и да го игнорирате. Т.е. ние сме компания, която произвежда мед – какво знаем за меда? Че е здравословен, че е полезен, че е добре да се взема на дневни дози, че може да се използва в готварство и пр. Ние сме изключителни в това, че мановия ни мед е от чист район в Балкана. Защо това да интересува хората? Защо да вземат масово решение за покупка на база на това предимство?

Оказва се, обаче, че хората тотално не вярват нито на думите за чист район, нито за страхотните билки в него, от които пчелите вземат материал за меда. И ето на – губим конкурентното си предимство съвсем естествено, заради масовите нагласи. Пускаме страхотна реклама на мястото, където са кошерите – следват куп коментари в стил „не ви вярвам, лъжете хората“ и всичко отива по дяволите… И какво сега? Левит и Ревсън са били в грешка? Единит ни казва, че хората купуват решения, а другият – че хората купуват емоции. Да, но днес хората не им се слушат нашите решения и не са податливи на емоциите, които искаме да им продадем, нали?

Средата се е променила от времето на Левти и Ревънс, но хората са си все така хора. И все така ни дават индикации за себе си.

Какво правим с този нашия пуст мед и тези хора, дето ни хейтят за него. Проявяваме малко търпение (правило №7, което е по-долу и е с най-малко текст от останалите говори за търпението). Пишем под всеки коментар от недоверчив клиент: „Регистрирайте се на този адрес и ще участвате в томбола за екскурзия до мястото, където произвеждаме нашия мед с възможност за дегустация и 2-дневна почивка за вас и ваш любим човек на наши разноски“.

Представете си – този хейтър отива, изкарва си готино, убеждава се с очите си – правим му видео, монтираме го и го качваме за другите недоверчиви хора. Успоредно с това предлагаме меда в дневни или седмични дози, комбиниран с адекватна хранителна добавка – т.е. „не-мед“ продукта, за който говорих по-горе. И имаме малко по-стабилен бизнес модел с този допълнителен продукт – знам ли, импровизирам с този пример, за да обясня идеята на Правило №6.

Да, винаги можеш да научиш нещо ново за бизнеса си 🙂

Преди година-две една фирма-производител на натурални сокове беше част от скандал – жена беше пуснала във фейсбук група снимка на две ампули, които открила в кутията. Обяснявай после, че нямаш сестра. Преди няколко години приятел и колега показа етикета на Е-тата от марка боза – и фирмата-производител се наложи тотално да промени състава и опаковката на продукта си… че дори и да се прекръсти и ребрандира цялостно.

При казуса с фирмата-производител на сокове се сетих за друг техен конкурент – друг производител на сокове, който използва прозрачни пластмасови бутилки, вместо картонена кутия с вътрешно фолио. Дали именно прозрачната опаковка не беше едно подходящо решение и при кризата със снимката? Не можем да знаем. Тогава набедената фирма поиска ампулите от снимката за изследвания – според мен допусна грешка, че не повика и жената-автор на снимката да види с очите си изследвания и да запишат разговор с нейното мнение за обективността на изследванията. Ако жената беше отказала – това можеше да се оповести публично – има правото. Можеше да направят и видео от изследванията, а не просто снимка с решението от тях и с предаването на проба и резултати.

Истината е, че след подобна криза – фирмата може да проусне ползи поради загуба на доверие сред определена маса. И трябва да се съобрази с масата, вземайки по-кардинално решение. Фирмата-производител, която беше набедена, че в соковете й има ампули с неясен произход – можеше да реши и да обяви „За да сте сигурни какво купувате – пускаме и прозрачни опаковки с част от соковете ни“. Защо това не се е случило – само можем да гадаем, а аз не обичам особено да гадая.

ПРАВИЛО №7:
KPI „Търпение“

Тази тема е толкова обширна и често абстрактна, че ми е много трудна за коментиране.

Знаете, предполагам, че KPI е „ключов индикатор за успех“ и се използва в performance маркетинга. KPI може да е кликове например, както по-горе стана ясно.

Търпението не може да бъде измерено, също както и емоционалните реакции на аудиторията, също както и много други неща, от които зависи дали един клиент ще купи или не в един или друг момент, от нас или от друг.

Защо тогава използвам това „понятие“: KPI „Търпение“.

Защото търпението е ключов индикатор за успех и макар да не може да бъде измерено – не значи, че не може да бъде търсено.

При Performance branding търсим и тези явления, които не могат да бъдат измерени.

Например:

• когато някой ви хейти – проявете търпение и не отговаряйте емоционално и веднага. Проучете кой е той, какво го свързва с вас, как ще реагира масата на хейта, дали хейтът е основателен.
• когато някой ви хвали – проявете търпение и не отговаряйте емоционално и веднага. Може би искате да му зададете въпрос, за да разберете какво му прави добро впечатление? Може би искате през серия от въпроси да информирате другите читатели – например да питате „Може ли да споделите за информация на аудиторията ни тук откога сте наш клиент и имате ли други наши продукти, от които сте доволен?“
• когато рекламата ви не работи както очаквате – проявете търпение и не я променяйте ако не е жизнено важно. Ужасно честата грешка при много рекламодатели е, че не се съобразяват с периодите и автоматизациите на рекламните платформи. Примерно при фейсбук рекламите е нужно рекламата да излезе от фазите си на изучаване, в които автоматизиран изкуствен интелект проучва потребителските нагласи. Нетърпеливите рекламодатели правят чести промени, защото очакват резултати от днес за утре – с това само плащат повече и ефективността им може да затъне, но така и никога няма да го разберат, защото не са опитали да проявят търпение.
• когато искате да пуснете нов продукт – проявете търпение да имате подобаващо добра landing страница за него, която да събира достатъчно потребителски сигнали (в Правило №9 ще обясня повече за тях) и да е адекватна на очакванията; проявете търпение за изготвяне не на какви да е криейтиви и реклами, а на добре обмислени и обсъдени като разнообразие.
• когато искате ефективност – проявете търпение и първо направете нужните тестове. Не се осланяйте на предположения (по-долу ще научите повече за т.нар. „фокус-група от 1“).

Тези примери са валидни само ако ситуацията позволява, но търсенето на търпение винаги ще ви възнагради с по-добра перспектива за по-напред във времето.

ПРАВИЛО №8:
Услугата към продукта е предимство

По продължението на улицата има три хранителни магазина, а на две преки от нея има още четири. Само един от тях е голям и конкурентното му предимство е, че предлага разнообразие от продукти, има и собствена продуктова линия. Останалите са еднакво малки, част от франчайзингови вериги или частни предприемачи.

Един от тях се откроява, но с какво – ще разберете по-късно.

Големият супермаркет е най-атрактивен, защото, за разлика от останалите, собствениците му са се досетили да вложат много минимална сума в реклама. Не му трябват големи суми, защото малките му конкуренти нямат желание да инвестират в рекламирането си, и в рекламните канали големият супермаркет има монопол в присъствието си.

За мен, като маркетолог, е важно как клиента си тръгва от големия супермаркет. Така евентуално мога да разбера защо се връщат.

Представете си го. Заставаш на касата с някакво количество продукти (вероятно повечко, тъй като си в големия супермаркет, за да се възползваш от разнообразието в него). Първият въпрос от касиерката е „Желаете ли торбичка?“ и ти казваш „Да, желая“. Тя хвърля една сгъната торбичка в края на касата, след което започва ожесточено светкавично да маркира стоката ви.

Вие започвате трескаво да опитвате да разтворите сгънатата торбичка (познато ви е – тя е толкова слепена понякога, че да накара човек с две висши да се чувства откровено тъп). Когато го направите касиерката вече скорострелно е изпомаркирала купчина продукти и ви обявява сметката. Вие, в още по-голямо напрежение, тръгвате да вадите пари и светкавично да пъхате както ви падне продуктите, за да не образувате опашка от чакащи за касата. Касиерката избоботва сумата на рестото и шляпва едни банкноти, едни монети и един касов бон пред касата. Вече значително напрегнат, вие с едната ръка прибирате рестото и го хвърляте в някой джоб, а с другата ръка мятате продукти в торбата.

Тръгвате си напрегнати, с лошо чувство.

Каква е целта на касиерката да не ви направи услугата просто да постави в торбата ви продуктите? Ще й отнеме повече време? Не! Това вие да ги слагате след нея в крайна сметка изнервя и нея, и другите чакащи – защото е доста по-бавно. Ще я ангажира да работи повече? Не! Защото така и така – тя прехвърля продуктите от другата страна на касата – защо не и в торбичката ви?

Касиерката няма друг аргумент за случващото се, освен умишлено да поиска… да си тръгнете напрегнат?! В големия хранителен магазин наблюдавах как една дама беше решила съвсем спокойно да си подреди в торбите покупките и изобщо не й пукаше, че касиерката ги е маркирала светкавично доста по-рано. Не я вълнуваше и огромната опашка от пуфтящи хора пред касата. В един момент касиерката я попита „Може ли по-бързо, защото хората чакат?“, а жената отговори съвсем спокойно „Може – ако някой от чакащите ми помогне – ще може по-бързо.“ Двама души й помогнахме, а касиерката беше видимо погнусена от отговора, който получи.

Един много известен PR експерт, управител и работодател на агенция, преди време ми каза „Никой не обича да му казват как да си върши работата. Предполагам и ти не обичаш, затова не казвай на другите как да си я вършат“. Интересното беше, че самият той ежедневно казва на собствените си служители как да си вършат работата – защото всъщност това са функциите на един управител. Една работа може да бъде свършена по много начини, но някои от тях имат негативен ефект.

Управителят на един от малките хранителни магазини по въпросната уличка беше разбрал, че е важно да даде на служителите си конкретен процес на обслужване на клиентите, който конкретно описва услугите, които клиента получава заедно с продуктите, които купува.

Явно този човек беше разбрал нещо, всъщност, пределно ясно – щом всички конкуренти предлагат същите продукти, услугите в покупко-продажбата могат да са твоята конкурентна разлика, с която да ги победиш.

Някои от конкурентните супермаркети решиха да играят с цените – постоянни афиши с промоции на входа за по-ниски цени от другите конкуренти наоколо. Това дългосрочно е много рисково, защото при първите непредвидени разходи, ти не си предвидил покриващ ги приход, защото ценообразуването ти е такова, с което си слаб да посрещнеш кризисните си моменти.

Един от малките супермаркети реши да играе с услуги.
„Здравейте, как сте днес!“ посреща те продавачката на входа на магазина и допълва „Ако имате време погледнете щанда с месо – имаме няколко добри промоции! Приятно пазаруване!“. И ти се усмихваш – приятно ти е на влизане.

На касата продавачката вади торбичка без да те пита искаш ли. Торбичката е безплатна и съвсем безплатно касиерката ти я пълни с покупките ти. Ако имаш торбичка – тя ще види така или иначе, че имаш. Но ако нямаш – управителят й е дал политика как да реагира и тя си реагира докато те пита „Всичко наред ли беше с пазаруването ви?“. Накрая ти казва сметката и те пита неочаквано „Бира или натурален сок? Имаме подарък за всяка сметка над 100 лева!“.

Тръгваш си с усмивка. Спокоен си, и се чувстваш добре. После съвсем инстинктивно отиваш към това място за повторно пазаруване.

За мен винаги е било интересно защо много собственици на бизнеси пропускат, че не с изтънени цени, които те държат „на ръба“, а с по-добър service, можеш да си конкурентноспособен.

Независимо дали е онлайн търговия или офлайн търговия – помислете какъв service би доставил удоволствие и позитивни емоции на клиента, и го предложете – това е вашата brand marketing стратегия относно това правило.

От гледна точка на performance маркетинга – не пропускайте да рекламирате именно вашия конкурентен service, който предлагате в процеса на покупко-продажба. При супермаркетите – в интернет участниците са малко. Това също, само по себе си, е конкурентно предимство – да рекламираш там, където конкурентите ти не са се усетили.

Най-често да смъквате цените е лош ход и това ще потвърдят много опитни икономисти и маркетолози. Или ще се появи по-голям играч, който да ви бие по цени, или ще се появи кризисен момент, който да ви свали пазарните позиции – намалението на цените като конкурентно предимство не е удачно в дългосрочен хоризонт. Най-малкото – никой не обича да се покаже като евтин пред хората, но… все пак го виждаме при доста бизнеси – рекламират това, че са евтини.

Колкото и да си евтин – аз няма да имам лоялност към теб, няма да те препоръчам и търся, ако не ми предложиш service-a, който ме кара да се почувствам добре от това, че купувам от теб. И ще спра да купувам… просто ще спра да купувам от теб.

ПРАВИЛО №9:
Търси сигналите

Уточнявам, че под „сигнали“ имам предвид засичане на някаква действие, реакция или решение от страна на интернет потребителите.

Докато performance маркетингът търси сигналите, за които стана дума в началото на статията – engagement rate, конверсии, различни кликове, посещения, „пътечките“ на посетителите и пр., brand маркетингът търси по-различни сигнали – емоционалната връзка с бранда, разпознаваемостта на бранда… например дори влиянието на един коментар под пост днес се оказва важно за посоките, които brand маркетингът може да поеме.

Емоционалните сигнали са важни за посоката на комуникация в днешната реалност, в която социалните медии са навик. Често (както и по-горе загатнах) целенасочено търсим да постигнем повече емоционални сигнали чрез performance реклами – най-малкото, за да изследваме как влияе един криейтив и така да можем да го сравним с друг. Например чест подход е да публикуваме криейтиви във фейсбук или инстаграм, които провокират диалог и коментари – да ги популяризираме с рекламна цел engagement и едновременно с това на последващ етап да популяризираме допълнително същото съдържание с рекламна цел conversions.

Така търсенето на емоционални реакции чрез performance практики е отлично средство за сондиране на мнения и за правене на бързи и евтини тестове на различни видове криейтиви.

Най-често в нашата работа именно разнообразието от сигнали се оказва дългосрочно печелившо. Т.нар. „потребителско пътешествие“ днес може да се мери доста по-лесно от преди чрез различно performance инструменти… стига да го създадеш и най-вече структурираш правилно и целесъобразно.

Отново ще опитам да илюстрирам с примери.

В единия пример имаме електронен магазин за австрийския пазар. Във втория пример имаме корпоративен сайт с продуктов каталог и 4 езикови версии, защото брандът оперира във Великобритания, Австрия, Унгария и Германия. В третия пример имаме фирмен сайт и електронен магазин за фирма, оперираща в Австрия и Германия – тук във фирмения сайт има възможност за изграждане на индивидуални landing страници за продукти или продуктови групи.

И трите бизнеса имат фейсбук реклама и гугъл реклама. Фейсбук и Гугъл засичат т.нар. „заслуги“ за възвръщаемостта от инвестициите в реклами в техните платформи. Тези, които предлагат мултиканален дигитален маркетинг знаят, че всяка от платформите на статистика се опитва да изкара, че всички заслуги са нейни. Тогава на помощ влизат всякакви аналитични инструменти и техните настройки, които също са уклончиви поради множество причини. Честа тактика е да използваме различните performance рекламни платформи по различните части от продажбения цикъл – например гугъл да ни носи трафик, фейсбук да носи engagement, а двете заедно да имат реклами и за конверсии.

Важно е, обаче, да видим дали по всички части от продажбения цикъл (или т.нар. „фуния“ от по-горе) нямаме клиенти, които са готови в даден момент да закупят. От там идва и важната функция на дигиталния динамичен ремаркетинг при рекламите.

Тъй като добрият ремаркетинг изисква разнообразие от сигнали и, разбира се, достатъчно добро количество сигнали – това отново акцентира на инвестициите в събирането на сигнали.

Да се върнем сега на трите бизнеса, които давам за пример.

Първият бизнес събира сигнали от електронния магазин – посещение на продуктова страница, добавяне в количка, покупка. Вторият бизнес събира от продуктовия каталог няколко сигнала, които са подобни на тези при първия бизнес – посещение на продуктова страница, кливане на бутон за запитване за продукт, кликване на друг бутон за контакт в продуктова страница. Заедно с това втория бизнес, за разлика от първия – събира още няколко сигнала през фирмения си сайт. Това са: абонамент за email бюлетин, кликвания на бутона за посещение на продуктовия каталог, влизане в страницата с информация и история на фирмата и др.

Защо тези допълнителни сигнали при втория бизнес са полезни?

Защото предполагаме, че хората, търсещи информация за фирмата, например, са евентуални клиенти. Предполагаме същото и за абонатите за email-и с търговски предложения. Да не говорим, че тези e-mail абонати ще можем да ремаркетираме, защото това е част от условията за поверителност при абонамента. Значи всички тези допълнителни сигнали ни създават една обща аудитория от потенциални клиенти, която можем да използваме при performance рекламите си.

В един момент първият бизнес, с електронния магазин, има 2 поредни слаби месеци, в които сигналите по неговата „фуния“ (продуктова страница > добавяне в количка > продажба) драстично спадат. Ремаркетинга му също губи солиден performance, който започва да се отразява на печалбите му през третия месец. За някои бизнеси 3 месеца могат да са фатални. За жалост този бизнес няма и откъде да „освежи“ аудиторията си, защото няма други места, от които да получава допълнителни сигнали. При втория бизнес нещата в такива моменти са по-стабилни, защото аудиторията му се „освежава“ с нови попълнения от повече места, които са настроени да дават сигнали.

Третия бизнес, обаче, има най-голяма гъвкавост. За разлика от другите два, той има и възможност да генерира landing pages – целеви страници. И трите бизнеса в примера имат продуктови каталози, било то под формата на електронен магазин или каталог с опция за запитване – и трите генерират сигнали от тях. Втория и третия имат преимуществото да имат едновременно с това и фирмени сайтове – от там събират мейл листи и допълнителни сигнали, с които диверсифицират риска електронния магазин да не доставя достатъчно сигнали в някой момент. Третият бизнес обаче е инвестирал още по-напред, защото е разбрал, че повече сигнали означават повече и по-свежа динамична целева аудитория за неговия performance маркетинг.

Затова третият бизнес е поискал от програмистите, които обслужват сайтовете му, да му дадат възможност да си генерира целеви страници, в които с помощта на дизайнер и копирайтър да създава съдържание, което е важно за убеждаването на клиентите му.

Тези страници могат да са много дълги – описват продукти или продуктови групи с техните предимства, с това как влизат в ежедневието на потребителя, как се използват, техническите им характеристики, отзиви от експерти, от клиенти и др. – всичко, което може да подтикне клиента да купува е описано там, както и всичко, което може да го спре е опровергано там.

Тези страници имат бутони като:

• Всички отзиви – показва всички отзиви от доволни клиенти
• Експертни мнения – води до страница с интервюта с експерти, коментиращи продукта или продуктовата линия
• Научете повече – бутони, които водят към по-долни нива на страницата с повече информация
• Всички предимства – бутон, водещ към по-долни нива на страницата, където подробно се описват всички предимства на продуктовата линия или продукта на фокус.

… и други бутони, които при клик активират скриптове, даващи сигнал за действието и решението на посетителя.

В края на всеки месец собственика на третата фирма влиза в статистиките и вижда, че 70% от аудиторията са кликнали на бутона „Експертни мнения“ – това означава, че хората конкретно за този продукт искат да видят какво казват експертите. Тогава сядаме със управителя на третата фирма и решаваме, че ще пуснем engagement рекламни постове в социалните медии с видео интервюта с експерти. Той инвестира в такива видео интервюта и с тях успяваме да постигнем ръст в продажбите, защото сигналът от landing страницата ни е показал, че те са обект на интерес.

Много по-лесно за третия бизнес щеше да е да гадае „Ето тези продукти ще се търсят“ и да залагаме като на хазарт. Но когато имаме съвременни статистически данни и метрики – не е нужно да рискуваме и да играем хазарт с бизнеса си – нужно е да създаваме и мерим конкретните сигнали за поведението на хората.

Трудно успяхме в началото да убедим третия бизнес да инвестира в landing страници – защото след това трябваше да инвестира в дизайн и копирайтинг, за да снабди тези страници с адекватно и добре структурирано съдържание. Използвахме WordPress за генератор на страниците, за да се спестят разходи за custom разработки – с няколко модула за WordPress имахме читав генератор на страници и после дойде доста по-трудната задача да ги снабдим със съдържание.

Хората с опит в нашия бранш знаят едно важно и неписано правило:

Никоя landing страница НИКОГА не е завършена и НИКОГА не е напълно готова – тя винаги е в процес на доработки, които са базирани на сигналите за това как хората я ползват.

Ако си мислите, че един път ще направите и платите продуктови страници в електронния си магазин и те ще са перфектно работещи така, че повече никога да не ги бутате и да не инвестирате и лев в тях – жестоко се заблуждавате.

Ако си мислите, че един път ще направите целева страница и повече няма да я бутате – също се лъжете.

Всяка реакция, при която някой някъде създава съдържание, свързано с бранда е много ценна. Затова landing страниците могат да са social by design, т.е. да имат възможност за коментари от потребителите, да имат чат, да имат форма за обратна връзка, линкове до social media профил и т.н.

Когато бизнесът каже „Смятам, че това ще се купува“ или „Смятам, че това е важно за нашите клиенти“ – той неминуемо го прави на база на личен опит и години работа в своя бранш, но това е просто едно предположение. Предположение на база на което се прави инвестиция – т.е. дългосрочно е възможно то да бъде опровергано.

Третият бизнес първоначално ни сподели „Смятам, че тези продукти ще се купуват“, но се оказа в грешка. Другите два бизнеса от моя пример направиха същото и също сбъркаха. След това и на трите предложихме да създадат заедно с продуктовите си каталози и фирмени сайтове – за да са тези сайтове минимум мястото, което ще убеждава повече хора да им се доверят в по-голяма степен. Както разбрахте – само два от бизнесите решиха да инвестират във фирмен сайт. Първият беше по-нетърпелив и смяташе фирмения сайт не за инвестиция, а за разход. На следващ етап само един бизнес реши да инвестира и в landing страници. Само той, на практика, показа, че се учи от грешните си предположения – и не иска повече да предполага за нещата, а да е колкото може по-сигурен. Той, всъщност, до днес никак не съжалява за инвестицията си – напротив. Когато пуска нова продуктова група – създава му се landing страница, която се рекламира активно и в рамките на година по този начин постигна забележителните ръстове от 47.6% за продажби.

„Смятам, че това ще се купува“, „Мисля, че хората ще реагират така“ – много маркетолози и предприемачи наричат тези предположения „фокус група от един“ – вероятно сте срещали видеа, в които успешни бизнесмени говорят за този ефект.

Мисля, че трябва да ви споделя малко повече за т.нар. „фокус-група от един“ – защото е важно, тъй като много бизнеси са се проваляли и са дръпвали години назад, когато са се осланяли на тази „фокус група“.

Много успешни предприемачи дават съвет, че не може решенията ни да се основават само на мнението на един човек, или малка група от 2-3 души, т.е. на „фокус група от един“.

На практика, обаче, често това се случва и в съвременната дигитална среда се оказва нелеп проблем. Един единствен маркетинг мениджър одобрява и взема решения за криейтиви, които ще представят компанията ви пред стотици хиляди или милиони аудитория – това е фокус-група от един. Управителят на фирмата казва „Това ми харесва, пускайте го“ или „Това не ми харесва, не го пускайте“ и така той самият е „фокус-група от един“.

Ако избягвате „фокус-групата от един“ ще научите, че няма добри и лоши криейтиви, добри и лоши стратегии, добри и лоши подходи, добри и лоши продукти – докато масовият интернет потребител не каже и даде средна оценка.

„Да пуснем видео 1, защото ми харесва жената в него. Видео 2 да отпадне“ – не! Това е фокус група от един! „Да пуснем видео 1 и видео 2 и след седмица да видим кое има повече реакции“ – това вече е ок, защото правите изследвания на потребителите – вашите потенциални клиенти.

„Да платим на инфлуенсъра за 1 рекламен пост, защото гледам, че е много популярен и има голяма аудиторията!“ – не! Това е фокус група от един! „Да платим на 4-ма инфлуенсъри за 1 рекламен пост от всеки – да им кажем, че след месец ще продължим работа само с този, който има най-висок engagement и позитивни коментари под поста“ – това вече е ок!

„Мисля, че хората им омръзна да гледат това оформление на постовете ни – да го сменим с друго!“ – не! Това е фокус група от един! „Пуснете A/B тест на един и същи пост, но с различно визуално оформление – нека статистиките след месец ни покажат кое оформление как се приема. Ще видим и какви са коментарите на хората за двата поста и ще преценим.“ – това вече е ок!

„Мисля, че инстаграм и тикток не са нашето място!“ – не! Това е фокус група от един! „Нека отделим малък бюджет за тестове в Instagram и TikTok. Да опитаме там да пласираме няколко различни криейтива и да видим ефекта – ще заложим адекватни KPI за възвръщаемостта на този бюджет. Тези KPI ще вземем наготово от другите социални мрежи, където вече рекламираме – за да можем да съпоставим накрая Instagram и TikTok с други канали и да видим къде да релокираме евентуално бюджетите си.“ – това е ок.

„Нашите клиенти няма как да влизат в Instagram, защото аз влизах там и е пълно с тийнове – дъщеря ми каза, че никой не купува нищо от там и само се събират за забавление“ – не! Това е фокус група от един! „Ще направим анкета, в която ще попитаме емейл абонатите-клиенти как очакват от нас да присъстваме в инстаграм – как използват този канал и как адекватно очакват ние да се позиционираме на него“ – това вече е ок!

„Фокус-група от един“ е невероятния шанс да вземете решение и да харчите пари на база на лични убеждения, емоционални реакции, предубеждения, слухове, митове и пр. – т.е. да играете хазар и да заложите на нещо без ясна обосновка. При наличие на толкова много наични да проучите нещо чрез сигнали от аудиторията си – „фокус-група от един“ е безсмислено начинание.

Отварям една скоба – инфлуенсърите също, на практика, са „фокус група от един“. В крайна сметка, наемайки инфлуенсър да представя бранда ни – ние се доверяваме на него като „фокус-група от един“. Това също може да е проблем (както по-горе с пример илюстрирах), но може най-малко да е пропускане на ползи.

Защо „Фокус-групата от един“ ако не е безполезна – то не е достатъчна. Защото в инфлуенс маркетинга често е начин за търсене на удобен комфорт. Наемаме маркетинг мениджър, защото така той ще поеме отговорност ако стане нещо – нищо, че той работи под мотото „фокус-група от един“. Ако сгафи с решенията си – ще го уволним и край – но щетите за имиджа на компанията може да са доста след това. Същевременно ако търсим мнението освен на маркетинг мениджъра – и на управителя, изпълнителния директор, дизайнерите и пр. – процесът става ужасно тромав и пак не е сигурен. В един момент виждаме, че „фокус-група от един“ вероятно е най-доброто, макар компромисно решение. .. но пропускаме масите през цялото време… защото ни е по-комфортно да ги пропускаме, а не защото трябва да го правим.

Едно нещо в интернет съществува като популярно, когато е възприето от масите и те са готови да се асоциират с него.

Ами ако вместо да питаме маркетинг мениджъра, управителя, изпълнителния директор и пр. – попитаме аудиторията?

Маркетинг мениджърът казва „Трябва да наблегнем на това наше предимство“. Инфлуенсърът казва „Ще се снимам с този продукт, защото смятам, че ще се приеме най-добре от аудиторията ми“. Управителят казва „Ще наблегнем на тези визии, защото най-много ми харесват“. Всеки от тях ще е прав САМО и единствено ако наистина познава аудиторията си и е откровен за нея.

Ако инфлуенсърът е показвал красиви тела и забележителни места в своя инстаграм профил – когато покаже кремът за лице на компанията, която рекламира през него – е много вероятно да се провали – защото аудиторията му не иска да гледа кремове. Тя иска да гледа красиво тяло и готини места. Когато инфлуенсърът реши да „заложи на сигурно“ и покаже крема, заедно с красивото си тяло – фокусът на аудиторията надали ще е кремът. Инфлуенсърът винаги може да покаже цифрите за engagement, много лайкове…. но се вглеждаш в коментарите, които са „много си секси“, а не са „може ли повече информация за този крем?“.

Ако маркетинг директорът е направил проучвания на статистиките, има достатъчно опит и познава аудиторията – той може да не си дава сметка, че тази аудитория в днешната реалност е ужасно променлива в своите нагласи и решения. Нетърпеливи сме… проучванията го доказват постоянно.

Маркетинг директорът не може да прогнозира дали Мария на 25г. преди страхотния рекламен пост с продукт на компанията не е видяла бившия си с новата му приятелка в Париж. Емоцията от предходния пост как ще се прехвърли върху рекламата на компанията? Кой може да знае всъщност нещо подобно?

Комуникацията онлайн често изисква много търпение, тактичност, обмисляне… но дори най-добрият копирайтър не може да заяви със сигурност, че текстовете му ще се харесат масово.

Да се хареса нещото, което показваш онлайн всъщност изобщо не е цел. Това търсене да се харесаме често може да е задълбае в много проблеми.

Важно е да търсиш сигналите – и негативните, и позитивните. Тогава инфлуенсъра ще ти предложи: „Ще създам 20 поста и ще ги пусна в тези дни – всеки пост с различно послание, за да може да видим какво ще сработи и какво не при моята аудитория. На следващ етап ще развиваме още постове с това, което работи.“ Тогава маркетинг директорът ще каже: „Не познавам аудиторията, дайте ми обратна връзка – какво правят тези клиенти, когато посетят офисите ви, какво питат, дори – върху какво пада погледа им най-напред“. Аудиторията може да се профилира чрез сигналите за това как функционира в средата, в която я поставяте – когато средата е дигитална, имате възможност да си вземете сигнали за реакциите.

Да предложат дългосрочен проекто-план на бранда, който да проследи нагласите на аудиторията – днес е голямо конкурентно предимство на инфлуенсърите. Опитните от тях предлагат на бранда дългосрочен план за работа, а останалите, които са повече – работят на парче. Работата на парче е заради това, че мнозинството брандове искат да работят на парче с инфлуенсърите. Предлагането се е адаптирало по търсенето. Най-често брандовете искат просто „да продадем повече през инфлуенсъра“, а инфлуенсърът да им вземе парите на парче пост. Масовото запитване от бранда към инфлуенсъра е „колко струва да ни пуснете един пост“.

„Колко струва един пост“ е фокус-група от един. „Искам да си партнираме с цел чрез вашите канали да постигнем по-добра разпознаваемост на нашата продуктова линия в периода май-август включително. Какво може да ни предложите?“ – това вече е ок.

В същата връзка маркетинг мениджърът или маркетинг директорът следва да предложи: „Няма добри и лоши криейтиви, затова нека си подготвим различни отправни точки, които са важни за потребителите – и да им покажем криейтиви по всяка от тези точки, за да проследим нагласите им.“

„Аз не знам кой потребител в кой момент ще обърне внимание на това, че кремът за лице е 100% натурален – и как ще му прозвучи това. Дали ще си каже, че след като е натурален не е ефективен? Дали ще си каже, че това, че е натурален го прави щадящ? Кой може да знае – рекламната ни аудитория е 12 милиона в няколко държави! Хайде да направим множество криейтиви – един ще акцентира на това, че е 100% натурален; друг ще акцентира на това, че хидратира кожата; трети – на това, че е хипоалергичен; друг на това, че не щипе…“ – ако не знаете не гадайте на принципа на „фокус-група от един“.

И така нашият крем за лице се показва в различните канали с различни криейтиви – за да се изтестват нещата, и в тези тестове да се открие повече информация за потребителите чрез сигналите, които оставят.

Често „фокус-група от един“ влиза в контекста на конкурентните предимства. „Той ви е казал така – откъде е сигурен?“ се оказва въпрос, който е конкурентно предимство при избора на дигитална агенция или маркетинг мениджър например.

„Фокус-група от един“ често ни кара да залитнем в крайности, което е проблем. Да разглеждаме потребителите еднопосочно.

А потребителите не са само една таргет група – те са много и различни групи.

Преди нямахме толкова много информация, но сега имаме поведение на потребители, интереси и пр. – много повече данни от добрата стара демография.

И днес с колегите казваме на клиентите например: „Вашата аудитория са майки с малки деца, но нека не им честитим само на 8-ми март, но и на 9-ти март. А на 7-ми ще ги попитаме какви са им плановете за 8-ми.“. Разбирате ли? Не е достатъчно да дефинираме, че групата е на някаква възраст или че са жени. Нужно е да знаем и какво да тестваме – тестването е проучване, тестването е и сигнали.

За равносметка – преди години щяхме да предложим просто: „На жените на възраст 18-45 ще им пуснем реклами, в които да им честитим на 8-ми март. Заедно с това ще пуснем в тези реклами продукта ви на промоция за празника“.

Нека ви върна конкретно на сигналите.

Те са много и разнообразни, но ако мога някак да ги обобщя – търсете сигналите относно:

• групите по интереси, по поведение – как реагират на различни емоционални тригери. Това ще е ужасно полезно за комуникацията ви, към която на практика спадат и криейтивите ви;
• на какво реагира масата – не е нужно да е продукта ни, дори изобщо не е нужно. Случват се много поводи за meme – можем да сме част от хайпа им. Ако следим реакцията на масите – ще можем да предлагаме много по-колоритни постове от стандартните скучни, често дразнещи клиента продуктови криейтиви;
• сигналите от един човек може да са посока, а не повод за вземане на решение. Както казах „Фокус-група от един“ не е повод за вземане на решения, но е сигнал за евентуални неща, които да тествате;
• performance сигналите са ви жизнено важни, за да видите много технически и концептуални грешки. Например много електронни магазини са откривали през годините проблеми в пазарските си колички и процесите на поръчка благодарение на сигнали от performance маркетинга (масово клиенти стигат до количка, но не купуват – това е сигнал, че нещо в сайта трябва да се оправи или добави);
• търпението и нетърпеливостта. Наричат ни „микровълновото“ поколение и най-често губим фокус по дадена тема до 8 секунди. Следете доколко потребителят губи търпение и къде се случва това – за да оптимизирате съдържанието си. Например масово видеото ви се гледа до 30-тата секунда – какво се случва в 30-тата секунда и преди нея? Как видеото да се оптимизира до 30-тата секунда, за да се гледа до 60-тата и да запазим интереса на масата? Коментарите под поста ни показват, че хората питата за неща, които ги пише в поста – как тези неща да са по-видими, защото явно клиентите нямат търпение да четат всичко? Кога да отговорим на хейт – колко търпение да проявим така, че да не сме импулсивни, но и да не загубим търпението на питащия клиент?

Основният акцент при това правило е да не търсите само performance сигналите, защото е по-лесно. Ако го правите в един момент ще загубите представа за правилните посоки на вашия content и brand маркетинг, което ще ви отдалечи от аудиторията.

При Performance branding всеки сигнал е важен, но не е миродавен и определено не е повод за вземане на решения.

Преди време собственик на електронен магазин ни сподели, че рекламата на категория „Намаления“ от онлайн магазина му има проблем. Клиентите пишат хейтърски коментари под рекламните постове във фейсбук. Споделят, че в категорията има разнообразие от дрехи и обувки, но много слабо наличие на размери – доста от артикулите са само по 1 размер.

Всъщност имаше „цели“ 2 коментара с хейт – значи решението е на принципа „фокус-група от един“ – това ще е проблем. Ние не знаем тези хора защо всъщност хейтят и дали липсата на размери е най-големият им проблем – надали, но кой може да каже всъщност? Може просто да не им е било ден и това да е преляло чашата – затова кардинални решения няма да вземаме!

Управителят предложи да вземем решение на база на този сигнал, например да показваме в рекламите само артикули с поне 3-4 варианта за размер – това не би решило проблема нито за него, нито за клиентите. Дори и да има 3-4 размера – все ще влезе клиент, чиито размер не се предлага – и все ще има шанс да хейти за това.

Затова използваме сигнала, за да ни даде посока. В криейтивите написваме „последни бройки“. В сайта написваме „последни бройки“. Под изборът на размер в продуктовите страници написваме „ако размерът, който търсите липсва – използвайте чата, за да ви предложим алтернативи или да ви споделим кога ще имаме ново зареждане!“.

В друг пример управител на електронен магазин за обувки ни възложи да спрем изцяло рекламите за намаления тъй като „купуват предимно намаленията и не можем да си продадем другите продукти“. Същевременно същият бизнес използва категория „Намаления“, за да си разчисти склада от останали последни бройки продукти. Прегледахме сигналите и забелязахме, че хората влизат през рекламите в конкретен продукт от „Намаления“ – после разглеждат още няколко продукта от същата категория и си тръгват ако не намерят желан модел обувки в техния размер. Тъй като „Намаления“ е създаден, за да се продадат последните останали размери – повечето хора, дори да си харесат модел – трудно откриват техния размер в наличност. Ако намерят желан продукт – някои купуват, но повечето купуват в последствие през ремаркетинг реклами. Това ни даде яснота как да променим ремаркетинг криейтивите и кампаниите, какво да изключим и включим в тях, както и как точно да „тунинговаме“ продуктовите страници.

Забелязахме, че в продуктовите страници след продукта има каре „Други продукти в тази категория“ – проследихме, че мнозинството клиенти сърфират само в категория „Намаления“, кликвайки на това каре. Това, което направихме е да поставим малка търсачка във всяка от продуктовите страници – търсачката имаше падащи менюта „номер обувка“, „стил“, „пол“ и показваше резултати само за налични продукти по зададените от менюто параметри. Това тотално подобри и performance-а на рекламните активности и потребителското „приключение“ в сайта.

За да завърша темата за сигналите, която е ужасно обширна и можем да си говорим с дни – искам да ви споделя още нещо, което може да ви се стори разочароващо. Автоматизациите при рекламни и други активности чест са повод за пропуск на важни сигнали.

Най-лесно е да се пуснат фейсбук или гугъл реклами от продуктов каталог – да се показват продукти според отчетените сигнали за всеки един човек. Много често, обаче, електронните магазини и виртуалните продуктови каталози в сайтовете, не са с достатъчно адекватен UX. Когато пратим потенциален клиент в продуктова страница – той трябва да има възможност да бъде лесно пренасочен според нуждите и интересите си другаде в сайта – нещо, което най-често се пропуска от много фирми при структурирането на сайтовете им. Тогава автоматизираните рекламни криейтиви чрез продуктовите каталози не работят достатъчно добре и могат да се комбинират с custom криейтиви, водещи, например, до различни продуктови категории от сайта (а не до конкретни продуктови страници).

Разбира се това, по отношение на автоматизациите, е само един от примерите и възможните сценарии. Но е важно да се посочи, тъй като по-горе писах, че не е ок да се изпада в крайности – автоматизациите са още една удобна крайност, която сама по себе си е страхотно решение, но и недостатъчна в дългосрочна перспектива.

Ако случайно прочетохте всичко това…

… вероятно си давате сметка, че цялостната визия на Performance branding в маркетинга е съчетание от старо ноу-хау подходи и опит, заедно с актуалните промени в средата, дигитализацията, потребителските нагласи и т.н.

Наскоро си дадох сметка, че студентът учи маркетинговия микс в основите на маркетинговото си образование, но някак след това, когато започне да работи в практиката си – той пренебрегва основите също както управителите на компании.

Науката е наука, защото учените са ни дали страхотните си открития наготово. Не се налага да отделяме години за проучвания и теории – те са го направили вместо нас и за нас. Нужно е не да измисляме нова наука или нова истина – а да надграждаме старото, адаптирайки го към новата среда.

Наречете го еволюция на маркетинга или с друго fancy име като „Performance branding“ – все едно, важното е да откриваме правилата заедно с вас!

Желая ви успех!