10 комуникационни грешки в дигиталния бизнес и 10 „EQ маркетинг“ съвета

Дигиталната репутация е толкова жизнено важна за местната бакалия, колкото е за мултинационалната компания. Общуването с клиентите онлайн може да е такова, че дори огромната международна компания да звучи като бакалия от малко градче.

Често бизнесите не си дават сметка, че хейтът от клиенти сам по себе си не е основание за криза – отговорът на хейтът може да създаде криза с невиждани мащаби.

Лесно е да се говори за грешки, но тук ще споделя и решенията. Не претендирам списъкът да е пълен, нито решенията да са универсално работещи, но както всичко в този блог – и тук нещата минават през скромния ми опит. Този опит в социалните медии е над 10 години в сферата на дигиталните комуникации и маркетинг – време, в което съм изучил много неписани правила и реакции, но съм убеден, че още 10 години ще ми донесат много повече опит и знания. Затова се надявам да се възползвате от коментарите под статията, за да споделите свои мисли и разсъждения, от които със сигурност ще науча още нещо полезно.

Едно от въпросните неписани правила, за които споменах по-горе е, че ако до 24 часа хейтът от социалната мрежа излезе в новинарските медии – вече имаме „вирусен“ хейт и готова кризисна ситуация, която ще повлияе негативно на репутацията на съответния бизнес. Както знаем от „Super Mario“ – това, което не те убива, те прави по-малък. Кризите онлайн най-вероятно няма да фалират един бизнес, но най-често водят до отливи на клиенти и по-лошото – загуба на доверие, чието негативно влияние се оценява трудно.

Затова подбрах тези 10 правила, които съм съпреживял с различни собственици и екипи на организации от България и чужбина – малки, големи и мултинационални, които, когато стане дума за репутацията им – са винаги силно чувствителни, емоционални и често хаотични в решенията си. Това е нормално, тъй като огромното притеснение е именно „вирусния“ ефект на съдържанието с кризисен потенциал.

Преди да Ви дам правилата – нека съвсем накратко споделя за понятието „EQ маркетинг“. EQ е абревиатура от emotional quotient (емоционален коефициент) и касае нивото на емоционални умения от двете страни на една дигитална криза (едната страна е клиентите, другата – брандът).

Правилата:

1/ Демонстрирайте емоционална интелигентност.

Умишлено пиша „демонстрирайте“, защото на практика никой не е постоянно и абсолютно интелигентен в емоциите си. Когато Уил Смил удари Крис Рок на церемонията по връчването на Оскарите, Крис Рок демонстрира емоционална интелигентност с всяка последваща реплика и жест като обърна неприятната случка в невинна шега, с което предотврати още по-сериозен конфликт. Когато сме действали погрешно – трудно някой ще ни изслуша какво сме си мислили или какво сме чувствали, за да действаме по този начин. Затова в последствие обществото обсъжда по-скоро действието на насилие, отколкото как се е чувствал Уил Смит, какво си е мислил отивайки към Крис Рок на сцената и пр.

Разбирате ли, Уил Смит надали е насилник, но тук проявява агресия, от която светските личности се дистанцират по морални причини. Моралът е нещо много особено, пряко касаещо културните особености на едно общество. Например, ако някой в България напсува българска фирма в нейните официални social media канали – това няма да се възприеме като кой знае какво. Но ако фирмата напсува потребител – това може да е „вирусно“ споделяно и да предизвика жестока криза и вълна от възмущение към фирмата. Разбира се, това за някои от нас може да е неприемливо или нечестно – но е част от нагласите.

Когато някой Ви провокира онлайн – опитайте да разтоварите емоционалния си заряд по не-деструктивен начин. Има една много хубава приказка за Гнева, която е за деца, но има на какво да ни научи нас – възрастните. В нея Гнева измислил едно „Три-истинно правило“, според което, когато си ядосан и гневен трябва да спазиш „трите истини“ или три правила, за да можеш да действаш по-конструктивно. Първото правило е да не действаш така, че да нараниш другите или себе си – в случката с Рок и Смит и двамата нарушават правилото. Второто правило е да се стараеш да не нарушиш общоприетите норми, например правила за държание или закони – например да се биеш по време на Оскарите пред милиони зрители. Третото правило е да действаш така, че да си полезен с мисъл за общото благо.

Много е важно да обърнете внимание на последното – да реагираме така, че да бъдем полезни.

Споделям примерен сценарий, касаещи демонстрирането на емоционалната Ви интелигентност, когато клиентът изказва публично своето недоволство към Вас (например в публичен фейсбук пост, видим за всички):

1. Заявете, че разбирате клиентът и неговите проблеми в дадения момент. Напишете буквално „Разбираме Ви напълно“ или „Ако бяхме на Ваше място вероятно също бихме реагирали така“, „Представяме си как се чувствате в момента“.
2. Споделете своите емоции: „Това, което ни написахте ни накара да се почувстваме наистина много неприятно“; „Вашата обратна връзка ни потресе – и ние споделяме Вашия гняв“.
3. Обяснете, че никой няма нужда да задълбае в проблема – по-скоро усилията трябва да са насочени към конструктивни решения. „Няма как поправим това, което Ви се е случило, но ще се радваме ако заедно с Вас стигнем до решение, което да компенсира негативите“; „Благодарим Ви, че споделихте проблемът – не само, че ни дадохте ценна обратна връзка, но и ни насочихте да помислим за решения и подобрения“
4. Изяснете причинно-следствените връзки : „Щом сте писал/а тук, значи сте наистина афектиран/а от случилото се и искате да изразите публично проблемът – разбираме Ви.“; „Сигурно сте изключително разочарован/а, за да напишете този пост“

Един от елементите в проявата на емоционална интелигентност е емпатията. Сет Годин казва, че относно клиентите трябва да проявим емпатия, но понятието емпатия често се спряга много грешно, хаотично или непълно, защото е модерно. Група експерти дават конкретика относно това какво е емпатия и защо го бъркаме със симпатия. Д-р. Брене Браун описва много добре тези разлики в това видео тук. Експертите от „Narrative 4“ дават доста ясни дефиниции, описани накратко по-долу.

Емпатията не е:

1. съжаление към някого
2. да харесваш всички или всеки на всяка цена
3. да се съгласяваш непременно с чуждото поведение или мнение
4. буквално да се опитваш да преживееш същото като някой друг

Емпатията е:

• Оценка на света на друг човек без да го съдим
• Желание да поискаме да видим света на другия
• Да слушаме и общуваме с разбиране
• Да опитаме да разберем чувствата на другия
• Уязвимост, неувереност и несигурност, предизвикани от силни емоции и чувства

Защо споделям всичко това?

Защото съм виждал бизнеси, които съществуват на своя пазар от десетилетия и отлично познават начините, по които да представят продуктите си, както и конкурентните аналози – но категорично не познават клиентите си. Това в момент на пазарна криза ги прави силно уязвими.

Не е достатъчно да инвестираш само в развитие на продуктите – важно е да инвестираш и в развитие на отношенията. Не е достатъчно да инвестираш само в опознаването на конкурентите – важное да инвестираш и в опознаването на клиентите.

Правене на бизнес с емпатията към клиента води до решения за печеливши инвестиции, свързани с опознаването на клиентите. Тези инвестиции са дългосрочни и ефектът е краткосрочно необозрим, но в момент на кризисна комуникация, например, ясно се вижда как вложеното се отблагодарява щедро.

За разлика от трафика, конвертиранията, engagement, reach, честота, импресии – емоциите, техният интензитет, нивото на емпатия и пр. не могат да бъдат измерени. Именно тази невъзможност за обективно измерване сковава в ужас целият ни потенциал да реагираме адекватно в кризисни ситуации… поради което съществува и правило №10 (имайте търпение, то е последното в списъка).

Нещо повече!

Има огромна разлика между
„Дали си струва?“, „Доколко си струва?“ и „Колко струва?“.

Представете си, че тези три елемента са също толкова важна „фуния“ на продажбите, колкото performance „фунията“, съставена от елементи като например: „Информиране“, „Интерес“ и „Продажба“. Ако може да се поставите на мястото на клиентите и ако си давате сметка кога как и защо те си задават тези три въпроса – може би ще постигнете повече успехи сред тях.

Ако всички решим, че сме главни герои в своите дигитални комуникационни канали, а всички други са статисти, ние самите ще се окажем статисти в каналите на другите. И така ще бъдем почти постоянно в ролята на статистите, докато само за самите себе си сме в главната роля. Главната роля ще е безсмислена ако всички са главни герои, но никой не знае за друг главен, освен себе си. Това обяснява достатъчно ясно нуждата от емпатия.

2/ Спрете да бъдете винаги прави

Комуникацията през девиза „Аз съм прав на всяка цена“ е проблем за отношенията с клиентите. Няма безгрешни хора, нито безгрешни брандове – ако опитаме да опровергаем тази теза по-скоро ще покажем себе си като лицемерни и лъжовни хора, на които не може да се има доверие.
Срещали ли сте брандове, които отговарят във фейсбук страниците си нещо от сорта на „Ако не ви харесва – не купувайте от нас!“? Как тълкуват клиентите им подобно отношение? Дали са по-скоро разочаровани?

Няма бизнес или маркетингово правило, в което призовавате клиентите да не са клиенти!

… и все пак виждаме, че такива призиви има…

„Да бъдем прави винаги и на всяка цена“ може да е вярване и на отсрещната страна в лицето на недоволен клиент, който в даден момент се преувлича и преувеличава фактите.

Човек е в постоянен плен на предразсъдъци, предубеждения, догадки, пристрастия и др. Това ни създава навици на мислене, които са дългосрочно проблематични за развитието ни. Моментът, в който сме 100% сигурни в нещо и в нас самите – е моментът, в който се забиваме и спираме да растем. Животът ме е срещнал с много успешни бизнесмени, които са овладели изкуството да спорят със себе си – което не е шизофрения, а оспорване на собственото им зацикляне и забиване в познатото.

Да, да кажеш, че не си прав на всеослушание е ужасно неудобно, страшно и проблемно – никак не е комфортно, но това е краткосрочна болка. В дългосрочен план сте демонстрирали достойнство и сте съхранили доверие, което е по-важно. Не забравяйте да напомните на себе си и на другите, че грешенето е нещо типично за хората. Човешко е да се греши и това е лошо само ако след това не си признаем и не опитаме да поправим поправимите грешки – тези неща е добре да бъдат част от комуникацията, за да не влезе самата тя в крайното мислене на масите, че трябва да получите спешно наказание за грешката си.

Да спреш да бъдеш винаги прав е възможност и да се вслушаш. Имах случка, в която бизнесмен от фирма за яхти правеше проучване сред свои клиенти. Когато клиентите посещаваха офиса му той ги питаше дали има нещо, от което да се оплачат. Те му споделяха лично, че всичко е супер. Решихме, когато същите клиенти за пръв път влязат в новата си яхта, да ги „посреща“ бутилка луксозно шампанско в шампаниера със закачена картичка. На картичката имаше същият въпрос „С какво не успяхме да отговорим на Вашите очаквания?“.

Клиентите отговаряха абсолютно различно от това, което споделяха пред бизнесмена на четири очи. Защо? Защото имаха комфорта да го направят.

Дигиталната среда създава комфорта на анонимността, в която можеш да придобиеш смелост откровено да си кажеш какво те е подразнило или разочаровано, комфортно скрит зад екрана. Това, обаче, е възможност да научим, че не сме прави в нещо, което на живо клиентите ще им бъде неудобно да ни споделят. Не случайно много педиатри тайно следят форумите и групите на майките от града си – защото така разбират какво се говори за тях всъщност от същите хора, които усмихнати и любезни са си тръгнали от кабинета им с „Много благодаря!“. Това не е лицемерие. Това е срам.

И именно срамът е силен мотиватор да желаем да сме прави на всяка цена, макар „всяка цена“ да се окаже твърде скъпа за плащане.

3/ Търпението е важно

Например, когато някой ви напада аргументирано и в добрия тон – не отговаряйте веднага, изчакайте реакциите и премислете как е най-правилно да реагирате.

Важно е да изчакате да отмине емоционалния „шамар“, който понасяте, за да вземете по-правилно решение. Експертите от Университета в Йейл наричат това „мета-момент„.
По-горе писах, че публиката често търси „спешна отговорност“ и спешност в наказанието – което също е нетърпелива и твърде емоционална реакция. Затова, когато мине време, и нещата отминат – мненията може да се променят, защото минава достатъчно време за преосмисляне на ситуацията.

Сигурно знаете за „Ефектът Маршмелоу“ – четох книгата на създателя на този експеримент, Уолтър Мишел, който дълги години изследва отлагането на удоволствията и разбира, че тестът с маршмелоу е твърде повърхностно начало на изследванията. Как ще реагира детето на маршмелоу бонбоните зависи от куп фактори – дали не е яло сладко малко преди това, как го е настроил родителя преди експеримента, какво друго му се предлага и дали няма нещо по-изкушаващо, дали изобщо харесва маршмелоу и т.н., и т.н.

Не случайно давам този пример – Вие не знаете категорично как ще реагира масата на предпоставката за криза. Не знаете дали след един единствен негативен коментар под Ваш пост ще последват още негативни коментари. Не знаете дали няма да има хора, които да Ви защитят. Да, има го огромния страх „Какво ще си кажат хората“, но той е свързан със себеочакването Ви да сте безгрешни (помните правило №2, нали?) и желанието Ви да не се срамувате.

Търпението изисква да се възпитаме да отлагаме удоволствията и облекченията. Уолтър Мишел, който провежда маршмелоу тестовете, говори основно за отлагането на удоволствията, но когато става дума за кризи, коментирам с клиентите си отлагането на облекчението.

Облекчението да не оставим хейтът без мигновен и необмислен отговор е проблем; облекчението да разтоварим спешно негативната си емоция от хейтът е проблем; облекчението да не останем безгласни на хейтът е проблем; облекчението, че сме потърсили справедливост е проблем и т.н. Помислете, обаче, за облекчението в бъдеще за това, че не сте избързали с отговора, че не сте били твърде импулсивни.

Имахме няколко кризи с големи брандове, които всеки от нас ползва и познава отлично, защото са много популярни – производители на масова козметика, сладкиши, безалкохолни и алкохолни напитки. Общото беше нагласата на клиентите им, че ценностите на големите са около печалбите без да ги е грижа за хората и природата.

Странно е да видиш как компании, инвестирали в огромни екипи от експерти, огромни бюджети за реклама и мултинационални еко кампании – в подобен момент са стаписани и паникьосани как да отговорят най-правилно на едно Meme.

Брандът „Nespresso“ бе обект на нападки, свързани с алуминиевите им капсули – едно meme се завъртя масово в рамките на няколко години.

В един момент се появиха Джордж Клууни и различни важни хора зад Nespresso, които обясниха своята отговорност към човечеството и планетата ни:

Приемете, че някои кризи може да са като „студена война“ между държави – да траят дълго и изтощително. Най-честото предизвикателство през цялото време е да проявите търпение и да запазвате самообладание, най-малкото, за да може да бъдете системни в комуникацията и посланията.

Търпението се оказа жизнено важно в случая с Nespresso, защото е невъзможно да станеш еко-friendly от днес за утре. Освен това Nestle биват често атакувни по тази линия и са получили ценен опит. Част от този опит е записан в следващото правило…

4/ Покажете човешкото си лице

Джордж Клууни е един от огромното количество примери, но всъщност той не е човешкото лице зад тази инициатива на Nespresso. Поне не само той – „човешко лице“ са останалите хора от Nespresso, които участват в клипа.

Човешкото лице изисква да притежаваме нещо, за което ще ви споделя към края на тази статия – благородна цел или кауза на компанията, в която хората от нея вярват.

Както писах в правило №1 – едно е с недоволния клиент да се свърже човек, друго е да пишете от името на „ние, фирмата“. Ако отговори човек – това е по-сближаващо и по-конкретно като обратна връзка.

5/ Покажете, че провалите са част от растежа Ви

По-горе също писах за нуждата за бързо облекчение, която често оставя волята на заден план.

Друг проблем е очакването. Очакването относно това как ще възприемат хората това, което казваме или правим.

Може би най-разочароващото в една криза е фактът, че в един или друг момент оставате сами в нея и изглежда, че нямате защитници. По-долу едно от правилата е свързано с именно това състояние на специфична безпомощност. Точно тогава е моментът да позволите на опонентите да си дадат сметка, че по пътя на Вашия бранд ще има и „препъвания“.

Заявете на разочарованите хора своята благодарност, че Ви показват грешките, които допускате, особено несъзнателните. Заявете, че Вашето очакване е те да ви помагат за това и занапред. „Компанията ни се провали в това, но този провал няма да ни спре да се развиваме, а ще ни даде урок как да се развиваме правилно“.

„Благодарим на хората, които откровено ни казват „Вие се провалихте в това“. Още повече благодарим на хората, които ни казват „Ние сме до вас във вашите провали“.

Провалите понякога са плод на суперочакванията от страна на клиента. Понякога с екипа ни, в опита си да представим продуктите по най-добър начин с цел оптимално много продажби – създаваме свръхочаквания през криейтива на рекламите. Наш клиент, производител на спортни облекла и аксесоари, опериращ на над 6 пазара, веднъж коментира с мен продуктовите си страници. Искаше да го консултирам как да ги оптимизира оптимално. Заедно с другите неща му споделих, че „снимките не са особено лъскави и привлекателни“. Той ми каза, че това е умишлено – защото когато клиентът получи продукта и види, че той е по-добър от снимките – това е по-добре, отколкото обратното. Имаше пълното право! Нали сте виждали как на опаковката сладки има едни страхотно изглеждащи 3D картинки на сладките, които в действителност нямат нищо общо? Това създава усещане за измама, което не помага с нищо в дългосрочен план.

Провалите по линия на нереалистичните очаквания може да са скрити от мениджърите и маркетолозите зад бранда. Затова е удачно да се интересуваме от нагласите и очакванията на хората.

6/ Заявете, че осъзнавате, че не сте специални, „най-най“ и уникални

„Ние не очакваме да сме най-добрите и най-безгрешните, не го очаквайте и Вие“ заявяват от една хостинг компания на хейт относно лошия съпорт. „Не можем да върнем времето назад и да отреагираме за сайта Ви, но можем да ви компенсираме и да вземем мерки да редуцираме подобни случаи в бъдеще – можете ли да предложите нещо повече от това, защото ще приемем всякакви съвети с цел да сме оптимално полезни на клиентите си“ – допълват от фирмата. Тогава се появяват кленти с коментари от рода на „Чест ви прави“ или „Браво за реакцията“, и по-късно коментари от сорта „Няма какво повече да иска един клиент“, „Наистина направихте всичко необходимо“ и „Направихте всичко по силите си“.

Споделих по-горе тезата, че най-голямата фирма на даден пазар ще е толкова голяма, колкото хората казват във всеки един момент. Затова много често, веднага след обявяването на нашето фирмено постижение, в което сме били „най-най“, ние допълваме „но ще продължим да се развиваме в еди-коя-си посока“, за да изясним на всички, че това е само част от пътя ни.

Нещо, обаче, в което също можем да инвестираме е изясняването на моментите на провали. Много инфлуенсъри ползват подобен подход в комуникацията, за да вдъхновят. Забелязали ли сте, че хората по-лесно подкрепят жертвите, отколкото завоевателите? Много фирми печелят не само парите, но и сърцата на клиентелата си, споделяйки как са преодолели провалите и кризите в бизнеса си, и са продължили напред.

Водил съм хиляди лекции сред студенти, фирмени обучения, семинари, конференции и пр. – често споделям свой провал, в който съм пропуснал нещо – с цел да обясня красноречиво на хората да не го пропускат. Общувал съм с много участници в тези мои обучения и съм забелязал как именно историите за провал са оставили силен отпечатък в съзнанието им.

Друго, което често правя в тази връзка е да напомня, че големите брандове казват за кого е техният продукт… Великите брандове казват и за кого НЕ Е.

Когато споделяте, че не сте имунизирани от грешки и провали – не пропускайте да обяснявате, че и продуктите няма да бъдат възприемани като добри, когато попадат в грешни ръце – защото всичко това винаги е факт за всеки продукт.

7/ Фокус група от един човек е пагубно, но фокус група от двама души е още по-пагубно

Гари Вайнерчук и други предприемачи говорят за илюзиите и самозаблудите в бизнес решенията. Гари говори за „Фокус група от един“. Например „Дъщеря ми ми каза да присъствам в Инстаграм“ е бизнес решение, свързано с инвестиции за канал, който не ни е ясен и може да е тотално неподходящ за нашето бизнес представяне. Самото бизнес присъствие там може да е неадекватно и по-скоро с негативен ефект… но ние вземаме това решение чрез „фокус група от един“ – дъщерята. Често правим избори и вземаме решения защото един човек ни е казал нещо извън всякакъв контекст. Тогава няма защо да очакваме, че резултата ще е плачевен – най-сигурното нещо във „фокус групата от един“ е че ще се провалим, защото залагаме на мнението на само един човек. Дигитално това е бизнес самоубийство и има много доказателства за това. Затова не се допитваме до жена си, мъжа си, съседите, дъщерята или сина, колегата и пр. – допитваме се до масовия клиент или до възможно най-много хора.

Аз си позволявам да допълня Вайнерчук с друго твърдение – за фокус групата от двама, която включва „мен и моят подчинен“.

Много мениджъри си наемат човек, с който да са фокус група от двама.

Шефът казва: „Ей това ще е супер яко“, а подчиненият казва: „Прав си шефе!“ и магията се случва. Понякога говорим за повече от двама души, които си създават обща илюзия и се самонавиват един друг, че са на прав път.

Така губят време, посока, фокус и енергия докато осъзнаят, че нямат никаква идея дали това, което заедно са измислили е най-правилното за масовия клиент. И всъщност не е най-правилното ,тъй като най-правилно няма. Както обичам да казвам в подобни случаи…

Докато търсим най-правилното и най-безпроблемното пропускаме да видим най-очевидното.

Често при мен са идвали клиенти, които се колебаят как да присъстват онлайн. Например производител на козметика за тийнейджъри, чиито продукти имат 10 ключови предимства. „Кое от тези предимства да покажем на клиентите с рекламата?“ ме питат те. Аз мълча, а те допълват „Предимство №5 ни се стори най-правилно решение, защото…“. И аз им отговарям „Всичките предимства!“, а те са в ступор. В един момент човек от екипа им казва „Ама така няма ли да объркаме хората с толкова много предимства?“, друг споделя „Според мен никой няма да има време да му обясняваме продукта!“, трети казва „Ние говорихме да покажем най-много три предимства, за да не им се стори на хората твърде притеснителен този продукт!“.

Попитах ги „На какво се основават тези ваши твърдения? Нямате опита от проучвания на аудиторията, не познавате нагласите им, а и в момента споделяте информация „на парче“ за няколко ваши евентуални buyer персони.

При всички положения това са просто твърдения, срещу които аз, например, мога да кажа – ами може и да не сте прави! И ще съм толкова прав и толкова в грешка – колкото сте вие в момента!“.

В крайна сметка те се насочиха към въпросното предимство №5 и имаше продажби. Но тези продажби не бяха достатъчни, за да движат бизнеса – едва покриваха разходите. Тогава, вече „опарени“ от собствените си предубеждения, решиха да си признаят, че нищо не знаят – също като мен.

Да, да си признаеш, че не знаеш до голяма покрива правила №4, №5 и №6, но в случая това е най-професионалното и честно нещо, което може да направите. И аз го правя често – признавам си на своите клиенти, че тотално не познавам бизнеса им и бизнес нишата им. Та нали ако ги познавах – щях да съм им конкурент, а не маркетолог 🙂 ?

Та, относно козметичния бранд – продължихме като направихме не един криейтив с акцент върху Предимство №5, а 10 криейтива с различните 10 предимства. Заедно с това направихме още 20 криейтива, в които комбинираме по 3 предимства:

• Криейтив, съчетаващ предимства 1+3+8
• Криейтив, съчетаващ предимства 2+4+6
• Криейтив, съчетавща 2+1+7
• и т.н.

И тествахме кой постига по-голям engagement и трафик в социалните мрежи. Поне фейсбук предлагат такива тестове дори органично, което е супер, защото тогава фокус групата е няколко стотици хиляди! Не е 5-6 човека 🙂

Комбинирахме MarTech и AdTech, като относно криейтивите използвахме нашата Multi-pillar content стратегия. При тази стратегия разбиваме съдържанието на „парчета“ от задължителни и променливи pillar-и. Задължителен pillar е например логото в началото на всяко рекламно видео. Променлив pillar е например едно от 10 предимства на продукта, който рекламираме.

Така създаваме няколко задължителни pillar-а, които се показват в конретен момент от рекламното видео, а между тях правим различни комбинации от промениливи Pillar-и, за да тестваме коя комбинация е най-добра. В резултат имаме множество видеа, генерирани от множество комбинации от pillar-и. Тези видеа адаптираме във форматите 16:9, 1:1 и 9:16, които са удачни за всички социални мрежи мулти-канално.

8/ Съобразете се със средата и спецификите на комуникацията в нея

Ако не знаете как да отговорите – не отговаряйте докато не сте убедени.

А когато отговаряте, изяснете не само какво може, не само какво не може – а и двете.

„Тук не е информация“ е безполезно, но „Гише „Информация“ е в края на коридора“ е полезно. Най-полезно, обаче е „Тук е „Охрана“. Гише „Информация“ е в края на коридора“. Държавната ни администрация може да изглежда като виц с подобни изцепки, но е факт, че бизнесите имат не по-различни.

Например фейсбук страница, в която клиент пише: „Цял ден офисът ви в Плевен не работеше!“, а от страницата отговорът е: „За да ви съдействаме, обадете се на отдел „Обслужване на клиенти“ между 9:00 и 15:00ч. в делнични дни на тел…….“. Човекът решил да пише в страницата, а те го препращат на телефона – за какво им е страница, тогава?!

Това е модерното „Тук не е информация“, и тази „комуникация“ всъщност е станала практика за много бизнеси… защото е по-евтино, удобно и лесно, но само за тях.

Популярен международен бранд се рекламира с това, че можеш да купиш дрехите и обувките от него, да ги изпробваш в рамките на 2 седмици и после, ако решиш – да ги върнеш. Една част от клиентите започват да се съмняват, че им пробутват дрехи и обувки втора употреба, които са били върнати. Друга група клиенти се чудят каква е причината да има подобна политика – да ни е, защото дрехите и обувките в действителност имат някакви проблеми. Всяко едно възприятие е въпрос на правилна или неправилна комуникация.

Ако брандът каже „Пробвайте и ги върнете, а ние ще ги рециклираме и ще ви върнем парите“ е едно. Ако каже „Пробвайте, за да се убедите в удобството им. Само 1% от клиентите ни върщат продуктите за рециклиране“ – това е вече друго. Ако каже „Можете да върнете дрехите и обувките до седмица и ние ще ги приемем“ – е съвсем трето.

В единия случай брандът поставя фокус върху това, че може би не предлага достатъчно удобни продукти и вероятно пробутва за нови вече върнатите такива. В другия случай брандът заявява, че предлага нещо наистина качествено, но ако не го харесате – има и друго удобно за Вас решение.

Много онлайн магазини поставят фокус върху намаленията и промоциите си – особено по време на ковид пандемията 2 години много от тях така и не излязоха от кампании с намаления. В един момент клиентите не желаят да купуват, защото чакат намалението.

Имахме един клиент, който не искаше да прави „Черен петък“, защото хората, направили поръчки преди това – връщали стоката и я поръчвали наново с намаление, което коства големи разходи за куриерска услуга. Обясних, че фокусът е сбъркан – по време на „Черен петък“ не се предлагат просто намаления, а конкретни намаления за добре подбрани стоки. Цялостната комуникация се измества от „Големи намаления“ към „Намаления на подбрани бестселъри“.

Споделям Ви тези примери, защото никога не е достатъчно да познаваш добре клиентите и пазара, ако не познаваш средата на общуване. Инвестициите в опознаване на средата са съществено важни в превенцията от комуникационни кризи.

9/ Изберете безкрайната игра – поставете благородната цел, която ще Ви надживее

Саймън Синек написва тази книга „Безкрайната игра„, която коментира умението да играеш крайни и безкрайни игри. Много интересно четиво, базирано на концепцията на Джеймс П. Карс, което препоръчвам да прочетете. Първото Ви предимство в безкрайната игра е благородната кауза или благородната цел.

От гл.т. на EQ, благородната цел е нещо, което е важно при изграждането на отношения, приоретизиране и пр. Приравнено до това, което сме наблюдавали в бизнеса, пример за благородна цел при безкрайната игра е уеб страница във фирмения сайт, озаглавена например „Нашата визия за следващите 50г.“.

Много дигитални кризи стават вирусни, защото клиентите на брандовете обясняват вместо тях самите каква е визията на тези брандове. Клиентите на Nespresso и Nestle обясняват вместо тях, че мисията на компаниите е да печелят повече, замърсявайки безотговорно природата. Затова тези и други мултинационални компании не просто провеждат еко програми и „зелено“ производство, но и обясняват своята благородна цел и кауза публично – информират обществото, че са отговорни за опазването на природата и планетата ни.

Изборът на благородна цел за един бизнес показва, че той вече е достигнал нивото, в което знае не само как да продава, но и как да инвестира дългосрочно. Карс обяснява, че

„Крайните игри“ са с цел победа. „Безкрайните игри“ са с цел играта да продължава.

Обяснено така се оказва, че всеки бизнес би следвало да поиска за себе си участие в безкрайната игра, т.е. да не мислиш как да „избягаш“ от кризите, а да знаеш, че те са част от играта; да не търсиш само победи в „крайните игри“, но да търсиш перспективи, за да си част от „безкрайната игра“.

По темата за „безкрайните игри“ и благородната цел направих видео за Икономически Университет – Варна в разгара на ковид пандемията и бизнес кризите около нея (може да го видите и тук), където споделих, че…

Единственото сигурно в средата е… че нищо не е сигурно!

Стив Джобс е легенда в Силициевата Долина и по света. Той е истински участник в безкрайната игра със създаването на култа около Apple и благородната цел, изразена с посланието „Мисли различно“, която толкова много поколения до днес прегръщат като своя идеология.

„Мисли различно“ е типичен пример за „безкрайна игра“, защото „Мисли различно“ надживя покойния Джобс и го остави жив с визията му за марката „Apple“.

Вие имате ли благородна цел или кауза, които са такива, че да:

• усмислят бизнеса ви след 10, 20, 50, 80г.?
• Ви надживеят?
• са значими за цялото общество, а не само за Вас или Вашия бизнес?

10/ Инвестирайте в превенция

Последен и най-важен съвет! Не чакайте кризите да се случат, защото тогава вече ще е късно – разиграйте ги предварително, за да имате превантивно подготовка за тях. Изградете си сценарии за антикризисна комуникация. Вие най-добре знаете слабите страни на своята организация – как ще отговорите, когато и клиентите ги научат? Това е колкото лесен, толкова и силно-неудобен въпрос за мнозина собственици на бизнес – но е важен въпрос по темата за Вашата правилна, навременна и адекватна реакция.

Дигиталната среда е бърза, удобна и безплатна за масите, които общуват често импулсивно и нетърпеливо. Ако нямате предварителен план за действие – вероятността да изхарчите повече време, нерви и пари е доста по-голяма.

„Когато ми дойде до главата ще му мисля“ не е вариант в цифровата реалност.

Днес често трябва да настигаме клиентите си по информираност.

Разказвал съм много случаи, в които бизнесмен допуска класическата грешка да не проверява в Google по името на фирмата си и имената на предлаганите от нея продукти или услуги. Една известна марка хладилници откри 5 години по-късно, че на първо място в Гугъл вместо техния фирмен сайт излиза хейтърска статия на блогър, който е бивш недоволен клиент.

Не занемарявайте инвестициите в собствената си репутация както не малко компании правят! Разпишете си сценарии, в които спорите с въображаем недоволен от различни неща клиент. Разпишете всички аргументи, които този клиент може да има и всички политики и реакции срещу тях, които Вие може да дадете. Изгответе си политика за компенсации на недоволни клиенти – за кои случаи важи, при какви условия се прилага и към коя част от разочарованите купувачи.

_

За финал искам да благодаря на моето момиче, с което сме обсъждали надълго и нашироко описаните по-горе теми! Тези разговори са били не само много уютни и дълбокомислени за мен, но и истински мотиватор да списвам статии като тази!

_

Надявам се тези 10 съвета да са полезни и приложими и според Вас.

Още повече се надявам да споделите своето допълнение към статията, защото такова винаги би било полезно – вярвам, че този блог се посещава от хора, които не са просто консуматори на ноу-хау, но и читатели, отворени към приятелски диалог.