Клиентът постоянно класира бизнеса ти в свои класации. Достатъчно е да реши на кого да обърне внимание и кого да игнорира; на кого да повярва и в кого да се усъмни; от кого да купи и на кого да даде втори шанс. В неговата глава класацията тече непрекъснато. Много бизнеси се държат така, сякаш класация изобщо няма, но така или иначе – те почти никога не знаят на кое място в класацията са.

В света на клиента НЕ печели този, който обективно е „най-стойностен“.
Печели този, който е по-лесен за разбиране, по-лесен за запомняне и по-лесен за сравняване по изгоден за клиента критерий.

Това е причината толкова много качествени бизнеси да губят от по-смели, по-остро позиционирани или просто по „психологически умни“ конкуренти.

Затова големият въпрос не е: „на кое място сме в класацията?“, а „кой създава критериите?“. Мислим си, че клиентът ги създава, но всъщност не е съвсем така. Критериите се създават и от бизнеса.

Ако играеш по чужди критерии, обикновено играеш чужда игра – а в чуждите игри дори победата често е временна и доста по-несигурна. Истински силните брандове правят нещо друго: те не се бутат отчаяно към първото място в класации с готови критерии.

Те променят критериите.

Изместват разговора.

Задават нов фокус.

Пренареждат това, което има значение. Карат клиента да сравнява по нов начин.

И изведнъж не си „още един“. Не си „поредният“. Изведнъж си нова категория в съзнанието на хората.

Red Bull е брутално добър пример. Компанията не печели, защото е убедила света, че има най-вкусната напитка. Нито най-евтината. Честно казано, това би било трудна битка за малко, скъпоструващо кенче, в което сякаш някой е уринирал. Red Bull печелят, защото не влизат в класацията „безалкохолни напитки“ по старите правила. Red Bull официално описва старта си като раждането на нова продуктова категория: energy drinks (енергийни напитки). Това е много по-умно от концепцията просто да спориш дали си по-добър от колата, соковете или кафето.

Когато създадеш нова категория, не спориш за място на рафта.
Създаваш нов рафт.

Airbnb са друг пример, в който не се поставя фокус върху „по-евтин хотел“, а около принадлежност, свързване, приятелство, уют и чувството да си „като удома си“. Другите се борят за първо място в категория „къде да преспя“ – но Airbnb са създали съвсем друга категория – „къде да получа преживяване и да усетя специфичната атмосфера на мястото, сякаш съм у дома си“. Това е огромна разлика. Хотелът те кара да сравняваш звезди, локация, квадратни метри и закуска. Airbnb премества фокуса и те подтиква да сравняваш автентичност, местен уют, атмосфера, принадлежност. Това вече е друга класация, в която Airbnb доминира напълно.

Nintendo с Wii и със Switch също не спечели, защото направи най-мощната гейминг машина. Напротив. Официалните им отчети говорят за „gaming population expansion“ и за това, че искат да предложат забавление, което всеки може да ползва независимо от възраст, пол или предишен gaming опит. Това е стратегически гениално, защото отказва да играе по критерия „кой има най-мощната играчка“. Вместо това сменя критерия на „кой прави играта по-достъпна, забавна и споделена (социална)“. Така Nintendo не се борят само за тесния сегмент от запалени геймъри – те продават преживяване за цялото семейство и групи от приятели, разширявайки гейминг аудиторията от изцяло свои фенове.

Няма как да пропусна и Dove, които не просто продават сапун и козметика. Имал съм удоволствието да бъдем партньори с Dove във връзка с тяхната кампания към тийнейджъри – бях повече от впечатлен каква огромна корпоративна отговорност демонстрират в тази посока! Dove десетилетия наред се опитват да изместят критерия от недостижим „идеал за красота“ към „real beauty“(естествена красота) и увереност. През 2024 Unilever отчита, че Dove е достигнал най-високия си underlying sales growth за повече от десетилетие и е донесъл 6 милиарда евро продажби през 2023 г., паралелно с 20 години развитие на платформата Real Beauty. Dove вече не е просто поредният производител и търговец – а протегнати ръце за прегръдка.

Patagonia е друг прекрасен шамар за стандартното мислене. На Black Friday те пускат „Don’t Buy This Jacket“. На пръв поглед това изглежда икономически абсурдно. Всъщност това пренарежда критерия от „кой ме кара да купя повече“ към „“на коя марка вярвам, че има ценности и не ме третира като портфейл с крака„. Самата Patagonia обяснява кампанията като опит да накара хората да мислят за ефекта от консуматорството, а IMD отбелязва, че продажбите се увеличават с приблизително 30% през следващите девет месеца. Понякога най-силният начин да вдигнеш стойност е да покажеш, че не си отчаян да продаваш – докато другите залитат в нелепо отчаяние.

И тук стигаме до нещо, което много хора мразят да чуят: добрата стратегия не е чисто творчески акт. Не е и чисто аналитичен акт.
Тя е напрежението между двете.

Данните са важни, защото без тях си просто човек с някакво мнение. Но данните са и коварни, защото описват миналото, а ти плащаш сметките си в бъдещето. Затова ти трябват и тестове, експерименти – смелост. Booking.com описва корпоративна култура, в която по едно и също време на екраните на потребителите им вървят над 1000 експеримента за представяне на информацията, а Harvard Business Review посочва мащаб от около 25 000 теста годишно. Това не е корпоративна мания. Това е признание, че клиентът е твърде сложен, променлив и изненадващ, за да бъде разбран и изучен лесно или веднъж завинаги.

Netflix е също важен пример, защото показва, че дори когато имаш силно съдържание, това не е достатъчно. От Netflix обясняват, че целта не е само да препоръчаш правилното заглавие, а да го покажеш по начин, който да убеди конкретния човек, че си струва. Те правят artwork personalization и A/B тестове за визуалните представяния на едни и същи заглавия, защото изображението, което продава един филм на мен, може да не продаде същия филм на теб. С други думи: не стига да си добър. Трябва също да изглеждаш релевантен в точния контекст.

А сега най-неудобната част.

Можеш да имаш данни. Можеш да имаш тестове. Можеш да имаш креативна идея, която наистина пренарежда пазара. И пак да се провалиш.

Защо?

Защото много стратегии не умират от липса на интелект. Умират от липса на характер. От арогантност. От вътрешна токсичност. От подценяване на партньори, колеги и клиенти. От неспособност да се слуша, изслушва и чува. От желанието да изглеждаш прав, вместо да станеш полезен. Стратегията не минава през кристално кълбо или магическа пръчка. Тя минава през хора. А ние, хората … сме склонни да проваляме велики идеи всеки ден.

Затова, ако трябва да го кажем без заобикалки – твоята маркетинг стратегия стъпва на четири неща:

1. Данни, за да не живееш в халюцинации и самозаблуди.
2. Тестове и експерименти, защото не е достатъчно да си вклюбен в предположенията си.
3. Креативно мислене, за да не играеш винаги по чужди правила.
4. И уважение + екипност, за да не погребете сами онова, което сте измислили умно.

Всичко различно от тези – е бизнес суета с хубав дизайн.

Хоп! Клиентът така или иначе вече те класира.
Може би няколко пъти!

Въпросът не е дали това се случва. Въпросът е дали имаш смелостта да го приемеш, интелигентността да го изследваш и въображението да промениш критериите, по които те сравняват.