От Social management към Facebook SEO с новия алгоритъм

 Оптимизация за фейсбук постове? Facebook SEO?!

Наскоро четох една много интересна статия как компанията „Фейсбук“ с 1-2 действия по платформата си кардинално промениха една сериозна част от нашия бранш, като изпратиха една цяла професия в небитието и създадоха друга, нова, която тепърва вероятно ще има потенциал. Дали това е така – не бих могъл да кажа, но по-надолу може да прочетете малко повече по темата за еволюцията на Facebook и новите предизвикателства през следващата година.

Услугите по поддръжка и управление на фейсбук страници доста се промениха, особено след новите промени в алгоритъма на Facebook.com. Ако преди бизнесите наемаха агенции и се договаряха за плащане на брой постове, в момента бройката постове и бройката фенове не са решение за успехът на една фен страница. И това се вижда на пръв поглед – страници с едва по 8 000 – 10 000 фена имат отлична маркетингова стойност, техните мениджъри познават очакванията на аудиторията, а аудиторията знае какво да очаква от този комуникационен канал. В същото време страници с по над 100 000 фена се провалят в провеждането на промоции на продукти и услуги, което всъщност е най-важното.

След поредните промени около алгоритъма (кликнете тук, за да прочетете повече за промените) и съществените спадове в органичното достигане (organic reach) в началото на декември, вече доста сериозно се заговори за нещо, за което бях писал преди повече от половин година (дори имах лекция на SEO Конференция 2013г. по тази тема) – Фейсбук SEO оптимизация (facebook social engine optimization = facebook SEO).

По-конкретно оптимизация на постове с цел те да са по-„видими“ в News Feed, където хората прекарват почти цялото си време, когато са във facebook.com. Това е услугата, която според доста колеги от чужбина би имала потенциал през следващата година, за сметка на social мениджмънта, при който става дума просто за плащане на брой постове или брой фенове.

Не ме разбирайте погрешно – броят постове и бройката фенове винаги ще за важни, стига да знаете отговорите на двата най-важни въпроса: „КАКВИ постове“ и „КАКВИ фенове“?

Facebook, както и доста представители на бизнеса, разбраха, че всеки от нас харесва да вижда красиви пейзажи, сладурски животинки и бебенца, вкусни ястия, дълбокомислени сентенции и др., но това не води до продажби, не влияе особено на бранда, не дава информация за това, което той продава и за което опитва да предизвика всъщност интереса на феновете. Такива постове не са особено полезни за самите фенове – не за това те са там, във Вашата бизнес страница. Не затова и Вашия бизнес е във Facebook. Вие не печелите от фейсбук усмивки.

Колко от феновете Ви обичат наистина?

Това се оказа един много сложен въпрос, защото днес да кажеш „Имам повече фенове от конкурентите си във Facebook“ категорично не значи, че това те прави по-успешен(а) от тях. Друга интересна констатация е „Постоянно пишем нови постове, нямаме купени фенове, а активността е слаба“ – това е сигнал, че трябва радикално да промените нещата във фен страницата, или аудиторията Ви е по-пасивна в този канал и трябва да се проучи допълнително нейното поведение.

Facebook стана по-сложен, по-развит и комплексен канал. Днес правилната формула включва старите компоненти, но тълкувани и използвани по доста различен начин:

• умерено публикуване на правилната информация, след това анализ как да продължим
• умерено рекламиране на правилните постове, след това анализ как да продължим
• умерена реклама на правилните страници, след това анализ как да продължим
• адекватно включване Facebook към другите дигитални канали
• добро познаване на аудиторията, нейните навици във фен страницата и възможностите за поднасяне на рекламно съдържание към нея
• правилни подходи за промотиране на бизнес дейностите
• добре планирана комуникация с аудиторията

Трудно е да се смогне на Facebook, както е трудно да се смогне и на Google – постоянни промени в начина им на работа, новости, спрени стари функционалности и възможности, нови правила и какво ли не. Затова не приемайте НИЩО за даденост! Дори написаното по-долу или това, което сте прочели в този блог или на друго място по-рано не е сигурно как и дали ще работи в бъдеще, защото средата е адски динамична. Ако чуете в лекция или прочетете в коментар, че нещо „работи така“ – то не е задължително, че ще работи и при Вас, както не е сигурно и докога ще работи. Следете нещата и се информирайте постоянно.

KPIs за Facebook се промениха

Днес те включват:

• Активна аудитория – каква част от феновете всъщност са активна аудитория във фен страницата. Разделете феновете на потенциални и настоящи клиенти и разберете кои са по-активните. Например на всеки Ваш клиент дайте код, с който да се регистрира във Facebook таб от фен страницата Ви и да участва във фейсбук промоция. Така ще разберете кои от феновете са Ви клиенти и колко от тях са активни фенове. За целта, обаче, не слагайте likegate (условие да се хареса страницата, за да се участва в промоцията). В другия вариант може математически да изчислите активните фенове като разделите PAPT (people talking about this) на общия брой харесали страницата Ви и да съпоставяте поличените резултат с по-стари на месечна или седмична база;
• Съотношение ограничен : платен reach – забелязвам една тенденция при някой брандове да компенсират достигането си с Facebook реклама. Разбира се от Фейсбук няма да Ви откажат да Ви вземат повече и повече пари за платени реклами. Въпросът е, че така хронично можете да съсипете organic резултатите. Върнете се по-горе в статията! Вижте колко пъти е написана думата „умерен“ в горния списък. Това не е случайно. Не прекалявайте нито с рекламите, нито с постовете – всичко трябва да е добре преценено. Алгоритъма за organic е различен от този за paid трафик и има стотици правила, които, на всичкото отгоре се променят също както при SEO за Google.
  Относно съотношението органичен спрямо платен трафик – търсете периоди, в които има големи разлики и търсете причните. Добре е двата трафика да се движат успоредно, а не когато единият скочи, другият да падне рязко. Също така обърнете внимание, че към organic спада и viral (вирусно достигане до нова аудитория);
• Facebook като източник на трафик – фен страниците са ограничени и функционално и като достигане. Там сте изцяло в ръцете на Facebook. Сайтът е Вашето място и не веднъж съм казвал, че facebook в крайна сметка трябва да се приема като още един източник на трафик, какъвто е примерно и Google. Следете посещенията си от Facebook и търсете причина за техния спад или покачване. Дали повече посещения идват от конкретни органично-достигнати постове, дали от платен трафик, от какъв вид реклама или промоция и пр., и пр.;
• Средна цена за достигната аудитория – приемете Facebook като една част от целия Ви дигитален маркетинг, защото той е точно това – един от всички дигитални и не-дигитални канали, които ползвате за промотиране на своя бизнес. Би трябвало да имате установена Cost per mille (CPM) или цена на 1000 импресии (прегледа) от други дигитални канали (примерно от банер реклами и rich media, PR публикации, PPC реклами и пр.), която трябва да осредните. Разделете на 1000 общия си Reach (organic + viral) за определен период (седмица, месец, тримесечие) и го умножете по осреднената CPM за дигитални канали. Така ще установите доколко Ви е изгоден Facebook като канал, дали да не преразпределите повече бюджетни средства към него и пр.

Поддръжка на фейсбук страници днес

Днес поддръжката на фейсбук страници е доста повече от писане на постове. Тя включва комплексен подход, индивидуален за всеки бизнес и е по-скоро консултации, одитиране, управление на органичното и платеното достигане до целевата аудитория, планиране на социалната активност и пр.

Ако сте имали възможността да посетите офисите на Facebook – там има отделена една стена с призив „Write something…“(„Напиши нещо..“). Днес facebook.com не работи ефективно ако просто „напишеш нещо“.