SMART цели в социалните мрежи

S.M.A.R.T. е абревиатура на Specific, Measurable, Achievable, Relevant и Time Related. SMART целите ни дават възможност да проследим и измерим успеха в нашите бизнес начинания и в частност маркетингови начинания. Маркетолозите изучават и използват SMART целеполагането в своята дейност, но целта на тази публикация е да изясни използването им в конюктурата на социалните мрежи.

Целите са нещото, което превръща бизнес стратегията в план, а планът – в действия и развой. В тази връзка не е сериозно да си поставите цел като: „Искам да продаваме повече през Facebook“. SMART е целта: „В рамките на следващото тримесечие искаме през канала Facebook да постигнем ръст на продажбите за стоки X и Y с 10% повече отколкото в предходното тримесечие“.

Интересното е, че социалните медии са дигитални канали, в които има реклама, но те нямат за цел в тях да се продаваако влезете тук. Съответно най-разбираемите статистики за хората, които искат да продават в тях стават най-очевидните: брой фенове, reach и engagement rate. Само, че надали някаква бройка добре подбрани текстове + картинки, съчетани в постове, могат да накарат някой да купува повече или по-малко нещо от някого. И най-лесната стратегия се оказва тази на най-популярния бизнесмен в света, който още от детството ни е казал мъдрите слова: „Колкото повече, толкова повече“ (Мечо Пух). Затова ще видите колко много хора са ви поканили в страниците си, които вие сте игнорирали поради една или друга причина – например, защото не сте видели поканата, или не сте й реагирали… защото точно тогава е трябвало да се качите в автобуса.

Преди години обяснихме на бизнеса колко е важно да присъства във Facebook, но до днес опитваме да обясним, че трябва да присъства човешки. Целеполагането често е свързано с Facebook, гледан през призмата на предния канал за реклама, който е достатъчно модерен, че всички да са там искаме или не. И това е истина. Подвеждаща истина. Защото ако си зададете въпросът „Какво правя за своята интернет реклама, когато създам нова страница в сайта си?“ отговорът е пределно лесен: „Споделям я във Фейсбук!“. Доста по-трудно се отговаря на въпросът „Защо?!“. Така на „автопилот“ си публикуваме ТВ рекламите в YouTube, а после ги публикуваме и във Facebook, защото фейса реже reach-a от youtube репостовете. Ако присъствахме човешки надали щяхме да поискаме да си причиним да дразним потребителите ни освен по телевизията и навсякъде другаде, където сме ги изврънкали да ни следват, нали?

В края на всички тези усилия.. и доста други.. се появяват статистики като онази, която показва „Кога вашите фенове са онлайн?“, на която извода често е „Значи в сряда е времето, в което да пускаме търговски постове!“. Остава на заден план въпроса „Кои са тези хора в сряда и колко от тях изобщо са фенове на каквото и да е нещо от моя бизнес?“.

И, представете си, в тази статия ще опитам да ви обясня за SMART целите. Реших да ги обясня с пример от практиката. За мое съжаление в момента исках да ви дам пример с фейсбук групи, които чрез търсачката сте открили и са в тематиката на вашия бизнес – и сте се включили в тях със съвети, адекватни коментари, професионализъм и отговорност. И след това сте поканили хората от там в своята фейсбук страница. Или още по-добре – в своя уеб сайт… и вероятно администратора ви е баннал от групата, защото си правите реклама. Но вероятно вие ще говорите с него като човек с човек и ще се разберете как да съжителствате занапред. Верноятно.. но до тогава има още вода да изтече.

Преди да продължа – ето ви една цел, която може да не е SMART, но е важна – възможно най-скоро си създайте база данни от social профили, които може да класифицирате. Например инфлуенсърите в групите и страниците от Фейсбук, които са по вашата тематична област.

А сега за SMART целите:

Как да поставяте SMART цели за развитието на своя бизнес чрез социалните дигитални канали, четете по-надолу в публикацията. Преди всичко трябва да вметна една скоба. Практиката ми показва, че когато екип от хора започне да обмисля някакво планиране на цели, често „залита“ към генерирането на някакви идеи. И започва по-скоро надпреварата коя идея е по-креативна. Така се пропуска по-важното – коя е освен креативна и постижима реалистично. Затова екипът трябва да работи заедно над действията (не толкова над идеите) по осъществяване на идеи или оптимизацията на процеса по осъществяването им.

Specific (Конкретика)

Както може би вече става ясно, желания като „Искам да увелича продажбите си през Facebook“, „Искам да имаме повече фенове от конкуренцията“, „Искам хората в страницата да са по-активни“ и др. Не просто не е сериозно – няма как да измерите успеха, неуспеха или изобщо каквото и да е от постигането на подобна „цел“… и тук става грозно, защото много агенции биха се съгласили да работят за подобни цели без отговорно и разумно да изяснят на клиента, че те нямат възможност да бъдат измерени и определено не са smart. Да, често казваме, че в социалните мрежи доста неща са трудно измерими, експериментални, изискващи A/B тестове – например постовете, създаващи „вирусни“ ефекти, които се разпространяват „спонтанно“ сред масите. Затова поставянето на SMART цели изисква да имаме такова целеполагане, което да има максимална конкретика.

Пример 1:
Целта ни е да постигнем минимум 10% и максимум 20% повече клиентски запитвания през Facebook Messenger посредством потребителски лични съобщения за бъдещото тримесечие спрямо предходното. Защо това е нужно, т.е. какво ще ни донесе това на нас като бизнес? Първо – създаваме навици в аудиторията ни във Facebook да използва активно канала за лична комуникация с нас. Второ – повишава имиджа и онлайн репутацията ни. Трето – търсим ефект, при който клиенти предпочитат да ни пишат на лично съобщение, вместо да пишат за нас на стената сили или в някой форум, където нямаме нотификация и достатъчен контрол. Ако успяваме да комуникираме по-активно през Messenger се предполага, че това ще повлияе на продажбите и увеличението на лоялните клиенти.

Пример 2:
Целим да постигнем двукратно повече покупки от Facebook и Instagram към онлайн магазина ни през новия месец спрямо предходния. Защо това е нужно? Това ще увеличи търговската ни печалба, а в последствие ще ни предостави възможност да предлагаме по-лесно и достъпно специални промоции за фейсбук последователите си.

Пример 3:
Целим да популяризираме нов продукт на компанията, използвайки Facebook и Instagram. Защо това е нужно? За да предизвикаме първоначален интерес, който очакваме да доведе до изначални продажби на продукта.

Пример 4:
Целим да имаме повече регистрирани абонати за търговски е-мейл бюлетин на фирмата ни. Защо това е нужно? Защото в последствие, чрез инструментариума на е-мейл маркетинга, можем да предлагаме търговски оферти на абонатите, с което да предизвикаме повече продажби.

Можем да имаме множество примери, но тези 4-те по-горе ще разглеждам надолу в публикацията от гледна точка на всеки един елемент на S.M.A.R.T. концепцията.

Measurable (Измеримост)

Целите трябва да са измерими. Затова е важно и да са конкретни. Ако не можем да измерваме целите – нямаме ясна представа в общата картина във всеки един момент от опитите за реализацията им. Ето какво се случва с 4-те примера според това доколко целите са измерими:

Пример 1:
Броят клиентски запитвания за предходното тримесечие може да се прегледа лесно. Важно е, обаче, да мерим и някой допълнителни фактори. Например времето за реакция относно отговорите на ЛС. За да можем да си постигнем целта (ръст в ЛС) е добре да разделим съобщенията на два вида: положителни, негативни и неутрални. Положителните лични съобщения за онези, в които клиентите ни хвалят или изразяват своето задоволство. Негативните са съобщенията с разочарование или хейт. Неутралните са различни типове въпроси и запитвания, в които потребителят не дава конкретно мнение за бранда. Идеята на всичко това е да помислим как да се оптимизират отделните нива на комуникацията и съответно какво може да се автоматизира. По-конкретно ако през последното тримесечие надделяват негативните съобщения – можем ли в новото тримесечие да „наклоним везната“ в посока на положителните отзиви в Messenger? С други думи можем заедно с основната цел да имаме и допълнителни цели, които да възникнат в процеса на разглеждане на ресурсите. В тази връзка, относно неутралните съобщения можем да потърсим варианти за автоматизация на комуникацията. Например да обособим типове въпроси или теми на въпроси, за които да имаме рутинни отговори или насочване към телефонен отдел, офис, магазин и пр.

Пример 2:
За да постигнем повече покупки трябва да обмислим микс от постове, инициативи (фейсбук игри и промоции, инстаграм игри) и реклами (facebook ads, instagram ads). Тук измерваме резултата на база на статистиките, които за Facebook Page, Facebook Ads и Instagram Ads са налични, но за Instagram органичните резултати са все още доста оскъдни. Същевременно много важен фактор е познаването на спецификата на канала и начина му на ползване от страна на потребителя. В не малко случаи хората използват Facebook, но предпочитат за покупката си да се свържат по телефона или да отидат на място. За да имаме измеримост можем да подходим по няколко начина. Един от удачните варианти е да имаме телефонен номер, който да популяризираме само в канала Facebook например. Така ще можем да отчетем продажбите, случили се и през него. Втори вариант е да даваме промокод за отстъпка или бонус-код за подарък в случай, че хората от фейсбук решат да отидат на място в магазин или офис на фирмата, откъдето да направят своята покупка. Важното е да измерим всички клиенти, които са направили покупка благодарение на социалните ни канали в интернет. И тук можем да имаме второстепенни цели, като например да видим колко от клиентите по време на кампанията са направили покупки над определен минимум, колко клиенти са завърнали се клиенти от минал период, колко от клиентите са закупили сродни продукт или кои след това са оставили ревю във фейсбук страницата. Отново – за всяка второстепенна цел е важно да имаме измеримост.

Пример 3:
Тук, както и при останалите примери, можем да подходим по различни начини, но ето какво бих предложил. От една страна важно е да имаме добра landing страница още преди продуктът да бъде пуснат на пазара. Там предварително можем да имаме призив към действие „Регистрирай се, за да научиш първи, когато продуктът може да бъде поръчан“ и форма за е-мейл регистрация. Можем да следим регистрациите от рекламата за тази форма, както и посещенията, идващи от Facebook и Instagram по линия на рекламата там.

Пример 4:
Важно е да подберем подходящите формати реклама – не само при този пример, но и при всички останали. За целта Campaign Objective трябва да съответства на нашата цел, защото тогава Facebook ще ни предоставят измеримост под формата на статистики. Тук целим конверсии, съответно ще направим реклама на конверсии, но можем да я комбинираме и с Lead generation тип реклами, при които ще събираме абонати директно през фейсбук формичките за leads.

Измеримостта на целите трябва да поставя нещата „на чисто“. Нека не забравяме, че Facebook, Instagram и другите социални мрежи имат своите специфики като канали. Там не веднага човек ще вземе решение за покупка. Ако проследим ежедневието на всеки един потребител, ще видим, че той може да види рекламата, но да не може да реагира на нея всеки един момент, поради най-различни ситуации – например, защото тъкмо тогава е на касата в магазина и трябва да плати, поради което изключва телефона си. Освен това не винаги човек е във фейсбук и не само нашите реклами се борят за неговото внимание. Затова фейсбук рекламата трябва да е разнообразна и постоянно оптимизирана – точно за това ние включваме микс от рекламни активности и все повече виждам, че този подход започва да се налага и сред други компании – защото е наистина универсално ефективен. Тогава измерването може да се окаже доста по-трудно и неговия анализ да бъде доста често подвеждащ и неправилен.

Ще ви дам един пример, който наскоро давах на обученията PresenTHINK:

Например тази статистика по-горе ви се изпраща от вашата агенция. Това е екран от фейсбук статистиките.
На пръв поглед се забелязва, че Reach е показан в син цвят, а в зелен е показан Link Clicks. Рекламата очевидно е с рекламна цел – кликове на линка й. Изхарчени са 95 евро. Съдейки от това, което виждаме – Audience Network ви носи около 28 000 клика при около 11 000 Reach. Примерът, който ви давам е по действителен случай и хората си го обясняваха по следния начин: „Доколкото разбрахме 11 000 души са достигнати и всеки от тях е кликвал по поне 2 пъти на рекламите“.
От екрана по-горе излиза, че Audience Network е доста ефективна позиция за вашата реклама, защото зелената скала е двойно по-голяма от синята. При Facebook позиционирането скалите са почти на равно, а Instagram излиза, че е много слабо ефективен.

Да, но това всъщност е парче от цялата графика, която изглежда така:

В синя и зелена елипса съм оградил двете цифрови скали в графиката, защото сините числа се отнасят за Reach и са в хиляди единици, а зелените се отнасят за Link Clicks и са за стотици единици. Т.е. в първата графика вие сте били подведени, защото се оказва, че на около 10 000 достигнати уникални потребители (т.е. Reach) вие имате около 380-400 клика през Audience Network.

Забележете, че Messenger е на нула. За подобна графика съм прочитал като извод „Messenger не е дал добри резултати и трябва да бъде изключен“, а всъщност Messenger е бил изключен от по-рано и затова дава нули 🙂

Та – внимателно преглеждайте нещата, когато ги мерите. За да не се окаже, че мерите грешно и правите грешни изводи.

Ако се върнем на втората графика по-горе – можем ли да кажем, че Audience Network е добър канал за нас? А можем ли да кажем, че не е? Не, разбира се – нещата са доста по-комплексни. Дори от гл.т. на продажбите. Мерим конверсиите без да влезем  под кожата на потребителя, който вероятно в края на месеца вече не му е останала заплата, за да купува, но това не значи, че след 15-то число на следващия месец няма да го направи, ако поддържаме рекламата, която да му напомня… но пък многото напомняне може да дразни… а и освен нас му напомнят и нашите конкуренти за техните стоки. И трудно можем да кажем, че този месец продажбите са по-малко заради фейсбук рекламата – може да са заради цената на стоките, заради промоциите на конкурентите, заради кризи на таргета ни, заради лоша комуникация с таргета, заради бавни доставки, скъпи доставки, лошо отношение при доставка, лоши гаранционни условия… какво ли не – преди рекламата стоят всички тези доста по-важни от нея причини. А трудно можем да измерим всичко това.

Можем да залагаме KPI и мислим в динамика как да ги изпълним. За целта, обаче, за тези KPI са отговорни всички по веригата – както sales отдела, така и маркетинговия и пр. Задаваме KPI за брой продажби месечно например. Представяте ли си да имате такива KPI и да държите за тях отговорен своите маркетолози – ако те знаеха как самостоятелно да правят продажби, без помощта на sales отдела и всички други служители на фирмата ви, те във всеки момент могат да ви бъдат най-силната конкуренция. Затова задайте тези KPI към всички в процеса и следете абсолютно всички места за рекламиране, за да може според ситуацията да се реагира адекватно. Това, обаче, е неприложимо, когато разчитаме на 1-2 канала за рекламата си. А често е точно така – защото каналите са скъпи и времеемки, и е трудно дМного често се разчита само на Facebook или само на нещо друго. Много често чувам „Ние нямаме Instagram бизнес профил и затова не искаме да рекламираме в Instagram“. Същото е да кажеш „Ние нямаме своя телевизия, затова не искаме да правим ТВ реклама“.

Темата е наистина доста дълга и комплексна, но ето няколко съвети, които съм осъзнал в практиката си и ще ви споделя, за да можете да мерите правилно:

1. Когато имате за рекламна цел „Кликове“ (трафик към страница от сайта) – мерите „Кликове“ като основен показател. Няма как да пуснете реклама за кликове и след това да мерите и правите изводи на база „Конверсии“ или някой друг показател. Същевременно рекламата с цел „Кликове“ съвсем спокойно си води до продажби, просто продажбите, както по-горе казах, си зависят от куп други фактори преди рекламата да им е виновна;
2. Аз не съм видял реклама с рекламна цел „Продажби“. Най-близката по смисъл е рекламата с цел „Конверсии“, но под конверсия може да се разбира един куп неща като търсене в сайта или разглеждане на страници с ключови продукти. Конверсията е изпълнение на някакво действие, но НЕ Е „Продажба“ и не бива да се мери като такава. Конкретен пример: човек купува през реклама за конверсии нещо от онлайн магазин и след това от магазина му се обаждат, че нямат стоката в наличност и трябва да изчака седмица; човекът се отказва от заявката за покупка. Имаме ли конверсия в този пример – да! Имаме ли продажба – не! Рекламата ли е виновна – не. Много други примери ще се сетите със същия резултат;
3. Мерете и ефекти като вниманието на аудиторията и нейните нагласи – по дяволите! Това е социална мрежа, не е флаер! Всеки месец следете негативните и позитивните коментари, как е била комуникацията и какви са отзивите след покупка.
4. Споделете вие какво още мерите в коментарите, ще се радвам да разкажете как следите реализацията на своите цели.

Achievable (Постижимост)

Да, целта трябва да е постижима. Може да е „Искаме повече продажби“ и да е непостижима независимо колко пари се хвърлят в реклама, просто, защото нещо друго пречи на продажбите (по-горе вече споделих доста по темата). Може да е „Искаме brand awareness“ и да е непостижима, защото е неизмерима. Ако целта ви не е ясно измерима – тя не може да бъде постигната, защото нейното постижение не може да бъде доказано.

Често постижимостта се следи като се съпоставят периоди, например тримесечия или месеца, спрямо предходните 2. Това е добър подход както за проследяване на реализацията, така и за търсене на нейното оптимизиране.

Пример:

Когато мислим кампания за клиенти, ние търсим диверсификация на ефектите, които търсим в дигиталните канали, защото в digital съществуват множество субективни фактори. Например по време на кампанията може да има важна новина, например терористичен акт, която да „заглуши“ кампанийните активности, с което да загубим време за разпространението. Така, че се планират нещата с подсигуряване на активностите, в случай, че се окажат недостатъчни. Примерно през април ще планираме бюджет за 3 до 4 прес-съобщения в електронни издания; 10-22 рекламни поста във Facebook; 5-10 Instagram реклами; 2-4 блогърски статии; 9-12 поста от ангажирани лидери на мнение и пр., и пр. Дали ще пуснем 10 поста или 22 поста зависи от темпото, с което се случват нещата. Затова се подсигуряваме с бюджет за 22 рекламни поста, като минимума ни е 10.

Relevant (Приложима, Уместна, Релевантна)

… цел, фокусирана върху резултатите – постижими и измерими. Често виждам оферти от колеги „10 поста седмично са на цена от…“. Дали всяка страница има нужда от толкова няма значение. Подобна оферта не е релевантна на никоя друга бизнес цел, освен: „Искам най-евтината поддръжка“, което пък е несериозно. Не се насочвайте към това да имате X поста дневно, а над това какво внимание ще грабнат те от таргета ви, т.е. какъв brand awareness ще получите. Разбира се, че това е пък трудно измеримо, но ние ще мерим куп други метрики, чиито ръст ще ни доказва и това. И ако два поста бяха еднакви, и ако две страници с един и същи пост имаха еднакъв ефект – всичко щеше да е цветя и рози. Но не е 🙂

Пример:

Когато правим бизнес обучения по маркетинг и комуникации, разделяме възможностите за покупка на периоди (т.нар. „early bird“ покупки са тук). Имаме период, който е много ранен и цената е най-ниска. Следва период с по-висока цена, а за закъснелите цената е най-висока. Така се фокусираме върху резултата в началото да имаме минимум резервации, с което да предизвикаме и разпространение „от уста на уста“. Друг похват е „вземи приятел или колега и получаваш още отстъпки“.

По-горе споделих, че е добре основната цел да се „разбие“ на под-цели, а съответната им приложимост да подсигурява изпълнението им.

Time-based (Времево-базирана)

Вероятно това е най-лесната за разбиране цел, за която мога да ви споделя отново съвета да се подсигурите.

Понякога програмистите не са готови с разработката. Понякога API-то на Фейсбук се е променило някак. Понякога платформата им има ъпдейт. Недай Боже – всичко това се случва обаче постоянно и почти винаги неочаквано. Затова си отделяйте време в резерв за непредвидени ситуации.

… и накрая

Споделете каква SMART цел бихте си поставили в коментарите по-долу. В тази тема, както сигурно разбрахте, няма грешни отговори. Най-малкото се надявам, когато в бъдеще искате или имате нужда да отправите цел към социалните мрежи – да си зададете нужните въпроси, за да имате SMART рамка.

Желая ви най-искрено успехи!