В тази статия ще ви споделя някои съвети и информация относно проблем, който се коментираше през целия месец март – и сега, през април, продължава да е на дневен ред. Особено засегнати са онлайн търговците, тъй като при тях най-често се разчита само на реклами за конверсии – и конверсията, която се цели е конкретно Purchase, т.е. само една е. Това прави доста рекламата им доста чувствителна на всякакви алгоритмични и платформени „сътресения“, тихомълком пуснати от МЕТА екипите.
Performance-a се скапа още в края на февруари – но всички около МЕТА си замълчаха. Какво се случи?
Никой не можеше да каже. Третите страни (партньорите) около МЕТА нямаха информация, а support екипите традиционно се изказваха като глуповати ботове със заучени реплики, че всичко е ок и трябва да си вдигнеш бюджета, да ретаргетираш или да промениш криейтивите, целите на кампания и т.н…. т.е. да се вкараш в Learning фаза като провокираш рестартиране на кампаниите.
Да… ама и това не работеше. Хората опитаха какво ли не – ресетване чрез нови настройки, нови аудитории.. дори нови новенички копия на кампаниите. Продажбите, обаче – не вървяха така добре.
Едната изтъквана причина беше свързана с ограниченията от ЕС, за които МЕТА бяха недоволни дълго време, но намериха „вратичка“ чрез „съгласие за използване на безплатна версия с реклами в нея“ или т.нар. „абонамент без реклами“. Сигурно сте забелязали това съобщение в Ad Set настройките на кампаниите си:
Т.нар. „subscription for no ads„, за който прочетохте по-горе се случи ужасно тегаво и проблемно – сякаш нарочно. Но именно това се оказа проблем в достигането до по-широки аудитории.
Като имаме предвид и това, че България има доста рекламодатели и се бори за едва няколко милиона аудитория в МЕТА – т.е. на фона на други държави тук по принцип потребителите са малко – едно от сериозните предположения за лошите резултати от рекламите беше именно проблемът около „subscription for no ads“.
Оказа се, обаче, че по-скоро е възможно нов сериозен ъпдейт на платформата да е основна причина за проблемите на рекламодателите.
Новата система за „оценка на възможностите“ започна да се появява заедно с обновената графа „Actions“ в Ads Manager > Campaigns таблицата (вижте повече от тук).
С това се породиха множеството основателни съмнения, че проблемите с performance на рекламните кампании идват именно от този update на META Ads.
Ако този ъпдейт оказва основно влияние – надеждата ни е да го пуснат по-бързо и коректно.
Междувременно по-долу споделям няколко варианта, които да изпробвате с цел да подобрите своят performance.
Преди съветите за рекламите – накратко малко повече за Opportunity score
Проблем или не – opportunity score дава оценка не на конкретна кампания, ad set или реклама – а на целия акаунт. Има връзка и с т.нар. data-backed системата на МЕТА (според официалната информация от МЕТА) – това означава, че изпълнението на препоръките от opportunity score инструментът биха довели до по-добри рекламни резултати за рекламодателите.
Въпреки това – няма място за притеснение – системата на Opportunity score дава препоръки и идеи за оптимизация, които обаче може да не са адекватни на пазара, бизнес нишата и пр. Целта е да даде базов ориентир какво още евентуално може да се направи – но категорично не замества маркетолозите, които управляват рекламите, защото няма техният поглед над всички важни динамики.
Във връзка с горното и информацията, която си набавих за Opportunity score функционалността – предполагам, че ако тази интеграция оказва проблемно влияние върху МЕТА рекламите – това не се дължи на нейната функционалност, а по-скоро на бъгове около самото и пускане в употреба.
Какво да направим с рекламите?
Няколко съвета, които се надявам да сработят във вашия акаунт:
Съвет №1 – не разчитайте само и единствено на реклами с Lookalike аудитории
Тъй като работим със стотици клиенти от Европа и САЩ – наблюдаваме, че има спадове при стратегии, в които основно се използват Lookalike аудитории, особено, когато източник им e Custom аудитория с value-based данни. Вместо да залагате основно или само на lookalike по аудитории от клиентски списъци, Pixel или CAPI – търсете с какво да ги комбинирате още, например с допълнителна кампания, таргетирана чрез „Detailed targeting“ или чрез Lookalikes по URL фрагмент и абонати във Фейсбук и Инстаграм.
Съвет №2 – задайте крайна дата на кампаниите си
Сигурно знаете, че системата за реклами на МЕТА работи по-различно, когато имате настроен период на рекламната кампания. Може да опитате с тази опция – като зададете 14-дневен или по-голям период на кампаниите си – и ги направите срочни.
Съвет №3 – отделете малко от бюджета за реклами, свързани с различните видове engagement
Особено ако имате видео съдържание или UGC съдържание (UGS – user generated content – генерирано от потребители съдържание) – тези неща могат да влязат в реклами за video views, reach, post engagement, landing page views и т.н. Може да опитате да обособите рекламна кампания с някоя от тези рекламни цели – и да видите как това влияе на performance кампаниите. Важно е да нямате припокриване на аудиториите (audience overlap) между отделните активни кампании в акаунта ви.
Съвет №4 – разбийте кампанията на 4-5 отделни кампании
Опитайте с по-сложни комбинации от 4 или 5 отделни кампании, стига бюджетите за всяка да са над 10 евро и да имате аудиториите, изброени по-долу за тях:
- едната кампания таргетирайте към посетители на сайта и Lookalike за тях (например около 9% българи)
- втората кампания таргетирайте с Detalied targetin по интереси. Използвайте по възможност две групи интереси (т.е. с активна опция „and must also match“)
- третата кампания – също по интереси, но различни от тези във втората. Ако няма такава възможност и няма подходящи интереси – може да пропуснете създаването й.
- четвъртата кампания по Lookalike около 8-10% на база фенове и активни акаунти от фейсбук страницата и инстаграм профила
В най-добрият случай може да се направят 2 до 3 кампании по Detalied targeting интереси (не отделни сетове в една кампания, а 2-3 отделни кампании със сетове в тях и активно CBO за всяка) – стига да имате такива интереси, които не се препокриват в отделните кампании.
Съвет №5 – когато комбинирате няколко кампании – опитайте за кампаниите за Purchase опцията Budget scheduling
Тази опция ще намерите на ниво Campaign и изглежда така:
Идеята е автоматизирано бюджетът на ден да се увеличава в конкретен прозорец от време.
Съвет №6 – Не се занимавайте с Advantage + Shopping campaign
Наблюденията ни показват, че няма да сработи ефективно за подобряване на performance-a. Ако все пак прецените – опитайте и тествайте.
Съветите по-горе не гарантират по-добър performance, защото той зависи от куп фактори, които не са ми ясни и са специфични за Вашия бизнес. Но описаното по-горе може да ви даде идеи и отправни точки за тестове и експерименти около Вашите реклами с цел да подобрите резултатите. Всяка от идеите, описани като съвети по-горе – е на база на нашия опит и тестове през последните месеци – както в България, така и в чужбина.
Захранвате ли Account center-a с аудитории, ако използвате Advantage+ ?
Винаги зависи какви са аудиториите, т.е. доколко са качествени. Има голяма разлика ако аудиторията е примерно CA с последователи от фейсбук страницата или ако е CA с клиентски списък, съдържащ максимално акуратна и голяма по обем контактна информация + LTV.