Пандемията ми даде възможност да общувам в много по-голяма степен с експерти в областта на маркетинга от Европа, Азия и САЩ. Един такъв безспорен експерт е Рори Съдърланд от Огилви във Великобритания.

Рори сподели своето категорично убеждение, че…

БИЗНЕСЪТ НЕ Е ЧАСТ ОТ ДИГИТАЛНАТА ИКОНОМИКА, А ОТ ПОВЕДЕНЧЕСКАТА ИКОНОМИКА.

В тази връзка, в своите лекции по темите за performance branding често посочвам, че добрият бранд знае не само ЗА КОГО са неговите предложения, но и за кого НЕ СА.

Наскоро в този блог написах първата статия за т.нар. „Модел на пумпала“ и разгледах Пумпал „Клиенти“, но само основно (четете статията от тук). Там не съм споделил, че както брандът трябва да знае за кого не са продуктите или услугите му – така и клиентът знае.

Поради тази причина може да видите как един възрастен човек е възхитен от модерния смартфон на своя внук, но никога не би си го купил – причината е „О, това не е за мен!“. И това е много много основателна причина според него – тя го прави непоколебим в решението му.

Същата реплика си казва и дамата, която търси школа по гимнастика или танци с цел да отслабне след празниците. Тя ще има всичко, за което един маркетолог би си мечал: ще кликне на рекламите ви веднага, ще е супер мотивирана, ще разгледа целия ви уеб сайт, ще хареса страницата ви. Но в един момент… няма да се запише…

Появат се куп изказани и неизказани на глас стопове:

  • „Дали това е за мен?“
  • „Срам ме е да се покажа пред хората там“
  • „Страх ме е как ще ме приемат другите“
  • „Страхувам се да ходя там сама“
  • „Срам ме е да се покажа по трико“

ТРИТЕ ОСНОВНИ ДЕМОТИВАТОРА:

  • Страх
  • Срам
  • Мързел

Това потенциален клиент ли е? Безспорно!
Маркетингът и рекламата свършили ли са си работата?
Очевидно има конвертиранията, които целим преди продажбата!

ЗАЩО тогава няма продажба?!

И тук, както по-горе споменах – е важно не само да анализирате кога клиентът Ви счита, че нещото е походящо за него – но и кога НЕ счита.

Сега мога да ви издам още нещо, което прави модел „Пумпал“ изключително гъвкав, адаптивен и успешен – възможността да прилагате за него комбинация от други модели и подходи, с които да идентифицирате всяка от 4-те части на всеки от 3-те „пумпала“.

Един възможен модел за идентификация е COM-B
CAPABILITY / OPPORTUNITY / MOTIVATION – BEHAVIOR

Виждаме, че и старецът има мотивацията да пожелае модерния смартфон. Виждаме, че и дамата е силно мотивирана да отслабва чрез физически упражнения.

Но според COM-B мотивацията НЕ Е ДОСТАТЪЧНА.

Първият фактор от COM-B е СПОСОБНОСТТА на клиента. Има ли той/тя способност изобщо на поведението, което очаквате от него? Само ако анализирате способността – ще откриете една изключително полезна таргет група, която НЕ Е СПОСОБНА да използва продукта или услугата, въпреки, че е мотивирана. Способността, като съвкупност от вътрешни характеристики и фактори – е нещо, което всеки от нас или има, или няма.

За разлика от способността – ВЪЗМОЖНОСТТА е комбинация от външни фактори. Старецът няма възможността да ползва смартфона, защото не знае английски, с което маркетологът веднага започва да мисли как да ограничи рекламите по езиков фактор, например. Може, също така, да няма парите – тогава колкото и да рекламираме – старецът няма да купи, защото няма възможност.

МОТИВАЦИЯТА е третият „стълб“ в COM-B, но за нея вече стана дума по-горе. Особеното тук, обаче, е, че сравняваме няколко мотивации за различни неща. Дамата по-мотивирана ли е да си остане в къщи и да прави гимнастика у дома, отколкото да идва във Вашата школа и да тренира в група? Според примера по-горе – да. Тогава не очаквайте да бъде клиент! Освен ако в уеб сайта не предложите индивидуални уроци за клиенти като нея, нали?

Стигаме до последния елемент – ПОВЕДЕНИЕТО.
Поведението е една „пътечка“, по която върви човекът до целта да Ви стане клиент. По тази пътечка има отклонения, които за всеки от нас са различен брой във всеки един момент. Всяко отклонение е или свързано с липса на ВЪЗМОЖНОСТИ, или с липса на МОТИВАЦИЯ, или с липса на СПОСОБНОСТИ.

Много често в моите фирмени обучения и лекции наричам тези „отклонения“ с името „стопове“, защото разглеждам нещата не само през COM-B (съответно не говоря за „мотиватори“, а за „стимули“).

Срещу всеки стоп – вие трябва да имате аргумент, който да потикне клента да продължи по пътя, вместо по отклонението. Някои стопове може да са непреодолими към дадения момент. Други стопове да изискват да предложите алтернативи. Трети – да предложите решение на проблем.

Именно тези са част от причините в модел „Пумпал“ – пумпалите да са цели три:

  • на клиентите
  • на алтернативите
  • на проблемите


/ Disclaimer / Модел „Пумпал“ и съдържанието, свързано с него, което споделям е авторски продукт на автора И.Илиев – Всички права запазени ©


Тази статия е разгледана общо 24 989 пъти от датата на нейното публикуване
Благодаря Ви за подкрепата! Надявам се тя да Ви бъде полезна и ще съм още по-благодарен ако напишете мнение в коментар или споделите статията в социалните мрежи.

Оставете мнение

Вашият имейл адрес няма да бъде публикуван.