H2O – идеология за facebook маркетинг

H2H – Human 2 Human

На събитието „Travel Academy“ споделих една своя идеология, която наричам „H2O – Human 2 Others“.

Тя е вдъхновена от „H2H – Human2Human“ теорията на Браян Крамър, който заяви наскоро, че в днешния дигитален свят, няма B2B или B2C комуникация – има само H2H.

H2H има няколко много характерни особености, на които е базирана:

• Бизнесът е неодушевен и няма емоции. Хората, обаче имат;
• Хората желаят да са нещо повече от това, което са към момента;
• Хората искат да чувстват, споделят чувствата и емоциите си;
• Хората желаят да са част от нещо по-голямо от тях, например общност.

Според Браян Крамър бизнесът трябва да се съобрази с всичко това и да предложи на хората това, което искат според H2H модела:

• Да предложи комуникация, която да създава положителна емоция у хората;
• Да предложи продукт или услуга, които помагат на хората да бъдат нещо повече от това, което са в момента;
• Да предложи общност, където хората да споделят и да се чувстват част от нещо по-голямо от тях.

Тук представителите на бизнеса влизат в някои крайности. Или прекалено се унасят по „сприятеляващата“ комуникация, установявайки в последствие, че по-скоро имат приятели, отколкото нови клиенти; или прекалено се плашат от комуникацията и приемат своето присъствие в социалните мрежи като „нещо необходимо“, което е важно да имат, защото и конкурентите имат. И двете крайности най-често не водят до оптимални ефекти, което дори може да накара собствениците на бизнес да намалят инвестициите за комуникация чрез социалните мрежи, приемайки, че те не са ефективни за тях, без всъщност да разберат грешките си.

Защо H2H не работи за Вашия бизнес?

Ясно е, че ако представим своя продукт по такъв начин, който да грабне масите, да създаде емоция у тях и да ги мотивира да споделят – това ще създаде и желания за покупка, съответно и продажби.

Защо, обаче, въпреки старанията ни, това може да не се случи и H2H подходът на Крамер да се окаже неефективен?

Някой особености, относно поведението на потребителите в социалните медии, дава отговор на този въпрос:

• В социалните медии в Интернет всички търсим по-масово внимание – във фейсбук всяка година споделянията са двойно повече от предходната, а публичните статуси постоянно нарастват като обем. Това доста красноречиво доказва, че всеки от нас търси масовост и именно това е един от основните мотиватори да споделяме. Но защо това е проблем? Защото, каквато и социална среда да изгради бизнеса, колкото и добре да я поддържа и опитва да развива, хората винаги ще търсят масовост и на други места. Както разбрахте по-горе, теорията „H2H“ коментира това, че хората винаги търсят нещо повече – затова, например, активните ви фенове ще споделят повече през личния си профил, а не през фен страницата Ви, и няма как да промените това в почти всички случаи. Прекаленото съсредоточаване върху конкретните задачи като поддръжка на фейсбук страница, twitter или Youtube канал и пр. по-скоро може да ви отдалечи от крайната цел, отколкото да Ви помогне. Отново – не изпадайте в крайности. Фен страницата е отличен маркетингов инструмент, но не е всичко – нито за Вас, нито за клиентите Ви. Същото важи за всички други инструменти, които социалните медии Ви предлагат;
• Това, че сме приятели, не означава, че си споделяме всичко – според H2H теорията, бизнесът трябва да е приятел с клиентите си. Това може да стане със създаване на „човешки облик“ на бизнеса, т.е. да представите бизнеса чрез неговите „лица“ – специалисти, които правят този бизнес и директно комуникират, за да разберат клиентското мнение и нагласи. Това, обаче, често не се случва, защото клиентите и феновете няма да споделят всичко с вас. По-скоро биха споделяли недоволство и проблеми, но не и всичко. Няма как да ги задължите. Преди да споделят с Вас, най-вероятно ще споделят с близки и приятели, което от Ваша гледна точка е сериозен проблем;
• Не искаме да сме клиенти на приятелите си, а на експертите, спечелили доверието ни – това е нещо съвсем нормално и напълно валидно за повечето от нас. Всеки предпочита доверени хора, от които да купува. От приятели по-скоро търси съвет за тези хора. Според H2H теорията бизнесът трябва да е приятел с потенциални и реални свои клиенти. Аз смятам, че това не е толкова съществено – достатъчно е бизнесът да се представи като доверен експерт в това , което прави и предлага на клиентите.

Доста собственици на бизнес от доста време насам прилагат H2H подхода по инерция – без да го оптимизират и да потърсят реалните ползи или проблеми в него. Използват се социалните медии в Интернет за изграждане на по-близки връзки с клиента, за управление на репутацията и имиджовото представяне, но този шаблон се следва стриктно от доста време насам, без да се обърне внимание на цялостната еволюция в поведението на потребителите и относно промените в дигиталната среда.

Това е сериозна грешка, на която по-надолу ще Ви предложа някой решения.

Подходът „H2O – Human 2 Others“

Защо H2O? Защото за всеки бизнес са важни хората, които умеят да говорят с масите, да моделират тяхното потребителско поведение. Това са лидерите на мнение, които една общност би послушала; лидерите, които вече имат доверие и респект в общността.

С какво се характеризира H2O ?

• Няма изключителна нужда бизнесът да има свой „човешки облик“, както при H2H. Важно за бизнесът е да подтиква хората да споделят какъв е неговия облик според тях самите;
• Хората искат да са нещо повече от това, което са в момента. Според H2H теорията това е тяхното удовлетворение. Бизнесът, обаче, също иска да е нещо повече от това, което е в момента в очите на хората. Затова бизнесът трябва да провокира хората така, че те да го превърнат в нещо повече и именно това да е тяхното удовлетворение. С други думи, вместо бизнесът да е една от страните в H2H комуникацията, той трябва да създава общности, в които H2H комуникацията да се случва между потенциални и бъдещи клиенти;
• Размерът на една общност не е от по-голямо значение за бизнеса, отколкото активността на лидерите в тази общност. Бизнесът трябва да намери начин да поощрява настоящите лидери на мнение, както и да създава нови;
• Според H2H трябва да обвържем продукта или услугата си с някакви чувства и емоции, които да привлекат вниманието на хората. Според H2O брандът трябва да дава пример, с който да вдъхновява лидерите на мнение. Тогава лидерите на мнение ще внесат нужните чувства и емоции сред останалата част от аудиторията.

Как работи H2O?

Бизнесът концентрира своите бюджети и усилия в лидерите на мнение в социалните медии, като ги провокира и мотивира ефективно.

От своя страна те създават последващата H2H комуникация между тях и останалите потребители в различни общности.

Каква е разликата с H2H?

При H2H бизнесът трябва да се обособи като лидер на мнение. Това по-често е неефективно, защото изисква много време, усилия и бюджети, а в повечето случаи практиката показва, че е невъзможно.

H2O разглежда бизнеса като социален свързочник, който свързва лидери на мнение с останалите потребители от общността.

H2H казва, че бизнесът трябва да слезе на нивото на хората.

H2O казва, че бизнесът трябва да даде възможност на хората да покажат, че са на ново ниво.

Приложение на H2O подхода в практиката

Само във Facebook, с всяко едно влизане, вие имате достъп до около 1500 нови статуси. Повечето потребители виждат не повече от 300 от тези статуси. Около 30-40% (и все повече намалява този процент) от тях са статуси на фен страници, но след като тяхната видимост се филтрира от алгоритъма на Facebook, ще видите едва около 10% от тях, може би и по-малко. Това е пагубно за собствениците на фейсбук страници и най-лесният изход е фейсбук реклама, или фейсбук игри и промоции.

Моята „H2O“ идея, с която следва да Ви запозная, предлага някой допълнителни варианти.

Ако се поразровите в интернет пространството и проследите различните политики и анализи на международните брандове, ще разберете, че те от доста време изобщо не се интересуват от това колко фена са събрали. За тях е важно какви са тези фенове – колко от тях са клиенти, колко от тях искат да бъдат клиенти, кои харесват и кои мразят самия бранд и пр.

10 фена, 1000 фена, 10 000 фена, 100 000 фена – какво значение има за Вас, ако не ги познавате?

Когато не познавате някой – как да комуникирате с него или нея ефективно? Как да му продадете нещо? Какво от това, че си пише с Вас? Какво от това, че Ви приема за приятел?В крайна сметка той или тя ще купи Ваш продукт само ако този продукт има конкурентни предимства. Това, че си гукате сладко с феновете във фейсбук страницата не прави продукта Ви по-добър, или по-конкурентен.

В своята презентация дадох няколко примера, част от подходът „H2O“:

• BMW направиха през последните 2 години сериозни проучвания за оптимизиране на тяхната social политика online. Те установиха, че феновете сами по себе си не им вършат особено голяма работа. За тях приоритетно стана проучването на тези фенове и откриването на активните сред тях. За да намерят истинските лидери на мнение, те подходиха с различни игри, промоции и статуси, в които провокираха активната част от феновете си и им предложиха добавена стойност – абонамент за е-мейл бюлетин, фенски награди и игри, възможност първи да получават информация и промоционални оферти. BMW разбраха, че само активната част от феновете е тази, която може да им възвърне инвестицията – затова насочиха всичките си усилия именно към нея;
• NIVEA използват подобен подход, какъвто прилагат и BMW. Козметичния бранд налага своя политика към активните фенове, поощрявайки тяхната активност и всеотдайност. Така не просто се откриват лидерите на мнение, а останалите фенове биват провокирани да бъдат по-активни от преди. Фейсбук играта „NIVEA Фен на месеца“ очевидно е ориентирана основно към активната фенска маса, която под формата на забавна викторина научава много нови неща за продуктите на бранда;
• Един от интересните примери е този на Virgin Holidays, които правят hashtag кампанията „#tanuary“. Идеята е през януари да бъдат увеличени продажбите на почивки по „топлите“ курорти и дестинации. Напълно в синхрон с H2O подходът, Virgin не се представят като лидери на мнение, а като социални свързочници. Те не казват „посетете тези дестинации, защото там ще направите хубав тен, с който да се изфукате“. Те просто правят viral кампания, с която успяват да провокират лидерите на мнение. Кампанията се обръща към хората с молба да споделят кое е мястото, където може да се направи най-добър тен през зимните месеци. Това е една много успешна кампания. Успешна е, защото е монетизирала всички усилия и е възвърнала инвестициите многократно;
• Друга кампания, базирана на H2O подходът е тази на Ozone.bg, наречена „Избери страна“. Кампанията представя новата добавка към играта „Diablo III“. Таргета от една страна са тийнейджъри и студенти от България – те са много активни фенове, лидери на мнение, но същевременно повечето трудно ще си позволят подобна покупка. Същевременно това е игра с традиции, която играят вече няколко поколения фенове. Някой от тях вече са над 30 годишни и покупката за тях не е никакъв проблем. Да, но този таргет от по-възрастни потребители е по-слабо активен. Така тук имаме два таргета – активен, но не особено платежоспособен от една страна, и платежоспособен, но не особено активен от друга. Затова в маркетинговата си кампания, Ozone.bg използват съчетание на провокация към единия и към другия таргет. Във фейсбук игра всеки от участниците може да се присъедини към армиите на доброто, или към тези на злото, както е и в самата игра Diablo. За целта трябва да подпише вирутално договор с една от двете фракции, като част от договора е дарение. Даренията са доста провокативни и забавни – участниците могат да дарят стария си телевизор, някой друг литър домашна ракия и какво ли още не. В хода на играта всяка от двете фракции трябва да привиква нови участници, защото само фракцията събрала най-много участници ще се бори за наградите. Ето го H2O подходът – чрез провокация брандът обединява феновете в някаква идея (в случая войната между фракциите), за да може лидерите на мнение да се откроят и да активизират останалите фенове. Тук вниманието не е към самия продукт, а към вдъхновението от неговото ползване.
  На по-късен етап Ozone.bg заформиха offline събитие, където двете фракции да се срещнат на живо, да се повеселят заедно и да създадат свои рисунки и плакати, с които да агитират нови хора за „войната“;

Изводи от примерите

Примерите наистина са много, но това, което трябва да запомните, и което прави H2O доста лесен за разбиране е:

• Вашият бизнес не е задължително активна страна, а страна-„обединител“ на свои последователи към дадена идея или кауза;
• Вашият бизнес не е лидер на мнение, а „социален свързочник“ – той само провокира лидерите на мнение и ги обединява с една обща идея или цел;
• Бизнесът Ви няма амбицията да превръща хората в нещо повече от това, което са. Той им дава възможност да покажат, че са нещо повече, когато са обединени от идеята;
• Бизнесът Ви не дава възможност на хората да са част от нещо по-голямо от тях. Той им дава възможност да създадат това нещо сами и да го направят толкова, голямо, колкото заедно успеят.

В тази връзка H2H подходът по-скоро поставя бизнесът Ви в неудобната позиция да се бори да се наложи в дадена общност – нещо, което вече изградените хора-лидери на мнение няма да позволят. H2O дава пасивна роля на бизнеса – той само споделя една готина идея, след което пасивно анализира потребителското поведение.

Три конкретни съвета за приложение на H2O във Вашия бизнес:

1. #hashtag кампании

Те са доста изгодни, защото оптимизирате разходите си за реклама, а същевременно провеждате кампанията в три социални канала – Facebook, Google+ и Twitter. Същевременно имат големия потенциал за силен вирусен ефект сред големи маси от потребители. Вие можете през цялото време да изследвате ефективността в трите социални канала, да правите изводи на база поведението и разпространението.

2. Сегментирането на аудиторията

Жизнено важно нещо. Няма значение, че имате 100 000 фена във Фейсбук, ако само 10 от тях са наистина активни, или само 100 от тях са купували някога нещо от Вас. Кои са обаче тези 10 активни и 100 клиента – ето това е наистина важно за Вас в момента. Ако не умеете да сегментирате аудиторията си, няма как да откриете тези хора в нея.

Сегментирането може да премине на няколко нива:

• оценка на броя фенове в различните социални канали;
• разпределението на феновете в таргет групи – това лесно може да се направи във Фейсбук, след като прегледате демографските статистики на фен страницата си;
• търсене на активните потребители в различните таргет групи – след като отделите таргет групите, може да проведете фейсбук игри и промоции за всеки отделен таргет, за да оцените каква е активността;
• търсене на лидерите на мнение (инфлуенсърите) сред активните потребители в различните таргет групи – много удачен вариант за това са промоциите в статуси, или игри в стила на „Фен на месеца“, за които стана дума по-горе;
• има ли и кои са хейтърите (негативно настроените потребители) сред лидерите на мнение;

След като сегментирате – вече познавате своите фенове и комуникацията може да е доста по-правилна с по-малко нерви, усилия и бюджет. От тук нататък следва да изградите навици в тази общност.

3. Комуникационна политика

Както Ви споменах и по-горе – както имате политика към лоялните си клиенти, така е удачно да имате политика към активните си фенове и лидери на мнение в социалните медии.

4. Диверсифициране на социалната активност

Facebook преди години изглеждаше като „маркетингов рай“ – толкова безплатен, та чак не беше за вярване! Наистина не беше 🙂 Безплатна остана само регистрацията и създаването на фен страници. За всичко друго си плащаме, което е напълно нормално. Това се нарича Freemium – съчетание на безплатни услуги и продукти (free) и техни платени подобрения и разширени възможности (premium). Всички успешни бизнеси в дигиталната индустрия се основават на някакъв Freemium. Например преди да си закупите Windows, можете да го ползвате безплатно (free) за определен период, но без неговите premium възможности, които струват пари.

Затова не се оплаквайте, че Facebook не е безплатен – никога не е бил, никога няма да бъде. Същото важи и за Google – преди години по същия начин всички бяхме възмутени от AdWords, а днес е задължителен елемент от месечните бюджети за реклама.

Диверсифицирайте социалната си активност в няколко различни дигитални канала. Например не разчитайте само и единствено на фейсбук страница – опитайте да изградите общност чрез YouTube, LinkedIn, Google+ например. Не е нужно тази общност да е по-многобройна от Facebook, нужно е да е достатъчно активна, за да може, когато Facebook направят рекламата си неизгодна за Вас, да се рекламирате в друга алтернативна мрежа.

Самият H2O подход е до голяма степен freemium подход – давате нещо безплатно на общността, за да ги подтикнете да получат нещо допълнително, което струва пари. Това не е нито иновация, нито нещо уникално – това е бизнес модел, прехвърлен в маркетинга, съобразен с настоящите тенденции в дигиталната среда и по-конкретно в социалнтие канали онлайн. Можете действително да се възползвате ефективно от този подход, защото вече има достатъчно сериозни примери, които показват, че води до успешни резултати.