Маркетинг в Instagram автор: Иво Илиев

Performance facebook реклама за онлайн магазини


 

В тази статия ще ви запозная с елементите от динамичната реклама, която е подходяща за онлайн търговци, по-конкретно за онлайн магазини (тъй като за някои други, например посредници при продажба на самолетни билети, недвижими имоти, автомобили, туроператорски услуги и пр., има специфични видове performance маркетинг и реклама).

Динамични фейсбук реклами за онлайн магазини - пиксели, интеграция, ремаркетинг

Статията има за цел да ви ориентира във всичко, което ви е необходимо, за да имате динамични реклами с цел performance маркетинг във фейсбук, инстаграм, messenger и AN.

Причината да я напиша е, за да ви бъде всичко нужно на едно място – защото наблюдавам две неприятни тенденции от дълго време насам. Едната е, че онлайн търговците у нас и на някои други пазари не се възползват от тези възможности на платформата (не малка част все още безумно смятат, че инвестицията в управление на тези реклами е ненужен разход и не я правят). Другата е, че съм виждал откровени ужаси в интеграцията и програмирането на необходимите за правенето на тази реклама инструменти (пиксели, каталози и пр.).

СЪДЪРЖАНИЕ:

Съжалявам много, но статията е дълга и с много терминология – може би това ясно показва колко е сериозна материята около управлението на рекламите във фейсбук, инстаграм, messenger и AN.

  1. Facebook pixel – защо е необходим и как работи
  2. Какви видове фейсбук пиксел трябва да имам?
  3. Какво ми е нужно, за да имам пиксел в моя сайт?
  4. Какво е „стандартен pixel event“?
  5. Какво е „custom pixel event“ и „custom conversion“?
  6. Динамични реклами за performance – основна информация
  7. Как да се издъните юнашки с динамичните си реклами
  8. Ретаргетиране на динамичните реклами

Facebook pixel – защо е необходим и какво трябва да знаете

Пикселите на фейсбук са парчета програмен код, който интегрираме в онлайн магазина или търговския си сайт с цел да проследим реакциите на посетителите му и цялостното им поведение по „фунията на продажби“ според нашия бизнес модел.

По-важното, което изисква да имате фейсбук пиксел технологията, интегрирана в сайта ви е, че прави ефективността на вашите фейсбук реклами измерима.

Четирите важни причини да имате интеграция на фейсбук пиксел в електронния си магазин (сайт) обобщено са:

  • за да оптимизирате своята фейсбук и инстаграм реклама качествено и количествено;
  • за да проследявате реализации (конверсии) на фейсбук и инстаграм рекламата ви според вашия бизнес модел по „фунията“ на вашия продажбен цикъл;
  • за да таргетирате по-целенасочено чрез динамични целеви аудитории по поведенчески и други психографски фактори;
  • за да имате по-голямо богатство във вариантите си за таргетиране и да постигнете по-целево таргетиране спрямо вашия бизнес модел.

Няколко важни характеристики и особености на фейсбук пикселите, за които трябва да сте наясно:

  • След инсталиране работят еднакво под мобилни устройства и настолни устройства;
  • Веднъж създаден фейсбук пиксел с уникален ID – повече не може да се изтрие от Business Manager-а ви. За да спрете да го използвате просто премахнете кода за него или ID-то му в кода за него;
  • Има два вида код – основен код с уникално ID и код, с който се следят конкретни потребителски действия. Вторият се нарича „pixel events“ (събития през пиксела);
  • За да използвате пиксел технологията в своите реклами – обезателно е нужно да инсталирате минимум основния код във всички страници на сайта си (онлайн магазина);
  • Въпросните pixel events могат да са два вида – стандартни и custom (индивидуални, специфични според случая). Определено стандартните pixel events са за предпочитане;
  • Всички стандартни events се възпроизвеждат в статистиките за вашите реклами. Това им е едното важно предимство пред custom events, които не само, че не са автоматично видими в статистиките за рекламите, но и не са автоматично достъпни за delivery optimization. За custom events трябва да си направите допълнително обвързване с custom conversion и тогава да си получите пълния набор благинки ако всичко е настроено коректно;
  • Изчакайте поне 2 дни след като пикселът и неговите event-и са успешно интегрирани в страниците на вашия сайт – и след това си стартирайте рекламите, свързани с тях;
  • Данните, които пикселите събират са анонимизирани. Не се събира например каквато и да е финансова информация (данни на картодържател, на карта и пр.) или данни за потребителски вход (потребителски имена, пароли до потребителски профил и пр.).

Как фейсбук взимат потребителска информация през пиксела?

Секюритизирано и анонимизирано чрез hash. Ако потребителят е логнат във фейсбук и посети вашия сайт или онлайн магазин през същия браузър, фейсбук прави справка през пиксела за негови данни като IP адрес, Agent, HTTP Headers, публична информация от facebook login и др. подобни. После фейсбук сравнява тези данни със записи за тях, които има от преди това. Ако съвпаднат – значи и потребителят съвпада – съответно фейсбук го отчита в системата си като посетител на сайта ви. Така всяко действие, за което имате пиксели е нов сигнал през пиксела и съответно се сравнява по множеството данни в hash-а, след което при съвпадение се отчита като поведение (event).

Какви видове пиксели трябва да имам?

Както по-горе споделих – пикселът всъщност е един и той има уникално ID (идентификационен номер). Най-удачно е в 1 електронен магазин или сайт да имате само 1 пиксел.

Т.е. въпросът по-горе е грешен. Правилният всъщност ще е „Какви видове отчитания (pixel events) трябва да имам за сайта си?“

… значи за сайта си трябва да имате две неща:

  • основен пиксел с уникален индентификационен номер;
  • 1 или повече pixel event кодове към основния пиксел.

Основният пиксел отчита потребителското действие „преглед на страница“ (PageView pixel code) и фейсбук го наричат „стандартен код за пиксела“. Това е основен код, който трябва да имате интегриран във всяка страница. При съвременните сайтове това е доста лесно за програмистите, защото header и footer частите са динамични и всичко е шаблонно що се отнася до потребителския интерфейс. С други думи почти винаги кодът просто се поставя в header-a на шаблона на вашия сайт-интерфейс и това автоматично го разнася по всички ваши настоящи и бъдещи страници от сайта ви.

Ок, до тук добре – основния код е лесен. Предизвикателството е при pixel event кодовете, които отчитат отделните действия или бездействия на потребителите по вашата „фуния“ на продажбите.

И тук точно идва този въпрос:
Какви видове pixel events трябва да имам?

Ето как да сте сигурни, че не пропускате нещо:

  1. Трябва да сте наясно как изглежда вашата „фуния“ на продажбите според вашия бизнес модел. Най-често при електронните магазини е: Посещение на сайта > Посещение на продуктова страница > Добавяне на продукта в кошницата > Покупко-продажба. Има и по-разширена версия при по-големите електронни магазини: Посещение на сайта > Търсене > Посещение на продуктова страница > Добавяне на продукта в кошницата > Виртуално плащане > Успешна покупко-продажба. По-късата версия е при сайтове с един единствен продукт, който може да се купи онлайн: Посещение на продуктова страница > Добавяне на продукта в кошницата > Покупко-продажба. Същевременно онлайн търговците с по-сериозен маркетинг разчитат и на други видове „фунии“, свързани с брандинга им, например: Посещение на целева страница > Регистрация за онлайн бюлетин или Посещение на целева страница > Попълване на маркетингова анкета и други подобни. При застрахователните институции, банките или някои специфични фирмени сайтове се следи използването на различни онлайн инструменти за заявки, запитвания и пр. – съответно тук фунията, която се следи с pixel events или е директен Lead Generation, или е комбинация между стандартни и custom pixel events.
  2. След като сте наясно каква е вашата „фуния“ на продажбите, която има своето функционално изражение в сайта ви – следва с pixel events да опишете всяка част от нея, в която има конкретно потребителско действие. Стандартните pixel events са достатъчно много, за да направят това въпросно „описване“ на важните събития за вашият интернет бизнес. Например по-горе говорим за „фуния“ със стъпките: Посещение на сайта > Посещение на продуктова страница > Добавяне на продукта в кошницата > Покупко-продажба. Първата стъпка се „описва“ със стандартния код за пиксела, т.е. „PageView“. Следващите стъпки се „описват“ със следните стандартни pixel events: „ViewContent“>“AddToCart“>“Purchase“.
  3. След като си изясните точка 1 и 2 (най-често е добре това да се случи с консултант по дигитален маркетинг, който да ви помогне с подбора на правилни pixel events) – предоставяте на своите програмисти информацията и те „обличат“ всичко в код за съответните pixel events.

През последните години съм консултирал множество собственици на интернет бизнес сайтове, повечето в електронната търговия – действително се оказва предизвикателство именно това да се опише „фунията“ на виртуалните им продажби по адекватен начин. Не адекватен за фейсбук пиксела или за функционалността на техните уеб сайтове – адекватен спрямо поведението на клиентите.

Казвам това като нещо важно! Защото може да се наложи именно поведението на клиентите да стане бъдеща причина да добавяте „звена“ от своята „фуния“ на продажбите. Например при електронните магазини, които продават скъпи бутикови стоки фунията може изначално да е организирана стандартно: Преглед на продукт > Кошница > Поръчка… но в последствие да се окаже, че потребителите предприемат повече стъпки в сайта, например: Преглед на страница на цялата колекция продукти > Преглед на продукт > Преглед на допълнителна продуктова страница, в която има по-широко представяне на продукта > Добавяне в Кошница > Поръчка (Покупка). Ако опишете всички подробности от съответната „фуния“ се застраховате, че ако нямате достатъчно голям обем продажби (и не може да оптимизирате по най-свитата и най-ниска част от „фунията“), ще минете на по-горно ниво в оптимизацията на рекламата (примерно „добавяне в кошницата“ или „страница с по-широко представяне на продуктите“), за да постигнете някакви изискуеми от рекламния алгоритъм обеми (чрез които алгоритъма да оптимизира и пласира ефективно рекламите ви).

Поради тези причини ви съветвам – използвайте стандартни pixel events в началото в стандартна фуния, например Посещение > Кошница > Продажба. След това, обаче – проучете таргета от клиенти, за да разберете дали не пропускате някое тяхно действие, което може да опишете със стандартен pixel event или custom event.

Какво ми трябва, за да имам фейсбук пиксел и pixel events за моя сайт?

  1. Програмист, който е запознат с кода на сайта ви и не го мързи да прочете малко редове документация за инсталирането на пиксела;
  2. Facebook Business Manager, регистриран от вас, през който да си създадете пиксела (от менюто горе вляво и подменю „Pixels“(„Пиксели“);
  3. Яснота за „фунията“ на продажбите ви, която имате като функционалност за вашия онлайн магазин или друг тип сайт;

Всичко друго го пише във Facebook Help-а и няма да ви го преразказвам тук 🙂

Отново бих ви препоръчал да консултирате pixel интеграцията с маркетолог в областта на дигиталния маркетинг и реклама.

Насоки към програмистите:

Що се отнася до основния код на пиксела:

  • Основният код (pixel base code) се инсталира във всички страници на сайта без изключение, непосредствено преди </head>
  • В основния код имате две места, на които се слага ID-то на пиксела, което клиента ви е подал. Не пропускайте да го поставите и на съответното място в края на кода! Не забравяйте тази особеност ако сменяте ID-то с ново!
  • Не забравяйте и <noscript> кода към основния код– ако потребителите блокират JavaScript той ще спаси положението.
  • Обезателно направете debug на кода през официалното приложение (работи под Chrome) – Facebook Pixel Helper (изтеглете го от тук)
  • Ако имате проблеми с основния пиксел, проверете: дали кодът за него е пълен и достоверен; дали ID-то е правилно и поставено на двете изискуеми места в кода; дали не сте объркали начина на изписване на PageView.
  • Ако използвате Google Tag Manager и след като в него сте поставили кода за пиксела, в сайта пикселът все пак не се вижда – проверете отново „Fire On“ настройките, както и дали сте дали „Publish“ на промените в таг мениджъра, след поставянето на кода за пиксела.

Относно pixel event кодовете:

  • В една страница може без никакви проблеми да има интегрирани няколко pixel events;
  • Обезателно проверете дали един и същ event не е мултиплициран няколко пъти в една и съща страница. Често се случва на началната страница на електронните магазини да имаме няколко AddToCart пиксела върху няколко бутона от показани продукти-акценти. Също в категорийните страници на електронните магазини е имало подобни гафове. Многото еднакви pixel events в една и съща страница означават много заявки към фейсбук, което е едно брутално натоварване и за сървъра, и за вашия посетител. Да не говорим ,че води до наказания я от фейсбук, я от гугъл.
  • Нещо важно! Основния код трябва да е стартиран винаги преди pixel event-ите „Search“ и „Purchase“.
  • Не пропускайте да се запознаете с документацията за стандартните event-и от тук. Няма да ви я преразказвам, но по-долу ще има насочваща информация за това как стандартните event-и се ползват конкретно.
  • Не си спестявайте content_ids, content_type и content параметрите, защото са ни нужни за динамични реклами и без тях няма да минете – рано или късно ще трябва да ги интегрирате в кода.

След като програмистите кажат, че са готови вие, като рекламодатели и собственици на сайта, следва да направите проверка:

  • Инсталирайте си официалния инструмент за пиксели
    (работи под Chrome) – Facebook Pixel Helper (изтеглете го от тук) , и се разходете из сайта , като за всяка страница отваряйте инструмента и гледайте дали показва със зелено тикче необходимите пиксели. Можете да поискате одит от вашия маркетинг консултант, който да направи тези проверки вместо вас и да сподели ако нещо липсва. Проверете дали „пикселът е инсталиран“ не значи всъщност, че имате само основния код.
  • Вижте какво показва Business Manager и по-конкретно Events Manager – дали има активност, дали някой пиксел не дава странни статистики. Вече доста пъти, когато сме провеждали фирмени консултации и сме одитирали електронни магазини, сме наблюдавали как отчитането на pixel events е просто невъзможно – повече отчетени продажби и по-малко „колички“. Това може или да ви вкара в сериозни и излишни разходи за реклама, или да ви провали цялата динамична реклама в нейното управление и оптимизация.
  • Facebook Analytics е вашият най-добър приятел за следене на фейсбук рекламите ви и съответно пиксела и неговите events! НЕ Google Analytics – запомнете! Във facebook analytics може да влезете след изминали 2-3 дни и там също би трябвало да виждате информация за отчетените чрез пиксела действия, ако всичко е инсталирано коректно.
  • В Events Manager Diagnostics ще може да видите всички errors (грешки) и warnings (предупреждения) относно интегрираните пиксел и events за него. Предайте ги на програмистите, за да направят нужните корекции. Преподъчвам ви да не стартирате рекламна активност, свързана с пикселите докато неизправностите не бъдат напълно отстранени!

Да изясним кратко, ясно и човешки въпросните стандартни Pixel Events

За да е по-ясно ще разгледам нещата не като парчета програмен код, или като думички за pixel events, а като сайт структура на един средностатистически електронен магазин или сайт 🙂

Кои pixel events къде стоят в сайта най-често:

  • Целева (landing) страница – използва стандартен pixel event „ViewContent“ (по-долу ще пиша само името на Pixel event-a, който се използва за по-кратко);
  • Продуктова страница в магазина – използва „ViewContent“;
  • Завършена регистрация – използва „Lead“;
  • Завършено запитване през форма за обратна връзка – използва „Lead“;
  • Кликване на бутони като „виж офертите“, „виж тарифните планове“, „изтегли безплатния ресурс“, „получи бонус“ и подобни – използва се „Lead“, който да се случва при клик върху съответния бутон;
  • Страница с резултати от търсене – използва „Search“;
  • Завършена регистрация за услуга, например създаване на клиентски профил в е-магазина – използва се „CompleteRegistration“;
  • Добавяне в „Любими“ или „Предпочитани продукти“ или подобни – използва се „AddToWishlist“, който се случва при клик върху съответния бутон. Понякога се използва при добавяне на продукти за последващо сравнение – не е лоша идея в някои случаи;
  • Кликване върху бутон, който добавя продукт в „Количката“ или „Кошницата“ на електронния магазин – използва се „AddToCart“, който се случва при клик на съответния бутон. Важно! Не активирайте отново „AddToCart“, когато посетителят си посети страницата с кошницата (количката), както и когато не става фактическо добавяне в количката (например електронния магазин не отразява добавянето поради грешка). Второто се случва често. Примерно, за да добавим в количката дреха от е-магазин за дрехи, първо трябва да изберем цвят и размер – иначе излиза съобщение за грешка. Важно е пикселът да прави отчитане САМО в случаите, в които е избран размер и цвят и добавянето е прието – не и в случаите, в които излиза съобщението за грешка. В практиката съм виждал магазини, които имат по 2 бутона за добавяне в количката за едни и същи продукти – важно е да отчита само единия (според начините, по които функционира софтуера);
  • Кликване на бутон към започване на стъпков процес на поръчка на продукт (чекаут процес) – използва се „InitiateCheckout“ или случващ се при клик на бутона, или зареждащ се на първа стъпка от чекаут процеса;
  • При бутони като „Запиши дебитната карта за бъдещи покупки“ – използва се към този бутон pixel event-а „AddPaymentInfo“;
  • Напълно заредена благодарствена страница за успешно направена поръчка – използва се „Purchase“ в самата благодарствена страница.

Малко полезна за програмистите информация относно параметрите на кода за pixel event-ите:

Ще ви споделя какви параметри в кода препоръчват от фейсбук да имате добавени. Стойностите им се зареждат (както сигурно се досещате) динамично. Ето препоръчителните стойности, които трябва да имате за отделните pixel events:

  • ViewContent параметри: value, currency, content_name, contents, content_ids, content_type
  • Lead параметри: value, currency, content_name, content_category
  • AddToCart параметри: value, currency, content_name, contents, content_ids, content_type
  • Purchase параметри: num_items, value, currency, content_name, contents, content_ids, content_type
  • Search параметри: search_string, value, currency, content_category, contents, content_ids

Абсолютно всички стандартни events и техните стойности ще откриете като официална документация на този адрес.

Нещо важно – „value“ параметъра ви е важен, макар да не е изискуем от фейсбук като задължителен параметър. Важен е, защото с него ще получите статистики за performance-а на вашите реклами. При наличие на „value“ ще имате статистика за ROAS (Return on ad spent) и допълнителни данни относно conversion value.

Ако продуктите ви имат специфични характеристики – цвят, размер и пр. – помислете за интегриране на „product_group“ в кода на pixel events. Чрез този параметър ще посочите, че различните цветове или размери са част от една група, което е безценно за вашия ремаркетинг, защото може да изключите цялата група продукти, благодарение на точно този параметър. Например ако имате магазин за дрехи – купувачът ще си купи червено сако в размер L – ще е тъпо после да му показвате реклами със същото сако в син цвят или в различен от неговия размер. „product_group“ параметърът ви спасява в такива случаи.

Да изясним и въпросните Custom Pixel Events и Custom Conversions

Добавете в кода на сайта си custom pixel events, когато никое от стандартните не ви върши работа. Фейсбук наскоро увеличиха стандартните и честно казано в своята практика почти не съм имал нужда от custom, освен за търсене на по-големи обеми конверсии в процеса на автоматизирана оптимизация, или когато някой програмист не е успял да инсталира стандартните events, а трябва да върви някаква реклама, която да мерим по нещо.

Custom Pixel Events определено е важно да се вържат към т.нар. Custom Conversions – за тях ще ви разкажа подробно по-късно.

Нека ви дам, няколко готини идеи кога евентуално може да използвате Custom events:

  • При съчетание със стандартни събития, които не са основна част от фунията на продажбите. Например програма за лоялни клиенти, в която клиентът се регистрира и засичате завършената регистрация чрез стандартно събитие „CompleteRegistration“. Успоредно с това може да включите custom event, който да играе ролята на допълнителен „филтър“, с който да отделите в отделни групи различните регистрации;
  • При съчетание със стандартни събития, изясняващи основни части от фунията на продажбите. Примерно ако имате купони, но само за някои продукти – при използване на купона може да го проследите с custom event,а самото добавяне на продукта към количката – със стандартен event. Или още по-добрата стратегия – да следите действието „премахнато от количката/кошницата“.
  • При съчетения с custom conversions – така самите custom conversions (за които иде реч по-долу) ще ви предоставят статистически данни за custom event-ите ви.

Тези custom events може да са излишен труд за малки и средни търговци на малки пазари като българския, и когато нямате достатъчно „събития“ са честно казано доста безсмислени. Много зависи от случая, а за custom събитията той най-често е по-специфичен.

Официалната документация за програмисти ще откриете тук.

А сега малко повече за Custom Conversions!

Стандартните pixel events отчитат стандартни конверсии според разбиранията на фейсбук. Например стандарния event „Purchase“ отчита конверсията „Покупко-продажби“, която се води „стандартна“ в рекламната платформа на фейсбук. Т.е. всеки стандартен event отчита стандартна конверсия (резултат, сигнал, потребителско действие).

Custom conversions са конверсии, които не могат да се отчетат от стандартните pixel events, т.е. стандартните събития не покриват тези конверсии.

Custom conversions имат няколко важни особености:

  • Те не изискват да слагате специален код за отчитането им в сайта си – настройвате си ги по URL параметри през мениджъра на Фейсбук. Нещо важно в тази връзка – трябва да имате основния код за пиксела (PageView pixel event), за да може да използвате този вид конверсии;
  • Докато стандартните events имат параметри, с които се отчитат стандартните конверсии, при custom конверсиите има комбинация от URL правила и ограничения;
  • Стандартните конверсии се отчитат в агрегирана статистика за даден период, докато custom конверсиите си имат отделни статистически репорти;
  • Голям недостатък, който всички, които практикуват използването на тези конверсии е, че рискът от грешки в настройките е огромен;
  • Най-важният недостатък и разлика за custom conversions – НЕ МОГАТ да се използват в динамичните реклами, което е наистина гадно ограничение за онлайн търговците, но има смисъл за хората от фейсбук, които искат да печелят от фейсбук рекламата ни ;).

Защо да използвате custom conversions? Няколко интересни идеи:

  • Разбира се, когато искате да следите създаден от вас custom pixel event – за да имате статистически отчет и да оптимизирате рекламите си по въпросния custom event ви е нужно да го обвържете с конверсия, чрез създаване на event-базирана custom конверсия. Това е най-смисленият и оправдан за мен начин изобщо да обърнете внимание на custom конверсиите, но случаите на практика са толкова специфични, че в масовия случай custom conversions не е особено приложим подход в управлението на фейсбук и инстаграм рекламите;
  • По време на различни промоции евентуално може да се ползват, за да обогатят „сигналите“ по фунията на нейните микро-нива. Например, когато имате черен петък, коледно-новогодишни кампании, outlet промоции и пр. – можете да включите custom конверсии около landing страниците специално за промо-кампаниите ви. Практически не винаги върши кой знае каква работа – зависи каква активност ще имате;
  • Когато решите, че ви трябва още някоя друга свежа динамична аудитория – Преценете само дали ще имате достатъчно големи обеми конверсии, за да не се окажат усилията напразни;
  • Ако стандартни events по фунията не успяват да направят достатъчно голям обем конверсии, custom конверсиите може да са полезни. Под „достатъчен обем“ се има предвид стандартното правило да имате поне 50 „сигнала“ (event-a или конверсии) в рамките на 7 поредни дни. Примерно ако „Purchase“ event-a не ги докарва чак толкова – може да имате custom конверсия, касаещ събития по фунията на продажбите, които са между добавянето в количката и покупката, за които смятате, че може да докарате обеми. Точно тук ще ви стане най-мъчно от факта, че нямате как да използвате custom конверсиите в динамичните си реклами.

Динамични реклами за performance – какво трябва да знаете?

Динамичните реклами на фейсбук са страхотен начин да достигате таргет по психографски фактори в съчетание с демографските.

Както често се шегувам – с тях ще достигнете купувачи, за които дори не сте подозирали 🙂 или пък… няма…

Как работят динамичните реклами? Ето постъпково какво се случва като процес:

  1. Човек посещава някоя страница от вашия електронен магазин или друг вид сайт;
  2. Гледа някакви неща, може би още няколко страници, преди да си тръгне;
  3. Ползва някакви функционалности, които му предлагате в сайта си, например търсачка, добавяне в количка и пр.;
  4. Пикселът и неговите стандартни pixel events отчитат тези действия на вашия посетител и го картотекират в анонимна база данни;
  5. Платформата на фейсбук профилира клетия човечец по различни фактори, които ние не знаем, но от фейсбук бяха така любезни да ни ги загатнат в своите официални източници. Например, хората, които не просто са посетители, ами и са изоставили своите колички без да направят поръчка – са една от групите в профилирането. Съответно на тях можем да им покажем по-агресивно реклама на продуктите, които са изоставили без да купят + разни други продукти, за които може да им предизвикаме интереса;
  6. Та… ясна е работата – засипваме ги с реклами най-малкото на това, което вече са гледали, но още не са купили. Тези реклами са по психографски фактори за таргета ни. Техните криейтиви (банер + текст) са динамични – снимките и текстовете се взимат от базата данни, описана в продуктовия каталог;
  7. Продуктовия каталог подава на фейсбук платформата всички наши продукти, а самата платформа автоматизирано решава кои от тях на кой човек да покаже. Тук е истинската магия – може да имате 10 000 различни потенциални купувача и фейсбук да им генерира 10 000 тотално различни реклами според поведението, интересите и таргетирането на всеки от тях;
  8. Ние управляваме тези реклами като задаваме правила за това какви продукти от продуктовия каталог да се включват, какви да са точно отделните таргети и отделните позиционирания на рекламата, както и какво да е самото представяне на рекламата като вид рекламен формат.

Сложно, а? Не! Сложното тепърва предстои, четете надолу:

Какво ви е нужно, за да имате динамични реклами?

  • Business manager
  • Pixel в сайта
  • Standart pixel events по фунията на продажбите ви – минимумът е ViewContent, AddToCart и Purchase
  • Advanced Matching – доста важно, не го пропускайте (не, че другото не е също много важно)
  • Възможно повече параметри по отделните стандартни pixel events. Важно е да имате параметрите content_ids и content_type – напомням, че без тях няма как да правите такива реклами, защото подаваните „сигнали“ към фейсбук ще са грешни за последващата оптимизация. Ако нямате contents няма проблем, стига да имате информация за продуктови ID-та в content_ids.
  • Динамично обновяващ се product catalog с базата данни продукти (или оферти, или услуги, или пакети и пр.) на вашия електронен магазин
  • Обвързаност между горните неща (отделните т.нар. assets и нивата на достъп на потребителите, които ще боравят с тях). Най-важното е да си регистрирате каталога в Business Manager и да асоциирате пиксела като event source на каталога. Помнете – можете да имате повече от 1 пиксел като source за един и същ продуктов каталог. Също така мобилни апликации (apps) могат да бъдат event source, ако това ви е необходимо.
  • Настроена рекламна кампания за динамични реклами с динамичен криейтив и по възможност динамична аудитория (много динамичности, но … така е тук)
  • Уникални продуктови номера (product IDs) за номенклатурата продукти в електронния ви магазин.
  • Пълни характеристики на всеки продукт (без използване само на главни букви) – заглавия, описания, поне 1 снимка в достатъчно голяма резолюция (поне 800х800 пиксела, иначе е срамота) и пр. Ако ги нямате – ще имате проблеми с продуктовия каталог.

Ако списъкът по-горе ви звучи като древен извънземен език – консултирайте се с маркетолог или програмист, за да свърши работата без да си създавате излишни главоболия. Просто покажете този списък на професионалистите, с които работите – те знаят как да го изпълнят.

Как да се издъните юнашки в динамичните реклами

Ето един приятен списък по темата:

  • Ако електронният ви магазин е зле – под „зле“ имам предвид от това нещо по поръчките да не работи, или магазина да пада, до това да не е организиран структурно или платформено така, че да е удобен за клиентите и да е адекватен на съвременните изисквания. Темата е дълга, а и в момента говорим за нещо различно, затова няма да задълбавам повече;
  • Ако не подавате правилни и достатъчно подробни „сигнали“ към фейсбук. За целта стандартните ви pixel events трябва да са безупречно работещи, тествани няколко пъти и без грешки и липси в кода. Трябва параметрите им да са максимално пълни, цялостно представени, конкретизирани като динамични стойности и пр. При пиксела и event-ите накратко всичко трябва да е перфектно;
  • Ако разчитате само на тях – практиката ни със стотици фейсбук профили на клиенти ни показва красноречиво, че динамичните реклами са една част от целия пъзел и определено не са „манна небесна“ за вашия бизнес. Без брандинг ще ви е мъчен performance-а с тях. В тази връзка може би ще представлява интерес за вас да ви поканя на събитието Brandformance (вижте го от тук), където ще обсъдим практики за branding+performance в топ социалните медии;
  • Ако решите да ги оптимизирате на своя глава без професионална помощ – приемете го като приятелски съвет – потърсете професионална подкрепа за този вид реклами. Има смисъл;
  • Ако нямате реалистична оценка на пазара, потребителите, конкурентите в него и не сте позиционирани адекватно – да, всички искаме да даваме 1 лев за 1 продажба през рекламите и да получаваме 5000 покупка срещу него. Освен това искаме най-много нас да обичат клиентите. Искаме също, когато пуснем яката реклама, с това да избием рибата, независимо, че имаме най-неадекватната надценка на света, или най-скапаните условия на доставки, гаранции и обслужване… което води до следващото:

Ако продавате смотани продукти, ако услугата ви е отвратителна, ако не сте адекватно позиционирани на пазара, ако ценовата ви политика е ужасна – рекламата само може да ви направи по-известни с тези гадости пред повече потенциални клиенти!

Ретаргетиране на динамичните реклами

Т.нар. „retargeting window“ е прозорец от време, в което рекламата цели да върнете хората в сайта си с цел да си направят покупките. Може да зададете до 180 дни прозорец назад във времето от днешна дата.

Изключително полезен е този подход за реклама, НО когато се използва заедно с други видове реклами. Защо? Защото какво ще ретаргетирате, ако нямате трафик в сайта и динамичните ви аудитории са малки или никакви? Даже няма да може да си подкарате такава реклама!

При ретаргетирането на динамичните реклами имате няколко рекламни стратегии, по които може да насочите своите рекламни кампании към динамични аудитории с цел ремаркетинг. При всяка от стратегиите, които ще разгледаме по-долу, имате да зададете въпосния retargeting window (например видяно през последните 10 дни, но не закупено през последните 2 – въпросните 10 дни и 2 дни са ви retargeting window):

  • Видяно или добавено в кошницата/количката, но не е закупено – аудиторията тук е по-широка, защото включва не само изоставените колички, но и посетителите на сайта.
  • Добавено в количката, но не е закупено – тук идеята е да превърнете колкото се може повече изоставени колички в продажби.
  • Upsell стратегия – примерно сте мобилен оператор или предлагате кабелна телевизия – имате три пакетни плана за абонатите си и ремаркетирате хората, които са гледали най-евтиния план, като им показвате в рекламата най-скъпия. Друг пример: показали сте на хората най-евтиния лаптоп от нова серия лаптопи и сега искате да го провокирате да купи по-скъпа версия лаптоп от същата серия. Spotify също имаха много успешна кампания – ремаркетираха с тази стратегия всички, които са изпробвали безплатно демо на услугата им, с идеята да натрупат платени абонати. Често обяснявам тази стратегия като концепция за freemium продукти (free+premium) – при тях първо предлагаш нещо безплатно и след това ремаркетираш потребителите му, за да купят по-добрата платена версия.
  • Cross-Sell стратегия – ако сте продали на някоя дама долнище на бански и сега искате да й продадете горнище; или ако сте продали на някого лаптоп, а сега искате да му подарите мишка от същата серия, раница и др. аксесоари; или ако детски магазин продаде тротинетка – сега искаме да я допълним с наколенки и каска.
  • Индивидуално комбиниране на горните – тази част ми е най-любима и в много от случаите я практикувам. Съветът ми е да се консултирате с професионалист в областта на фейсбук рекламите, преди да тръгнете да я правите.

Следете блога – скоро ще публикувам статия за някои важни и специфични особености, много полезни за динамичните реклами във фейсбук.

За автора 

-
YouTube канал | Facebook страница
-
Иво Илиев е практик в сферата на дигиталния маркетинг и комуникации от 2002г.
Управител е на дигитални агенции InteractAGE, METAMARK и Interactive AGE, където той и екипът му имат удоволствието да работят над разнообразни кампании за международни и регионални клиенти като: Raiffeisenbank, TEVA, Generali, NIVEA, Eucerin, Ford, Clinique, NOKIA, Stepin2Nature, CashCredit и много други. Иво е съосновател на "Българска асоциация на агенциите за дигитални комуникации". Има международен опит като консултант, както и като водещ на корпоративни обучения и лектор в някои от най-големите конференции и престижни университети в страната.
През годините Иво споделя част от своите опит и придобити знания в този блог, както и по време на фирмените обучения, консултации и събития, организирани по линия на инициативата PresenTHINK, която той стартира преди години.
-
Уважаеми читателю,
Благодаря ти, за отделеното време над тази статия! Тя е написана за теб и всички читатели на блога с идеята да е от полза. Ще съм ти благодарен, ако решиш да я подкрепиш като я споделиш в социалните мрежи или на твои приятели, за които решиш, че е полезна. За мен е важно да чуя твоето мнение по темата от статията, и ще се радвам да го споделиш в коментарите по-долу.

Кратка връзка към публикацията:

Facebook Comments

Вашият коментар

Вашият имейл адрес няма да бъде публикуван. Задължителните полета са отбелязани с *