Рекламата във Фейсбук, отношението на брандовете и покупката на фенове

Колко според вас струва един фен във Фейсбук? Да, цените варират доста – от 50 стотинки минимално у нас до към 4-5 долара в САЩ. Продавачите и купувачите на фенове не могат да бъдат обвинявани в нищо – все пак в търсенето на изход от финансовата криза човек е способен на крайности и глупави инвестиции. Покупко-продажбата на фенове всъщност е едната част от рекламата във Фейсбук:
1. Натрупайте фенове
2. Ангажирайте вниманието им

Втората част е това, което (ако сте си купили фенове) можем да наречем възвръщаемост на инвестицията. Именно на тази част ще се спра, защото много брандове приключват със социалната си реклама само до точка 1.

Цената на един фен е различна, но когато го купите стойността му е винаги НУЛА

Откъдето и да си купите фенове никога няма да знаете какви точно са те – дали се интересуват от бранда ви, какво е мнението им за него, дали са активни(коментират) или пасивни(воайорстват), с какви доходи разполагат и пр., и пр. Най-просто казано вие купувате фенове, за които тепърва предстои да разберете дали изобщо са ваши потенциални клиенти или не.
Когато обясних това на мой приятел той каза: „Значи това е същото, както и при платената реклама в Google?“. Не, няма нищо общо. В Google си плащате за да Ви намират (чрез AdWords), когато търсят по дадена дума или фраза, т.е. ако аз търся „хладилник Zanussi“ и излезе вашата платена реклама има много голяма вероятност да купя от вас. Купуването на фейсбук фенове не води до такива резултати.

Като цяло Фейсбук прерастна в нещо, което промени като цяло потребителското поведение в социалната мрежа. Днес всеки е автор и всеки бълва някакво съдържание всеки ден. Маркетолозите се питат как да ангажират вниманието на хората в свят, в който всеки предпочита да пише, вместо да чете. Когато купувате фейсбук фенове – с какво ги ангажирате? Мислили ли сте над този проблем? Какво ще им дадете, когато ги купите?

Харесването е илюзия

Интернет е пълен със статии от сорта на „Как да увеличите драстично феновете си„. Има куп начини – неотдавна бях записал един от тях и резултата беше куп фалшиви фен страници – „гробници на фенове“, които се радват на завидна цифра абонати и нулев „социален живот“ вътре.

Идеята е подобни раздути с фенове страници да са обект на търговия между поредния отчаян бранд и създателя на страницата. Печалбата, обаче, е само за създателя на страницата – нито феновете й, нито бранда печелят нещо. Бранда е най-губещ в случая, защото няма финансов ефект от инвестицията му. Той си е виновен, че е решил да купи страница с името „Горещо порно с поп-фолк звездата…….“, например. Каква полза има това за който и да е бранд, освен за продуцентите на самата поп-фолк певица (може би)?

Друга тенденция сред българския бизнес е масовата истерия по бутон „Харесва ми“. Всеки иска да го натика навсякъде в сайта си, малко осъзнават защо точно им трябва. Пробвайте да го смените с бутон „Сподели“ например. Интегрирайте платформи за споделяне на коментари. Интегрирайте платформи за потребителски вход с данни от социалните мрежи.

Когато говорим за ангажирането на вниманието във Фейсбук трябва да имаме предвид две много важни неща:

• Да дадем думата на хората и да ги чуем
• Да ги улесним в намирането на информация

А и като ви харесат повече хора във Фейсбук се чувствате по-успели или по-известни? Знаете ли доколко тези хора фактически им пука за вас и бизнеса ви? Ако не знаете – защо инвестирате в това изобщо? Защото някой ви го предлага? Защото ви казва, че е модерно?

Още няколко съвета за рекламата във Фейсбук

// Не правете фен страници на фирмата си, а на рекламната си кампания. Преди време нещата във Фейсбук стояха по по-различен начин. Самата платформа беше доста по-различна (няма да изпадам в подробности) като функционалност. Тогава моят съвет беше да опитате с две фен страници – едната на фирмата, другата на дейността Ви. Сега нещата се промениха и ролята на Фейсбук стана по-различна и по-голяма. Фен страниците са част от рекламните и маркетингови кампании и в тях уеб разработчици интегрират разнообразни игри, системи за коментари, мултимедия и др. за да потърсят вниманието и да го ангажират към конкретната кампания на бранда. В тази връзка (сигурно разочарованието за някой ще е огромно) – качествената реклама във Фейсбук не е безплатна, не е и евтина – както всяка друга реклама. Днес всеки може да си регистрира е-мейл адрес, но ако не знае как да го ползва няма смисъл да го създава. Същото важи и за страниците във Фейсбук.

// Поискайте обратна връзка – за това сте във Фейсбук. Добрите специалисти в дигиталния маркетинг и реклама ще ви посъветват горещо да търсите личния, човешки контакт – послушайте ги.

// Фен страниците не могат да предизвикат дългосрочно внимание. Трябва да сте големи оптимисти да вярвате, че някой ваш фен, който освен във вашата е абонат в още десетки хиляди страници, ще обръща внимание на написаното на стената. Ако вземаме пример от чуждестранни брандове във Фейсбук (малки, големи – няма значение) – те инвестират основно в програмиране на различни видове Фейсбук разработки, целящи да привлекат вниманието; в социални приложения, интегрирани към сайтовете им (игри, интерактивни разработки и пр.); в тесни взаимоотношения с активната част от аудиторията. Знаете ли – водил съм рекламни кампании във Фейсбук без изобщо брандовете да са имали фен страница. В повечето случаи неща като социални събития, разработки на игри, дори бутончето „Сподели“ вършат чудеса и изобщо не си заслужава да се отделят време и пари за поддръжка на фен страница или купуване на фенове.

// Не се радвайте на броя на феновете, а на това колко силен източник на трафик е Фейсбук. Гледайте статистиките за сайта си и вижте как се увеличават или намаляват посещенията от Фейсбук. Съответно взимайте мерки според ситуацията. Може да имате много фенове, но ако те не са активни и, още повече, ако не посещават сайта ви – за какво са ви те? За какво сте им и вие?

// Споделяйте снимки и видео, които сте качили във Фейсбук. Изнесете важното съдържание от сайта си вътре във фен страницата. Наскоро чух безумна реплика от мениджър на фирма, че не бива да сложи онлайн магазина си и във Фейсбук, защото: „Тогава за какво съм платил толкова много пари за сайт?!“. По тази логика може да си купите билборд позиция без да сложите рекламния си винил на нея, или банер позиция без да й добавите самия банер. Идеята е да направите страницата си ценна и полезна. Мислете за нея не като за банер или билборд (имиджов инструмент) а като за начин да градите доверие (онлайн репутация).

// Пак напомням за бутон „Сподели“ – обърнете му подобаващо внимание

// Ако искате фен страницата ви да е актуална – може да планирате какво да се поства на стената й от ваше име, напълно автоматизирано, чрез уеб приложенията http://hellotxt.com/ и http://ping.fm/. Чрез някой от тези два сайта може да напишете предварително това, което автоматично да се публикува после на стената на фен страницата ви.

И накрая ще завърша с една таблица на успешното присъствие във Фейсбук. Много е интересна и може да ви даде много важни изводи: http://gigaom.com/collaboration/5-things-that-dont-work-on-facebook-pages-and-5-that-do/