Няколко неща, които научих в управлението на фейсбук групи

Фейсбук групите са един от най-атрактивните общностни инструменти в social media платформата, превърнала се в навик за много хора по цял свят. Те не само напомнят на добрите стари форуми, но и предлагат все повече и повече удобни опции за управление и ползване.

През последните години имам отговорната задача, заедно с екип от колеги и приятели, да бъда администратор на някои от най-големите професионално-насочени групи в България (например групата за професионални и фрийланс услуги с близо 80 000 членове, групата за хендмейд, занаятчийство и изкуства и др.). В този период от време научих доста полезни неща, част от които получих като знания от хора, които работят над продукта „Groups“ във Фейсбук.

Време е да споделя част от тези знания с вас, по традиция в блогчето ми за маркетинг. Без повече предисловия:

Не просто правила

След тестване на най-различни варианти за използване на Rules ми станаха ясни няколко важни неща:

• правилата трябва да са съобразени не с вашата идея за статукво, а изцяло с начините, по които хората показват, че използват групата ви. Например ако има теми, които пораждат хейт – трябва правилата да дават мерки. В една от групите забелязахме, че теми, в които се говори за цени на услугите предизвикват хейт в коментарите към тях. Съответно забранихме предоставянето на цени в постовете и призовахме това да се случва на лично съобщение при интерес. Обратната връзка беше положителна – не само хейтът беше прекъснат и това насочи комуникацията в по-ползотворни направления, но и самите членове ни писаха, че по този начин получават доста повече запитвания на лични съобщения от преди.
• създайте такива правила с такива заглавия, които са лесни за разбиране, когато ги давате като feedback. Сигурно знаете, че когато триете постове или извършвате различни т.нар. „наказания“ (триене, mute, бан и пр.) имате възможност да върнете обратна връзка (feedback) като изберете 1 или повече правила от „Rules“. Това ни помогна да разберем, че има разлика между заглавие на правилото „Не толерираме разногласия между потребителите“ и същото правило със заглавие „Хейт и обидна реч“. Когато давате feedback втория вариант за заглавие е по-ясен и конкретен.
• възползвайте се от това, че правилата могат да бъдат променяни, за да тествате различни подходи на модерация. Мислете за тях като за нещо, което е в постоянен процес на развитие спрямо потребителите в общността. Когато видите, че нещо влияе зле на групата ви – използвайте Rules, за да създадете правило, което да подобри нещата. Ако все пак правилото ги влошава – премахнете го и опитайте с друго. Възможността да тествате варианти през правилата е съвсем реална, защото когато триете пост, наказвате членове или премахвате коментари – вие може да върнете обратна връзка (feedback), избирайки едно или повече от правилата. По този начин може да тествате доколко правилото, което сте измислили е ползотворно. Това изисква определена доза търпение при по-малките групи.
• анонсите и pin-натите постове също могат да се използват, за да се обърне внимание на правилата. И това е много удачно, когато имате нови правила, касаещи старите членове.
• имайте предвид това, че почти никой няма да обърне внимание на правилата ви и да ги следи постоянно за промени, докато не бъде наказан. Не се сърдете на хората за това – това е нещо нормално.

Разбирате, че за правилата има много … неписани правила, затова по-надолу ще ви споделя и няколко казуса, с които да изясним картинката:

Казус №1: Линковете в търговските постове

Нещото, което много помага при „Rules“ е възможността ви да насочвате комуникацията не само като тематика и тон, но и като дигитален вид.

Например в едната група забелязахме, че когато човек представя своята търговска дейност най-често го прави с препратка към уеб сайта си или фейсбук страницата си. Групата бързо беше възприета от хората като „бит пазар“, където всеки просто paste-ва някакъв сайт с думите „вижте нашите предложения тук“. Търговците не осъзнаваха, че така губят времето на клиентите си, защото клиента трябва да разгледа един куп постове с линкове, да посети всички линкове и през това време да се връща постоянно обратно в групата, за да види следващия пост с линк. Същевременно в групата се появиха спамери, които водеха членовете към зловреден софтуер, нетематични и спамерски сайтове. Това увеличи модераторската работа безпричинно. Очевидно по този начин всички страдаха, освен спамерите, разбира се 🙂

Използвахме правилата, за да ограничим подобни постове. Нарекохме ги с общо име „Реклама“. Обяснихме, че публикуването на пост с линк до външна препратка няма да се одобрява от администраторите и тези постове ще бъдат изтривани. Активирахме опцията за предварително одобрение на постовете и зачакахме. След около месец нещата се оправиха изцяло. Спамерите се отказаха първи – започнаха да атакуват коментарите под постовете, с което бяха докладвани от авторите им и премахнати от групата. Търговците започнаха да получават много повече лични съобщения след като им беше забранено да мотаят клиентите си с линкове. Клиентите бяха доволни, че не се налага да се въртят между групата и линковете на търговците, с което да губят време в ровене.

Казус №2: Когато правилото престана да работи толкова добре

Както ви разказах по-горе – правилото, което нарекохме „Реклама“ беше win-win за всички, но до време. В един момент спамерите се върнаха с нова идея, която заобикаля правилата. Идеята беше „прегърната“ от търговците, защото е лесна и „мързелива“. Става дума за нещо много просто – забранено е използването на линкове, не е забранено, обаче, тагването на фейсбук страници.

Спамерите започнаха да тагват своите спамерски фейсбук страници и групи. Търговците решиха да се изхитрят и да спестят време за постовете си като също тагват фейсбук страницата си с думите „вижте всичко за нас на:“. Клиентите бяха в пъти по-размотавани от преди, тъй като бяха препращани към фейсбук страници на търговците, където ровенето за повече информация е доста по-тромаво.

Тук отварям една скоба – наблюденията ми са, че никой не се замисля колко тромаво е наистина да водиш клиент във фейсбук страницата си. Особено в мобилна версия този човек вижда почти изцяло ненужна информация преди да скролне – кавъра „затиснат“ от профилна снимка. Ако скролва надолу, зареждането е мудно, а подредбата на нещата – все по-ужасна и объркваща. Имам чувството, че фейсбук умишлено го направиха, за да забият онези, които си мислят, че фейсбук страницата им може да играе ролята на техен сайт. Трябва от не по-малко ужасното меню на страницата да избереш „Posts“ та евентуално да откриеш нещо полезно… и то след дълго, дълго скролиране.

Воденето към фейсбук страницата ви най-често е най-ужасния user experience за вашите клиенти! Замислете се и се поставете на тяхно място – ще видите, че съм прав.

Та… да се върнем на новия казус – допълнихме правилото „Реклама“ със забрана и на тагването на фейсбук страници. Лошото беше, че съвестните търговци, които пишеха съдържателни търговски постове, тагваха страницата си в допълнение на богатата информация към клиента, която даваха, а сега (заради другите) не можеха да го правят, което донякъде беше в техен ущърб.

С допълнението в правилото премахнахме спама и некачествените постове с тагнати фейсбук страници също толкова бързо, колкото при правилото с линковете от първия казус.

Все пак, обаче по този начин отрязахме доста важни възможности за използване на групата – пълната липса на препратки трябваше някак да се компенсира.

Казус №3: Качествено съдържание като основна цел за развитието на общността

От години с тези от вас, с които сме провеждали фирмени обучения, консултации, които сте участвали в семинари и workshop-и – сме обсъждали Алгоритъма на Фейсбук.

Алгоритъмът за рекламите им и за органичното съдържание е нещо, което изисква не само знания, но и доста опит. Радвам се, че мога да ви споделя такъв, а още повече се радвам и на обратната връзка от ваша страна, когато вие споделяте вашия.

Та фейсбук казват, че искат от нас да създаваме качествено съдържание и да го правим възможно по-често, с което въпросния алгоритъм щял да ни възнагради. Това до голяма степен е точно така, но дори най-скапания спамер знае, че понятието „качествено съдържание“ зависи от възприятията не на клиентите ви, не на жена ви или децата ви, не на колегите ви, а от възприятията на масата от аудиторията. С думи прости – ако масата хора възприемат периодично, че ваше съдържание е готино и го показват по различни начини (споделят, коментират и пр.) – това е фактор за изкуствения интелект зад Алгоритъма на фейсбук да прави това съдържание по-популярно.

„Ние ви даваме reach ако вие давате на масовия потребител това, което го кара да стои по-дълго при нас“ – това е девизът на любимия ни Алгоритъм.

Защо ви споделих това за алгоритмите? Защото касае групите, при които също има алгоритми и те се развиват доста динамично.

Установил съм, че ако групата има постове с много коментари под тях – това е страхотно за достигането до повече хора.

В казус №1 забранихме използването на препратки – това ограничи драстично отливът на потребители от постовете на групата към външни източници

В казус №2 забранихме тагванията на страници, с което също ограничихме отливът от групата

В казус №3 ще си говорим за това как компенсирахме това, което забранихме в другите два казуса.

Много просто – с постове. Постове тип „анотация“ – онези, които „закачаш“ най-горе в групата и се вижда най-първи. В тези постове призоваваме хората да споделят своите търговски предложения към потенциални клиенти от групата.

Например в групата за занаяти и хендмейд пуснах пост за Св.Валентин с призив към талантливите членове на групата да споделят в коментар свои предложения за празника. Потенциални техни клиенти и членове на групата още същата вечер писаха на лично съобщение с благодарност, че могат лесно да подберат подарък за любимия си човек, само разглеждайки коментарите под поста. В другия вариант трябва ежедневно да отделят време и да сърфират сред десетки постове, което пести огромно количество време.

На практика в примера със занаятчиите и хендмейдърите създадох пост, който беше не по-малко посещаем и ефективен от един хендмейд или занаятчийски офлайн базар – стотици готини предложения на едно място и хиляди клиенти, които да ги разгледат лесно и удобно (с възможност да запитат и поръчат).

Важното от модераторска гледна точка беше, че в коментарите хората можеха да си пускат свободно линкове и да си тагват страници, т.е. забраните от правило „Реклама“ не важаха за този пост-анонс.

Възниква въпросът „Ами спамерите?!“, който е много основателен. Спамерите, когато пишат своя спам в коментари – са много по-лесно видими и удобни за докладване. Именно това правиха недоволните от тях хора – докладваха коментарите им и ние преценявахме дали да ги „mute“-не или премахнем от групата.

Чисто алгоритмично чрез тези пост-анонси получихме подобаващо добра оценка от въпросния алгоритъм, тъй като постигнахме повече reach и „съживихме“ аудиторията, която членува в групата, но беше позабравила за нея (пак заради алгоритъма, който спира да поднася постове от даден източник при определени обстоятелства… или липса на такива).

Казус №4: Хората се променят, правилата се променят

Модерацията на групата трябва да се сведе до минимум. Говорил съм си с хора, известни личности от България и световно известни – питал съм ги как успяват да управляват своите многохилядни и многомилионни общности.

Отговорът на известен международен предприемач, холивудски артист, български артист и автор на международни бестселъри беше един и също – „Не успяваме“.

Тези хора, които попитах, бяха наели PR агенции. Някои имаха сериозни екипи зад гърба си, които би трябвало да успяват да им помогнат в управлението на огромни общности от фенове. Все пак никой не успява да отговори на всеки от стотиците хиляди ежедневни коментари от феновете. Никой не може да изчете всички лични съобщения… никой… колкото и голям да е екипа…

Нещо повече – ако успееят да изчетат всичко – не са способни да реагират бързо и адекватно.

Доста хора в интернет пишат не, за да започнат диалог, а за да започнат свой монолог.
Не пишат за теб, а за себе си.

Попитах тези известни личности „Защо екипите ви имат трудности да отговарят? Нямате ли изградена комуникационна политика? Ясно, че много от хората не търсят диалог, но – останалите?“.

Отново всички бяха единодушни в едно важно нещо – колкото повече хора се грижат за твоята дигитална комуникация, толкова повече мнения как тя да тече се появяват. Накрая комуникацията става тромава и неадекватна в процеса на търсене на най-добра такава.

Ето защо усилията за модерацията на общността трябва да намаляват правопропорционално на увеличаването на членовете в тази общност.

Представяте ли си екип модератори да започнат да отговарят на всяко заяждане с тях? За големите ни фейсбук общности, които модерираме, ежедневно се появява някой, който да ни упреква за името на общността или просто за нещо, което някой е написал някъде за някого. Чисто човешки никой няма такова време и модераторът трябва да се научи да мисли за общностните интереси, които са масови (не частни).

Знаете ли какво става, когато модераторите започнат да обръщат внимание на всичко и да го обсъждат помежду си? Аз ще ви кажа, тъй като имам най-голям опит в това – то беше моя заблуда доста дълго време (желанието ми да обърна внимание на хиляди коментари, критики и предложения за всяко малко нещо от управлението на общността).

Ако модераторите обръщат внимание на всичко и дискутират помежду си всичко – те се изпокарват, модерацията им става почти напълно неадекватна и нереалистична, с което цялата общност се разпада.

Затова създаваме правила в общността, които да намалят големи обеми еднообразна работа за модератора, за да може той да управлява масовата аудитория през адекватна комуникация, за която да има време да мисли.

Всеки качествен модератор на общност ще избере да отдели повечето или цялото си време за това да развие масовата комуникация.

Та така стигаме до Казус №4 – при него няма да говорим за още правила за фейсбук групата. Тук ще си говорим за комуникацията, която следва общностни правила – неписани, но ясни за всички.

Модераторът и администраторът не са нищо повече от потребители с малко повече опции. Ако се правят на диктатори или наказателен/законов орган – те НЕ СА такива и това е най-пряк път до загубата на тяхната общност. Да си модератор на група без активни членове показва твоят провал в модерацията.

В този четвърти казус ще ви разкажа за една група, в която наложихме толкова много правила, че с това отблъснахме хората, защото модерацията стана неадекватна.

Правилата и модерацията стават голям проблем ако започнете да се чудите за кого е групата и за кого не е. Тук се случи точно това – една малка група то около 20 човека започнаха да споделят в общността недоволството си, че други членове пишат постове, а групата не била за тях. Модераторския екип наложи правило, с което ограничи другите членове, които за разлика от групата от 20 недоволни бяха няколко хиляди активни члена, които се преселиха недоволни (и с основание) в друга общност.

По същия начин с модераторите решихме да свиваме още няколко пъти аудиторията на групата, с което отказахме от нея много активни и свестни членове – само защото сме повлияни от това да търсим „за кого е групата“.

В един момент осъзнах, че ако се забием в крайност – губим общността. Едната крайност е свободията – всеки да пуска каквото му е на сърце. Така в група за маркетинг например, допуснахме няколко поста с цел благотворителност и това доведе до огромни количества спам с всякакви благотворителни акции и призиви. Маркетолозите в групата, които имаха активно участие, с право недоволстваха. Хората, споделящи благотворителни каузи не си даваха сметка, че отвращават аудиторията на групата с постовете си, вместо да предизвикат положителен ефект – защото нито са на място, нито адекватно.

В тази крайност на свободията – модераторът спира да е модератор и става пъдар. Той почти няма някакви правила и сам се отказва от възможността си да регулира комуникацията, тонът, тематиката й и пр., с което става излишен по свое съгласие.

Другата крайност е диктатурата – тогава модераторът „коли и беси“ чрез множество правила и норми, които засягат масово общността. Започва се безсмислен спор за кого и какво е групата. Забиваме се във въпроси „за КОГО“, „за КАКВО“ и „КАК“, с което забравяме, че членовете си задават друг, много по-важен за общността въпрос – „ЗАЩО?“. Защо да пиша в тази група; защо да посещавам тази група; защо ми харесва тази група; защо бих напуснал групата… и други.

При крайността на диктатурата модераторът се самоунищожава от собствените си норми, които притискат дори самия него в модерирането на общността.

Лесно се разбира, когато модераторския екип е изпаднал в една от двете крайности – масово хората започват да пишат една и съща обратна връзка и тя е „Тази група се развали“. Пак подчертавам – масово, не 2-ма недоволни да ви го напишат кой знае поради какви техни си причини (подсеща ме за една случка, в която дама 3 дни хейти наша група, а на четвъртия написа само „Прощавайте за всичко написано – просто съм по-емоционална в такива ситуации, вероятно е от хормоните“).

Модераторът, поне според мен и моя опит, има следните важни задачи:

• да НЕ управлява общността преди да я познава и да иска да я изучава;
• да не приема индивидуални мнения и съвети преди да е убеден, че те са масови;
• да се грижи за тонът на диалога в общността;
• да поддържа активната масова комуникация, когато това си заслужава;
• да създава само правила, с които цели да създава не ограничения, а положителни промени за цялата общност;
• да изисква качество в комуникацията от всички;
• да приоритизира своите задачи и да тръгва в посоки на управление, които спомагат за развитие на общността.

Разбира се, не твърдя, че този списък е изчерпателен.

Който не е бил модератор – той не знае колко емоционално тежка и неблагодарна е тази дейност. Някои потребители се усещат за това, някои не си дават сметка.

Тук е момента за финал да благодаря на всички модератори на фейсбук групи, с които работим в екип през последните години, развивайки общности заедно с всеки един член от тези общности.

Не на последно място благодаря на всички страхотни членове, които не само членуват в групите, които администрираме, но и се грижат за тях с начина си на комуникация и използване!