Facebook Exchange (FBX) – в търсене на по-ефективни facebook реклами

Какво Е Facebook Exchange:

От няколко дни насам получих доста въпроси и запитвания във връзка с Facebook Exchange (FBX), затова реших да напиша тази публикация в отговор на някой от въпросите. Идеята ми е да внеса малко необходима яснота за работата и ползите на тази нова exchange система.

FBX стартира миналата година на 13.септември (любимците ми от AdRoll първи прегърнаха идеята) и не е нищо по различно от добре познатите ни media exchange системи за дисплейна реклама с променяща се в реално време ценова ставка. Разликата е, че в сравнение с класическите модели, при които група популярни сайтове съставляват ads мрежа, тук се ползва само мрежата на Facebook.

Най-просто казано FBX позволява на фирмите да показват реклами във facebook на посетителите на техните фирмени сайтове. Например ако имате магазин за обувки и Ваш клиент е разгледал 5 модела обувки, които предлагате, чрез FBX Вие ще покажете отново на същия този клиент реклама на някой от тези чифтове, когато той влезе във Facebook. Ако този клиент кликне на Вашата реклама във Facebook – Вие плащате по цени, които се изчисляват в реално време (аукционно).

Не бива да бъркате Facebook Exchange със стандартните facebook ads. При Ads цената е Cost-Per-Click ставка и се базира на профилирането на аудиторията във Facebook. При FBX ставката най-често е променлива, на база динамична CPM (Cost per mille, „мерна единица“ за рекламна цена на хиляда импресии/прегледа) чрез RTB(Real Time Bidding). Разбира се, различните доставчици, част от партньорите на FBX, предлагат различни продукти, имащи различни методики за изчисление на ценови ставки, но най-общо цената при FBX се образува по подобен начин на цената при Google AdWords.

Интересното, както при всички подобни рекламни формати, е ROI на рекламите. Причината FBX изобщо да съществува е именно стремежът към по-голяма възвръщаемост на инвестициите (ROI) от facebook рекламите. Triggit доста похвалиха FBX в самото начало и това разнесе какви ли не легенди в бранша 🙂 Нещо, което направи силно впечатление е, че FBX е целодневно ефективна рекламна система, базирана на информацията от social graph. С други думи ние си харесваме, споделяме и коментираме разни неща на воля из Интернет, а те служат като сигнали за рекламите, които в бъдеще да ни бъдат показани чрез мрежата на facebook. Лошо няма – това правят и Google, както и много други компании от Силициевата Долина. Работата е там, че Facebook успяха през годините да предоставят много social модули, които са широкоизползваеми от множество сайтове в Мрежата, което пък води до лесно снабдяване с нужната targeting информация, която се ползва при facebook рекламните продукти и системи.

Без съмнение FBX e нещо, в което ще се инвестира сериозно и в близко бъдеще. Шерил Сандберг (Facebook COO) неколкократно коментира ползите от FBX и симбиозата между desktop и mobile ads при конференцията по случай оповестяването на финансовите отчети на Facebook Inc. в края на януари 2013г.

Какво НЕ Е Facebook Exchange:

-1-

FBX не бива да се бърка с Facebook Ads API. Второто предоставя възможност за създаване на софтуерни продукти, които да улеснят потребителите на facebook ads да правят масови международни кампании. С думи прости, чрез Ads API, софтуерните разработчици могат да направят специализирани програми, чрез които Вие по-лесно да управлявате мащабни рекламни кампании във facebook. FBX е рекламна екосистема, която предоставя ретаргетинг с променливи цени в реално време. Другата разлика е, че FBX се ползва само и единствено посредством одобрени партньори на Facebook за системата FBX. При Ads API може да изберете или да използвате стандартния рекламен енджин на Facebook, или „тунингован“ енджин от някой от препоръчаните партньори, имащи достъп до API-то.

-2-

FBX се ползва само и единствено за рекламните площи в най-дясната колона от сайта facebook.com. Ако искате да рекламирате в newsfeed или mobile ads – трябва да увеличите  рекламния бюджет с цел да включите и стандартните facebook ads (малко повече информация ще намерите тук)

-3-

FBX не е средство за натрупване на харесвания, фенове и пр. за фен страници, групи, промоции, приложения. FBX се отнася само и единствено за домейни, като включва стандартна информация от заглавие(25 символа), кратко описание(90 символа) и снимка(100х72 пиксела, .jpg, .gif, .bmp файлове).

-4-

FBX категорично не предоставя възможности за таргетиране по демографски данни. Готиното, обаче, е, че може вие самите да предоставите данни, които да повлияят на цената и функционирането на FBX. Например, ако засичате статистически потребителските цели при онлайн търговията – примерно ако някой добави стока в пазарската количка, но се откаже да я закупи онлайн. Ако разполагате с тези данни може чрез ретаргетинг да върнете този клиент обратно и той да преосмисли предишното си решение за отказ от покупка.

-5-

FBX не дава достъп до демографски или други социални статистики. Има някакъв сериозен мит, че партньорите на Facebook, одобрени да предлагат FBX, едва ли не знаят кога кой какво е харесал в интернет пространството. Всички партньори ползват DSP, която при този тип рекламни системи е наложена от години. Партньорите, както и рекламодателите нямат достъп до информация от social graph, но за функционирането на системата тази информация се ползва изцяло анонимно.

-6-

FBX не е удачно да се ползва самостоятелно. Значително по-ефективно е използването му заедно с desktop и mobile ads от Facebook Ads API.

-7-

FBX не е ефективна като система, ако DSP-то ви не може да осигури достатъчно възможности за внасяне на данни, бързо активиране/деактивиране на FBX, таргетинг инструментариум и пр. Повечето партньори на Facebook, например, имат бърз бутон до активирането или декативирането на FBX, който често спасява положението.

Няколко трика при използване на FBX:

1. мислете за няколко варианта на рекламата, тествайте и подберете най-ефективните. Мисля, че тестване на рекламите има при всички партньори на Facebook, предлагащи FBX реклами – поне за AdRoll, Nanigans и Triggit съм сигурен. Още от първите AdWords кампании, които сме провеждали съм се научил, че винаги трябва да се тества рекламният текст, рекламното изображение.
2. наблегнете на рекламното изображение/снимка при оптимизацията на рекламите. Например, ако става дума за е-магазин –  при тях най-често има едно главно изображение на съответния продукт в продажба, а допълнително има галерия с още няколко умалени изображения на продукта. При подобни е-магазини е важно в рекламата да заложите главното изображение на продукта – то е най-лесно разпознаваемо от потребителя.
3. не използвайте прилагателни за сметка на съществителните. Например ако става дума за мъжки колан от естествена кожа, рекламата може да има в описанието си следния текст: „елегантен мъжки колан от естествена кожа“. Вместо това описание може да пробвате с: „промоция – мъжки колан, естествена кожа“ например.
4. креативни, ама много креативни заглавия. Все пак разполагате само с 90 символа за заглавието, което си е доста малко в доста от случаите. Опитайте с някакъв силен call to action, възможно по-нестандартен и изненадващ за потребителите. Например: „Хей, ти!“ или „Ехооооо“. Друг вариант е да зададете въпрос или да напишете някой думи с главни букви.
5. сменяйте („завъртайте“) старите реклами с нов поне веднъж на 3 седмици. Така ще избегнете припознаване, което винаги води до ниска възвръщаемост на по-късен етап от кампанията.
6. не използвайте сиво, бяло и синьо в рекламното изображение 🙂 . Има ли смисъл да казвам защо?
7. не поставяйте лого – надали хората биха се интересували да го закупят 🙂
8. не забравяйте, че тези реклами са за да продават, а не за да предизвикват социална активност, имиджови ефекти и др. Затова трябва да обмислите силен call to action, за което може да Ви помогне и специалист.
9. не правете грешката да се съсредоточавате само върху ROI. Имате много други значително важни показатели, например: възвръщаемост при всяка клиентска поръчка, ръст на трафика на сайта (особено важно за сайтове, предлагащи рекламни позиции), cost-per-action и пр.
10. … и отново – FBX не е всичко. Задължително го съчетайте с facebook ads и обезателно го направете част от social media стратегията. Дори, когато решите да изполвате FBX само за тестове – ефективността няма да е същата, ако се ползва изолирано.

Като всяко модерно нещо FBX в момента е обект на все по-голямо внимание. Определено има потенциал, защото е по-различен тип от иначе добре познатите ни рекламни системи. Предстои в бъдеще да разберем какви възможности и ползи ще му придадат от Facebook Inc. Очевидно, че това ще е още един от важните за компанията инструменти, на които инвеститорите се надяват.