Facebook, продажбите и брандът. Кога губим продажби.

Дигиталните ни клиенти днес са нетърпеливи, забързани, разсейвани от дигиталните медии и ежедневните задачи, опитващи да прилагат мултитаскинг през целия ден.

Затова в днешната среда метриките за темп на продажби са съществени при взимане на различни управленски решения.

При различни обстоятелства един и същ човек прави импулсивни бързи покупки или дълго време обмисля и отлага своето решение как и къде да харчи парите си.

Днес добре познатата ни фуния на продажбите всъщност не е линейна – т.е. продажби има на всяко от нивата й.

Ако не вярвате вижте производителите на смартфони в момент, в който пускат нов модел на пазара. Те имат големи обеми preorders преди дори да са разяснили всички функции на новото устройство.

Тук, освен бизнес и маркетинг – има много психология. Всеки клиент има определен брой стопове, които го спират да купува нещо някъде от някого някога.

Моята тема е много обширна, но може да се обясни по следния начин:

Като ви споделя как можете да губите продажби

Можете да изгледате видеото по-долу, което е част от лекцията ми на Digital4Plovdiv конференция през 2020. Можете и да прочетете текста по-долу.

Реймънд Лоуи разглежда стоповете, които пречат на един продукт или една услуга да се превърне в хит на пазара. Той измисля подходът MAYA – Most Advanced Yet Acceptable.

Самият г-н Лоуи е човекът, предизвикал истинска революция в индустриалния дизайн, получил заслужено името си „Създателят на хитове“. Това е човекът, измислил легендарната бутилка Coca-Cola, кутията за цигарите Лъки Страйк, дори дизайнът на совалките Аполо на НАСА.

Според подходът на Лоуи клиентът има две противоположни сили, които подтикват хората да купува, но също и да споделя за продуктите и услугите. Неофилията и Неофобията. Неофилията е желанието ни да сме модерни, да бъдем откриватели, да търсим новите неща и да желаем да ги притежаваме. От друга страна Неофобията е страхът към новото, към промяната, консерватизмът, опасението за непознатите неща.

Лоуи твърди, че там, където Неофилият а и Неофобията се пресичат – се раждат Хитовете.

Затова – за да продаваш нещо познато – трябва да го представиш по изненадващ, интересен начин, като нещо ново и различно.

Същевременно ако продаваш нещо ново – трябва да го асоциираш с нещо добре познато.

Например Philips Air Fryer има

• Smart chef programs
• Smart sensing technology
• Superior rapid air technology
• Fat removal technology
• Nutri IU App

… но все си е добрата стара конвекторна мини фурна с много лъскав дизайн и форма.

Кокошите яйца също, са нещо старо и добре познато, но от Багрянка се сещат да ги представят като различни от останалите на пазара. Селенът и витамините, които производителите на яйца добавят за по-голяма плодовитост към храната на кокошките, са основа на рекламната им кампания, която е с акцент към модерната онлайн тема „здравословно хранене“. Добре познатите яйца, но тук с добавен органичен селен.

При стратегията на Багрянка следва друг стоп – съмнението, че е прекалено хубаво, за да е истина.

Към всеки коментар има дискусия, аргументи от бранда, снимки от бранда и информация, полезна за вземането на решение за покупка.

Брандът в социалните медии днес трябва да е аргументиран, с високо ниво на експертиза, с ясно-поднесена информация към клиента и с готовност да отговори на въпросите му и да съдейства. Убедителните брандове, които будят доверие – имат самото доверие като свое конкурентно предимство. В тази връзка имаме другият паралел – Уникредит Булбанк заедно с международната група на Уникредит, които отказаха да участват в подобна комуникация и днес техните клиенти са я поели вместо тях, докато те остават безмълвни и губят от това.

В комуникацията се учим на „стоповете“, които потребителят има, за да избере нас или конкурента ни.

Повечето собственици на компании не желаят да инвестират в това да изучават тези стопове и начините да ги преодолеят. Така те не са наясно, а често дори не подозират защо различни групи хора не купуват от тях.

Така, когато тези бизнесмени се обърнат към нас, маркетолозите – те нямат почти никаква представа кои и какви всъщност са техните клиенти.

Желаят да постигнат по-голям пазарен дял, но без да инвестират нито едно евро за участниците на този пазар.

„Яйца и птици – ЗОРА” АД, например, е пряк конкурент на „Багрянка“ също както „Хайпро България“. Всяка от трите компании предлага яйца в съответствие с всички европейски стандарти, с преминати лабораторни тестове, сертификация и пр. За разлика от „Багрянка“ – останалите две не инвестират в участниците на пазара.  Не се опитват да повлияят на нагласите на потребителите. Не се вълнуват от това, че един дизайнерски етикет и лого, напомнящи на популярни чуждестранни хранителни продукти ще създаде усещане за доверие и качество в съзнанието на крайните потребители. За разлика от „Багрянка“ не се рекламират нещата, от които потребителите се вълнуват в ежедневието си, а именно – здравословно хранене, качество на храната, хуманно отглеждане на животни и пр.

Тук не говорим за това как е настроена фейсбук рекламата или как са изградени структурите на фейсбук кампаниите. Не говорим за типове постове и време на публикуване. Говорим за създаването на среда, използвайки всички технически средства.

Губите продажби ако не създавате среда и не влияете на средата.

„Багрянка“ инвестират в дигитална комуникация и пишат убедителния си аргумент „да, те не са като домашните яйца, но домашните яйца представляват под 1% от пазара… а ние сме най-близкото до домашните яйца“.

Губите продажби и ако не знаете какво да кажете.

Трябва да имате комуникационна политика и отговори на потенциалните въпроси, опасения и критики от клиентите към вашите продукти и услуги.

Когато направихме комуникационна политика на верига магазини за дамски облекла – техните продажби се повишиха с между 28 и 43% за 6-те държави, където продават. Търговията на дрехи е пазар с високо ниво на конкуренцията, където инвестициите в комуникация са слаби – именно от това се възползвахме. Просто служителите знаеха кога как да реагират и кога какво да кажат на клиента. Предлагаха се ваучери и продажби на комплекти като част от комуникацията, което вдигна up-sale рейтинга. След покупка имаше модели за комуникация относно последващ cross-sale. Така въпросната верига магазини разбра, че е губила продажби, когато не е инвестирала в service-a към продукта преди, по време на и след продажбата.

В много браншове за много бизнесмени стана тенденция години наред да се съревновават по изтънени цени.

Да смъкваш цените, ако си търговец, е лесен и бърз подход за привличане на клиенти, който в дългосрочен план най-често е неустойчив и неконкурентен.

В дигиталната среда можеш да изпъкнеш с доста други конкурентни предимства, които дългосрочно да ти носят финансова стабилност. Например това, което по-рано изброих – един добър клиентски съпорт с комуникационна политика, които карат клиентите да им е истинско удоволствие, че пазаруват от вас – това е конкурентно предимство, което ще ви донесе лоялни клиенти, бранд амбасадори и много позитивен User Generated Content.

Губите продажби, когато не инвестирате в своята онлайн репутация.

И когато не инвестирате в брандинга си дълго време – ние, маркетолозите, преди да започнем да ви правим рекламата – трябва да имаме какво да рекламираме.

Първото нещо, което един опитен маркетолог ще Ви попита е с какво разполагате.

Разполагате ли със съдържание, познавате ли „стоповете“ на купувачите, създали ли сте среда за тях, имате ли силата да влияете върху нагласите, имате ли комуникационна стратегия, грижите ли се за онлайн репутацията си?

Днес всеки може да разполага със сайт, пиксел, банер, постинг план, електронен магазин, блог и пр. Малцина разполагат с бранд.

А маркетингът съществува, защото брандовете съществуват.

Но нека се върнем на това как губите продажби.

Надникнете в Google Analytics данните за Time Lag. При постоянни инвестиции в онлайн реклама и постоянни продажби, най-често един бизнес в рамките на 30 дни получава 70% от продажбите си до ден след като клиентът е посетил електронния магазин.

Останалите 30%, обаче, се случват през останалите дни.

С други думи – ще загубите тези 30% ако не ремаркетирате своите посетители.

Ако разгледате 90-дневен период вместо 30-дневен период – въпросните 70% в повечето случаи падат на 60 или 50%, т.е. говорим хипотетично за 40-50% пропуснати продажби ако не ремаркетирате.

При фейсбук и инстаграм рекламите и при органичните постове губите продажби, когато сте нетърпеливи.

Пускате реклами и автоматизации за тях, но при почти всяка промяна е нужно да минат около 7 дни, за да видите някакви реалистични резултати. Фейсбук наричат това „фаза на изучаване“, в която изкуствен интелект изучава психографията на аудиторията, за да подбере правилните хора, на които да показва рекламите с адекватна честота.

Често рекламодателите очакват да видят резултати от промените в рекламите в рамките на деня – често виждат такива, но пропускат да видят развитието в следващите цели 6 дни. По този начин сме били свидетели как потенциалът на дългосрочно устойчиви lookalike аудитории бива „изцеждан“ за ден.

При динамичните криейтиви изкуствения интелект изучава не само аудиторията, но и реакциите спрямо всеки от продуктите. При съществени промени, свързани с повечето продукти – изучаването на ботовете е подвеждащо и може да доведе до плачевни резултати.

Ако рекламите ви не излизат от learning фаза – нямате реалистични очаквания като рекламодател. Или бюджетът ви се оказва недостатъчен спрямо други рекламодатели, рекламиращи към същата аудитория. Или рекламната цел е надценена. Или аудиторията е прекалено малка, или прекалено незаинтересована, или очаквате от нея да извършва рекламните действия твърде бързо.

При всички положения търпението е важно – не правете хаотични промени по рекламата, защото първите 24 часа не са добри. Изчакайте до 72-рия час и тогава действайте ако се налага.

По-долу ще прочетете още няколко съвета, свързани с фейсбук рекламите от гл.т. performance:

Същият съвет важи и за рекламирането на органични постове. Изчакайте до 72 часа, за да видите реакциите на аудиторията към тях – след това обмислете рекламата им.

При рекламите губиш продажби ако не знаеш как да представиш нещата.

Не случайно ви споделих за МAYA на Лоуи по-рано – защото начинът, по който представяме нещата е важен за тяхното възприемане и разбиране.

Всъщност за това си има цяло научно течение, наречено Праксеология, според което стойността на нещата чисто и просто зависи от контекста, който всеки от нас влага в тях.

Трябва да създаваме контекста и да умеем да променяме контекста.

Ако човек се страхува да заложи на вашия нов непопулярен бранд перални, вместо на изпитана марка като Аристон или Indesit – как да опровергаете страховете му? С мнения на експерти-инженери, домакини, доволни клиенти, инфлуенсъри – всичко това трябва да е част от content marketinga ви. Още статии за това колко лесно се ползва пералнята, видеа колко удобно е таблото й или как да я почистваме и поддържаме. Всичко, което клиентът има като въпрос, притеснение, опасение или проблем трябва да го имате като достъпно за него съдържание.

В тази връзка не всичко около поведението на потребителите е логично. Затова например рекламата за трафик може да носи продажби каквито носи и рекламата за purchase conversions. Хората не са логични, защото са емоционални. А емоционалните състояния не могат да се видят в никоя метрика.

Губите продажби, когато всичките ви решения за канала фейсбук са базирани на вашата логика.

Така се губи и време – не само в търсене на логиката, но и в работата след това.

Често цели екипи от професионалисти са губили десетки часове, за да създадат един един единствен пост. Ако знаеха, че перфектния пост не е само един, а колкото може повече – щяха за същото време да избълват 10, 20, 30 поста и да открият този, който си заслужва да се рекламира.

И защо толкова много постове и толкова много работа?

Защото рекламната аудитория днес не е просто пол, възраст, години или град. Тя е поведение, интереси – психография.

Ако обърнете внимание на рекламите на международните брандове – в доста случаи се избира рекламиране сред аудитории, таргетирани по интереси и поведение, отколкото сред Lookalike аудитории и Custom аудитории.

Overlap-ът по интереси и поведение при Detailed Targeting създава отличен performance чрез спомагателни аудитории, базирани на психографски фактори извън поведението по нашата фуния на продажбите.

Под Overlap имам предвид да поставите в таргетирането няколко припокриващи се взаимно интереси. Особено при Narrow на интересите това може да е решение за доста зациклили сетове.

Резултатите от рекламите са чудесни ако можете да нацелите интересите и поведенческите фактори, които ви отвеждат до потенциални клиенти. Стратегиите тук включват използване на Exclude и Narrow audience, в които можем да опитаме да направим overlap за някои интереси, а можем да сегментираме и стесним аудиторията по няколко различни, покриващи buying персоната ни интереси.

Имайте предвид, че в Suggestions Фейсбук ще ви подава най-популярните сродни на вашето таргетиране интереси. Същото фейсбук правят с останалите рекламодатели, което значи, че ще ви предложат да таргетирате по такива интереси, при които рекламата е най-скъпа.

Да, огромно предизвикателство е да разбереш от какво се интересуват клиентите ти ако просто гадаеш, или се опитваш да обясниш техните действия само през опита си. Да опознаеш клиентите е постоянна инвестиция, която е страхотно предимство на тези бизнеси, които са озрели да я правят. Има много компании които с охота ще влагат ежемесечно бюджет за реклама на търговския си електронен магазин, но няма да имат смелостта и желанието с помощта на специалисти да оформят страници с представянето си. А тези страници са важни. Замислете се колко малко са електронните магазини, които имат наистина добра страница „за нас“, в която показват човешкото си лице, смелко изтъкват визията за своята работа, демонстрират експертиза и умения, излагат своя опит и споделят гордо част от него. Ако погледнем отвъд електронните магазини – замислете се колко малко са фейсбук страниците, които имат много красиви, разнообразни и интересни постове, но рядко общуват активно и адекватно с коментиращите под тези постове.

Затова до момента се опитвам да ви представя различни идеи за съчетание на brand и performance маркетинг в динамична социална среда, каквато е Фейсбук. През последните 3 години се заговори активно за това съчетание. Случиха се много международни бизнес форуми и конференции, показани бяха много case studies на компании, относно прилагането на Performance Branding.

Performance Branding e една нова концепция за правене на маркетинг, реклама и комуникация в съвременната дигитална среда. Тя се налага и е все по-популярна, защото е универсално приложима при малки, средни и големи организации.

Тази концепция има много предизвикателства. Едно от тях е т.нар. фуния на продажбите, за която в началото ви споделих. Както вече казаха – продажбите днес се случват на всичките й нива. Не случайно се появиха множество лекции и обучения за това как да си правим „фунии“, където под „фунии“ се има предвид просто целеви (landing) страници. Създаването на ефективна landing страница е базирано на концепция, която е ужасно стара и сама по себе си крайно недостатъчна. Това е концепция от 1899г., когато Луис е съставил методът „AIDA”, според който фунията на продажбите съдържа 4 нива: ATTENTION, interest, desire, action

Ние разглеждаме фунията на продажбите по доста по-различен начин – начинът, който е научно-доказан от няколко години насам. Разглеждаме процес, който следва да бъде управляван.

В 5-те си направления, фунията на продажбите включва елементите, важни за финансите на една компания:

1. Осведоменост – информираме за новост, даваме базова информация за продукт/услуга/бранд
2. Опознаване – ремаркетираме широко, за да дообясним на аудиторията нещата – да дадем повече информация, която е важна за един клиент
3. Обмисляне – напомняме за нас на аудиторията докато тя обмисля нашето търговско предложение
4. Продажба – имаме финансов резултат
5. Лоялност – имаме бъдещи финансови резултати

Съвременните възможности за performance маркетинг отлично пасват на тази 5-степенна фуния, при която правим company driven marketing, т.е. маркетинг, задвижван от бизнеса към клиента.

Ние превръщаме фунията в кръг от взаимносвързани елементи.

По-точно множество кръгове, които са обвързани в различни процеси.

От другата страна на кръга 5-те стъпки са в обратен ред. Какво имам предвид?

Лоялността води до Осведоменост. Тук част от лоялните ви клиенти стават ваши бранд амбасадори. Осведомяват приятели и последователи за вас и вашите продукти. Това ще е все по-важна част от вашите политики, защото Ген Зерите са най-често по-склонни да го правят за разлика от предходните поколения.

Съответно и Осведомеността пък създава бъдеща Лоялност. Например LTV рекламите, рекламите до настоящи клиенти, всякакви видове subscribers (например е-мейл subscribers).

Продажбата води до Опознаване. Вече разказах как е важно не само да отчитаме продажбите, но и времето от първото посещение до продажбата (кохортите). Също така е важно след продажбата да се обадим и да попитаме за отзив, да си поискаме отзива. Опознаването на потребителите след продажбата е важен елемент. Трябва да е част от вашия маркетинг – анкети сред клиенти, изследвания над програмата ви за лоялни клиенти и др.

Съответно обратния процес – потребителите ни опознават и се случват нови продажби. Ако ги вдъхновим на емоционално ниво – това е отлично. Най-малкото в този процес на опознаване може да се създаде много user generated content. Разбира се примери за този процес от опознаване към продажба има много – например позитивни коментари под рекламите ни, реклама на криейтиви с положителни отизви, лични истории от различни типове buying personas и пр.

Виждате в самата среда как имаме едно постоянно циклично обмисляне.

Това е много важен елемент, защото ние трябва да сме активната страна в процеса, опитвайки се да го улесним и скъсим максимално. Колкото повече цикли имаме тук – толкова повече разходи ще имаме за реклами и активности. Трябва да обясним нещата на потребителите така, че да им изглеждат логични, разбираеми – да преборим техните предразсъдъци, страхове, опасения и „стопове“ да купуват. Обмислянето включва множество елементи – доверие, проучване, преценка, оценка, увереност.

Днес човек може веднага да започне проучване на няколко бранда и постепенно да ги редуцира докато избере. Това редуциране е различно при различните хора и в него трябва да сме убедителни на много различни нива.

Защо Brand + Performace?
Защо Performance Branding?

Вижте тази графика за България:

Данните за фейсбук показват, че 50% от работоспособните хора са активни в тази социална мрежа.

Вижте хората между 18-24г. – къде ще са хората на 18г. след десет години, когато са на 28г. ? Къде ще са след 10 години днешните тийнейджъри? Вероятно там, където са изградили навика да бъдат. А навиците си изграждат от днес и са устойчиви утре. За бизнеса и маркетинга навиците на клиента са истински тренд.

В тази връзка ТикТок има потенциал за вашия бизнес след 10 години – ако тогава изобщо съществува. Защото преди 10г. фейсбук не съществуваше.

Така тенденциите изместиха радиото, изместват и телевизията. Днес имаме подкасти, лайф, броудкаст, watch party и пр.

От гледна точка на нас като бизнесмени – днес имаме комфорта да измерваме трафика към сайтовете, добавяния в количките на електронните магазини, импресии… Маркетолозите преди години не са имали подобен комфорт, но и тогава, и сега, и в бъдеще – най-голямото предизвикателство в маркетинга и рекламата ще са онези метрики, които са неизмерими.

Можем ли да измерим любовта?
Можем ли да измерим притеснението, опасението, разочарованието, гневът, изненадата, нетърпението?

Защото това са емоциите и чувствата, които хората изпитват от това да са наши клиенти. И това трябва винаги да ни напомня, че да търсим продажби не е достатъчно – трябва да търсим и покупките.

Защо хората купуват?
Заради доверието. Заради спокойствието. От любов. Заради радостта да притежават нещо. За да се почувстват по-добре.
Това също няма да го открием в метриките, но то е по-важно от красивия дизайн на един банер, добре написания пост в социалната мрежа, интересното видео, полезната блог статия.

Хората купуват, защото са хора.
Защото в определен момент и при определени обстоятелства брандовете са тяхната възможност за по-добро очаквано бъдеще. И ако брандовете осъзнаят това – те ще научат също, че не по-ниската цена, а по-високата оценка е нещото, което дълго ще е тяхно конкурентно предимство. Идеята на маркетинга е да открием онези тривиални моменти от ежедневието на хората, които можем да облечем в достойнство благодарение на бранда.

И като говорим за конкурентни предимства – днес брандовете са все по-малко, а търговците все повече. Да си търговец е по-лесно от това да си бранд. Търговците знаят как да продават. Брандовете също знаят как да продават, но знаят и как хората купуват. Търговците казват „това е за теб, вземи го сега!“. Брандовете имат смелостта да кажат „това не е за теб!“.

Ако говорим за пари – хората са склонни да платят и на търговците, и на брандовете. Разликата е, че на брандовете хората са склонни да плащат повече за същото, което търговците предлагат.

И търговците, и брандовете знаят какво иска тяхната целева аудитория. Но брандовете знаят не само какво искат хората, но и за какво мечтаят, какво желаят. Затова брандовете не измерват онези неща, които нямат значение, само защото за тях имало метрика. Брандовете знаят, че има неща, които са неизмерими и инвестират в това да бъдат част от тях.

Търговецът, който има хранителен магазин, ще назначи касиерки в него, защото смята, че касиерките просто трябва да прекарват стоката през касата и да поискат от клиента да плати сметката.

Брандът, който има хранителен магазин, ще назначи касиерки с ясното съзнание, че те са онези хора, които изпращат от магазина клиентите му. Брандът знае, че от това с какви емоции ще си тръгне този клиент зависи дали той или тя ще се върне отново. Затова назначава касиерки, които да обучи как точно да общуват с клиентите; казва им когато маркират стоките да ги подреждат старателно в торбите на клиентите, за да не се чувстват напрегнати клиентите, че другите ги чата да си приберат покупките. Брандът учи касиерите как да са приятели с клиентите му.

Търговецът, който има онлайн магазин, ще инвестира всичките си средства в performance реклама на стоката си.

Брандът, който има онлайн магазин, ще отдели средства за performance, но и за комуникация. Брандът ще наеме хора за чат support и телефонен support. Тези хора ще бъдат обучени да търсят всеки нов клиент, за да му предлагат допълнителни оферти към поръчката му и така да създават upsale без да плащат допълнително за реклама. Ще бъдат обучени след като клиентите получат стоката и минат няколко дни – да се обадят, за да попитат дали всичко е наред и да поискат отзиви. Защото отзивите днес създават по-бързо повече нови и лоялни клиенти. Брандът осъзнава, че продажбата на стоката сама по себе си е възможност за близост с клиента. И част от бюджета е за подобаваща опаковка, куриерско обслужване на ниво, подаръци и ваучери към поръчката и т.н.

Аз искам да говоря и за Бранда, и за Търговеца Защото всеки има своите качества, и заедно са непобедима сила.

Представете си следното.
Обслужвате клиент и той е доволен. В комуникационната си политика имате изискване за отзив. Доволният клиент ви дава отзив във Фейсбук. Рекламирате този отзив първо до базата данни от ваши клиенти, направили повече от 1 покупка за последната година. Част от тях допълват в коментарите под рекламата със свои отзиви. Това, че клиенти коментират позитивно – привлича нови клиенти. Новите клиенти ви посещават и според политиката ви за нови клиенти вие имате специални оферти за тях. Те са очаровани и купуват от вас. Предлагате им да станат част от вашите subscribers. Разбира се, предлагате им да дадат и отзиви. Една част от тях стават subscribers, друга дават отзив. Към вашите subscribers отправяте всякакви празнични, сезонни и др. оферти. Те купуват отново и отново. Предлагате им бонуси ако се снимат със закупената стока. Те го правят – вие трупате снимки, които рекламирате в социалните мрежи и търсачките. Това привлича трафик, който бързо конвертира.

Тези, които за определени периоди не конвертират, не стават subscribers, не купуват повторно, не влизат в сайта повторно, не дават препоръка, не изпращат снимка – за тях имате ремаркетинг. Сред всички правите проучвания – за да разберете нагласите, емоциите, убедненията, предразсъдъците им. Това са вашите онлайн игри и giveaways, чрез които опознавате пазара.
Търговците инвестират в пазара.
Брандовете инвестират и в играчите на пазара.

Всичко това, което ви помолих да си представите е част от т.нар. Performance Branding – съчетанието между brand marketing и performance маркетинг.

Искате отзиви, user generated content и имате комуникационна стратегия? – това е бранд маркетинг

Рекламирате отзивите и трупате нови клиенти чрез тази реклама? – това е performance маркетинг.

Прилагате политики за нови и лоялни клиенти? – това е бранд маркетинг.

Рекламирате сред клиенти и сред сходни на клиентите ви хора? – това е performance маркетинг.

Ако изключите brand маркетинга – губите покупки.
Ако изключите performance маркетинга – губите продажби.

Не си позволявайте да губите клиенти. Мислете дългосрочно. Правете Performance Branding.