Facebook маркетинг – Как работи алгоритъмът на Facebook за бизнес присъствието ни?

Тук няма да си говорим за някакви формули тип „това плюс онова, равно на алгоритъма“. Също няма да цъкаме с уста над статистиките, показващи как органичния reach за фейсбук страниците намалявал постоянно. Тук ще коментирам практически това, което практически знам за алгоритъма и за това как основно работи за хората, правещи бизнес, използващи за своя маркетинг и реклама канала Facebook.

Social Graph

Преди доста се пишеше и говореше за него, защото беше ново, модерно понятие. В последствие нещо го позабравихме, но сега се налага да ви го припомня, защото Социалният Граф е в основата на алгоритъма.

Social Graph е карта на:

• Обекти – уеб сайтове, фейсбук страници, фейсбук групи, места, събития и др. подобни
• Субекти – хората (личните фейсбук профили), които са потребители със своите потребителски данни във фейсбук

От гледна точка на фейсбук рекламата, субектите се разделят на:

• Рекламодатели
• Рекламна аудитория

Ако Social Graph включва субектите и обектите в себе си, екипът на Фейсбук се намесва по два начина в него:

• Създава Класификатори – Групи от обекти. Една такава група е „Interests“, която цели да събира фейсбук страници на база на система от тагове. Самите тагове или категории и под-категории на фейсбук страниците също са друг класификатор
• Описва Взаимодействия – Това става чрез серия софтуерни инструменти, уеб базирани, улесняващи дигиталната социална активност. Например бутон Like, който е един доста удобен, т.е. мързелив, начин за комуникация онлайн си има собствен plugin чрез който можем лесно и бързо да го интегрираме във всяка страница от сайта си. Същото е с всички останали социални бутони, последните от които са Save и Message.
• Формира Условия за оценка – когато различните Класификатори групират различни обекти според субектите, на база на различни взаимодействия – могат да се създадат различни условия за качествена оценка (ранкинг), което е основата на въпросния Алгоритъм 🙂

Какво виждате, когато сте във Facebook?

Алгоритъмът показва информацията, която оцени като важна за вас според условията за оценка. Самата оценка се формира на база на вашите взаимодействия с обекти и субекти, които влизат в различните класификатори.

По-конкретно:

• Интереси – Както споменах по-горе, това е Класификатор в Алгоритъма, който се използва при таргетиране и при фейсбук рекламата. Фейсбук страниците се класифицират по интереси на база на своите категории, под-категории, ключови думи и фрази в постове. Съответно, когато ние взаимодействаме с някоя фейсбук страница – дали относно нейни постове, дали с лични съобщения, или с Page Like (или с Page Save – новата опция за абонамент за фейсбук страници) – тя става част от някоя категория наши интереси. Всеки потребител има ТОП 10 Интереси, които се формират на база на най-честите му взаимодействия. Съответно страници, категоризирани по същите интереси ще се показват по-често на тези потребители – както органично, така и с реклама, стига да са таргетирали тази реклама към същия потребител.
  Същевременно, освен нашите интереси, са важни и интересите на приятелите ни, по-точно тези от тях, които алгоритъма разпознава към даден момент като „близки приятели“. „Близки“ може да са фейсбук приятели, с които нямаме роднинска връзка – достатъчно е да сме обръщали достатъчно внимание на тяхното съдържание във фейсбук, да сме се чекирали заедно някъде или да сме си писали лични съобщения (или всичко това на куп). Съответно тези наши приятели също имат ТОП 10 Интереси, в които влизат някакви страници – там, където интересите ни се засичат, алгоритъма може да ни покаже взаимодействия от приятели. Т.е. ако аз имам приятел Иван и той има като основен интерес „Cars“, а при мен този интерес е на 2-ро място сред моите интереси – ако Иван коментира статус на AUDI, аз най-вероятно ще го видя в своя NewsFeed, въпреки, че примерно никога не съм имал такава марка автомобил и не се интересувам от нея – ще го видя просто, защото с Иван сме си писали по-рано на тема AUDI, когато той си е купувал автомобил с тази марка и е споделил 1-2 поста по темата.
• Чекирания – Алгоритъмът не показва постове само, свързани с локацията, където живеем. Ако често пътувате до други градове и държави – ще започнете да виждате информация и от тези места. Всеки път, когато отваряте фейсбук, социалната мрежа отчита къде се намирате и кой е вашия IP адрес. Това е достатъчна информация за алгоритъма относно вашата геолокация.
• Групи съдържание – Следят се тагове, хаштагове, ключови думи и фрази в постовете.
• Външни източници на информация – Не забравяйте, че огромна част от уеб сайтовете имат Open Graph Protocol и най-вече – facebook pixels. Това означава, че Facebook има вариант да засича вашата онлайн активност дори, когато сте извън Фейсбук. На това се базират доста ремаркетинг и ретаргетинг практики в крайна сметка. Това са сигнали към алгоритъма.

От гледна точка на фейсбук рекламите имаме разпознаване на рекламодатели, взели ваша контактна информация (използващи Facebook Connect или Custom Audience). Също така рекламодатели, чиито сайт или app сте използвали (разпознаване чрез пиксел). Не на последно място рекламодатели, които ви таргетират динамично (Lookalike Audience).

Какво показва Алгоритъмът?

Както ще видите на горната графика – на първо място, както сигурно сте забелязали нееднокрано, са потребителите (субектите). Предимно се виждат истории от тях и между тези истории, на второ място, са рекламите. На трето място са по-важните взаимодействия (engagement), като и тук имаме рекламни формати, които са конкретно свързани с взаимодействията. Тук включваме и фейсбук групите, където участваме като субекти – с потребителския си профил. При взаимодействията включваме и мрежата на Instagram, която се лансира все повече в NewsFeed на фейсбук. На последно място са фейсбук страниците – това, с което представяме бизнеса си.

Как работи Алгоритъмът за нашия бизнес?

Фейсбук страницата е обектът, чрез който могат да се представят бизнесите пред своите клиенти. Всъщност, след като Фейсбук сериозно намалиха органичното (не-рекламното) достигане на бизнеса до клиентите му, той има три начина да бъде открит от хората във фейсбук:

• Чрез рекламиране – затова рекламата вече е постоянна и задължителна част от фейсбук маркетинг активностите на всеки бизнес
• Чрез директно посещение на Timeline на фейсбук страницата на този бизнес – затова е важно как изглежда вашия Timeline под мобилна версия и за настолни устройства. Също така е важно да информирате своята аудитория къде е вашия таймлайн, включвайки адреса до фейсбук страницата си в рекламните и печатни материали
• Чрез търсене – ако все още не сте опита – търсачката на фейсбук работи отлично, доста сходно с тази на гугъл – можете да търсете по всякаква дума или фраза и ще получите постове или имена на обекти и субекти като резултати от търсенето. Съответно имаме Facebook SEO в две направления: On-Facebook SEO и Off-Facebook SEO.

До фейсбук страницата ви хората могат да достигнат и посредством притежаваната от вас дигитална медия – уеб сайт, различни видове уеб съдържание (например през Instant Article, Note, блог постове и пр.). Също така вас и вашите служители като част от бранда – в днешно време всеки човек може да е медия, вие и служителите ви – също.

И… след като вие също сте медия, която може да популяризира бранда ви… значи това популяризиране може да се случи и чрез вашия личен профил. Всъщност може да се случи посредством:

• вашия фейсбук профил
• профил на ваш служител или колега
• профили на партньори
• профили на клиенти

Всеки от тези субекти трябва да се има предвид във вашите фейсбук маркетинг, реклама и комуникации!

Няколко важни неща в тази връзка:

• Всеки от тези субекти създава и ще създава съдържание – част от него може да касае вашия бизнес. С други думи дори да не го искате – вие като компания присъствате във фейсбук щете или не щете – благодарение на това, което другите говорят и ще говорят за бизнеса ви. Когато говорим за субекти във фейсбук – не бива да забравяме, че те могат да общуват и във фейсбук групите (facebook groups, за които споменах по-горе).
• Създаденото съдържание не е само във фейсбук, а и в други социални медии, които фейсбук алгоритъма популяризира много активно. Например такива са LinkedIn, Twitter, Instagram – ако при споделянето в тези мрежи сте активирали опцията съдържанието ви да се сподели успоредно и във фейсбук – алгоритъма ще го разпростани не по-малко добре, от пост директно във фейсбук.

Накрая. но не на последно място е важен факторът „Време“ и факторът „Достъпност“. Относно първия фактор – важно е да публикуваме свежо съдържание, защото това е важен сигнал за алгоритъма – затова няма как да занемарим фейсбук страницата си, или да я оставим във ваканция. Относно втория фактор – важна е интернет скоростта, с която потребителите влизат във фейсбук, както и устройството им – според тези две неща алгоритъмът определя какво съдържание да адаптира и да им покаже, и какво да остави за друго посещение.

Social Actions

Social Actions наричаме действията, които екипът на Фейсбук е създал, за да можем чрез тях да описваме взаимодействията си с другите.

Те могат да бъдат лансирани чрез органичен трафик (organic), платен трафик (paid) и „вирусен“ трафик (viral). Някой Social Actions могат да се осъществяват и от обектите (например фейсбук страниците могат да харесат някой статус).

Някой от тези Actions вече са групирани като „Engagement„:

• Like – тук имаме различни обекти, които могат да бъдат харесвани – фейсбук страници, постове, коментари и пр.
• Share – има Share на поста без допълване с ново съдържание от споделящия, или с допълване. Има и Share според източника – извън фейсбук (уеб страници, apps и пр.) и от фейсбук (постове, събития и пр.).
• Comment и Reply – пак могат да се подразделят на такива във фейсбук и такива извън него (уеб страници с интегриран comments plugin)
• Кликове – да, кликове върху снимки от постовете, видеа, GIF бутончета върху анимирани гифчета, клик върху „See more“ при по-дълги текстове на постове и пр., и пр. Всички кликове се засичат и отчитат
• Задържан поглед върху обект – дори, когато задържим някой пост на екрана – това е сигнал за алгоритъма.

Новите Social Actions са „Save“ и „Message“. Ще ги виждаме все по-често идните дни и месеци, защото в момента се лансират от Фейсбук като чисто нова част от алгоритъма (макар да се тестват и прилагат по-активно от почти година насам).

За Social Actions трябва да знаете, че има Класификатор и той носи името „Поведенчески фактори“ (Behaviours). Може да го срещнете при таргетирането на вашите фейсбук реклами. Прилича на интереси, но по-скоро търси конкретен модел на поведение у потребителите спрямо един или няколко обекта или субекта в даден момент от време.

Разпространение на съдържанието

Ако сте собственик на фейсбук страница и очаквате само с органични (т.е. не-платени) постове да имат значим ефект за вашето представяне – жестоко се лъжете, че това е възможно.

Днес няма как да не инвестирате ЕДНОВРЕМЕННО в трите:

• добре поддържана фейсбук страница и качествени постове
• целенасочена и стратегически планирана, опитмизирана фейсбук реклама, която да се случва постоянно
• присъствие с мисъл за SEO за Facebook

Фейсбук рекламата

Фейсбук рекламата НЕ продава! Вие продавате и с фейсбук маркетинг и реклама няма как да заблудите клиентите, че продавате по-изгодно, по-качествено или по-уникално. Същевременно фейсбук рекламата има богат набор от рекламни формати и цели, съобразени с алгоритъма. Чрез добре подбрани цели вие може да се позиционирате на първи позиции в NewsFeed и не просто да достигате до много хора, а до правилните хора.

Както споменах не веднъж по-горе – често можем да целим engagement, за което има група рекламни формати. Разбира се, освен взаимодействията – рекламните ни цели могат да са доста други, например просто reach (достигане до аудитория) с цел имиджови ефекти. Нови рекламни цели са предизвикване на Save или изпращане на лично съобщение до нашата фейсбук страница. Разбира се има реклами, които провокират потребителите да използват други фейсбук продукти като offers, events, places и пр. Има реклами, насочени към обекти като уеб сайт, интернет магазин (реклами за конверсии например) или app. Няма да се спирам подробно на темата с рекламите, защото по нея мога да изпиша много страници, а тук акцентът е алгоритъма и каква част от него са те.

Рекламите са съществена част от алгоритъма – показват се най-често след постове от лични профили и това ги прави задължителни за всеки бизнес, който иска наистина да присъства във фейсбук.

Фейсбук търсачка

По принцип това, което е най-готиното на Фейсбук, че благодарение на алгоритъма, потребителите не се налага да търсят нещо и тогава да взаимодействат (както е при търсачката Google) – тук директно им се предлага съдържание, което алгоритъма е подбрал за тях.

Ние можем да сме част от това съдържание с поток от информация, който е най-ефективно да предоставяме от няколко източника:

• личен профил
• профили на клиенти и служители (чрез политики и комуникационни стратегии за това)
• лично присъствие във фейсбук групи
• присъствие на и чрез events
• и др.

Когато заговорим за търсачката, обаче, имаме съдържание в резултатите от търсене. Там най-напред отново се показват резултати от профили на приятели и хора в различни тематични групи. След това имаме медиа като видеа и снимки, а накрая е съдържанието от фейсбук страниците.

Това говори, че НЕ МОЖЕМ да си позволим да имаме не-тематични постове с ключови думи и фрази, по които биха ни търсили нашите клиенти.

Иначе нито алгоритъма ще им доставя наше търговско съдържание в NewsFeed, нито търсачката. Напоследък в тази връзка често ми се налага да споделям: „По-добре да не ги поздравим за празника с пост – стотици други ще го направят и на всички ще им е все едно. По-добре на следващия ден да им покажем някаква промоция и пр. за празника – в пост с ключови думи и фрази – за да можем да ги достигнем ефективно“.

Щом имаме търсачка, която работи не по-зле от тази в Google, значи неминуемо имаме и:

• Оптимизация за търсещи машини – за съдържание във Facebook (ON-Facebook SEO)
• Оптимизация за търсещи машини – за съдържание извън Facebook (OFF-Facebook SEO)

За второто ви съветвам горещо ако все още не сте – да си включите в кода на страниците от уеб сайта Open Graph Protocol

Когато мислим за добрите органични резултати на нашата фейсбук страница – няма как да не познаваме в детайли всички новости и промени. Затова бизнесите наемат дигитални агенции – защото агенциите следят и познават всички тези новости и изменения в платформата Фейсбук. И защото това е много времеемко и свързано със специфична експертиза – все по-трудно и скъпо е да се намери добра дигитална агенция със специалисти по фейсбук маркетинг. Съответно много агенции предлагат подвеждащи и непрофесионални услуги. Доста от бившите Google SEO агенции започнаха да предлагат фейсбук маркетинг изведнъж – след няколко критични за този бранш ъпдейта на Google. Именно заради това да не попаднете на някой, който просто ще ви вземе парите – споделям тази статия и някой други в блога – за да можете да следите и одитирате до някаква степен процеса… и да реагирате адекватно на това, което ви се оферира като фейсбук маркетинг и реклама.

Фейсбук Timeline и страница

Голяма част от мобилните потребители използват търсачката на фейсбук, за да достигат до Timeline на бизнес фейсбук страница. Мотиватор за това може да е телефон или уеб сайт, който искат да открият за съответната фирма, или пък някоя услуга.

Идеята е да търсите всякакви подходи да подтиквате вашите потребители постоянно да посещават вашия Timeline и да получават полезна информация от него. Това е един от най-силните сигнали за алгоритъма, че вашата фейсбук страница е важна за тези хора… и имате доста варианти да ги подтикнете да ви посетят:

• ежеседмични фейсбук промоции (игри, конкурси и пр.);
• постоянни продукти на промо-цена в Shop секцията;
• активиране на рейтинги и ревюта (след последните ъпдейти вече всяка фейсбук страница може да ги активира от настройките);
• активация на всички полезни табове (секции) от страницата;
• полезни информативни постове;
• добре подбрано име на фейсбук страницата (Например е много по-откриваемо е името „Импекс – алуминиева дограма“, отколкото само „Импекс“… въпреки, че фейсбук забраняват, аз не съм видял да има наказания по този повод.);
• добре подбрано съдържание за About секцията на страницата;
• насочване през уеб сайт, печатни м-ли и пр.;
• и много други.

Посещението на Timeline е доста важно – почти толкова, колкото да посетят фирмения ви уеб сайт. Защото днес фейсбук страниците придобиват значимостта на втори уеб сайт за вашата компания – там са вашите потенциални и настоящи клиенти, няма как да е друго яче само поради този факт.

В заключение

Фейсбук маркетингът днес е много повече от неадекватната услуга, която ви предлагат или ще ви предлагат, наричана „поддръжка на фейсбук страница“.

Нужно е само да се „загледаме“ в алгоритъма, според който Фейсбук показва или скрива нашите търговски постове за клиентите ни, за да разберем това.

Фейсбук маркетингът е микс от дейности, включващ фейсбук реклама и лични участия, комуникационни стратегии и множество различни оптимизации и ако сега не си дадете сметка за това (ако все още не сте си я дали)…. е…. бизнесът ви няма да фалира, няма да достигнете до крах (макар да сме го виждали при някой бизнеси, неглижиращи този канал), НО ЩЕ ПРОПУСНЕТЕ ПОЛЗИ . А вашите конкуренти са също във фейсбук – те може и да не пропуснат ползите. И това е достатъчно да изгубите потенциални и реални клиенти.

Бъдете проактивни за този канал – той е един от най-ефективните, най-сложните и най-скъпите по всички начини днес.

За финал отново ще споделя нещо важно – създайте своят Instagram профил – време е вече! Не си позволявайте да го отлагате… а аз скоро ще пиша с помощна информация по тази тема.

Успех!