Email маркетинг – съвети за Subject на мейлите

Бях провокиран да напиша тази статия (надявам се и още доста по темата в бъдеще), защото социалните мрежи са по-ефективни за маркетинга и комуникациите, когато са обвързани с е-мейл маркетинга. Същевременно на няколко от фирмените обучения, които провеждаме по линия на PresenTHINK установих, че фирмите срещат затруднения в намирането на професионалисти в сферата на email маркетинга, защото (както е и в други сфери у нас) доста от представящите се за такива нямат особено богат практически опит, което се оказва наистина сериозна пречка.

Има и друга пречка, която стои на дневен ред при нас, а предполагам и при други колеги, които практикуват е-мейл маркетинг професионално – защото този вид маркетинг е свързан с дизайн и програмиране на шаблони, копирайтинг на рекламни текстове, оптимизация и използване на специфични софтуерни продукти – целият процес е времеемък и изисква специфично обучение на софтуера и предварителна подготовка, която чисто физически рядко си позволяваме да отделим за всеки клиент, защото това ще означава да ги претупваме. Същевременно, работейки с големи корпоративни клиенти имаме възможността да изследваме потребителското поведение и да приложим купищата теории за успешен email маркетинг на практика – защото боравим с големи е-мейл списъци и данни, базирани на опита на международно ниво.

Затова реших да ви споделя една формула за съставяне на заглавие на е-мейлите (Subject line), която съм тествал и съм установил, че работи много добре и може и вие да пробвате ако прецените.

C.U.R.V.E. формулата

Създателят й е Алекс Уилямс, който е разбрал, че са ти нужни поне два фактора от тази формула, за да подобриш един от основните показатели в е-мейл маркетинга – отварянията на е-мейлите, които фирмата праща до абонатите си (Open Rate). Много често абонатите трият търговските мейли, а от миналата година Gmail реши дори да ги сортира в отделен таб, извън основния Inbox – табът „Promotions“:

Освен Gmail, обаче, има и куп други е-мейл клиенти, които работят по какви ли не начини – това е другото предизвикателство пред нас като специалисти – да проучим какви клиенти ползват абонатите и да правим тестове във всички е-мейл клиенти.

Как изглежда C.U.R.V.E. формулата – това е абревиатура, съставена от думите: Curiosity (Любопитство), Urgency (Спешност), Relevancy (Релевантност), Value (Стойност), Emotion (Емоция):

Curiosity (Любопитство)

Как да провокираме любопитството на хората към съдържанието на е-мейла, който им изпращаме? Разбира се, можете да зададете въпрос, но имайки предвид следните важни особености:

• Въпросът трябва да е кратък и е добре ако може и ако тематиката позволява след него да добавите още едно кратко изречение, което също да предизвика любопитството на читателите;
• Избягвайте „ДА/НЕ“ въпроси като например: Обичаш ли вино? Според проучванията подобни неща дразнят и не подтикват към отваряне, а точно обратното – към изтриване без мейлът да е отворен изобщо. Трябва да се стремим да намалим броя на подобни изтривания, защото това ще ни вкара в spam листите на мейл клиентите, което се превръща в сериозен хроничен проблем за нашия email маркетинг;
• Избягвайте тривиални или глупави въпроси, също както и неясни или подвеждащи такива;
• Не си позволявайте въпроси, които не са свързани със съдържанието на мейла, защото това също е най-краткия път към спам филтъра. Хората се ядосват много, когато влязат в нерелевантен на очакванията им е-мейл и лесно могат да го пратят в spam папката, с което вие почти сигурно ги губите като активни абонати;
• Като цяло – не подвеждайте със заглавието! То трябва да е много ясно и конкретно, защото трябва да се стремите да го ограничите до около 30 символа… което прави цялото предизвикателство още по-сериозно.

Един пример:
Кои са 3-те иновации в продукта Х?

Urgency (Спешност)

Кажете на потребителите, че ако не отворят писмото сега, вероятно ще пропуснат ползи. За целта трябва да имате реални ползи към тях, което е колкото лесно на теория, толкова трудно на практика. Както Алекс Уилямс споделя – това е най-стария трик и именно в това може да е пречката – „имунизацията“ на част от аудиторията към подобни трикове, което най-често води до Delete на мейла.

Затова, когато използвате този подход при формирането на заглавието, е по-добре да го комбинирате с някой от другите, например:
Кои са 3-те иновации в проукта Х? Кликни, научи ги и го поръчай с -50% този уикенд!

Можете да комбинирате и с други два фактора от формулата, за които ще стане дума по-надолу: релевантност + стойност

Този подход има приложение при:

• Намаления и специални оферти;
• Безплатни ресурси, уебинари и пр.;
• Промоционални условия за даден период;
• Промоционални цени за даден период;
• Апел за следене на новини или информация
  около събития.

Крайната цел на Urgency е да провокира действие след отварянето на мейла, т.е. мислете и за това как да насочите абоната още в първите пиксели от е-мейл дизайна си.

Relevancy (Релевантност)

Това е може би най-голямото предизвикателство в е-мейл маркетинга днес.

За да имате релевантност, вашите мейли трябва да отговорят на очакванията на аудиторията, а за да се случи това – вие трябва да имате политика, с която да проучвате постоянно тази аудитория. Съвременния е-мейл маркетинг днес често се обръща „за помощ“ към социалните мрежи,  за да може всяка промоция или игра във фейсбук да доведе до някакви абонати за е-мейл маркетинга, за които сме направили проучване.

Например ако правим няколко вида реклами на различни типове таргети по интереси. Рекламите водят до форма за участие в игра (чрез фейсбук приложение), където потребителите предоставят данни за град, дата на раждане, пол и професионална област. За нуждите на е-мейл маркетинга ние имаме вече множество данни по които да си таргетираме мейлите: професия, населено място, възраст, пол, интереси (проследени от фейсбук рекламата). Така можем да пратим различни варианти на своят е-мейл бюлетин, съобразени с различните ни таргети. За тази цел се изисква доста добър софтуер за мейл маркетинг и много добро стиковане на екипите, които работят по отделните задачи: social, e-mail и пр.

Друг доста добър подход е да ги питате в самия мейл доколко той е бил полезен за тях. Това става примерно с анкетна форма тип „Звезден рейтинг“ с гласуване от 1 до 5 звезди. Често се праща мейл, който води абонатите до анкета по темата с цел да се направи по детайлно проучване какви тематики искат да четат в бъдеще, какво би ги накарало да се отпишат и пр.

Най-важното нещо при Relevancy е постоянно да търсите данни за абонатите, затова изисквайте данни при другите маркетингови активности, катко по-горе дадох пример с фейсбук рекламите и промоциите.

Обобщено: как постигаме релевантност:

• Изисквайте постепенно допълващи данни: рожденна дата, любими продукти, интереси и др.;
• Включвайте адекватно е-мейл маркетинга в промоции, за да генерирате данни от участията;
• Хората се променят. Пращайте мейли с анкети за самите мейли (Пример за subject: „Омръзнаха ли ви нашите мейли?“);
• Използвайте CRM. Отчитайте кой абонат кога най-често отваря мейлите, на какво най-често клика. Търсете статистически изводи;
• Правете e-mail remarketing.

 Value (Стойност)

Тук моят извод е, че се работи на принципа „Малко означава Много„. Представете си каква е вероятността един абонат, затрупан от делничните си задачи да отвори търговски мейл с приоритет пред важна бизнес кореспонденция?

При този фактор най-важен е въпросът: Доколко се определя за важен този мейл спрямо другите и спрямо всичко друго?

Как да постигнем по-добра стойност за всеки следващ е-мейл:

• Попитайте абонатите какво искат да получават;
• Създайте микроклимат в разпращането – изпращайте различни е-мейли до различни таргет групи (т.нар. варианти);
• Правете А/B тестове – изпратете едно и също съдържание, поднесено по различен начин до различна случайна или таргетирана група абонати;
• Комбинирайте с фактор Релевантност.

Стойността се измерва с данните от статистиките – правете сравнения между отделните мейли и търсете тенденции и проблеми.

Emotion (Емоция)

Предаването на емоционален заряд винаги е било предизвикателство в една толкова „осакатена“ комуникация, каквато е дигиталната, в която няма мимики, жестове, интонации и пр. а само криейтиви от текст и изображения.

Все пак можем да прехвърлим елементи от т.нар. „сензорен“ език.

Примери за „сензорна“ комуникация:

• Виждане – Не сте виждали нищо подобно досега!
• Докосване – Защо се чувстваме толкова зле сред раздяла?
• Вкусване – Усети нежния тръпчив вкус на горски плодове!
• Подушване – Лоши миризми в банята? Ето решение!
• Чуване – Колко често чувате да ви наричат ….?

Тук нещата влизат в полето на копирайтърите, но ние сме правили тестове как две различни изречения, еднакви по смисъл, се представят различно добре при A/B тестовете сред аудиторията. Затова всяка дума от заглавието е съществено важна за успеха му! Всяка!

… и за финал

Експериментирайте на база на C.U.R.V.E. формулата и споделете в коментарите как се получават нещата при вас. Ще се радвам да формираме дискусия по тази важна тема.

Желая ви успех!