Conversions API – как работи и как да се възползвате

Ефективността на фейсбук рекламите пада, поради технологични невъзможности. Какво предстои и какво е решението на проблемите?

Голямото предизвикателство пред бизнесмените, които инвестират във фейсбук и инстаграм реклама са privacy ограниченията, свързани с facebook pixel технологията.

Браузъра Firefox ограничи т.нар. „бисквитки“, чрез които фейсбук пикселите могат да работят адекватно. Последваха ограничения и от Apple мобилните устройства.

Google обявиха, че техният браузър от началото на 2022г. също ограничава т.нар. „бисквитки от трети страни“, което означава, че от началото на 2022г. няма да можем да разчитаме на facebook pixel толкова, колкото можехме през 2020 и 2021г.

Всичко това ще влоши подаването на данни за поведението, действията и параметрите на нашите потенциални клиенти, които идват от фейсбук рекламата.

В момента чрез добре интегрирана facebook pixel технология ние можем да подаваме много важни данни за поведението на нашите посетители към Фейсбук:

• данни какво правят в сайта ни – т.нар. pixel events, чрез които подаваме информация за важни неща, които искаме да отчетем като потребителски действия. Така например „казваме“ на фейсбук кои от посетителите са добавили продукт в количката на електронния ни магазин, или кои от посетителите са заявили консултация с наш представител през форма за контакт, или кой потребител е закупил продукт от сайта. Така изкуственият интелект на фейсбук знае как да приоретизира тези хора при таргетирането, т.е. кои от тях са по-ценен наш тагрет и най-вече кои от тях имат най-голям шанс да изпълнят нашите рекламни цели;
• данни за обектите в сайта ни – не само се засичат действията, но и точно за какво се отнасят те. Например точно кои продукти е закупил човекът и на каква стойност са, в коя продуктова категория са и т.н.
• лични данни – т.нар. advanced matching технология. Когато в сайта има някакъв формуляр за подаване на лични данни (например форма за контакт или поръчка) – можем да хешираме (анонимизираме) тези данни чрез утвърден стандарт за криптиране и автоматично да ги подадем към изкуствен интелект на фейсбук. Готиното е, че няма човешки фактор, т.е. никой човек на практика не вижда данните в този процес, което е добре за законовите рамки на GDPR. Така изкуственият интелект може да открие тези хора, чиито лични данни подаваме, в базата данни на Facebook (Open Graph) и да научи много повече за тях, тяхното поведение, интереси и психография като цяло.

Подаването на тези данни е от изключително голяма важност за ефективността на Вашите реклами за конверсии, защото ако тези данни ги няма – изкуственият интелект на фейсбук ще пласира рекламата ви сред… който му падне от заложения от Вас таргет.

Още по-лошо – ако нямате тези данни от пиксела – сте принудени да таргетирате по-широка и по-неспецифична аудитория. Шансът много други да таргетират към такава е много по-голям, което означава да имате много конкуренти-рекламодатели, готови да платят солидно за аудиторията, която и вие целите да облъчвате с реклами. Тогава рекламата Ви ще бъде по-скъпа и по-неизгодна.

След като все по-малко можем да разчитаме на пиксела през последните 2 години, а през 2022г. ще е пълен крах (когато Гугъл спрат възможностите му за Chrome и евентуално Android) – това все повече застрашава възможностите ни като рекламодатели, защото води до:

• по-лошо таргетиране сред по-„нискокачествен“ таргет
• по-малко данни за аудиторията, на база на които да вземаме важни решения
• по-скъпа реклама и по-проблемна възвръщаемост

Какво правим тогава?

Интегрираме Conversions API или съкратено CAPI – новата технология, която покрива проблемите на pixel технологията, защото CAPI не разчита на браузъра, за да работи нормално както е при пиксела.

На практика CAPI прави същото, което и пиксел технологията, но може и много повече. Нека видим какво повече…

Разликите между facebook pixel и CAPI

Facebook Pixel:	Conversions API:
Осигурява данни само за събития, които са се случили в уеб сайта.	Може да осигурява данни за събития в уеб сайта, по телефон, offline на място в магазин/офис.
Може да има загуба на data поради лоша интернет връзка, блокирания заради браузъра или ad blocker софтуер.	Няма възможност за загуба на data, защото информацията не се влияе от софтуера или интернет свързаността на потребителите.
Споделянето на data става в реално време – в момента на tracking на всеки pixel event.	Имате пълен контрол относно това кога, колко и каква data да бъде споделяна.
Разчита на cookie-базиран tracking.	Използва Server-Side технология.
Може да допълвате data чрез audience matching и product matching	Може да подавате data директно от вътрешна система, например CRM система

Ако все още нямате Business Manager – много важно е да създадете такъв на https://business.facebook.com и в него да добавите всички бизнес инструменти (assets) като фейсбук страница, инстаграм профил, пиксел и пр., с които разполагате.

Определено Ви е нужен facebook pixel и познания как се използва Facebook Events Manager в Business Manager.

След като имате налице Business manager, facebook pixel, app и програмист с желание да направи интеграцията според изискванията на фейсбук – продължаваме нататък с нужните неща.

Те са информация за Pixel ID, facebook Application ID и access token към съответния пиксел – за тези неща може да дадете достъп на програмиста на ниво „Developer“, за да Ви съдейства.

Какви са вариантите да се интегрира CAPI:

Както виждате имате три варианта:

1. Всичко да минава през CAPI без да ползвате пиксел технологията изобщо.
   Проблемът тук е, че подаваните данни през пиксела могат да се подават в реално време и няма ограничение в бройката им на всяко едно подаване. За CAPI имате ограничение, че може да подавате до 1000 събития в един и същ момент, което може да е проблем за сайтове с голям трафик. Освен това на този етап фейсбук ботовете все още приоретизират пиксела пред CAPI – не знаем това как ще се промени през 2022г., но засега официално са обявили, че е така. Този подход не се препоръчва от Фейсбук, но е възможен вариант.
2. Някой отчитания стават през пиксел, други през CAPI.
   Не позволявайте на Вашият програмист да Ви убеди, че това е правилният подход. Той не се препоръчва от Фейсбук, но е възможен вариант. Ако все пак нямате други варианти – гледайте pixel да засича events по горните нива от „фунията“ на продажбите (TOFU), а CAPI да подава информация за събитията в средното ниво и ниското ниво от „фунията“ (MOFU и BOFU). Например ако сте електронен магазин – при този вариант пикселът изпраща данни за посещения на landing pages, търсене през търсачката и подобни; CAPI подава информация за добавяния в количка, чекаут процеси, продажби.
3. Всички отчитания стават едновременно през CAPI и pixel.
   Всеки event (всяко събитие), който отчитате с пиксела се отчита и с CAPI. Това е препоръчания от Facebook метод за интеграция, затова по-долу ще ви разясня конкретно този метод.

Процесът на подаване на информация за потребителското поведение и профил

Тъй като има много притеснения за това доколко сигурно и законосъобразно е подаването на информацията, преди време в друга статия от блога бях писал подробности по темата. Тук ще разгледаме самия процес, за да откриете по-лесно важните елементи от него и да си изясните как тази технология работи заедно с пиксела:

1. Потребителят влиза във вашия сайт
2. Там има pixel технология, която започва да следи поведението му според вашите настройки
3. Всяко събитие, което проследявате с pixel има уникален номер (ID), с който се подава към Facebook сървъра
4. Успоредно работи и CAPI – т.е. събитията, които засичате с Pixel се засичат и чрез CAPI. Събитията през CAPI се записват с уникален номер (ID) на вашия сървър или на сървър на доставчик (например Google Tag Manager сървърите).
5. Сървърът изпраща по определени правила и график към Facebook събитията.
6. За едно и също събитие – уникалният номер от pixel е идентичен с уникалния номер от CAPI
7. Фейсбук приема информацията от CAPI и от pixel. Вижда кои събития са с еднакви уникални номера и прави т.нар. deduplication, за да няма дублиране. Например човекът купува – за покупката имате един Purchase event от pixel и втори Purchase event от CAPI – ако те не са с еднакъв уникален номер, Facebook ще реши, че са две отделни продажби, с което ще изкриви статистиките ви. Особено ако правите реклама за продажби – има голяма вероятност да бъдете таксувани за 2 реализирани продажби, а на практика ще се е случила една (просто данни за нея ще са дублирани).

Затова е много важно да поискате от Вашия програмист да направи deduplication.

Няколко неща, които е важно да обсъдите с програмистите относно интеграцията на CAPI:

• всички pixel events да се пращат и през CAPI без изключение;
• за целта е нужно за всеки event да се генерира автоматично уникален event_id, който може да е timestamp-a + random число (например номер на продукт);
• уникалните event_id за всеки event трябва да са различни и да бъдат изпратени и през pixel, но и през CAPI;
• когато Facebook получи два events, които са еднакви по event_id и event name – Facebook ще игнорира event-a, пристигнал по-късно (с 5 мин. толеранс). На този етап browser (pixel) events са с приоритет, но това ще се промени в близко бъдеще.
• важно е да се помисли освен pixel events – през CAPI да се изпращат всякакви засечени офлайн поръчки и post-purchase event-и;

• когато изпращате сигналите (events) е важно да прецените каква информация ще изпращате, защото имате няколко вида информация, която може да подавате към Фейсбук:

• лични данни

• server event parameters

• custom data parameters

Какви данни може да подавате чрез CAPI?

Както виждате – имате 3 вида данни, които може да подавате:

• Лични данни, които трябва да бъдат анонимизирани с хеширане чрез SHA256. Тези параметри са идентични с advanced matching параметрите.
• Сървърни данни, най-важното, от които е event_id, което да е уникално и идентично с това на пиксела
• Custom Parameters като value (стойност), content_name (име) и пр., които са идентични с параметрите за pixel events.

С други думи CAPI подава информация за advanced matching и pixel events накуп на сървърно ниво.

Изискайте от вашите програмисти да добавят възможно най-много данни за отделните events, които се изпращат през CAPI.

Как да правим проверка доколко работи CAPI след интеграцията?

1. Посетете Events manager от вашия Business Manager.
2. Изберете от списъка вляво пикселът, за който ще гледате данни
3. Отдясно ще видите графика, а под нея има таблица (по-горе на снимката е показана една такава таблица) с всички засечени events. Вижте на примера по-горе имаме events: Add to Cart, Initiate Checkout и пр.
4. В третата колона от таблицата имаме „Connection Method“ – ако подавате данни само през пиксела срещу съответния event в тази графа ще е записано „Browser“. Ако подавате само през CAPI – в графата ще пише само „Server“. Идеята е да подавате през двете – съответно виждате маркираните с червени прекъснати линии зони по-горе – там пише „Browser – Server“, т.е. тези event-и се подават и през пиксела, и през CAPI.
5. Обърнете внимание на четвъртата колона „Event match quality“ – това е оценка за качеството на подадените лични данни. Колкото повече лични данни подавате, толкова по-висока е оценката.

Препоръчвам ви всяка седмица да следите Events manager и да си експортвате данните, защото те се пазят само по 28 дни.

Така ще виждате ако има проблеми с пиксела или CAPI, но… ще виждате и още нещо много важно – за кои конверсии може да пуснете реклами.

Например в показания по-горе случай имаме най-голяма оценка за event-ите „Purchase“(Покупка) и „Complete registration“(Успешна регистрация на потребител), т.е. там е най-сигурно, че ботът на фейсбук е разпознал максимално много потребители и ще може да таргетира най-качествено.

От друга страна – тези два event-a (Purchase, Complete registration) за последните 28 дни са се случили съответно 136 и 128 пъти. Ако пуснем реклама с цел да получим като резултат повече покупки или повече завършени регистрации – изкуственият интелект няма да може да се изучи за кои хора от аудиторията ни е най-удачно да покаже рекламата (т.е. сетовете ни почти сигурно няма да могат да излязат от Learning фаза – научете повече от тази статия). По този начин рекламата ще е по-неизгодна. За да се изучи изкуственият интелект на кого е удачно да показва рекламите ни – трябва да имаме минимум 50 събития на седмица. Това означава да имаме поне 200 събития за 28 дни, а тук имаме 136 покупки.

Ок, игнорираме тогава Purchase събитията, защото нямаме минимум 200 покупки в рамките на 4 седмици.

Виждаме, че при AddToCart имаме много събития, но този event е рисков, тъй като разликата между броят добавяния в количка спрямо продажбите е голяма. AddToCart вероятно е по-разумно да отиде за remarketing на изоставените колички. Остава InitiateCheckout – там имаме над 200 чекаута за 4 седмици. Освен това събитието се подава и през пиксела, и през CAPI – страхотно! Проблемът е, че Event match quality оценката е нисичка – 4.6 от 10 точки.

Говорим с програмистите как можем да подаваме повече данни, за да вдигнем тази оценка – съответно избираме InitiateCheckou като приоритетно събитие за кампаниите ни за конверсии.

Детайлна проверка за всяко потребителско поведение, което подаваме през CAPI и pixel

Когато изберете съответния пиксел от Events manager и видите таблицата с всички налични events (която по-горе показах) – кликнете на някой от тези events и за него ще се отворят по-подорбни статистики. Ще видите какъв % advanced matching имате, т.е. доколко потребителските данни, които подавате са били полезни на изкуствения интелект. Виждате в примера отгоре, че InitiateCheckout event-a имат 100% Advanced matching activity, което е супер. Виждате също, че има един бутон „View Details“, който отваря изскачащ прозорец със следната информация, много важна и полезна за вас:

• Ще се зареди таблица с последните засечени events от този вид – първо вижте дали в таблицата няма events, които се случват по едно и също време едно след друго. Това може да означава грешно интегриран пиксел или CAPI, защото най-вероятно събитието в някакви ситуации се случва 1 път, но се подава 2 или повече пъти. Това може да ви вкара в излишни разходи за реклама, затова сигнализирайте на програмистите да проверят;
• В таблицата имате още 2 графи. Графа „Event parameters“ показва колко параметъра подавате. Задъжте мишката върху номерчето, за да видите какви точно са параметрите. В графа „URL“ прегледайте дали няма URL адреси, които са нетипични – т.е. няма как от тях да се случи подобно събитие (event). Ако има нетипични – консултирайте го с програмистите обезателно – най-вероятно са сложили event-a на места, където не трябва.

Виждате, че в изскочилото прозорче имате меню вляво. Разгледайте го:

• Event matching показва какви лични данни и в какъв 100% се подават от сайта ви към фейсбук – помислете с програмиста какви още данни може да подавате, а с юриста – какви съгласия и контроли трябва да имат потребителите относно това подаване;
• Data freshness ви дава информация доколко данните през CAPI се подават в реално време или със забавяне

В резюме

Ако чак сега научавате за CAPI – вече сте закъснели.

Започнете да обсъждате неговата интеграция веднага, защото от 2022г. ще бъде вашето важно конкурентно предимство пред други фейсбук и инстаграм рекламодатели!

Изговорете с вашия адвокат какви условия, съгласия и контроли трябва да имате за посетителите, за да приложите pixel, capi и advanced matching.

Изговорете с вашите програмисти какво е нужно за описаните в тази статия интеграции.