Advanced matching при динамичните фейсбук и инстаграм реклами за performance

Тази статия ще ви обясни как да изпращате по-пълни и правилни сигнали към фейсбук за динамичното таргетиране на вашата фейсбук реклама.

Преди да продължите ви препоръчвам да прочетете предходната статия за facebook pixel, pixel events и conversions, която представя основните изискуеми технически и оптимизационни средства в динамичната фейсбук реклама, част от вашия performance marketing във Фейсбук.

Какво е Advanced matching и защо трябва да ме вълнува?

Както вече стана ясно от предходната статия за performance маркетинг във фейбук, където обяснявахме пиксела и pixel events – платформата на фейсбук засича чрез cookies на браузъра това, което посетителите правят в нашия сайт. Това засичане става чрез изпращане на сигнали към фейсбук посредством pixel events, които потребителят активира, използвайки вашия сайт (например добавя продукт в количката/кошницата във вашия електронен магазин, с което активира „AddToCart“ standart pixel event). След като сигналът е изпратен до фейсбук, платформата идентифицира потребителя анонимно и събира общи данни за неговото поведение и интереси посредством действията му из целия уеб. Така можем да правим динамични реклами и качествен ремаркетинг, насочен към динамични аудитории, сегментирани по психографски и демографски фактори – основен елемент от performance маркетинг инициативите във фейсбук и инстаграм.

Тези неща по принцип са възможни ако потребителят е log-нат във фейсбук със своите име и парола (хей, фалшиви профили – внимавайте къде забравяте да се разлогнете, ако пускате реклами, за да не стане гаф). Какво би станало, обаче, ако потребителят не е бил логнат в профила си, или фейсбук cookies-ите(т.нар.“бисквитки“) са изтрити след последната фейсбук сесия? Как тогава фейсбук платформата да прецезира поведенческия профил на този потребител?

Точно тук идва на помощ технологията advanced matching, чрез която пикселът може да изпраща по-подробни сигнали през pixel events, за да може платформата на фейсбук да разпознае по-добре потребителите и да насочите по-правилно динамичната си реклама за повече потенциални продажби в бъдеще.

Накратко Advanced Matching е технология, чрез която фейсбук пикселът в онлайн магазина ви (или друг вид сайт) изпраща потребителска информация към фейсбук с цел по-прецизното разпознаване на повече потребители и тяхното поведение. По този начин динамичната ви таргет аудитория също става по-прецизна, с което имате повече шансове за монетизиране на рекламите си.

Предимствата на advanced matching:

• Засичате повече потребителски действия, с което фейсбук може да ви предложи по-добър ремаркетинг. Например без advanced matching може да пропуснете някои добавяния в количка, т.е. някои изоставени колички. Съответно няма да можете да ги ремаркетирате и да ги превърнете в продажби.
• Оптимизирате рекламата, включително със средствата на самата платформа и техните алгоритмични възможности.
• Достигате повече хора с по-добро таргетиране към потенциални клиенти, използвайки динамични аудитории и предлагайки на хората разнообразни динамични криейтиви на фейсбук рекламата. Официалните данни показват, че може да си увеличите аудиторията от потенциални клиенти за рекламата с между 5% и 20-25%!
• Имате по адекватни статистики.
• Повече стратегически възможности да правите динамични реклами.

Недостатъците на advanced matching:

• Не става навсякъде и винаги – само след като потребителят е логнат, т.е. трябва да е влязъл през потребителски вход, с което да се идентифицира.
• Често фейсбук потребителите са с един мейл, а всъщност използват друг, т.е. advanced matching не върши работа, когато става дума за потребители, които във вашия сайт са регистрирани с е-мейл, различен от този, който ползват за фейсбук.

Фейсбук не са глупави – недостатъците се компенсират с „Facebook login“ 🙂

Каквото и да си говорим, advanced matching е онази част от пъзела, която трябва да имате и която ще ви помогне за динамичните ви реклами. Затова й обръщам специално внимание в тази статия.

Как да го имам този Advanced matching?

Платформата предлага два варианта:

• Лесен – Можете сами да го направите – не е особено трудно. При този начин не се засичат достатъчно добре и достатъчно много данни… но… не изисква програмист, а просто да си активирате „Automatic advanced matching“ от „Events manager“. По-долу има информация как става това.
• Труден – изисква програмист, но не какъв да е програмист, а такъв, който да отдели едни минути да прочете няколко абзаца документация от фейсбук (по-долу е обяснено с линкове). Ако разполагате с такъв – това е направо страхотно – чрез добавяне на код към вашия код на пиксела ще имате Advanced matching в сайта си.

Моята препоръка – активирайте си и Automatic advanced matching, НО и допълнително си добавете кодът (т.е. имайте интеграция и по т.нар. „труден“ и по т.нар. „лесен“ начин, описани по-горе) където това е възможно. Колкото повече „сигнали“ си осигурите с цел фейсбук да разпознае потребителите – толкова по-добре.

Защо?

Например много от онлайн магазините имат т.нар. „бърза поръчка“, в която взимат само мейл адрес и телефон на потребителя. В тези случаи Automatic Advanced matching е удобно решение и от потребителска гл.т. и относно фейсбук рекламите.

Advanced Matching чрез поставяне на код в сайта:

По-долу ще ви споделя как се случват нещата по трудния, но по-качествен начин:

Информация за програмисти:

Първо трябва да добавите малко благинки в основния код. Потърсете в кода за думата „init“ – тя е в основния код на пиксела. Там ще добавите параметри с данни на потребителя по описанието и примерите, написани тук.

fbq(‘init’, ‘ID на пиксела‘, {
em: ‘ivosiliev@example.com’,
fn: ‘ivo’,
ln: ‘iliev’,
country: ‘BG’,
ct: ‘varna’
});
fbq(‘track’, ‘PageView’);

Тук съм посочил мейл (em), първо име (fn), фамилия (ln), държава (country) с кода й и град (ct) на клиента

Няколко често срещани грешки и особености тук, за които трябва да внимавате:

• внимавайте за изписването на градовете и държавите – тук има информация за правилното им изписване (форматиране), както и за изписването на останалата потребителска информация;
• всичко, освен кода на държавата се пише само с малки букви;
• препоръчително е да поставяте кода само където може да имате данни, например в чекаут процеса, когато искате от клиента ви да се оторизира. Ако има шанс още преди addtocart да му изведете данните (т.е. регистрация или login преди да започне да пазарува) – още по-добре.

Инструкции за форматиране на потребителските данни:

Данни	Параметър	Пример	Форматиране
Email	em	jsmith@example.com	С малки букви
Име на потребител	fn	john	Първо име, с малки убкви
Фамилия на потребител	ln	smith	Последно име (фамилно), с малки букви
Телефонен номер	ph	00359889257334	Телефонен номер: само цифри с код за държавата, код на областта и номер.
Пол	ge	m	За жени е `f` , за мъже е `m`, за други се оставя празно.
Дата на раждане	db	19831211	Без интервали и символи, само числа в последователността: година, месец, дата. Числото 19911226 е датата Декември 1, 1983.
Град	ct	starazagora	Име на град, БЕЗ интервали, само малки букви
Щат	st	ca	2-буквен код на щат от САЩ. За други държави не се използва.
Пощенски код	zp	2000	4 или 5-цифрен код на населеното място. За българските градове вижте кодовете на https://en.wikipedia.org/wiki/List_of_postal_codes_in_Bulgaria

Ако не използвате JavaScript и имате потребителски данни след Purchase (завършена покупка през електронния магазин), което всъщност е в повечето от случаите, може да поставите в страницата със съобщение за приключена поръчка img таг със следния вид:

 <img height="1" width="1" style="display:none" src="https://www.facebook.com/tr/?id=12345678910&ev=Purchase&ud[em]={{ivosiliev@example.com}}&ud[fn]={{ivo}} 
&ud[ln]={{iliev}}&ud[ph]={{00359888000000}}&cd[value]=10.00&cd[currency]=BGN" />

Накратко – в този img таг имате следните елементи:

• ev=Purchase – pixel event-a е Purchase
• ud[em]={{ivosiliev@examle.com}} – email адрес на потребителя
• ud[fn]={{ivo}} – име на потребителя
• ud[ln]={{iliev}} – фамилия на потребителя
• ud[ph]={{00359888000000}} – телефонен номер на потребителя
• cd[value]=10.00 – стойност на поръчката (общо)
• cd[currency]=BGN – код на валутата

Facebook искат, при използването на такъв image pixel да имате предварителен hash на потребителските данни – имайте го предвид в случай, че решите да изберете този начин на Advanced Matching.

Какво е HASH?
Хашването е математическа функция, чрез която информацията се преобразува в серия от символи, наречени „hash“. С добра функция за хашване няма връщане назад, т.е. няма как да се види оригиналната информация. Така името „Иво Илиев“ се хашва примерно до 7BAH12398124123BAFAS1, с което един вид се криптира.
Фейсбук използват SHA-256 алгоритъм за хашване на потребителските данни за advanced matching. Същият алгоритъм използват банките, т.е. достатъчно сигурен е.

Нещо важно за собствениците на онлайн магазини и рекламодатели: щом имате advanced matching в някои от страниците, е добре да изясните събирането на данните чрез тази технология в своите GDPR писания. Също така е важно да имате цифров сертификат, който е активен за тезистраници от електронния магазин. Трябва да знаете, че фейсбук не колекционира и не взима по никакъв начин лични данни като финансова информация, пароли, данни от кредитни или дебитни карти и пр. Можете да споменете това в общите условия на вашия сайт с цел потребителите да бъдат спокойни за данните на поръчките си.

Автоматизиран Advanced Matching без поставяне на код в сайта

Лесният начин е (както вече споделих) автоматичен Advanced Matching. Фейсбук твърдят, че с него може да имате поне 5% увеличение в разпознаването на потребителите, което да ви увеличи достигнатите потенциални клиенти, съответно да рефлектира позитивно на продажбите. Това е „на книга“ – на практика много зависи как са ви програмирани пикселите и формулярите за регистрация, бърза регистрация, бърза поръчка, чекаут формите и пр., за да може автоматичното match-ване да сработва качествено.

Как да активирате автоматичния advanced matching:

Първо влезте в своя Business manager и изберете иконката за меню (трите линии горе вляво), след което изберете „Всички инструменти“ (долу синия надпис), а след това „Пиксели“:

След като се зареди страницата, изберете „Подробности“ вдясно на основния репорт за Pixel event-ите:

В новоотворилата се страница ще видите табче „Настройки“ – кликнете на него:

В дясно по-долу ще откриете възможност за включване на автоматичния matching – изглежда така:

Нещо важно за собствениците на онлайн магазини и рекламодатели: щом имате automatic advanced matching е добре да изясните събирането на данните чрез тази технология в своите GDPR писания. Също така е важно да имате цифров сертификат, който е активен за всички страници от електронния магазин. Трябва да знаете, че фейсбук не колекционира и не взима по никакъв начин лични данни като финансова информация, пароли, данни от кредитни или дебитни карти и пр. Можете да споменете това в общите условия на вашия сайт с цел потребителите да бъдат спокойни за данните на поръчките си.

Като за финал…

В тази и в предходната статия споделям някой важни особености, технологии и начините да ги имате в онлайн магазина си (или друг вид сайт) с цел да имате адекватна динамична реклама във фейсбук, инстаграм, messenger и audience network.

Тъй като темата е много проблемна и доста обширна, има куп специфики – технологични и платформени – обърнете сериозно внимание на предходната статия по темата от тук.

Колкото повече знаете по темата – толкова по-добре за вас и толкова по-малко главоболия около вашата платформа за електронна търговия относно рекламата й във фейсбук.

Това е целта на тези статии, освен, че е много вероятно да ви спестят пари за програмиране, консултации и обучения по темата.

Следете блога – ще има още статии. Ако желаете да се видим на някое от нашите обучение – разгледайте сайта на PresenTHINK и вижте кога са предстоящите ни събития!