1. Наддавате за таргет срещу себе си
Често допускана грешка, когато насочвате рекламите си към таргет групи е да пуснете две реклами към едни и същи аудитории. Тъй като Facebook рекламите са анонимна аукционна система – по този начин се оказва, че в нея наддавате срещу самите себе си.
Основно правило при Vickrey-Clarke-Groves аукционната система, която фейсбук и инстаграм рекламите използват, е, че победителят в анонимния аукцион плаща сумата от предпоследното (предходното) наддаване. Ако Ваш конкурент наддава с 5 евро, а Вие наддавате с 8 евро, Вие печелите, но вместо 8 евро – плащате 5 евро.
Това, обаче, важи за всяко Ваше таргетиране във всеки един момент. Представете си да имате 10 рекламни сета (ad sets) с едни и същи аудитории – това, в аукционната система са 10 отделни участника, които ще се конкурират, т.е. сами ще сте си конкуренти, с което ще намалите ефективността на рекламите за сметка на по-високи цени.
Когато в практиката си споделя на бизнесмени как работи Vickrey-Clarke-Groves аукционната система – често те веднага започват да мислят как да хитруват с цените на рекламите си. Проблемът е, че системата е анонимна, т.е. не знаем колко са другите участници, кои са и с какви пари наддават във всеки момент.
Другото интересно нещо около фейсбук рекламните аукциони е Вашето представяне като рекламодател назад във времето – доколко ефективно сте постигали рекламните си цели преди и доколко имате потенциал за аудиториите, които искате да достъпите.
Facebook допълва с оценителна система за качеството на рекламите с цел да се защити от отлив на потребители, на които некачествени рекламодатели пробутват некачествена реклами. Заедно с това регулира обема реклами в своите placements и създава конкурентна среда на всяко ниво.
2. Липса на търпение
Вероятно вече сте чели статията за важните основни елементи от фейсбук рекламите и инстаграм рекламите тук, в която надълго и нашироко обяснявам нещото, наречено „Learning фаза“. При рекламите, които целят конвертирания по даден pixel event е важно да имате търпението да изчакате learning фазата да премине и след това да действате.
Твърде честите експериментални промени в рекламите водят до повече излишни разходи. Умишлено написах „експериментални“, т.е. такива, които не са належащи и критично-необходими, а се случват защото някой там има своето 6-то чувство, че като направи промяната нещата ще се подобрят.
Особено онлайн търговците често страдат от липса на търпение точно при такъв тип реклами.
Трябва да сте напълно наясно, че в масовия случай никой фейсбук потребител не чака с нетърпение и възторг да пуснете реклами към него. Като цяло най-често повечето потребители влизат във Фейсбук и Инстаграм НЕ, за да гледат нечии реклами.
Търпение е нужно не само при рекламите за конверсии. Нужно е и при всички останали рекламни цели. Причината е много проста – изкуственият интелект.
Когато имаме 1000 сигнала (независимо дали са лайкове, кликове или други вид конверсии) – имаме едно ниво на machine learning. Когато имаме 5000 сигнала имаме 5 пъти по-качествен machine learning.
3. 100% усилия за криейтив и настройки, 0% усилия за landing страницата
Както често казваме в нашия бранш: Няма напълно завършена целева (landing) страница!
Дори днес, малко преди да напиша тази статия – имах един от десетките случаи, които ежемесечно имам през последното десетилетие – в които бизнесменът се чуди какво да промени в своя криейтив и настройки на facebook ads manager, а същевременно не забелязва, че времето прекарано на целевата страница е изключително малко. Когато няма проблеми в таргетирането, малкото прекарано време в страницата, която рекламираме е категоричен сигнал, че потребителите не получават от нея това, което очакват. Тук трябва веднага да отбележа, че не говорим за случайните кликове, при които човек без да иска клива на рекламата и посещава страницата – говорим за това да влезеш в страница, чието прочитане изисква отделяне на 3 минути, но ти да отделиш 20 секунди и да излезеш. За 20 секунди на практика потребителят не е обърнал внимание дори на 30% от съдържанието.
Поради наличие на всички тези щуротии като machine learning, learning phase, кампанийно структуриране в ads manager и пр. – целевата страница, всъщност, е изключително важна за ефективността на всяка една реклама. Важна е и за качествения й рейтинг в системата на фейсбук.
Колкото и да е богат на мултимедийно и текстово съдържание един рекламен криейтив във фейсбук или дори в инстаграм – целевата страница е мястото, където се случват най-важните за нас конверсии (например продажби, попълване на формуляри за обратна връзка, добавяне в количка и пр.). Разбира се, фейсбук в последно време силно лансират и препоръчват lead generation рекламите, при които без да излизаш от фейсбук можеш да изпратиш свои лични данни и запитвания – но дори тези „бързи“ формуляри на фейсбук са една малка, много оскъдна откъм опции, landing страница, в която всяко елементче е от важно значение за рекламния performance.
4. Липса на качествени „сигнали“
„Сигналите“ за потребителското поведение, които подавате на изкуствения интелект са много важни за фейсбук рекламата. Това е така, защото за разлика от рекламата в гугъл, където процесът е „търсим и виждаме рекламата“ – при фейсбук, инстаграм и месинджър процесът е „рекламата ни намира“. Този процес няма как да се случи без преди това изкуственият интелект да е „научил“ коя аудитория има интерес от рекламата, която искаме да й предложим.
Всеки път, когато пускате фейсбук и инстаграм реклами, към тях се активира изкуствен интелект, който подбира всеки един потребител, на който да покаже рекламите. Ако нямате качествени „сигнали“ – шансът този интелект да покаже рекламите ви на незаинтересовани хора е доста по-голям, отколкото ако имате качествени „сигнали“.
Но как да имаме въпросното качество?
Няма да ви лъжа, че съм правил 2-дневни семинари по тази тема и пак не успяваме да я изчерпим в рамките на 12 часа.
Основното, което е нужно да запомните и прилагате е – отчитайте всичко важно, което води клиента към продажба. Отчитането става с технологии като facebook pixel, advanced matching, CAPI и pixel events.
Фейсбук твърдят, че трябва да имате минимум 50 сигнала в рамките на 7 дни при зададен 7-дневен прозорец за конвертиране. С други думи, когато влезете във вашия Events Manager и видите, че Purchase event има под 50 бройки за последната седмица – надали ботът(изкуственият интелект) ще успее да се изучи достатъчно и да премине фазата на изучаване при рекламите за конверсии.
Това, което Фейсбук не коментират е, че тези 50 бройки не са всичко – трябва напред във времето да ги постигате устойчиво, за да може по този начин ботът да се учи все повече на кого да подава рекламите и кого от аудиторията да приоритизира.
В помощ идват параметрите на сигналите. Много от консултациите, които провеждам с бизнес екипи от Европа и САЩ се свеждат до „Ние имаме пиксел“, което означава, че просто е инсталиран базовия код за facebook pixel, отчитащ само посещаемостта на целия сайт. Това не ви върши никаква работа за оптимизацията на фейсбук рекламите.
Базовият код наистина означава, че имате пиксел, но ако той не подава поне 4 сигнала за поведението на Вашите посетители – не Ви върши почти никаква работа.
Всеки сигнал, за да бъде качествен, следва да подава по възможност информация за страница, продуктова информация и лични данни на посетителя. Не винаги всички тези данни е възможно да бъдат подавани, защото не винаги са налице, но където могат – трябва обезателно да се подават и то реалистично (реалистично означава да не отчитате 1 поръчка като 2 през пиксела или CAPI).
Имал съм случаи, в които бизнесът отчита през пиксел и CAPI 4 събития. Най-често едно от тях е PageView (т.е. базовия пиксел код е налице), друго е ViewContent (посещение на целева страница), а третото е Purchase (покупки). Всеки сигнал е качествен, т.е. подава се всичко възможно към бота, но ако Purchase са под 50 бр. всяка седмица – не е удачно да го ползваме при реклама за конверсии, или най-малкото е доста рисково и скъпо. Тогава, на практика, не ни остава никакъв друг избор, тъй като ViewContent е твърде широка и неясна относно желанието за покупка аудитория, за която не можем да подаваме лични данни. Досещате се, че PageView е всеки един посетител къде да е в сайта, което е още по-неясно като качество.
Затова, по-запознатите бизнеси, освен Purchase, си слагат и различни Lead generation елементи в сайта и съответно правят отчитане на сигнали и за тях през технологии като pixel и CAPI, a много често и през advanced matching. Например, един електронен магазин, освен Purchase, отчита също и:
- InitiateCheckout – отчитане на първа, средна или предпоследна стъпка (може и всичките, зависи от структурата и броят сигнали) от процеса на поръчване. Тук нещата са силно печеливши, защото подавате както продуктови, така и лични данни.
- AddToCart – отчитане на бутон „добави в количка“ и съответно какви продукти с какви стойности се добавят
- Search – отчитане на направените търсения и съответно по какво се търси
- Lead – отчитане на форумляри като „Бърза поръчка“, „Извести ме за наличност“, „Добави в любими“, „Абонирай се за е-мейл бюлетин и вземи 20%“ и т.н.
Така – ако единият event не успява да постига по 50 сигнала всяка седмица – ще имаме резерви 🙂
Още по темата съм написал в тази статия с 5 съвета за подобряване на сигналите – четете от тук.
5. Неизползването на специални аудитории
От тук може да гледате над 2 часа видео за т.нар. „специални аудитории“.
Една от причините да използваме Custom аудиториите е, че често голяма част от потенциалните клиенти имат нужда да видят рекламата повече пъти, за да предприемат покупка. Ако Custom Аудиторията е достатъчно качествена – можем да потърсим lookalike аудитория през нея, имайки предвид, че lookalike аудиториите доста често дават отлични възможности за скалиране на рекламите.
6. „Изтощаването“ на специалните аудитории
Представете си следното:
Един месец пускаме реклама за трафик, насочена по Detailed Targeting (DT) и демография, с което събираме няколко десетки хиляди посетители в нашия сайт. След това създаваме Custom Audience с всички посетители през последните 180 дни. Спираме рекламата за трафик и новата реклама съдържа въпросния Custom Audience(CA) с включен към него, да речем, 6% lookalike Audience(LA) от посетителите на сайта.
Първите седмици е вероятно Lookalike аудиторията да ви донесе добра ефективност, защото съвсем наскоро сте генерирали голяма маса посетители в сайта, поради което Custom аудиторията е доста добре подсигурена с тях (и по този начин е достатъчно качествена, за да „захранва“ lookalike аудиторията). След това, обаче, поради липса на „свеж“ трафик (защото сте спрели рекламата за трафик с широк таргет по DT и демография) – CA започва да губи голямата бройка хора, с която е била захранена по-рано. Заедно с това шансът да имате още клиенти от тази CA драстично намалява, защото всеки следващ ден показвате рекламата на все повече хора, които вече са решили да не са Ви клиенти. Ботът ще смъква качествения рейтинг на рекламите напред във времето, а LA ще е все повече кой-да-е потребител, защото нейният източник е все по-некачествен.
Ако ще използвате CA и LA – не пропускайте да обмислите стратегия, в която имате и кампания или кампании, таргетирани по DT и демография.
7. Пропускането на engagement рекламите
Под „engagement реклами“ имам предвид всички видове реклами, при които плащате за активности вътре във фейсбук, например попълване на lead форма, гледане на видео или харесване на пост.
Знаете, че аукционно-базираните фейсбук реклами имат рекламни цели, групирани в три основни групи: Awareness, Consideration, Conversion. Не случайно engagement рекламите като Video Views, Post Engagement, Page Engagement и пр. са в частта „Consideration“.
Куп маркетингови проучвания доказват красноречиво, че рекламите за engagement водят до по-добра ефективност на рекламите, т.е. постигат необходимите за възвръщаемостта от инвестициите конверсии.
Едно от най-големите качества на engagement рекламите е т.нар. social proof, който често обяснявам по следния начин:
От гледна точка на убеждението ти като потенциален клиент – едно е да видиш реклама с няколко стотин харесвания и позитивни коментари, друго е да видиш реклама без харесвания и коментари, а съвсем трето е да видиш реклама с негативни коментари.
Именно това е social proof – оценката от непознатите потребители, която повлиява на нашите решения за покупка.
Много от клиентите ни с електронни магазини се впускат само и единствено в реклами през продуктов каталог, които категорично нямат възможност за social proof. Причината най-често е незнание в съчетание с нежелание да се отделят средства в гоненето на някакъв performance. Нормално – човек най-често не инвестира в нещата, които не разбира.
Занимавам се с фейсбук реклама от 2009г. и мога да ви покажа стотици примери как engagement рекламата, направена сполучливо и адекватно интегрирана в общата стратегия – е много ефективна за продажби. Огромно количество са и примерите, в които engagement рекламите генерират повече продажби от conversions рекламите.
8. Хаотично бюджетиране
„Ако вдигнем бюджета с Х пари – ще имаме ли повече продажби?“ е въпрос, който кара всеки маркетолог да се чувства като котката на Шрьодингер.
Вие никога в никоя рекламна платформа не плащате за продажби. Вие плащате за реклама, т.е. най-често харчите бюджета си за импресии. От това следва, че няма как да знаем какъв бюджет до какви продажби води, но причината бизнесмените да задават подобни странни въпроси е в илюзиите, които доста псевдо-гурота в бранша създадоха – според които дигиталната реклама е магия, при която даваш едни пари и те ти се връщат неколкократно, стига да знаеш нещо, което ще нарека условно „великото тайнство“.
Но… стига шеги. Нека Ви споделя някакви базови идеи относно бюджетирането.
Това, че една кампания с Х бюджет води до Y продажби не означава, че ако вдигнем бюджета й тя ще увеличи и продажбите си. Сигурно е, че ще има по-голяма видимост, т.е. ще платите повече импресии.
- Единият показател, с който разполагаме е импресиите и съответно достигнатите хора (Reach).
- Другият показател са посещенията на landing pages (важно – не кликовете на рекламата, а landing page views).
Когато прегледаме Reports или стандарните статистики за рекламите ни – ние можем да видим за всяка една кампания на колко броя Landing Page Views (LPV) средно имаме 1 продажба (разделяме броят продажби на броят LPV за отделните кампании). Така ще открием средно за всяка от рекламните ни активности колко процента LPV са нужни за една продажба.
По същият начин можем да видим средно-нужният брой импресии за всяка рекламна активност и чрез прогнозните данни на facebook ads manager да изясним понастоящем колко бюджет е нужен, за да постигнем определен брой конверсии.
За съжаление подобни изчисления често са твърде неустойчиви, защото фактор е както времето, така и всяка нова промяна по рекламите.
Поради тази причина чрез подходи като този, който описах даваме ориентир за бюджета, който ни е необходимо. Можем да приемем, че този бюджет е минималният, който трябва да инвестираме и да го надградим с някое друго евро за експерименти и някое друго евро за „подкрепа“ на добре работещите кампании.
Затова, във връзка с описаното по-горе, по-скоро мислете бюджетирането в три направления:
- % бюджет, който е нужен в минимум, с очакване да постигнем конкретен обем конвертирания за даден период
- % бюджет, който да е подкрепящ успешно представящите се рекламни активности
- % бюджет за експерименти, в случай, че крайните срокове наближават, а постигането на целите е затруднено.
9. Откраднете
Наскоро трябваше да измислим рекламен криейтив за образователен курс. Организаторите ни подадоха една, по мое мнение, отлична landing страница и поискаха да оформим криейтива на база на нейното съдържание. Фасулска работа – направихме го за няколко минути и го одобриха веднага.
Проблемът беше, че от докарания огромен трафик – за няколко дни нямаше нито един продаден пропуск за курса. Нито един участник!
Много е досадно, когато считаш, че имаш перфектният криейтив и целева страница – да се окаже, че нещо липсва или има нещо излишно, което не провокира интересът на клиентите достатъчно, за да станат клиенти.
Тогава просто решихме да крадем.
Знаете онзи виц, който гласи, че ако крадеш от едно място – това е плагиатстване; ако крадеш от няколко места – това е научно изследване. Та, нашето научно изследване имаше най-големият източник за кражба на идеи за фейсбук реклами – Meta ads библиотеката (цък тук)
Понякога отнема доста време да се ровиш, докато откриеш нещо, което си заслужава да изпробваш при теб – но в случая имахме късмет с пост, който е за идентичен курс, но информацията беше поднесена по-различно.
В нашия криейтив се концентрирахме върху основната информация за това къде, кога и за кого е курсът. В другия криейтив, който гъмжеше от коментари от типа на „проявявам интерес, каква е цената“ тотално не коментираха тези теми – насочили се бяха върху това какви са ползите.
Решихме да направим промяна в целевата страница и в криейтивите от рекламите, като насочим вниманието върху ползите от участие в курса – веднага започнаха записванията. Преди това имахме около 8 дни без нито една регистрация. 5 дни след промяната – курсът беше пълен.
10. Рекламите НЕ СА достатъчни!
Вече ви е пределно ясно, че се опитвам да го докарам откъм провокативни заглавия, нали? 🙂
Е, това е последното такова – и последен съвет, с което ни най-малко се изчерпват съветите, които бих дал, но пък са добър обем за нещо, което е съвсем безплатно, каквато е тази статия, нали?
Чест проблем при някои собственици на фейсбук страници е, че занемаряват органичните постове и акцентират само на рекламните. Марк Цукърбърг харесва това , защото носи печалба за Meta, но е доказано, че най-голяма полза имате от Facebook и Instagram, когато съчетавате органични с рекламни постове.
Един от ужасите за нас, маркетолозите, е да тръгнем да правим реклами, те да се окажат неефективни – но страницата да няма други читави постове (или да няма изобщо), към които да пренасочим поне бюджетът за експерименти.
Липсата на органични постове е загуба на ползи и загуба на качествена оценка на страницата ви.
Всички наши проучвания показват, че органичните постове помагат по няколко съществени начина за Вашата рекламна ефективност:
- доставят разнообразни „сигнали“ (events), които помагат на изкуствения интелект да таргетира аудиториите Ви по-ефективно
- нямат загуба на сигнали поради privacy или други ограничения, каквито имаме при технологии като facebook pixel
- дават възможност да скалирате рекламата с вече публикувани постове, показващи статистически, че към тях има проявен интерес
- дават възможност за тестване на различни криейтиви преди да харчите за реклама за тях
- осигуряват Custom Audience от каналите ви в платформата Meta
- могат да намалят рекламните ви харчове с всичко изброено по-горе
Аз лично бих добавил още поне 4 предимства към списъка, но ми се струва, че и тези са достатъчно убедителни.
… ако тази статия Ви е била полезна…
- оставете коментар с мнение или успешен случай, в който сте използвал/а някой от 10-те съвета!
- споделете я, че и аз да спестя малко от пари за реклама 🙂
- последвайте ме във фейсбук от тук , и във фирмената ни страница от тук
- ако ползвате linkedin – тук е профилът ми
- малко youtube видеа от мен ще намерите тук и тук
Comments (0)