Хайде, за да сме по-актуални и по-акуратни – ще ги наричам „битки“ вместо „тенденции“.
БИТКАТА ЗА ЛИЧНИ ДАННИ
„Половината от парите ми за реклама отидоха на вятъра…… Проблемът е, че не знам коя половина“ казва Джон Уанамейкър.
Разбира се, по времето на Уанамейкър не е имало изкуствен интелект(ботове), който да прогнозира, таргетира и оптимизира рекламите ни – докато не се появиха т.нар. „притеснения с личните данни“, които създадоха цели закони и движение около амбицията „third party data“(tpd) да изчезне.
Браузърите Safari и Firefox вече премахнаха възможността за рекламодателите да събират tpd, а (след отлагане през 2022г.) Google обявиха, че същото предстои за Chrome през 2023г. Припомням, че Chrome е над 70% от пазара – лидер сред използваните браузъри.
Представете си всеки един човек, влизащ в сайта Ви през смартфон – да не може да бъде идентифициран от ботовете, поддържащи Вашите рекламни аудитории.
Липсата на tpd определено кара и ботовете да се „питат“ коя част от парите за реклама са отишли на вятъра – и отговорът да е неясен и за тях, и за нас. Технологии като facebook pixel и google conversion tracking ще спрат да работят по познатите начини, затова тези платформи прехвърлят отговорността за личните данни изцяло върху рекламодателят – той подава към рекламната платформа колкото и които от тях пожелае.
Още от 2019г. започнахме с нашите клиенти да обмисляме как изградените за тях „продажбени пътеки“ в техните сайтове да се модефицират така, че да подават акуратно лични данни. За някои от тях изградихме стратегии за freemium абонаменти (абонирай се и получаваш нещо безплатно, например отстъпка при покупка), e-mail бюлетини и всякакви други онлайн форми, през които се подават лични данни.
Също така апелирахме за интеграция на CRM като все по-важен инструмент за проучване на клиентелата.
По-голямата част още през 2020-2021г. вече бяха инвестирали в тези неща и ги бяха завършили и пуснали за клиентите. Но в консултациите, които провеждам с фирми – виждам, че над 90% от тези фирми тепърва научават за проблемът с tpd и започват да мислят за него. А в икономическа криза инвестициите вече са много мъчни. Оказва се, че тези теми създават отлични конкурентни предимства за тези, които са си „опекли питката“.
Заедно с това има нужда от друга инвестиция – в новите технологии, които идват и ще идват от гиганти в дигиталната реклама като Google и Facebook (например CAPI). Днес масово бизнесите не могат да работят ако не разчитат на тези две платформи – затова подобна инвестиция не е прищявка, а огромна необходимост. Това, което виждам в практиката си е, че много често дори не е ясно как се интегрират правилно старите технологии – за новите дори не е помисляно.
В резюме – интеграция на CRM, интеграция и на новите технологии на рекламните платформи, и не на последно място – изграждане на „потоци“ за сондиране на first party data.
Дори само това в микс може да ви направи изобщо конкурентноспособен рекламодател и бизнес в близко бъдеще.
БИТКАТА ЗА БОТОВЕТЕ
От казаното по-горе категорично не бива да си правите извода, че ролята на ботовете е по-малка в новия cookie-less world.
Напротив! Още по-голяма и важна е тяхната роля.
Технологични иновации като advanced machine learning на google и advanced matching на фейсбук дават възможност личните данни да се подават веднага към ботовете с цел те да се изучават постоянно от тях.
Когато законодателите коват законите за защита на лични данни – те не си дават сметка, че не познават технологиите и възможностите на гигантите от Силициевата долина, за които правят тези закони. Тези гиганти са винаги с няколко крачки напред. Щом им ограничавате съхранението на лични данни – те ще програмират ботове, на които няма да им е нужно да пазят лични данни, а директно, в реално време, да се учат от тези данни и после да ги изтриват.
Това променя ролята на маркетолозите – връща ги обратно в техните води.
Вместо основно да цъкат бутони и падащи менюта, за да настройват реклами – те ще оформят цялостни стратегии, посоки и „потоци“ за оптимизация на всички рекламни активности мултиканално. Именно това, наблюдаваме, че прави дигиталния маркетинг все по-важна и съответно по-сериозна инвестиция за всеки бизнес в развитие.
БИТКАТА ЗА ВНИМАНИЕТО
От години обичам по време на свои лекции и консултации да казвам, че…
„Няма смисъл да си крадете внимание, ако то не поражда доверие„.
Умишлено казвам „крадете„, защото вниманието на всеки от нас е лимитирано до нашите 24 часа на ден. И тъй като е ограничено – трябва да си го крадем от другите, които са го привлекли.
Именно поради тази причина от години обяснявам на фирмите, че инфлуенсърите са техни преки конкуренти, когато говорим за вниманието на клиента. За добро или лошо все пак виждаме, че инфлуенсърите (също както много фирми, впрочем) рядко успяват да превърнат вниманието в доверие.
Как превръщаме вниманието в доверие?
Много просто – с внимание!
Освен да опитваш да вземеш вниманието на клиента – след това трябва да му дадеш своето внимание. Именно това може да създаде доверие между вас. А днес хроата обичат да купуват от доверени места. Преди казвахме, че обичат да купуват от експерти, но днес всеки може да се изкара експерт. Ако не вярвате – мога да ви дам контактите на няколко индиеца, които срещу заплащане ще напишат няколко книги, на които вие да сте автор 🙂 и точно толкова бързо може да се изкарате експерт с 10 книги зад гърба си.
Вниманието е важно и в съвременната дигитална среда то се комбинира с горните две – ботовете и личните данни.
Така имаме нещото, наречено „персонализация“.
Човекът не вижда коя да е оферта – вижда оферта, която ботът смята, че ще му е най-интересна.
Днес говорим за динамични криейтиви, динамични таргет аудитории, динамични целеви страници – динамични, защото са уникално структурирани за всеки един потребител. И това е възможно посредством технологии и изкуствен интелект като част от тях.
От над 7 години говоря за персонализацията в опаковката на продукта. Например да изпратиш картичка към пратката до клиента, в която има поне едно лично пожелание. Друго важно нещо е да си искате отзивите от доволните клиенти – и да ги позиционирате в лендинг страницата си по правилен начин така, че да имат въздействие. Има милиони варианти, но тази персонализация е различна от персонализацията в дигиталната среда. Само с нея онлайн не е достатъчно.
Дигиталната персонализация е съчетание от подходи, стратегии и технологични решения.
Не случайно постоянно се въдят нови и нови електронни магазини, които не инвестират в персонализация – поради което угасват бързо. Дори, в дни на международна криза, доста утвърдени магазини, които не са инвестирали в това са застрашени. И ние видяхме, през изминалите 2 години, че това не са просто думи – а факти.
Персонализацията също поставя маркетолозите там, където им е мястото – като стратези, които имат познания и за технологичната рамка, и за основните маркетингови способи, и за дигиталната среда като цяло.
ТРИТЕ БИТКИ НЕ СА ТЕНДЕНЦИЯ ОТ ДНЕС
Преди време ме попитаха „Иво, защото в блога си вече не пишеш за тенденциите през новата година, както го правеше в края на всеки декември?“. Отговорих: „Защото тенденциите в дигиталния маркетинг не се променят от години – средата се променя, технологиите се променят“.
И ако не вярвате, че съм прав – прегледайте Гугъл и ще видите, че ботовете, личните данни и персонализацията са теми вече доста години, за да ги наричаме „тенденции“ и днес… но все пак, дори най-престижцните издания го правят 🙂
Comments (0)