– Във връзка с дигиталната ви реклама – мога ли да Ви питам нещо невъзможно трудно за отговаряне?
– Да, питайте.
– Кои са Вашите клиенти?
– По принцип нашият продукт е такъв, че … всички са ни клиенти на практика.
– Да, и според мен този отговор е най-правилен… но… точно кои „Всички“? Защото ако на практика това е вярно – всеки посетител на сайта Ви и шоурумовете Ви – ще става Ваш клиент. Което на практика не е така.
– …???
– Уточнявам това, защото няма начин да имате бюджет за абсолютно всички, затова нека изясним точно кои „всички“ ще таргетираме? Абсолютно всички е невъзможно скъпо таргетиране в която и да е медия.
– Да, сега Ви разбрах! Мъжете може би са по-склонни да купуват. Евентуално над 25-годишни и от големите градове… Може би да са семейни…
– Но имате и жени клиенти? И мъже извън тази възраст и геолокация? И несемейни?
– Да, да, имаме… но Вие нали ме питате как да намалим аудиторията до потенциалните клиенти.
– Ние с Вас няма как да намалим аудиторията по този начин, защото не сме медиуми – дори изкуствен интелект не може, тъй като единствените данни за това „свиване“ на таргета са в областта на гадателството и залозите. В момента свиваме таргета по някакви наши предположения и предубеждения, но парите, които ще даваме за достигането до същия този таргет ще са си съвсем съвсем реални и съвсем реално похарчени. A.I., който ще сложим да свива таргета на рекламите – най-вероятно ще се затрудни и след седмица ще Ви предложи да харчите повече, за да опита отново да изучи една огромна и неясна аудитория от „всички“.
Вярвам, че сте прав за всичко, което посочихте като специфики на таргета – и то може да Ви бъде от полза за външна и печатна реклама… но в дигиталната среда потенциални клиенти таргетираме, когато имаме конкретни доказателства за части от поведението им – и показваме реклами, съставяйки стратегии според него. Всяка поведенчески-таргетирана аудитория има нужда от индивидуално изграден криейтив, който да въздейства конкретно на елементи от нейните решения… което е следващият голям и супер труден въпрос – какво ще им показваме? Ще допълня с един още по-труден – защо да обърнат внимание на това, което им показваме?
С този диалог се надявам да съм ви дал няколко ясни идеи относно таргетирането в МЕТА Ads (Facebook, Instagram, Messenger рекламиране).
Реших да спиша тази статия, защото в работата си установявам един факт, който от години стои като нещо неясно за много рекламодатели в МЕТА, които съм консултирал, обучавал и обслужвал като маркетолог:
Изкуственият интелект на МЕТА изобщо не ни помага да научим повече за нашата таргет аудитория. Той просто се явява някаква базова алтернатива за по-добро таргетиране за онези бизнесмени, които месеци, години или дори десетилетия не са имали желание да инвестират в проучвания на клиентите.
Във всеки етап от настройването на МЕТА реклами – платформата ни предлага да използваме machine learning и изкуствен интелект, в случай, че не сме си свършили работата.
- Ако нямаш идея кой криейтив ще е по-въздействаш – МЕТА има автоматизации
- Ако нямаш идея кой таргет е по-ефективен – МЕТА има автоматизации
- Ако не си убеден каква кампанийна стратегия да избереш – МЕТА има автоматизации
- Ако нямаш идея кой placement е по-добър за пласиране на рекламите – МЕТА има автоматизации…
… и т.н.
Автоматизациите са нещо страхотно, но е важно да си дадем сметка, че те струват пари, а след като дадеш парите – данните са анонимни и на практика не ги получаваш. Нещо повече – докато МЕТА харчи рекламните ти бюджети, за да може machine learning и ботове да опитват да таргетират най-правилно и да достигат с най-правилни послания – ти губиш време, в което рекламите не са рентабилни, а сметките на бизнеса ти си вървят.
Практикувам от над 16 години в областта на маркетинга. Работя и съм работил с какви ли не бизнеси – всеки следващ казус ми носи съвсем нов и уникален опит в практиката ми. Нещо, което от доста години забелязвам с огромно удивление е, че дори един много голям и много печеливш бизнес трудно се решава да направи интеграция на CRM (Customer Relationship Manager).
CRM е технология, която помага да проследим всичко за всеки наш клиент, НО и потенциален такъв. На времето имаше схващане, че CRM касае само търговските отдели на една фирма. Днес CRM софтуерът е толкова напреднал, че централизира информацията за потенциални и реални клиенти на едно място, сондирайки лесно и качествено данни от всички департаменти на бизнеса.
Какво ако няма възможност за интеграция на CRM, но имам желание и нужда от реклами в МЕТА?
Много комплексен въпрос с конкретен отговор – използвате всички технологии и възможности, които имате в микс от комбинации.
МЕТА Ads имат стройна структура от три елемента, които трябва да настроите някак, за да имате реклами – няма да ви уча как да ги настройвате, защото това е работа на нас, маркетолозите – ще ви обясня какви са, за да имате по-добър контрол над работата на маркетолозите:
- Campaign – Рекламна цел
Това не е бизнес цел или Вашето желание за нещо си. Това са строго и ясно дефинирани рекламни цели, от които платформата Ви дава възможност да избирате. Изборът на рекламна цел не означава, че ще получите повече реализации за тази цел, т.е. ако изберете рекламна цел „Продажби“ – това не означава, че ще получите повече продажби от рекламата. Изборът на Campaing с цел „Продажби“ означава, че технологиите (machine learning, A.I., алгоритми) ще правят опити да достигнат до хора, които биха реализирали повече продажби. Но си дайте сметка, че говорим за правене на опити – нищо повече.
По-важното е да знаете, че рекламните цели можем да разделим на два подвида:- Вътрешни – тези, които имат ефекти вътре в МЕТА, например повече гледания на видео постовете Ви или повече реакции на снимковите Ви постове, повече участници в публикувано събитие във фейсбук страницата или повече последователи на инстаграм профила ви. Имате възможност да дефинирате множество варианти тук, но всички имат ефект вътре в МЕТА.
- Външни – извън МЕТА, например посещения на Вашите уеб страници, инсталирания на Вашето мобилно приложение и пр.
- Ad Set – Рекламен сет (Рекламна група)
Тук дефинираме параметри за оптимизация, разпространение и таргетиране на рекламата.
Относно таргетирането – и тук имаме същите подвидове:- Таргет групи от вътрешен източник – при тях източник на събиране на аудитория се явява МЕТА. Например таргет аудитория от всички Ваши инстаграм последователи или таргет аудитория от всички хора, които са гледали клиповете, които публикувате в бизнес профилите си във Фейсбук или Инстаграм.
- Таргет групи от външен източник – например това е хора, посетили страници от уеб сайта Ви, от електронния Ви магазин, абонати на email бюлетина Ви или списък с клиенти от база данни. И тук имате доста варианти. За да ги увеличите – можете да интегрирате технологии като META Pixel, CAPI, Facebook SDK и съответно pixel events, matching и product параметри, чрез които да проследявате в детайли поведението на хората в сайта Ви.
- Ad – Реклама (Рекламен криейтив)
Тук дефинирате самите реклами, т.е. постовете, вътрешно генерирани мобилни формуляри и страници и т.н. рекламни елементи, които хората виждат под формата на „спонсорирано съдържание“
Сега ще Ви върна на мястото, където определяме таргет група – Ad Set.
Грешката, която се допуска често (и това е свързано най-често или с незнание, или с липса на адекватен минимум на бюджетирането) е да се самоограничим и да не използваме всичко, което платформата ни позволява и е възможно да таргетираме като таргет групи.
Как се самоограничаваме в таргетирането?
По три начина:
- Заради предразсъдъци и предубеждения – т.е. като се опитваме да гадаем кой ще бъде таргетиран без да имаме достатъчно информация и данни – това е отличен подход, когато имаме бюджет за тестове, експерименти и изследвания, но не и когато търсим performance ефекти и възвръщаемост от инвестициите в рекламата. В практиката си виждам как дори много опитни бизнесмени, управлявали бизнеса си над 20-30 години – на практика не успяват да дефинират адекватен таргет или buyer persona за META реклами… но по-лошото е, че не малко от тях не са разполагали с нещо друго, на което да се стъпи.
- Заради липса или неадекватно интегриране на технологии – липсата на изброените по-горе CAPI, Pixel, SDK и адекватното и пълно подаване на данни (лични данни за потребителите + данни за тяхното поведение относно определени продукти и/или lead пътеки/микро „фунии“) драстично може да ограничи над 50% от възможностите ни да таргетираме адекватно в МЕТА.
- Заради липса на качествени данни – този начин на практика се съдържа и в останалите два… както писах по-горе, имате възможност да създадете аудитория, извлечена от Вашата база данни – на сайта, или на е-мейл маркетинг платформата за абонамент за newsletter. Идеята е какви данни ще подадете към МЕТА и колко голяма е базата данни. Изискването да имате минимум 1000 души в списъка с клиенти действително е тоталният минимум – далеч по-качествено ще е таргетирането ако предоставите списък с 10 000 души, а още по-голямо качество и възрвъщаемост се очаква да имате ако подадете не само имена и email адреси, но и населено място, пол, телефонен номер, държава и пр.
Колкото повече данни подадете – толкова по-добре. Колко повече са хората – толкова по-добре. За тази цел трябва да имате инвестиции в две направления: първото е качествена интеграция на МЕТА технологиите, а второто е – инвестиции в придобиване на клиентски данни чрез други канали и технологии.
И да се върнем отново на CRM софтуера – той добавя един много важен фактор в таргетирането Ви, наричан „Value-based“ таргетиране, т.е. таргетиране според стойността на клиента за самия бизнес.
Имате клиенти, които носят повече стойност напред във времето от други – CRM системата може лесно да отсее или степенува най-стойностните клиенти спрямо по-малко стойностните за определен период от време.
Решението на МЕТА рекламите при липса на CRM
Но, както по-горе написах – приемаме, че нямате възможност за CRM.
META, естествено, предлагат автоматизация, която да Ви компенсира до някаква степен. Ако сте интегрирали адекватно и качествено МЕТА технологиите (pixel, CAPI, SDK + pixel events + matching parameters + product parameters) – напред във времето ще трупате аудитории на база на различни отчетени през тези технологии поведенчески сигнали. Така Вашият маркетолог ще може да изгради „Value-based“ аудитории на база на онези сигнали, които засичате в достатъчно голям обем и могат да са Ви полезни за постигане на дадена рекламна или бизнес цел. Под „достатъчно голям обем“ имам предвид възможността самата платформа на МЕТА да е имала потенциал да изучи аудиторията относно нейната стойност за бизнеса.
Основен проблем при това, което МЕТА Ви предлага като компенсация за липсата на CRM е в две посоки:
- Почти всички важни данни са анонимизирани – нито знаете колко е получената аудитория, нито знаете кои хора стоят зад нея.
- Аудиторията по „стойност за бизнеса“ е на база сходство – Вие получавате хора, които МЕТА оценява като сходни на Вашите клиенти. Ако не инвестирате в постоянното поддържане на обемът на тази аудитория – напред във времето тя ще все по-скъпа и нискоефективна по отношение на възвръщаемостта от инвестицията в МЕТА реклами.
Изводи и идеи
- Използвайте всички опции за таргетиране – по-горе е описано кои са те, а маркетологът Ви ще даде комбинациите, които биха покрили спецификите във Вашия случай
- Търсете възможност за таргетиране чрез сегментация на групи от таргета на база „стойност за бизнеса“ – по-горе имате опция да го правите чрез услугите на META Ads и чрез платформа за сегментиране на клиенти
- Автоматизациите на МЕТА и други подобни рекламни платформи са едно приятно, но крайно недостатъчно решение за един бизнес. Инвестицията в историческо набиране на данни за клиентелата е доста по-адекватна, когато един бизнес търси стабилност в дългосрочен хоризонт.
Използвайте коментарите да споделите своите мисли и разсъждения по темата! Ще ми е приятно да влезем в дискусия 🙂
Comments (0)