Реклама и маркетинг във Facebook: Теория за люлката на Нютон

Facebook е прекалено динамична среда за комуникация, за да прилагаме някаква конкретна дългосрочна стратегия за реклама и маркетинг в нея. Единственото дългосрочно нещо трябва да са нашите цели. За постигането им трябва да мислим краткосрочно, кампанийно, в някаква цикличност и последователност. Всеки от циклите трябва да е нова кампания, която да има:

• Повод – например пускането на нов продукт, фирмен клон, празник или събитие и др.
• Условия за предизвикване на социална активност от страна на аудиторията
• Ясни правила
• Средства за оценка на ефекта от кампанията
• Някакви цели за реализиране в края й
• Изводи и оценка на постигнатите резултати
• Качествен инструментариум от социални механизми за предизвикване и разпространение на мълвата
• Оценка на онлайн репутацията след кампанията
• Стратегия за директна комуникация с аудиторията
• Канали за промотиране на кампанията, освен Facebook

До тук добре, но самоцелните краткосрочни кампании могат да предизвикат дългосрочен хаос.
Ако приемем, че целевата ни аудитория във Facebook е във формата на обърната пирамида, то върха й е базата, от която започваме своята реклама във Facebook. Целта ни е да разширим до възможния максимум обърнатата основа на тази пирамида, като подтикнем и аудиторията да се включи като създава потребителско съдържание и ни помага в привличане на нова аудитория.

За да накараме хората да ангажират вниманието си към нашия бранд на други хора от техния социален кръг трябва да имаме следните предпоставки:

• Да предизвикаме социална реакция, чувство, емоция
• Да им дадем лесно и достъпно средство да споделят тази емоция
• Да възнаградим най-активната част от аудиторията, като по този начин опитаме да активизираме останалите

До момента стана ясно, че краткосрочните цикли на нашата реклама във Facebook са с цел да привличаме все повече и повече таргет аудитория и да предизвикаме нейната социална реакция.

В дългосрочен план нещата са много близки до начина, по който функционира известната „люлка на Нютон“. По този повод имам една теория, която обяснява как трябва да разглеждаме facebook рекламата в дългосрочен план.

Ако разглеждаме рекламата във Facebook като една своеобразна люлка на Нютон, то първото метално топче е самата платформа Facebook.

Трябва да правим разлика между социалната мрежа Facebook и платформата Facebook, защото към втората включваме:

• Самата социална мрежа www.facebook.com и всички маркетингови инструменти в нея, като събития, фен страници, групи, платена реклама на клик и пр.
• Вашият сайт, в случай, че той е част от Facebook Social Graph (потърси в този блог за Open Graph) и ползва социални плъгини (напр. бутон „Харесва ми“, facebook коментари и пр.)

Първото топче от нашата люлка на Нютон е това, което някой образно трябва първоначално да засили с ръка, за да започне безконечното „люлеене“ на нютоновото изобретение. Затова – преди да стартирате каквато и да е рекламна кампания за Facebook, трябва да сте запознати с платформата и да сте я интегрирали където трябва. Трябва също да знаете как да използвате социалните инструменти, да ги познавате в детайли и да подберете само тези, които ще са ви необходими за вашата кампания. Отново ще подчертая да разглеждате Facebook като дигитален канал за маркетинг и реклама, който не работи самостоятелно!

Второто топче е стартирането на рекламна кампания във Facebook. Много важно условие е да планирате каква да бъде концепцията на евентуалната ви бъдеща рекламна кампания във Facebook. Как тя да ангажира хората, да ги накара да бъдат активни, да канят свои приятели от техния социален кръг и да популяризират вашия бранд. Съответно трябва да обърнете внимание и на стойността на кампанията за вашата популяризация, онлайн репутация и възвръщаемост на инвестициите. Добре е всичко това да бъде част от подробен план, констатиращ и различни сценарии за бъдещото развитие на кампанията.

Третото топче е промотирането на вашата facebook рекламна кампания. Тук е моментът, в който инвестирате средства и имате най-сериозни разходи по нея. Съответно трябва да подберете каналите за промотиране, например:

• Малък презентационен сайт с facebook social plugins
• Фен страница на кампанията, която да рекламирате в други свързани с бранда ви фен страници
• Фейсбук приложение, което да обвързва презентационния сайт и фен страницата, като предоставя едни и същи социални плъгини и на двете места
• Facebook платена реклама на клик, която таргетирате внимателно
• Google AdWords реклама на някой от първите три разработки по-горе
• Анотация в корпоративния сайт и/или блог
• Анотация в лични профили на служители и мениджъри на компанията
  … и пр.

Четвъртото топче е критично важна част от кампанията. Трябва да предизвикате социална активност – да накарате хората да споделят и разпространяват кампанията, да се чувстват важна част от нея, да са съпричастни към дейността на бранда. Предоставяйки на хората социалните инструменти на Facebook вие ще ги улесните в разпространението. Ако кампанията е добре организирана и има провокативна концепция може да предизвикате наистина силна мълва за нея.

Петото топче – анализът. Фейсбук предоставя достатъчно добри социални статистики, които можете да анализирате и чрез които можете да си помогнете във взимане на бъдещите правилни решения относно хода на кампанията ви. Направете го не преди, а след като отчетете първите индикации на социална активност. Проследете как се развиват нещата в период от няколко дни до седмица. Намерете слабите и силните периоди на активност при аудиторията. Разберете кои social plugins са най-често използвани и потърсете по-добро място за другите в интерфейса на кампанийните си страници и приложения. Анализирайте демографските данни. Потърсете механизми за увеличаване на органичния трафик и органичните споделяния.

Шестото топче , с което правим един цикъл в люлката на Нютон, е онлайн репутацията, която сме постигнали в рамките на кампанията. От началото до края на кампанията трябва да се чува вашият глас – трябва да покажете на аудиторията си, че сте близко до тях, че сте заедно с тях. Трябва да им покажете, че искате да ги изслушате, че им обръщате внимание, че са важни за вас. Все пак това са потенциалните ви клиенти – та те наистина са важни! Оценете преимуществата на онлайн репутацията си, вижте как реагират хората на бранда ви и на действията ви в социалната мрежа. Според това предприемете правилните действия, за да провокирате положителни реакции. Ако намерите и съберете групата от хора в социалните мрежи, която ви подкрепя и е доволна от бранда ви, то тази група може да е вашата безплатна армия, която да защитава бранда ви от недоброжелателни атаки. Мислете за това как да създадете Дом, а не как правилно се размахва чука за да го построите. Направете общност около бранда си и това наистина ще е вашата възвръщаемост на инвестициите в реклама чрез Facebook.

… и сега люлката на Нютон се задвижва в обратен ход

Вие вече сте анализирали социалните реакции на аудиторията и от своя страна сте реагирали. Това веднага „удря“…

Петото топче – нова вълна от социални реакции, която трябва първо да анализирате за да реагирате. Ще ви дам конкретен пример с популярните преди време игри от типа „сложи снимка, събери най-много харесвания и спечели“. Често в тези конкурси нещата са доста неконтролируеми и излизат извън контрол – хората недоволстват, мислят че това е форма на спам, чувстват се измамени и угорчени. Най-лошото нещо, което модератора на играта може да направи е да трие негативните мнения. Да отговори на негативната социална реакция с още по-негативни действия. Това е авто-удар по неговия собствен бранд и индиректно по бранда Фейсбук. Ето защо Facebook наскоро забрани официално провеждането на подобен род игри.

Винаги трябва да имате резервен план. Ако си спомняте в началото говорихме за това да планувате различните сценарии в развоя на кампаниите си – е, тук действаме по някой от сценариите.

Четвъртото топче е времето, в което вие вече имате едно онлайн общество около бранда ви във Facebook. Честито! Вашите разходи за промотиране на нови кампании намаляха, защото имате събрана аудитория, на която лесно и бързо може да промотирате всичките си бъдещи инициативи. Тук разбирате какво сте дали и колко много сте получили в последствие. Тук превръщате бранда си в култ.

Третото топче олицетворява нещо съвсем просто – промотирайте следващата си кампания, когато му дойде времето. Имате своята общност, имате и опит, знаете как тази общност ще реагира, знаете как да я провокирате. Нищо не ви липсва. Бюджета за промотиране на новата кампания е по-нисък. Пренасочвате средствата му от рекламите за клик към социалния мениджмънт на общността.

Второто топче е стартирането на новата кампания, която обаче вече трябва да съобразите с тенденциите и промените в платформата Facebook – Първото топче . Фейсбук винаги решават да ни изненадат с някакви промени я в правилата и условията за ползване, я в програмните инструменти – всичко това трябва да се следи и на база на него да се актуализират следващите кампании.

Публикацията е базирана на един от слайдовете, част от презентацията ми на SocialMe Workshop в гр.Варна