Споделям ви част от уебинарът, който проведох с 500 участника от различни сфери на бизнеса на тема "Специални фейсбук аудитории":…
Единственото сигурно нещо, когато имаме власт е възможността ни да я загубим. Ние всъщност имаме властта, която имаме за да я изгубим. Това е напълно човешко и естествено – вродено ни е да надценяваме това, което все още нямаме и да подценяваме това, което вече сме придобили. Придобиването на власт е началото на нейното подценяване все повече и повече.
Всъщност никой не е убеден дали властта е сила или умение. Някой биха казали, че властта е умението да имаш сила, други, че е силата, чрез която трупаме умения. Може би и двата варианта са верни.
Рекламата от своя страна има две стари класически теории, условно познати като „слаба“ и „силна“. В САЩ на втората й казват „Теория за пазарната власт на рекламата“. Първата пък е наречена от нейния създател, Ендрю Еренберг, „Теория за изявеността или изтъкнатостта“.
Самите имена подсказват, че и рекламата може да се тълкува и като сила, и като умение. С други думи рекламата и властта определено имат общи белези.
Опитайте с една проста игра. Повикайте този, които в момента е близко до вас и го помолете да се съсредоточи. Играта е много проста – вие задавате въпроси, той казва без да се замисля много-много първата марка продукт, за която се сети в отговор. Тази игра на асоциации е доста забавна и ще ви даде представа кои марки ползват „слабата“ теория на рекламата. Попитайте познатия си с кои марки асоциира думите „безалкохолно“, „кафе“, „хляб“ например. По-вероятно е да ви отговори съответно с „Кола“, „Нескафе“, „Добруджа“. Ако питате обаче за марка хладилник или пералня, човекът отсреща не само, че ще има нужда от повече време да даде отговор, но и ако повторите играта след, например, една година, е много вероятно същият човек да ви даде друг отговор. Винаги отговорите му ще са свързани с тези марки, които ползва в ежедневието си или е ползвал преди и е останал с добро впечатление от тях.
„Слабата“ теория разглежда властта на рекламата над аудиторията в количествен аспект. Според нея не е важно как рекламираме, а колко хора виждат рекламата. Нормално е, тъй като по времето на тази теория не е имало кой знае колко медии и канали за комуникация. За да имаме обаче масово асоцииране на някакви марки чрез рекламата, то трябва тези продукти да са от първа необходимост, каквито са хранителните продукти. Ето защо е толкова лесно в играта на асоциации да се назоват марки храни и напитки.
Сигурно ви се е случвало да сте в кафене, да получите менюто от сервитьра и да се улисате в разговори със събеседника си. През това време да дойде отново сервитьора и да изстреля въпроса „Какво ще поръчате?“. Вие изпадате в напрегната умествена ситуация, в която, също както при играта на асоциации, трябва бързо да направите избор. Въпросът на сервитьора ангажира съзнанието ви, което иска да бъде ангажирано с разговора със събеседника ви, и е готово да направи всичко възможно за да постигне целта си. Затова изстрелвате неволно в отговор „Кола“ и с това вашата мисия е изпълнена. Значително ви улеснява логото на Coca-Cola в менюто, листовките на масата, върху чашите на съседните маси и чадърите пред заведението.
Какво става обаче, когато си търсите климатик. Тази дейност съвсем не е по-различна от това да отидете в нощен клуб за да си намерите гадже. Само дето тук сте улеснен значително, защото до всеки климатик са посочени качествата му, за разлика от момичетата, които ще срещнете в клуба. Въпреки това първото, което забелязвате е дизайна. Все пак гаджето ви е добре да е красиво според вашите разбирания.
Купувате си климатика и оттам насетне се случват общо взето две неща – готови сте да изкажете мнение за марката му, готови сте да се интересувате от други продукти от тази марка. Това, което Ви е накарало да купите климатика са неговите характеристики – дизайн, функции, цена, материали и пр. Това, което би Ви накарало да го препоръчате е удовлетвореността Ви от същите тези характеристики. Разбирате, че от това следва, че вероятно трябва да бъдат рекламирани същите тези характеристики – това е „силната“ теория за рекламата.
При нея център на внимание е качеството. Според нея трябва да се рекламира чрез обяснение защо съответната марка е полезна за потребителя, как тя му помага, за какво му служи и пр. Ако трябва да се върнем на нашата игра на асоциации – ще забележите, че събеседника Ви дава определен вид отговори. Ако го попитате за марки на електроуреди той ще изброи само тези марки, с които се е сблъсквал, които е пробвал, чиито характеристики познава.
Това е много интересно явление, защото по силата на тази теория потребителите са склонни несъзнателно да рекламират нещата, от които са доволни.
Има нещо още по-шокиращо – рекламата има власт да моделира представите на потребителите и да им втълпява разни неща. В това няма нищо лошо, защото рекламата не може да ни накара да ползваме продукт, който не ни харесва. Тя може да ни предложи други два механизма за манипулация:
1. Да ни накара да потребляваме без да имаме нужда
2. Да ни накара да надценяваме стойността на марка или продукт
На по-прост език – рекламата може да ни накара да харчим без наистина основателна причина. Да ни манипулира. Да ни кара да се съгласим с добавената стойност към продукта без да има причина за нея. Ще ви дам прост пример – какво ще изберете да купите – една бутилка вино за 20лв. или две бутилки от същото вино за 30лв.? …А ако ви кажа, че офертата от 20лв. никога не е съществувала и всъщност една бутилка от това вино е 10лв.? Ето този марж от 10лв. добавена стойност може да бъде спечелен или загубен чрез правилното рекламно послание и правилния начин на поднасяне на рекламата.
Наскоро ходихме с приятели в McDonalds, взехме си големи макменюта и спечелихме по една красива, цветна чаша на Coca-Cola. Един от приятелите ми ме попита: „Обясни ми, като човек, който се занимава с реклама, къде им е сметката на McDonalds в това да раздават чаши, които вероятно са на цената на цялото макменю? За да се рекламират ли го правят?“. Аз му обясних: „Това изобщо не е реклама на McDonalds, това е реклама на Coca-Cola. Огледай се наоколо и ще видиш поне една реклама на Coca-Cola. Сега, като си взе тяхна чаша, ще си я занесеш вкъщи – само там нямаше тяхна реклама, в домовете ни“.
Ето, ще дойдат коледно-новогодишните празници и всички ние, собственици на брандове и продукти, през глава ще се изстреляме към първата рекламна агенция за сувенири. Ще направим химикалки, календарчета(боже, колко ги мразя тях!), часовници, визитници, бележници.. и ще ги раздадем на хората. Всъщност на кои хора ги раздавате? На лояни клиенти, близки и приятели, бизнес партньори. Какво печелите с това? Лоялните ви клиенти ще станат по-лоялни, близките и приятелите ви ще ви станат клиенти или бизнес партньорите ще ви приемат като братя?
Нека ви предложа нещо налудничаво – вземете сувенирите, отидете на центъра на града и ги изсипете на тротоара – тогава ще са по-полезни, повярвайте ми.
…което ме подсеща за главната идея на тази (отново) дълга публикация в моя блог. Днес рекламата използва механизмите и на „слабата“ и на „силната“ теория, но властта е в масата от хора – колкото по-голяма е масата, толкова по-голяма е властта. Днешната реклама придаде властта на мълвата и тълпата, която я разнася и прави марките и продуктите търсени и потреблявани. Защото придобиването на власт е началото на нейното подценяване все повече и повече, което пък води до нейната загуба. Рекламата, каквато я познаваме загуби старата си власт над аудиторията. Аудиторията, такава, каквато я познавахме вече не съществува, защото освен консумация тя търси и участие, контакт, креативност. Рекламата намери нови подходи за власт над хората и те включват и тях.
Comments (0)