Прочетете какво сподели Брайън Боланд, вицепрезидент на „Facebook Ads Marketing“ във Facebook:

През последните няколко месеца четох статии и отговарях на въпросите на много хора, които се притесняват за спадовете в organic reach на своите фейсбук страници. Органичното достигане (organic reach) показва колко хора можеш да достигнеш безплатно във Facebook, като публикуваш съдържание във фен страницата си. Моите колеги и аз осъзнахме, че това е болезнена тема за много бизнеси, затова отделихме време за това да помогнем на тези бизнеси да разберат какво предизвиква тези промени, и как те да ни носят успех. Във връзка с това днес бих желал да отговоря на някои въпроси, които чух по темата.

Защо organic reach на фейсбук страницата ми пада?

Има две основни причини това да е така.
Първата причина включва един много прост факт: все повече съдържание се създава и споделя ежедневно. Вероятно сте го забелязали по себе си. Преди едва няколко години споделянето на важни моменти и опит, статиите, които четяхте, и снимките и видеата на любимите Ви хора, бяха сложни и времеемки процеси. Днес, благодарение на устройства като смартфоните, много хора могат да споделят това съдържание само с няколко докосвания на екрана, или кликвания на бутон.

Днес има в пъти повече съдържание, което е създадено, отколкото време за преглеждането му. Средно има 1500 статуса, които могат да се покажат в News Feed на всеки фейсбук потребител, всеки път, когато влезе във Facebook. За хората с много приятели и харесани страници статусите могат да стигнат до 15 хиляди на всяко влизане.

В резултат на това, „състезаването“ за челни места в News Feed (мястото, където най-вече хората преглеждат съдържание във Фейсбук) също се повишава и възможността да предизвикаме внимание с някой наш пост става все по-малка. С увеличението на съдържанието, хората стават фенове на все повече и повече фен страници. Общия брой харесвания на нови фен страници за средностатистическия фейсбук потребител е нараснал с над 50% в сравнение с 2013г. С всяко ново харесване на нова страница, съревнованието за органично достигане става все по- и по-трудно.

Втората причина включва начина, по който News Feed работи. Вместо да показваме на хората всичкото възможно съдържание, чрез алгоритъма на News Feed им доставяме само най-релевантните статуси. От над 1500 истории, един фейсбук потребител вижда в News Feed около 300.

За да подбере кои статуси да покаже и кои да скрие, News Feed алгоритъма дава оценка (ranking) на всеки възможен статус. Така всички постове се подреждат от най-важния до най-маловажния на база на оценяване по хиляди фактори, зависещи от поведението на самия потребител.

През последните години направихме някои ключови промени, за да подобрим начинът, по който News Feed подбира съдържанието и Ви го показва:
1. Вече имаме по-добро показване на съдържанието с най-високо качество
2. Изчистваме News Feed спама

В резултат на тези промени, News Feed днес ангажира вниманието на хората в по-голяма степен, въпреки, че споделеното съдържание във Facebook продължава да нараства с бързи темпове.

Защо просто не се показват всички статуси от всички страници и приятели? Оставете хората да решат какво искат да виждат.

Няколко други онлайн платформи показват цялото потребителско съдържание в реално време, но това си има своите лимити. Хората нямат толкова много време да четат всички статуси и истории, поради което често пропускат важното за тях съдържание, защото то не е най-отгоре в списъка със статуси.

В нашите тестове винаги откриваме, че системата за оценяване (ranking) на News Feed предлага на хората по-добър, повече ангажиращ вниманието, подход във Facebook. Освен това, като се има предвид средния обем съдържание в News Feed, използвайки системата за подаването му в реално време, това по-скоро ще повлияе негативно на organic reach за страниците в бъдеще, отколкото да помогне с нещо.

Вярно ли е, че organic reach пада, защото Facebook иска да прави повече пари?

Не. Нашата цел е винаги да осигуряваме най-доброто преживяване за хората, които използват Facebook. Вярваме, че създавайки най-добро впечатление за хората, това е от полза и за бизнеса, който използва Facebook. Ако хората са по-активни и ангажирани, благодарение на това, което виждат в News Feed, тяхната активност ще е също толкова голяма и за бизнес страниците.

Само Facebook ли е маркетинг платформата със спад в organic reach?

Много от големите маркетинг платформи имат спадове в органичното достигане. Например търсачките онлайн предлагаха голям обем органичен трафик на бизнеса и хората в началото. Хората и бизнесът търсят все по-големи трафици от тези платформи, с което ги разпространяват и те се разрастват. С разрастването се появява съревнование, което в един момент следва да бъде базирано на някаква система за оценка (ranking system). И защото търсачките трябва да работят все по-добре, осигурявайки най-релевантното и най-полезно съдържание, всички тези мерки водят до спад в органичните трафици.

И докато много платформи наблюдават промяна в органичното достигане, някои са по-прозрачни относно тези промени, отколкото други. Facebook винаги търси конкретни, детайлни и полезни за анализиране репорти, които помагат на бизнесите да разберат какво се случва с тяхното съдържание. За в бъдеще ще продължим да разрастваме и подобряваме нашите статистически инструменти за репорти.

Ок, в момента има повече съдържание. Но каква е ползата да имам повече фенове във фен страницата си? Платих доста, за да създам фен база, а сега не постовете ми не могат да я достигнат.

Феновете категорично имат стойност.

Първо. Феновете правят рекламите Ви по-ефективни. Когато фейсбук рекламите имат social контекст (с други думи, когато човек вижда, че негов приятел харесва Вашия бизнес), Вашите реклами водят средно 50% повече разпознаваемост (хора, които са видяли рекламата преди време и по-късно се сещат за рекламодателя) и 35% по-високи онлайн продажби.

Второ. Феновете правят рекламите, които пускате във Facebook, по-ефективни в аукционно отношение. Рекламите със social контекст са сигнал за положителни качества в техния криейтив, което води до по-добра аукционна цена (знаете, че facebook рекламите, заради своя ppc характер, имат променяща се цена, базирана на потребителския интерес – по-добри социални сигнали означават по-ниска цена, която плащате на клик, импресия, взаимодействие, харесване, инсталация или др. цел на рекламния формат)

Трето. Имате facebook insights статистики за Вашите фенове. Знаете къде живеят, какво друго харесват и какви са интересите им. Това е една отлична база за вземане на решения относно достигането до преспективни потенциални клиенти.

Четвърто. Феновете правят Вашия бизнес по-доверен.

Феновете могат да представят най-добрите Ви клиенти, но е важно да отбележа, че те не представят всички Ваши клиенти, или потенциални клиенти. Например, ако имате авто-къща с 5000 фена, тези фенове представят само част от хората, които се интересуват от Вашия бизнес. Феновете ще Ви помогнат да достигнете своите бизнес цели във Facebook, но имайки фенове не трябва да е Вашата крайна цел.

Добре, но как да използвам тогава най-добре Facebook за своя бизнес?

Органичното съдържание все още има голяма стойност във Facebook, и страниците, които създават отлично съдържание – такова, което учи хората на нещо, забавлява ги, кара ги да се замислят над важни и интересни за тях теми, или добавя друга стойност в тяхното ежедневие и начин на живот – такова съдържание и в момента може да достигне много хора в News Feed. Въпреки това organic reach е доста непредсказуем, когато искаме „вирусните“ ефекти да спомогнат за достигане на бизнес целите ни. Ще усетите стойността на Facebook трафика за своя бизнес, когато използвате Facebook за постигане на специфични цели, като например – увеличение на продажбите в магазина Ви, или увеличение на инсталациите на мобилната Ви игра.

Както телевизията, търсачките, вестниците, радиото и всяка друга маркетинг платформа, така и Facebook е много по-ефективен, когато бизнесите използват платена медия в реализирането на целите си. Вашият бизнес няма винаги да се появява на първа страница в резултатите от търсенето, докато не започнете да си плащате за това. По същия начин, платената медия във Фейсбук дава на бизнесите възможност да достигнат по-широка целева аудитория по по-предвидим и контролиран начин, с много по-добра точност, отколкото при органичния трафик.

Могат ли бизнесите да се възползват въпреки, че organic reach е спаднал?

Разбира се! По-долу са малка част от бизнесите, които успешно се възползват от тази ситуация, използвайки Facebook, за да достигнат повече клиенти отвъд техните фен бази. Това са малки и големи бизнеси с конкретни бизнес цели:

• Rice Creek Family Dentistry имат за цел да увеличи клиентите си, за да подпомогне свой местен бизнес на нов адрес, както и да увеличи запазванията на часове сред настоящи пациенти. Тяхното решение в момента е създаването на фейсбук приложение, чрез което хората лесно да правят резервации на часове. Това приложение те рекламират успешно с фейсбук реклами в News Feed и така постигат целите си.
• Karaoke Heroes, един караоке бар с интериор, посветен на супергерои от комиксите. Те използват тяхната фен страница редовно, за да си говорят чрез нея с клиентите си. Успоредно с това използват facebook ads, за да покажат на хората кога техните приятели са посочили във Фейсбук, че ще присъстват на някое от партитата и събитията в бара.
• Cadbury наблюдават добри бизнес резултати от своята TV реклама, но установяват, че за да достигнат по-ефективно младите хора на 16-24г. трябва да използват News Feed, където рекламата за това е незаменимо успешна за тях.
• Salesforce съзират във Фейсбук начин да активизират своите настоящи клиенти. Затова използват фейсбук реклами за реализации (lead generation), които оптимизират постепенно и в момента са постигнали 50% намаление за цена на 1 lead.

Още много истории ще намерите в Success Stories , където бизнеси споделят как се развиват с помощта на Facebook.

Как да съм сигурен/а , че нещата няма да продължат да се променят?

Винаги ще прилагаме иновации в полза на хората, които ползват Facebook. И знаем, че трябва да бъдем повече прозрачни с бизнеса, в по-голяма полза за бизнеса, който маркетира във Фейсбук. Работим усилено, за да подобряваме нашата комуникация за предстоящи промени по нашите продукти. Например през април Ви информирахме как рекламите в дясна колона ще бъдат променени, за да увеличим engagement-а и да ги направим по-лесни за създаване. Отдадени сме в идеята с наша помощ бизнесът Ви да се разраства, подсигурявайки Вашата инвестиция във Facebook.

Brian Boland leads the Ads Product Marketing team at Facebook.

… и някои мои мисли над казаното от Боланд

Наистина доста противоречиви обяснения на Брайън Боланд. От една страна Facebook не го правят за пари, от друга – всички предложения на Боланд са свързани с даването на пари на Facebook за фейсбук реклама. Хем се търси най-доброто преживяване за потребителите, хем Боланд казва, че във Facebook това едва ли не е фейсбук рекламите. Не вярвам потребителите да си прекарват по-готино в синята социалка, затрупани от реклами. А и сравнението на Боланд между фейсбук рекламите и ТВ рекламите въобще не е на място, когато знаем, че всички се дразнят от ТВ рекламите и това е честа причина да сменяме канала.

Напълно нормално е всяка голяма компания в Силиконовата долина да мисли за благото на потребителите си… освен ако не мисли преди това за благото на инвеститорите си. И тук примерът е класически, и това е напълно нормално. В своето изявление Боланд умело посочва като пример Google. Няма защо да се лъжем – Google AdWords е същата добре смазана машина за пари, без която бизнесът не може. Просто трябва да мине време и да свикнем с факта, че Facebook се е превърнал в същото нещо. Все още има бизнеси, които мрънкат, че фейсбук рекламата е платена, но с лекота харчат пари за купуване на фалшиви фенове, с което се самоубиват в социалната мрежа – странно, но факт.

Предлагам поне за момент да забравим изказванията на Боланд –  и без това не са особено полезни, освен, че в тях става ясно посланието „свиквайте с фейсбук рекламата, не разчитайте само на organic reach“.

Едно интересно скорошно проучване

Искам да насоча вниманието ви към едно проучване, обявено за напълно достоверно през Март,2014г., направено от два престижни университета, при което са проучвани впечатляващата бройка от 689,003 фейсбук потребителя, произволно избрани в началото на 2012г. Това е може би най-голямото проучване на най-голяма маса фейсбук потребители до момента. Чрез специален софтуер е било анализирано поведението на потребителите. Идеята била да се оцени предаването на емоция – това, което води до по-голяма organic reach и т.нар. „вирусни“ ефекти. Разбира се, екипите, правещи проучването, не са виждали потребителското съдържание, но са го прекарвали през софтуера, което напълно покрива правилата на Facebook относно защитата на потребителска информация.

Софтуерът „улавял“ емоции на база на различни ключови думи. News Feed също улавя важните за потребителите теми според ключовите думи и взаимодействията, т.е. принципът е доста близък. В резултат 22.4% от ключовите думи били свързани с негативни емоции и хейт, а 46.8% – с позитивни емоции, което е грубо 2:1 в полза на позитивните тематики.

По методи на изключването проучването доказва, че с помощта на News Feed потребителите „заразяват“ със своите емоции други потребители. И колко по-добър е техния „криейтив“, толкова по-заразни са техните емоции в него. Под „криейтив“ разбирайте текст, снимка, видео и пр. потребителска медия, която е така умело създадена, че да провокира не просто внимание, но нужда за споделяне.

Защо Ви споделям това проучване? Първо, защото е доказано, изтествано и потвърдено. Второ, защото е може би най-голямото за момента. И не на последно място – защото доказва, че Боланд говори по сценарий.

Изследването доказва и още нещо, доста интересно, в потребителското поведение и реакции. Когато, по време на изследването, учените публикуват позитивни постове, хората, взаимодействали с тези постове, не след дълго започват да пишат вместо повече позитивни – повече негативни постове. При обратния експеримент, т.е. при взаимодействие с повече негативни постове, хората започват да пишат повече позитивни статуси.

Наши проучвания показват, че когато във фен страниците на нашите клиенти споделяме постове с голям емоционален заряд – тези постове нямат нужда от реклама до 3 дни след публикуването им. След това рекламата е от голяма полза, за да разширим аудиторията, видяла поста и да подпомогнем „вирусните“ ефекти, т.е. за това Боланд наистина има право.

1000 лайка по-късно…

След последните ъпдейти на News Feed алгоритъма, ние ще виждаме повече истории от семейство, роднини, хора с които сме учили, или работим. Lifetime събитията имат сериозен прираст в News Feed ранкинга, също както и снимкови статуси с чекирания от приятели.

Да си припомним, че по-рано тази година Facebook отрязаха вирусните „повторения“ на видео и снимкови постове, което предизвика големи критики. И подобни тенденции не са от скоро. Facebook системно убиваха различните трикове за генериране на органичени трафик. Например договорките за реклами на вашата фен страница в общностни страници може да доведе някакви нови фенове, но заради филтриранията по тематики и ключови думи, тези фенове надали ще са особено активни при вас.

В момента най-добрата стратегия е добрия криейтив на постовете и рекламите Ви. Facebook недвусмислено показват това във всеки един свой ъпдейт. Няколко лайка по-късно трябва да осъзнаете тази нова посока от количество към качество, която е нормален етап от еволюцията на Facebook.

Растежът на фен базата не спомага за реализиране на по-добра комуникация между бранда и феновете и не може да помогне пряко в опитите Ви да реализирате своите бизнес цели. В момента News Feed показва статуси от фен страницата Ви не само на феновете, но и на хора, които са техни приятели и близки.

Органичното достигане на феновете намалява, но се увеличава органичното достигане сред не-феновете – какво по-хубаво от това за Вашия бизнес?

Много от агенциите, които се занимават с подобни анализи правят съществената грешка да анализират фен страниците като автономни единици, все едно техните фенове не са фенове и на други страници. Така тези агенции отчитат постоянни спадове във видимостта на постовете, но сред феновете на страниците.

Всъщност малцина експерти в областта отчитат нещо много по-важно – докато органичното достигане на феновете намалява, се увеличава достигането до техните приятели и близки. Нещо повече – говорим за достигане на база на теми по интереси. С други думи ако аз съм фен на бранда и коментирам негов пост, съдържащ дадени ключови думи, вероятността приятелите ми, проявяващи интерес по същите ключови думи, да видят поста е голяма. И тя е голяма само, защото този пост съответства на общите ни интереси, и защото аз съм взаимодействал с него като съм оставил коментар под него.

В бъдеще ще ставаме все повече свидетели на тенденцията Facebook да тълкуват харесването на фен страници като абонамент, а не както преди – като социална връзка. Социалните връзки отскоро са само между хората. Между човек и фен страница вече ще има само абониране на различни нива.

Сигурно сте забелязали, че освен бутон Like, за фен страниците имат и Follow бутон. Follow функцията се тества от над 8 месеца и всъщност е достъпна през News Feed. В момента всеки ваш фен може да се отпише от показването на ваши статуси в News Feed, като изключи „Follow“ функцията.

Затова мислете за вашите фенове като за абонати за е-мейл бюлетин – по всяко време може да им изпратите нещо, което да ги подразни или демотивира да ви четат в бъдеще.

Какво според мен беше най-интересното от изказването на Боланд

Това, че без facebook реклама ще е трудно и времеемко да бъдат постигнати конкретни бизнес цели. Преди всичко това, че facebook е канал, който отдавна бизнесите ползват според своите бизнес цели, а не защото е модерно или евтино.

Боланд красноречиво заяви, че Facebook продава с помощта на добре подбрана фейсбук реклама. В практиката си постоянно се убеждавам в това – facebook реклама е необходимото зло в постигането на бизнес целите ни чрез социалната мрежа. Може би Боланд се изказа прекалено „агресивно“, може би, за да впечатли инвеститорите, но фактите са такива към момента.

И все пак – нито органичното, нито рекламното достигане до таргет аудиторията може да се нарече успешно без „вирусни“ ефекти. За тях най-важното е вашия перфектен криейтив (текст, снимки, целево място), отлично подбран формат и много ясно и точно таргетиране.