Два нови маркетинг и копирайтърски подходи при Facebook рекламите

Сигурно ще чуете от различни копирайтъри, че най-важното за рекламния текст е т.нар. „призив към действие“ (call to action – CTA). Разбира се, това е така, но има път до него, който много маркетолози някак пропускат да извървят, заради общото мнение, че „фейсбук рекламата продава“.

И докато някои се чудят дали фейсбук рекламата продавала или не продавала, други решават, че с послания от типа „купи сега“ и „вземи с отстъпка“ постигат максимума.

И при двата случая има пропуснати ползи, защото еднакво не се разбират възможностите на социалните мрежи и очакванията на днешните потребители в тях. Това е проблематика, която е валидна не само за нашите потребители, но и за тези от чужбина.

От призиви към разкази

Пазарите са пълни с продукти-аналози и конкуренцията ефективно използва всички маркетингови и комуникационни канали за своето представяне. Същевременно потребителите искат да са информирани и знаят откъде да получат информация. Няма как да се залъгваме, че с едно „купи сега“ в рекламите си ще постигнем нещо кой знае какво.

В социалните медии разказваме ИСТОРИИ.

И това изисква цикъл, в който потребителите да поискат да се включат, да следват и да завършат като ваши клиенти. И като говорим за потребители – при социалните мрежи можем да ги разделим на три възрастови групи на дигиталното израстване:

• Оптимистите – тийнейджърите на възраст между 12 и 18-19 години, чиито отговор на рекламните послания най-често е или позитивен и обобщаващ, или никакъв. Това е „групата с бъдеща стойност“, която достигаме не, за да купят сега, а за да впрегнем тяхното влияние сред други потребители и да натрупаме social валута чрез техните мнения и въпроси. Това е важна група, защото тя е темпераментна и комуникативна. Комуникацията с нея понякога е доста трудна, защото при тази група лидерите на мнение могат да бъдат много непредвидими в своето отношение и реакции. Тя, обаче, изобщо не е за подценяване и може да е както добра инвестиция за близкото бъдеще, когато тези млади хора ще са порастнали, така и за настоящето относно изграждането на една добра социална среда за „основа“ във вашето представяне.
• Изследователите – хората на възраст между 20 и 24 години, които изследват възможностите, плюсовете и минусите, аналогичните продукти… и дават своето мнение. Тяхното любопитство е движещ мотиватор, който може да е полезен в комуникацията с тях. Ето защо, например, се разиграват social игри с раздаване на мостри или тестери – за да се подсили именно любопитството и да се постигне ангажиране на вниманието чрез него.

Тук отварям една скоба за проучванията на Facebook над тези две групи. Те са важни, защото следващата група, тази на реалистите, е с вече достатъчно изградени нагласи, навици и предразсъдъци, които трябва да сме опознали доколкото е възможно още при формирането им, както и да опитваме да участваме в това формиране.

Оптимистите и Изследователите „страдат“ от FOBO (fear of beeing оffline – страх да останат без интернет достъп) в по-голямата си част. Те са активни онлайн потребители с предпочитание към мобилните устройства. Елементи от живота си първо предпочитат да споделят онлайн, а след това лице в лице. Тези от тях, които успяват умело да управляват своето лично представяне онлайн и споделят само това, от което биха се вълнували последователите им – това са лидерите на мнение след Оптимистите и Изследователите.

Важно е да разберете каква е тяхната роля в комуникацията, която брандът ви провокира и рекламира – те имат потенциала да са нейните най-добри разпространители. Ако създадете ненатрапчиво рекламно съдържание към тях, те ще се отблагодарят с позитивна препоръка и ще заразят с ентусиазма си останалите потребители.

Нека не компанията ви, а тези хора да бъдат източник на информация за вашите продукти.

Нека не компанията ви, а тези хора създават вдъхновяващ контент с вашите продукти.

Важно е да знаете, че тези хора днес ползват поне 3 различни устройства, от които поне 1 е мобилно (най-често поне 2). Те гледат да са онлайн възможно най-много. Там им се случват три „сценария“: правят мълчаливо информиране за новости от тематиките им по интерес, споделят нещо от себе си и своя живот, или търсят диалог чрез дигитални средства. В тези си действия те търсят силно-емоционални и силно-визуални средства за комуникация. Класически пример за това са снимки с гръмки текстове по тях (в някои случаи това са т.нар. „memes“).

• Реалистите – тази група стартира от много различни възрастови групи в различните държави и пазарни ниши, но основно можем да кажем, че това са хора във възрастта над 25 години. Техните диалози с Оптимистите често са, за да изяснят тяхното генерализиране относно продукт или бранд. С Изследователите обменят опит или влизат в дълги спорове в защита на различни гледни точки. При всички положения ако подтикнете Оптимистите или Изследователите „да дадат тон“ в дигиталната social комуникация – ще привлечете успешно Реалистите в разширение на тази комуникация.

Важно е да знаете, че изследванията на Croud DNA за трите групи потребители достигат до няколко общи извода, касаещи представянето на рекламното ни съдържание пред тях, а именно:

• 72% от младите потребители на социалните медии очакват съдържанието, идващо от бранда ви да е такова, което би ги забавлявало и би им донесло положителни емоции.
• 56% биха споделили интересното съдържание от брандовете през техните мобилни устройства.
• над 80% искат да чуят вашата история.

… което ни връща отново на идеята с разказването на истории – истинското предизвикателство пред много закостенели в рекламните клишета копирайтърски, маркетингови и пиарски умове.

Историите имат:

• НАЧАЛО – моментът, в който компанията ни споделя с потребителя: „Хей, сигурно не ти пука за нашата фирма, но виж тази история за един човек като теб!“
• ФАБУЛА – последващ момент, в който компанията ни споделя с потребителя: „Ето още такива истории – те водят до една и съща истина. Ти реши каква е тя според теб, но ние знаем, че тя е достатъчно значима, за да я споделиш с приятелите си!“
• РАЗВРЪЗКА (HAPPY END) – важно е краят на историята да е щастлив за всички. Краят е онова приятно чувство и спомен за емоции, които брандът оставя чрез своята кампания.

В social media маркетингът и дигиталните комуникации, историите имат още:

• ПЪТ, по който водим потребителите към крайната маркетингова цел. Той трябва да е възможно най-ясен, както и „заобиколните маршрути“, за да не се получи негативния ефект на финала.
• ПОСОКА, т.е. поставяне на важни за потребителите теми и казуси по пътя им до края, и последващото ненатрапчиво напомняне за тях.

Преди около година екипът на Facebook нееднократно обърна сериозно внимание на тази концепция и я защити с множество проучвания и експертни анализи – тя доказано работи и е универсално приложима.

Двата вида подходи при фейсбук маркетинга

… всъщност тези подходи са приложими в social media маркетинга като цяло.

Насочващ „по пътя“ подход

Концепцията е чрез предварително подготвена серия от съобщения, медия и статии да „придружим“ потребителите „по пътя“ на нашата история. Тук имаме три фази:

ФАЗА 1: Запознаване с темата на историята

Тук брандът трябва да остане на заден план, а на негово място (на преден план) да стои някаква важна за потребителите теза, тема или случка. Например „Подготвихте ли се за първия учебен ден? Какви са най-важните неща, които ще включите в раницата на своето дете?“. Подобни рекламни послания търсят диалог. Те нямат конкретен призив към действие, а напомнят за него. Потребителят е поставен в ситуация, в която трябва да търси решения, а социалните медии са местата, където се дават решения на готово. Значи този потребител е на правилното място и може да направи това, което навиците му диктуват – да сподели себе си, излагайки своето мнение и възгледи под поставената от бранда тема.

И ето ви един трик от практиката в нашата агенция – ако смятате за удачно може да поощрите всеки споделил мнение под казусите ви, като му предоставите ваучер за отстъпка при бъдещи покупки. Това най-вероятно ще задържи активността на тази аудитория занапред, както и нейните положителни нагласи.

ФАЗА 2: Поставяне на решенията

Тук на преден план застават конкретните оферти от бранда, кореспондиращи на казуса в началната фаза на историята. Например: „Не губете време в търсене. Разгледайте всички категории продукти за ученици и студенти“. Подобен рекламен текст веднага може да се обвърже с carousel ads например, които водят до 5 различни категории от електронния  магазин на компанията.

При рекламните формати на фейсбук това е важен етап, защото от старта му трябва да се започне обсъждането на ремаркетирането и ретаргетирането на рекламите. С други думи да отсеете различни целеви аудитории:

• тези, които се регистрират или купуват – за да им напомним за бранда отново на по-късен етап, предлагащи им отстъпки и бонуси за лоялни клиенти
• тези, които не са купили, но са показали, че проявяват интерес – за да напомним с нови реклами какви продукти са разглеждали по-рано
• тези, които имат сходни интереси на купувачите – за да таргетираме с отделна реклама към тях, защото всеки от тях може да е потенциален клиент
• тези, които правят рекламата излишно скъпа и които са незаинтересовани – за да ги премахнем от таргета и да оптимизираме разходите си

ФАЗА 3: Призив към действие

Оптимизацията на рекламата ни, базирана на реакциите на потребителите от предходните 2 фази, ни дава възможност да комуникираме по-директно относно нашите маркетингови цели. Едва тук можем да отправим call to action призиви и да мислим за ниво на продажбите. Предполага се, че в тази финална фаза потребителите са разбрали своята потребност, потърсили са мнение и са намерили решението в наше лице.

Подход с поставяне и напомняне

Тук целта е да се постави основното рекламно послание, което е акцент в рекламната цел, като след това се напомня за него по предварителен план.

Няколко неща, които е важно да имате предвид:

• съобразяване на бюджетните средства според периода.
  Важно е да разпределите бюджета в прогресия, т.е. в началото на периода бюджетът да е по-малък, за да може в края, когато искаме да напомним на най-много хора – да имаме повече бюджетни средства. Един съвсем прост пример: Имате общо 100 евро бюджет, който трябва да разпределите за 10 дни. Ако го разпределим поравно за всички дни – това са 10 евро на ден. Може, обаче, да разпределите за първите дни само по 5 евро на ден. Така ще оставите запас от 25 евро, спестени през тези първи пет дена от кампанията, който да вложите в последните два-три дни от нея, когато анонсирате представянето на автомобила и целите да напомните на хората да си освободят време на датата на презентирането.
  Важно е да разберете, че всеки от нас има куп ангажименти и бива „облъчван“ с куп рекламни послания – затова е много важно да напомним за нашето събитие в правилния момент – за да може хората да го включат в плановете си, ако са заинтересовани;
• предизвикване на любопитство.
  Може в началото на периода да изложите основното рекламно съобщение, а след това до края да го обогатявате с повече и повече любопитна информация по темата. Например обявявате, че ще бъде пуснат нов модел автомобил в началото на рекламния период. До събитието, на което автомобилът ще бъде представен за първи път пред публика – правите план с „парченца“ информация относно екстрите, които този автомобил ще има. Други подходи използват „тайната“ като акцент в началото с гръмки слогани като „Нещо ново предстои“ или „Скоро тайната ще бъде разкрита!“, само загатвайки продукта, за да се предизвика мълва;
• ненатрапчивост.
  Често дори се използват подходи, при които потребителите решават какво да е съдържанието за напомнящия етап. Subway и Swurpee имаха подобен подход във фейсбук и Twitter. Анимирани GIF изображения се създаваха от дизайнери по поръчка на Subway и се разпространяваха по концепция на twitter потребителите. Swurpee пък промотираха своят ден за безплатно смути с колажи на най-интересните купи за смути, предложени от фейсбук потребителите. Идеята е честотата, съдържанието и концептуалната рамка да не дразнят потребителите в даден момент. Това означва: свежо съдържание с добър тайминг и умерена напомняща реклама с удачна честота на показване сред таргета.
• използване на удачна комбинация от възможно най-много средства за social media marketing в напомнящия етап.
  Ние, например, правим игри във фейсбук, в чието описание подканваме фейсбук потребителите да се абонират за YouTube канала или Twitter профила на клиентите ни. С подобни cross-кампании между повече от една социална мрежа успяваме да постигнем по-добър напомнящ ефект в много от случаите. Разбира се, фейсбук промоциите под формата на пост-игри с удачен регламент също са много силен ресурс, също както и хаштаг кампаниите в Twitter или видеата на живо от YouTube канал или фейсбук профил.
• използване на възможно повече social рекламни канали.
  Някои от последните проучвания на Facebook Inc., които споделяме на нашите PresenTHINK обучения, разкриват, че доброто планиране на рекламните активности в повече от една социална мрежа, в крайна сметка при еднакви бюджетирания и таргети, осигуряват по-високи нива на Reach. С други думи, след направени експерименти (а и аз, убедил съм се в това от практиката с някои от клиентите ни), ако стартирате рекламни кампании сред едни и същи таргети, в равни периоди и бюджетни рамки, само че в едната кампания имаме Facebook и Instagram (примерно), а в другата само Facebook – при кампанията с повече включени социални канали ще постигате по-голямо достигане сред потребителите, отколкото при другата.

При този подход изборът на рекламна кампания и съответно рекламна цел много зависи от типа на бизнеса и необходимостите му.

Най-често в началния етап се таргетира максимално широка аудитория и максимално голямо разнообразие от типове фейсбук реклама, като се търсят резултати както от NewsFeed и Right Column, така и от Audience Network и Instagram ads. При напомнящия етап вече имаме достатъчно добра база и от статистически данни на рекламите до момента и от формати – за да отхвърлим тези, които не са изгодни като бюджет или не носят достатъчно красноречиво добър резултат  за нас.

При напомнящите реклами можем да оптимизираме като:

• свием таргета по възраст и пол според това дали за някои възрасти или полове цената на рекламата е прекалено висока спрямо очакванията ни в тази група да постигнем клиентела;
• свием placement покритието, т.е. премахнем някои от позициониранията с цел да оптимизираме бюджетно рекламите, но с идеята това да не влияе драстично или фатално на достигането (reach). Тук изборът често е по-сложен и комплексен, и крие малко повече рискове;
• отделяме някои постове за промотиране според различни положителни показатели в техните статистики (напр. engagement rate, reach, video views и пр.);
• спрем някои campaigns, защото рекламните им цели и цени не са удачни;
• преразпределим бюджетите от спрените campaigns към другите, които сме дефинирали като по-ефективни;
• потърсим начин за custom и lookalike аудитории, които да включваме и изключваме в общите аудитории по кампании;
• преглеждаме на дневна база bid-овете и тяхното влияние, като опитаме да оптимизираме цените по manual bid;
• други оптимизационни активности.

Бележка: Посочените данни за базирани на проучвания и информация от анализи и наблюдения на InteractAge Ltd., и на Facebook Inc.