Метрики за ефективност на Електронната търговия

Да имаш сайт и да не следиш статистиките му е като да имаш офис, но да не го посещаваш.
Така не знаеш нито дали офиса има клиенти, нито дали персонала работи, нито дали разходите за всичко това са оправдани. Абсолютно същото е и със сайта и неговата функция на „виртуален офис“.

Полезни настройки и съвети за Google Analytics

Тези статистики на Google определено са едни от най-ползваните и подробните напълно безплатни и достъпни за всеки. По-долу са описани някой съвети и трикове за ползването им при електронните магазини

1. Първото нещо, което трябва да настроите е профила – трябва да посочите, че той е профил за електронна търговия. Тези настройки изискват кратката намеса на програмист, който трябва да замени проследяващия код на Google Analytics с нов. Разбира се, отзивчивите колеги от Google Code, могат да ви вкарат в сапунени сериали с e-commerce tracking-a – ако не вярвате, вижте тук. Пълна информация за настройките може да намерите тук
2. Често Google Analytics, вероятно защото са безплатни, приличат на купчина компютърни компоненти. Ако не знаеш как да ги сглобиш в конфигурация – няма да имаш работеща машина. За целта ползваме т.нар. „сегменти“. Има стандартни, заложени в Google Analytics, но и разширени, които сами формулираме.Най-известния стандартен сегмент, който се прилага при e-commerce сайтовете е „Посещения с транзакции„Разширените са по-интересните. Формулирането им е доста мъчно, затова по-долу съм подбрал няколко готови, които можете директно да ползвате 🙂 За да ползвате разширените филтри първо трябва да ги инсталирате (по-долу ще намерите много линкове към различни филтри) и след това, както е показано на картинката вляво, да ги активирате. След активация в статистическите таблици ще се появят нови разноцветни данни от разширеното сегментиране, които ще допълнят метриките.
   1. Едните са в официалния help на Google Analytics и може да инсталирате за статистиките си от тук
   2. Другите са за посетители, дошли от т.нар. „non-branded“ търсене (търсене по думи, несвързани с това, което продавате), но все пак са купили от сайта wи. Директна инсталация можете да направите, кликвайки тук. Разбира се, може да сегментирате и по „branded“ търсения – тук е инсталацията за това. Има и трети вид трафик – „not provided“, чрез който може да проследите логнатите в Google акаунтите си потребители – сегмента се инсталира от тук.
   3. Ако желаете да отчитате трафик от посетители, които са разглеждали поне 3 страници от е-магазина ви и са прекарали над три минути в него, този филтър е точно за вас и може директно да го инсталирате от тук
   4. От SEO гледна точка, а и най-вече за AdWords няколкото ценни филтъра са тези, показващи броят посетители търсещи по различен брой думи, групирани във фрази. Съответно имаме няколко филтъра, които могат да ви докажат красноречиво дали да разчитате или не на long-tail keywords: посетители, търсещи по фрази от 3 думи; посетители, търсещи по фрази от 4 думи; за търсещите по 5 думи – кликнете тук; за търсещи по 6 и повече думи – тук. Склонни сме най-често да вярваме, че последните (търсещите по фрази от 6 и повече думи) са с най-голям потенциал да купят от нас, но докато не докажете това със статистики – не вярвайте!
   5. И като си говорим за AdWords – няколко разширени сегмента за рекламните ви кампании няма да са изобщо излишни. Можете да следите как се представят вашите AdWords карета с този сегмент (инсталирайте от тук). Чрез него ще може по-детайлно да анализирате CPC трафика от Google.
3. След всичкото това ровичкане из въпросните разширени сегменти по-горе, сега ще минем следващо ниво от скрития потенциал на Google Analytics – „таблата“.
   Можете да си създавате т.нар. „табло“ със статистически извадки, като така да конфигурирате няколко различни табла, чрез които да имате по всяко време директно резюмиран репорт на статистическа извадка. Това спестява много време и усилия да се ровите из купищата данни от GA.Мисля да ви спестя още повече време, като ви подшушна за няколко готови за директно инсталиранте табла, които определено ще обикнете 🙂 Ето ги и тях:
   1. Табло „Социална активност“ – надали се нуждае от обяснение, но накратко с него ще имате статистическа извадка за ефективността на присъствието на сайта или е-магазина ви в социалните медии.
   2. Табло „Мобилен е-магазин“ – активността от мобилни устройства във вашата мобилна e-commerce версия подредена и стегната в извадка
   3. Табло „Копирайтър“ – от него ще може да си направите изводи дали съдържанието в сайта се приема както трябва от посетителите. Удачно е предимно за блогъри, но го препоръчвам горещо за магазини, чиито стоки и услуги имат сериозни количества с описания. Това табло има и по-„лека“ версия тук . Аз лично ползвам и двете.
4. След сегментите и таблата следват… персонализираните отчети. Да, можете да групирате няколко съставки и да ги съчетаете в една хубава статистическа манджа със страхотен прифкус по избор. Но стига IT кулинария – директно да запрятаме ръкави и да опитаме гозбите на Google Analytics:
   1. Жизнен цикъл в е-търговията ви – една подробна таблица, където всичко е на едно място, подредено за преглед и анализ
   2. Разпространение в социалните канали – социалното споделяне е много важен елемент от е-търговията днес. Този персонализиран отчет ще ви помогне да направите качествен анализ.
   3. SEO референции – пълен отчет за източници на трафик, ключови думи, ефективност на целевите страници и др., касаещи оптимизацията за търсачки
   4. Платен срещу Органичен трафик – един отчет, който да ви даде отговорите. Може да видите топ думите и фразите, които са довели посетители в сайта и да ги сравните с тези от AdWords кампанията. Така ще разберете какво пропускате като думи и фрази, от какво най-вече се интересуват посетителите и какви страници по темата разглеждат.
5. Щом имате е-магазин, обезателно имате и търсачка в него. Можете да следите използването й и да събирате статистики за него. Повече информация ще намерите тук.
6. Обезателно важно е да настроите т.нар. „цели“ и техните стъпки (наричани още „тунели“ или „фунии“). Например, за да разберем, че един посетител е клиент, трябва да проследим как той влиза в сайта, разглежда категория продукти, след това конкретен продукт, след това го поръчва, регистрира се, купува го онлайн и излиза от сайта. Тези постъпкови действия на потребителя са отделни части от т.нар. „цели“ в Analytics. Всичко за целите може да прочетете тук.
7. Нещо друго, което може да ви спаси дори от финансови загуби са „сведенията за събития„. Може да си направите собствени персонализирани сведения, например да следите дали реализацията на целите (виж по-горе повече за „целите“) свързани с продажба на стоки, е спаднала с над 80% спрямо предходната седмица.

Разбира се, ако не ви е достатъчен GA – минете на KissMetrics 🙂

Финансови и маркетингови показатели

Тук влизаме в мътни води на множество теории, вариации и предложения от различни специалисти.

По-долу ще ви представя няколко идеи, които може да ползвате като вариант за оценяване на електронната ви търговия. Можете, разбира се, да споделите своите собствени методологии в коментарите по-долу.

Мисля, че отличен старт е ако имате конкретни и ясни отговори на следните няколко въпроса. Отговорите, смятам, че ще ви насочат към конкретни показатели, с които да измервате успеха на е-магазина си. Ето ги и самите въпроси:

• Кои са топ 3 маркетинг каналите, които генерират най-голяма възвръщаемост или поне водят до най-много продажби? Кои са основните източници на трафик?
• Какво задържа посетителите най-много в продуктовите страници? Направете експеримент – пробвайте със страница с преобладаващ текст, страница с малки снимки в галерия и страница с голяма снимка и няколко по-малки. Това са трите най-често ползвани e-commerce шаблона за продуктови страници, сред които може да видите кой работи най-добре за вашата аудитория.
• Кога имате пик в покупките през електронния магазин? Кой месец, ден от седмицата и в кои часове?
• Каква е средно-месечната стойност на покупките и можем ли да намерим основните източници и причини за това?
• През какви интервали от време изграждане лоялни клиенти? Как най-често превръщате клиентите си в лоялни?

Чрез тези въпроси ще създадете някаква базова „рамка“ на ефективността при вашата е-търговия. Ще се насочите сами върху обектите, които трябва по-сериозно и задълбочено да анализирате в бъдеще.

Би било отлично да имате под ръка следните финансови показатели и да ги сравнявате на месечна база:

•  Общи брутни приходи
• Брутна и нетна печалба
• Средно сума на прихода от един клиент на месечна база
• Брой продажби на 1 посетител – колко броя стоки купува един посетител при една транзакция или на месечна база
• Месечни разходи за дигитален маркетинг
• Разходи за придобиване – най-често разход за куриери, опаковки, подаръци и бонуси при покупка и др.
• Customer Lifetime Value – колко би било нормално да инвестирате, за да привлечете един клиент днес, който очаквате да ви върне инвестицията в него през следващите Х месеца?
  Една от сравнително удобните за изчисление на CLV формули е:
  CLV = Настояща стойност(Средна печалба на месец/година, умножена по бр. години) – Разходите за придобиване
• Топ продукти, които имат най-много продажби
• Конверсия на транзакциите (посещения спрямо транзакции)

Относно организирането на цикъла на продажбите, както и времевите рамки, в които стават покупките, има няколко важни показателя:

• Брой дни до взимане на решение за покупка
• Брой посещения на сайта до покупка
• Брой прегледани продукта до избор и покупка
• Време за достигане до аудиторията и превръщането й в клиенти
• Време за достигане до клиентите и превръщането им в лоялни клиенти
• Постепенна оптимизация на маркетинговите канали – повишаване бюджетите на ефективните спрямо неефективните
• Индекс на нарастващото удовлетворение (недоволство) – прави се чрез периодични проучвания и сондиране на мнения от аудиторията, най-вече в анкетни форми

Във връзка с елементите от цикъла на продажбите могат да се търсят следните показатели:

• Елемент №1 – Интересът
  • Източници на трафик, които водят посетители, прекарващи над минута в сайта и разглеждащи 3 и повече продуктови страници
  • Има ли интерес към сродни и допълващи продукти в продуктовите страници? Като цяло – как се справят продуктовите страници в ролята им на целеви страници? Най-често тук се използват т.нар. „heat map“ статистики, които показват „горещи точки“, на които се клика най-много по страницата. Google Analytics предлага преглеждане на статистиките с наслагването им върху сайта, което е добра и безплатна алтернатива.
  • Кои източници на трафик водят клиенти, т.е. водят до покупки или поне частични реализации на търговската цел (използвайки статистиките за „цели“ от Analytics, за които има информация и ресурси по-горе)
  • Доколко задържа вниманието съдържанието на продуктовите страници. Доколко навигацията е добре организирана и търсачката има полезност за потребителя. Това са факторите, част от „usability“ на сайта (ползваемостта на сайта), които са много важни.
• Елемент №2 – Проучване
  • Къде и какви са отизивите за продуктите ни и фирмата ни в Интернет?
  • Даваме ли възможност за добавяне на отзиви, оценки и ревюта към продуктите в е-магазина ни?
  • Четат ли се тези отзиви? Това често се определя трудно. Можете да прегледате статистиките за отливи, както и да използвате „heat map“ технологиите.
  • Обръща ли се внимание на сродните продукти, които предлагаме?
  • Имаме ли достатъчно обосновани конкурентни предимства, за да насочим потребителския интерес точно към нашия продукт?
  • Инвестираме ли в PR статии и онлайн реклама на бестселърите си, или продукти със силно изразени конкурентни предимства? Доколко тези кампании са ефективни в отделните си канали?
  • Какви са реакциите на конкуренцията? Какви са техните подходи?
  • Как търсят нашите стоки потребителите ни? Как търсят отзиви за тях? Използват ли long-tail ключови думи? Къде търсят и кои резултати кликват – платени или органични?
• Елемент №3 – Решение за покупка
  • Откъде се връща потребителят, за да купи? Колко пъти се връща и откъде излиза?
  • Преди покупка разглежда ли и други продукти? Кои от тях са сродни, кои са допълващи?
  • Какво влияние оказват отзивите?
  • Какво влияние оказва ремаркетинга ни?
  • Чрез каква медия привличаме потребителя отново, за да закупи от нас?
  • След колко време се връща с желание за покупка? Какви може да са причините за това?
• Елемент №4 – Покупка
  • Има ли нереализирани продажби (продукти, останали в пазарската кошница на е-магазина, но непоръчани)? Какви може да са причините – технически неизправности, проблеми с ползваемостта, неудобни начини за плащане, скъпа куриерска услуга, неоправдани очаквания и/или друго?
  • Как реагира потребителят след завършването на поръчката си?
  • Редовен клиент ли е и как да го обгрижим след покупката?
  • Каква е честотата на покупките му? На каква стойност са и каква е средната стойност на месец?
  • Какви са очакванията му като лоялен или нов клиент?
  • Какви действия предприема, освен покупката – писане на отзив, използване на социални бутони, оценяване с точки/звезди, и/или друго?
  • Как да оптимизираме на база по-горната информация своя маркетингов бюджет?
  • Как да предизвикаме повторен интерес, за да завъртим цикъла на продажбите?

Много важна метрика, както и доста абстрактна, е определянето на Индекса на потребителското удовлетворение. Най-често за целта се правят специални анкети за оценка с точки или звезди. Измерва се лекотата на търгуване, обслужването, помощта при покупка, удовлетворението от самата покупка и пр.

Има и друга много важна метрика, която има маркетингова конюктура и се свързва с често допускана грешка при изчисление на ефективността от дигиталния маркетинг. Много често фирмите се подвеждат, калкулирайки ROI на база една покупка, или на база покупките в рамките на маркетингова инициатива или кампания. Много по правилно е ROI да се изчислява на база CLV (Customer Lifetime Value – виж по-горе). Формулата за това е следната:

Средни разходи за придобиване = Сума на разходите : Брой привлечени клиенти

При всички положения – преди да се „гмурнете“ в купищата статистически данни, огледайте повърхността. Обособете целият цикъл, от разходите за маркетинг и реклама до приходите от онлайн продажби, на отделни звена. Всяко звено трябва да е измеримо като ефективност, трайност и устойчивост.

Идеята е не просто да имате статистики, а да знаете с какво те са ви полезни, а ползите могат да бъдат най-различни:

1. Оптимизиране за търсещи машини и маркетинг за търсачки
2. Ефективно управление на онлайн репутацията и интернет присъствието на бранда
3. Оптимизация на разходите за маркетинг, PR и реклама
4. Възможности за по-тясно таргетиране и изграждане на лоялност у клиентите
5. Контролирано разширение на асортимента, аудиторията, пазарите

… и други. Това е другата страна на монетата – да сте реалисти относно целите, които гоните в своята е-търговия. Статистиките ще ви дадат правилната насока, ако знаете накъде вървите (т.е. целеполагате правилно) и откъде да минете (т.е. тълкувате качествено метриките).

За финал

Ще завърша с една инфографика (една от малкото, защото мързелът е голям 🙂 ) по темите, засегнати по-горе.
Можете да изтеглите инфографиката от ТУК 🙂 или да кликнете върху картинката по-долу, за да я увеличите:

Темата е много обширна и интересна. Много се надявам да се включите с коментари – смятам, че много от вас могат да споделят много от своя опит и качествени знания по темата. Вярвам, че имате много интересни неща за казване и призовавам всеки, който има или работи над е-магазини да го направи.

Благодаря! Успех в е-търговията!

P.S.> Благодаря на Костадин Башев, Жана Йорданова, Димитър Митев и цялата група „Маркетинг и Уебмастърство“ във Facebook за дискусията по тази тема и техните предложения и коментари!