Лидерите на мнение в социалните медии

Тази публикация е част от серията „Да достигнеш до 1 или 1000000 души в социалните медии“ и представя един от няколкото вида потребители, които са „куриери на внимание“ в Интернет.

Проблемът е, че днес всеки иска да е лидер на мнение… и не само днес… и не съвсем всеки.
Въпросът за лидерите на мнение е стар психологически казус, достатъчно комплексен и широкообхватен, за да съм компетентен по него, или да успея в една публикация да го опиша. Затова ще опитам по-надолу писанията ми да бъдат малко по-практични, отколкото теоретични.

Лидерите на мнение не са толкова голяма работа

Ще започна с това, защото PR компаниите често преекспонират влиянието на лидерите на мнение в Интернет и социалните медии в частност. Подходът, който се използва за привличане на инфлуенсъри е стар, колкото света – влизаш в контакт с тях, обясняваш им каузата или кампанията, предлагаш им нещо в замяна на включването им в тази кампания и това е. Проблемите при привличането на инфлуенсъри(от англ. „influencers“ – лидери на мнение), обаче е в това, че много често, поради няколко елементарни грешки, кампанията се оказва неефективна с тяхна помощ.
По-долу ще ви обясня подробно за какво говоря.

Основният проблем за неефективността на инфлуенсърите е в начина, по който най-често ги разбираме. Вярваме, че силно активните блогъри, туитърджии, фейсбукаджии (ъ.. има ли изобщо такива термини :)) са големи инфлуенсъри. За инфлуенсър може лесно да бъде приет човек, който има над 1000 приятели във Фейсбук и пише ежедневно по минимум 5 статуса. Или пък е с водещи позиции в Top Blog Log (българскта блог класация, или нещо от сорта), или е с висок рейтинг в Klout и пр., и пр.
Истината е, че голямата част от тези хора са просто личности, които умеят да привличат вниманието на хората – нито повече, нито по-малко. Те споделят себе си, това което правят и ги вълнува – правят го по интересен, емоционален и/или забавен начин, като с това спечелват вниманието на някаква група хора… и толкова.

Преди да „вербувате“ някой инфлуенсър трябва да си зададете следните няколко въпроса, които ще ви послужат за оценка на ефективността му за кампанията:

1. Има ли потенциал да привлече хора към кампанията
2. Дали е лидер на мнение за други лидери на мнение и каква част са те от аудиторията му/й
3. След като привлече вниманието към дадена тема, за какъв период от време средно задържа вниманието върху темата
4. Държи ли се със своята аудитория като с приятели

Последният въпрос според мен е доста важен за възприемането на инфлуенсърите от пиари и маркетолози в днешния social media интернет. Facebook, Twitter и куп видни по цял свят социолози направиха множество проучвания за влиянието върху потребителското поведение чрез съвременните интернет технологии, и всичко сочи към едно конкретно нещо – хората в Интернет се доверяват най-вече на тесен кръг от приятели.

… и представете си колко гадно звучи всичко това – днес, когато технологиите са достатъчно развити за да могат хората от цял свят да са повече време заедно, важи един факт, стар, колкото света – вярваме най-вече на максимум 10-тина човека, когато имаме колебание за нещо. Както Шерил Сандбърг от Фейсбук каза преди около година в една своя презентация – „ако искаме да си купим нещо надали ще направим международно проучване за да изберем най-подходящото – по-скоро ще питаме няколко близки приятели, които приемаме за компетентни конкретно за това нещо„.

И все пак в днешата дигитална епоха, в която социалните медии лансират потребителската информация и активност има и други важни аспекти, които биха променили потребителските нагласи.

„Купих си го, защото на много места в Интернет четох добри отзиви“ – струва ли ви се познато? Това не се постига с един или двама добри инфлуенсъри. Това се постига с „вирусен“ ефект – да заразиш хората с някаква идея за нещо дотолкова, че те да са готови да я подкрепят и разпространят.

Магията на социалните медии, тяхната истинска ефикасност, е в това, че когато някой подкрепи нещо той автоматично го споделя. С други думи е достатъчно да постигнете едно от двете – да ви подкрепят или споделят – а другото си идва от самосебе си. Това, в контекста на търсенето на добри инфлуенсъри, означава да привлечете такива лидери на мнение, които не просто са активни или могат да привлекат вниманието, но които имат влияние.

Лидерите на поведение

Освен доброто и активно боравене със социалните медии, лидерите на мнение би трябвало да създават наистина качествено и интересно съдържание, което да подтиква към споделяне и да задържа вниманието.

Вторият, по-труден момент, е да ангажираме аудиторията да се асоциира с написаното от инфлуенсъра, да го подкрепи и сподели в своите дигитални кръгове.

Тези две неща оформят и цялостния профил на истинските лидери на мнение:

1. Посредством постоянството си и поднесеното интересно съдържание, лидерите на мнение изграждат своя аудитория, което е първия фактор, на който компаниите (или по-скоро техните маркетолози и пиари) обръщат внимание. Тук нещата са повече от ясни – знаем колко приятели, фенове, последователи и пр. има съответния инфлуенсър и сме наясно с това каква аудитория може да покрият неговите съобщения. Тук оценката е същата, каквато се прави при кампании в традиционните медии. Например можем да кажем, че ако социалните медии бяха телевизионни канали, то лидерът на мнение е праймтаймът им.
2. Представете си следващата ми публикация в този блог да е за рецепта за мусака. Докато ви разказвам как се прави перфектната мусака дискретно написвам, че продуктите за нея съм си купил от супермаркет „Х“. Вие не ме познавате като „експерт по мусаката“ или като „шеф готвачът“ – аз съм маркетолог, няколко години тук пиша за дигитален маркетинг, и въпреки, че вероятно обичам да готвя мусака, писанията за нея няма да са толкова впечатляващи, колкото една статия като тази. Казвам ви всичко това, защото в такива случаи съдържанието не е цар. Това, че един лидер на мнение може да пише добре и интересно не го прави „вашият човек“. За да накарате хората да имат „страст“ към продуктите ви – потърсете лидер на мнение, който самият има такава страст и знае как да я опише.

За да стане по-ясно и кратко – двете неща, описващи истинските лидери на мнение са:

1. Да има достатъчно голяма аудитория (понятието „голяма“ тук е много условно – виж №2)
2. Тази аудитория да има влечение към вашия продукт

Лидерът на мнение трябва да „заразява“ така своята аудитория, че да може да измоделира потребителското поведение.

Кои са лидерите на мнение тогава?

Отговорът от много, много, много стари времена е винаги един и същ. Това, че днес сме в интернет пространството, където има социални медии, не променя нещата!

Лидерите на мнение за мен и теб са нашите компетентни приятели, които според различната нужда от помощ ще потърсим, и на които ще се доверим винаги.

Лидерите на мнение за брандовете са също най-близките до тях хора – това са техните клиенти. Перфектно добрият „заразяващ“ лидер на мнение най-вероятно няма да е някой блогър, twitter-джия или собственик на фейсбук страница с много фенове, които да наемете.  Лидерът на мнение, от който имате нужда, е истински доволният от вас клиент, който споделя това положително чувство със своите приятели в социалните медии.

Ако погледнем нещата в глобален аспект – наистина активно пишещите и комуникиращи личности в Интернет са лидери на мнение. Те обаче могат да намерят конкретните лидери на мнение в микро-план – на ниво потребители-застъпници на Вашия бранд.

В Интернет лидерите на мнение могат да са и хейтърите (пишещи обосновани негативни мнения), и троловете (пишещи необосновани крайно негативни мнения), и бранд-евангелистите (крайни амбасадори на бранда, които до някаква степен могат да са фанатизирани от него), и пр. Зависи от ъгъла, от който ги гледаме.

Ролята на лидерите на мнение в нашето дигитално представяне

Те могат да ви помогнат много в самото начало на кампанията или фирменото ви представяне, когато обособявате своята таргет аудитория. Критично важно за кампания в социалните медии е това да имате такива фенове, които да я разпространяват и ангажират вниманието. За да намерите тези фенове трябва да покриете някаква маса от хора – затова може да ползвате именно инфлуенсърите, които пишат отлично съдържание.

След това, в разгара на кампанията насочете вниманието си към лидерите на мнение на бранда ви – това са вашите клиенти-застъпници, които сте впечатлили достатъчно много, за да приемат бранда ви за кауза, която гордо да подкрепят публично.

През цялото време помнете нещо много важно:

Инфлуенсърите са важни за един бранд САМО ако носят промяна!

Това важи и за инфлуенсърите на микро-ниво (вашите клиенти-застъпници и бранд-евангелисти), и на макро-ниво (общностни лидери, просуматори).

Защо допускаме грешки?

Защото сме хора 🙂 Става дума за избора на инфлуенсъри, които да привлечем.

Много често компаниите комуникират плахо със своите клиенти, защото се страхуват от загуба на контрол в комуникацията. Затова прибягват до услугите на инфлуенсъри – защото с тях могат да постигнат някаква сделка, която да подсигури дигиталното представяне на бранда.

Когато стане дума за някой продукт, който се обсъжда в социалните медии, вашите клиенти няма да дадат мнение, преди да тестват продукта. Също така повечето от тях няма да дадат мнение, ако то не им бъде поискано. Брандовете се страхуват да потърсят мнение от клиентите си, а именно тази стъпка ще превърне същите клиенти едновременно в лидери на мнение и в клиенти-застъпници.

Най-силните лидери на мнение за един бранд са тези, които той сам създава

Старайте се да питате клиентите си за своите продукти, без да ви е страх, че ще получите негативни коментари, защото дори и да не ги питате – те пак ще си кажат това, което не им харесва, така или иначе. Въпросът е, че ако ги питате постигате нещо много важно в т.нар. Интернет ера на вниманието – от една страна привличате вниманието към себе си като загрижена за клиентите си компания, от друга страна давате глас на тези клиенти и те с готовност споделят мнение, знаейки, че то е важно за вас. Има много по-голям шанс мнението да е изцяло негативно ако не е поискано – поисканите от бранда мнения почти никога не са изцяло негативни.

Важно е да разберете, че мнението на един клиент, който посочва, че ви е клиент е в пъти по-печелившо за бранда ви, отколкото мнение на известен интернет инфлуенсър. Просто първото винаги „звучи“ по-истински за аудиторията.

А ако искате да имате повече аудитория – тогава си намерете добри интернет инфлуенсъри на макро-ниво, за които е лесно да достигнат такава в по-широки мащаби.

Не използвайте лидерите на мнение заради тяхното лидерство – по-скоро ги използвайте заради техният досег до голяма аудитория.

Лидерството е по-скоро в клиентите-застъпници, които дават мнение от първа ръка.  Защо ли? Каузите на инфлуенсърите и клиентите-застъпници са различни. Инфлуенсърите имат за основна цел да разширяват своята общност и да развиват комуникацията в нея(да я правят все по-активно взаимодействаща). Клиентите-застъпници имат далеч по-прагматична цел – да помогнат на приятел, който иска тяхното мнение или съвет. Това още веднъж доказва, че клиентите-застъпници са най-надеждните инфлуенсъри на един бранд. Припомнете си мнението на Шерил Сандберг по-горе.

Става сложно…

Хайде да класифицираме инфлуенсърите:

Ако трябва да обобщя – разглеждайте инфлуенсърите в микро- и макро-рамка. В макро-рамката са интернет инфлуенсърите, достигащи голем обеми аудитория. Тях често ги търсим в блогосферата, например. На микро-ниво инфлуенсъри са вашите клиенти-застъпници.

Да, обаче на микро-ниво негативните инфлуенсъри са хейтърите – те поставят аргументирано негативно мнение по адрес на бранда, неговата политика към клиентите или продукт/услуга. Така разделяме инфлуенсърите на такива с позитивно влияние и с негативно влияние.

Става и още по-сложно ако започнем да разделяме нещата на краткосрочни и дългосрочни. Например инфлуенсърите на макро-равнище са по-често с краткосрочно влияние за бранд-представянето, докато клиентите-застъпници, които за нас са инфлуенсъри на микро-равнище, са дългосрочен фактор.

Тази класификация е доста необходима, защото на практика повечето фирми си представят, че инфлуенсърът е блогър, който се мисли за медия, но е малко по-непостоянен и нискокачествен в работата си като блогър от истинска медия, и все пак го четат голям брой хора, с което той е ценен за бранда, защото … примерно ще вдигне някакви импресии, посещения или брой фенове. Съответно за да го спечелим на наша страна трябва да го купим някак с нещо, или да измислим бартер с него/нея.

Честно да ви кажа, аз бих добавил още една класификация – инфлуенсъри, които са жени, и инфлуенсъри, които се допитват до жени. Знаете, че успешните социални медии са с преобладаваща аудитория жени. Освен това именно жените са по-активния пол в социалната комуникация в Интернет. Нещото, обаче, което е важно, когато говорим за инфлуенсъри, е това, че мъжете не предприемат важни покупки без да се допитат до жената до тях. Това може да е годеница, съпруга, близка приятелка, колежка.

Типично женско изказване в социалните медии е „Ще си го купя, ще го пробвам и ще ви пиша отзивите си“. Обикновено след такова изказване, всеки следващ пост прави минимум една жена инфлуенсър в общността. И ако в социалните медии мъжете обичат да гледат снимки на жени и жените обичат да гледат снимки на жени, то когато стане дума за покупки и мъжете и жените се доверяват в повечето случаи на мнението на жени.

Независимо как ги класифицирате или приемате..

Истинските инфлуенсъри могат да предизвикат действия, не просто да привлекат внимание.

Избирайте своите лидери на мнение разумно! 🙂

Ще завърша с едно интересно видео за инфлуенсърите, но не само тези, които са в Интернет:

Успех в дигиталното днес!