Защо статистиките от Facebook се различават от Google Analytics

За голямо щастие у нас има истински експерти в областта на Google Analytics, такъв например е колегата Станислав Димитров, който е част от международната мрежа преподаватели на Google. За голямо мое разочарование има доста хора, предлагащи управление на AdWords реклами, които до голяма степен спекулират с темата за фейсбук рекламите пред клиентите си. Правят анализ на това кой канал е по-ефективен и базират анализа си на Google Анализи (Analytics). Това е подвеждащо за фирмите, но често води до вземане на решение повече бюджет да се разпредели за канала Google, вместо за Facebook. Още по-неприятно е, че така каналите се разграничават един от друг и не се мисли за тях като общ източник на трафик и конферсии, а се търси в краткосрочни периоди кой е по-силен. Това ме провокира да напиша тази статия (конкретен повод беше твърдения, че фейсбук лъжели в метриките си), която за същите колеги няма да е особено интересна, но за представителите на бизнеса се надявам да е едно „отваряне на очите“.

Към момента Facebook предлагат свой инструмент „Facebook Анализи“, който е най-прецизният инструмент за тяхната екосистема.
Статията ще обясни защо е проблем да следите канала Facebook през „Google Анализи“ и как това може да бъде подвеждащо за самите вас и вашите бизнес решения относно инвестициите в този канал.

Лъже ли ме Facebook?

Знам, че сам по себе си този въпрос звучи не просто нелепо, а в противовес на здравия разум. Надали най-активната социална екосистема в света  има интерес да прилага каквито и да е дребни номера на който и да е. При условие, че всеки уважаващ себе си бизнес днес инвестира във фейсбук реклама ежемесечно и това е една от най-търсените дигитални реклами в момента – вие преценете дали има смисъл точно вас да ви лъже такъв гигант, какъвто е Facebook.

Знаете ли как точно Facebook продава?

Обясняваме го от доста години, тук съм го писал няколко пъти… пак ще обясня…

Влизам си аз във фейсбук и виждам вашата реклама. Нямам време да й обърна внимание, защото е работен ден и трябва да вляза в среща. Имам избор да си я Save-ам за по-късно, или просто да я игнорирам. Игнорирам я, но алгоритъма ми я показва отново по-късно през деня. Тогава имам време да кликна на нея и да посетя сайта ви. Виждам там стока, която искам да купя. Да, но за да го направя трябва да попълня един куп полета през смартфона си, което ми е неудобно. Забележете, че влизането в сайта не става през Chrome или друг браузър на телефона ми, а през вътрешен браузър на Facebook. Та… излизам от сайта ви с ясната идея вечерта на спокойствие да вляза пак в него и да си купя нещото. Вечерта, обаче, забравям да го направя. Рекламата във фейсбук ми напомня на следващия ден, но пак нямам време да й обърна внимание. Същевременно вижда, че мой приятел е писал под рекламата във фейсбук, че е доволен от своята покупка – това е добре, значи няма от какво да се притеснявам. Същата реклама виждам и в Shazam, както и в 1-2 игри на смартфона, които играя. Пак нямам време да направя поръчка поради неудобството да си напиша данните. Вечерта обаче най-после сядам и купувам от вас – не през някоя фейсбук реклама, а просто при търсене от Google на вашия сайт, който фейсбук рекламата ми е показала преди това.

Какво е важното предимство на Facebook:

• не чака първо да търсите нещото, за да ви го покаже, както е в Google. Има си алгоритъм, който ви следи из целия интернет, за да открива вашите интереси и да ви поднесе тази реклама, която ви е най-удачна и полезна;
• Facebook не е просто търсачка – това е социална мрежа, която се разви в цяла екосистема – имате огромно разнообразие от опции за таргетиране по поведение, интереси и какво ли не. Имате куп интерактивни видео и визуални формати за реклама. Имате нещо безценно – възможност другите да реагират на рекламите ви с коментар, споделяне или like. Това е вашето конкурентно предимство, което е уникално само за тази социална мрежа – препоръките на другите. Да не говорим, че могат да ви зададат въпрос под рекамата, където да отговорите, да успокоите опасенията им и да покажете, че могат спокойно да са ваши клиенти;
• Facebook се грижи да проследи не просто кой къде кликва, а какво е поведението му, защото това е важно за бизнеса. Както по-долу ще научите – моделът на отчитане при Facebook е доста по-иновативен и комплексен.

Най-важното – Facebook не е място, където можеш просто да пуснеш нещо и да го продадеш. Защото и ние, клиентите отдавна не сме толкова елементарни. Ние се информираме, гледаме вашите конкуренти, техните предимства, търсим отзиви, намираме лесно всичко което ни интересува преди да вземем решение за покупка. Facebook дава възможност да информираме качествено групи от потенциални клиенти, за да провокираме в тях желание за покупка. Това е друго много безценно качество на тази екосистема.

Да, но има разлика в статистиките от Фейсбук и тези от Google Анализи!

Дойдохме си на темата! 🙂
Преди всичко знайте, че Facebook рекламата ИЗОБЩО не е нещо елементарно, просто и лесно, макар да изглежда така на пръв поглед поради факта, че лесно може да си я подкарате сами. Въпросът е какво ще я правим след като я подкараме и дали това е достатъчно… разбира се – не е.

По-важното е да ви споделя конкретните няколко най-често срещани причини Google да не отчитат фейсбук рекламите достатъчно пълноценно.

По-долу ще използвам понятието „покупка“ и „конверсия“, като под „конверсия“ се има предвид рекламна цел, свързана с конкретно потребителско действие. С други думи „покупка“ е вид „конверсия“, но конверсия може да е също използване на търсачката в сайта ви, кликване на някой бутон, поставяне на продукт в пазарска количка от електронния ви магазин и всякакви други потребителски действия, които могат да се проследят за нуждите на фейсбук отчетите и рекламите.

Причина 1: Отчитане на конверсии между различни устройства

Facebook се ползва както през www.facebook.com, така и през множество мобилни и други приложения, посредством какви ли не бутони (like, save, comment, share и пр.) чрез тяхното API. Шансът Google Analytics да отчете трафици през тези платформи е много … мъчен… при доста от случаите се изискват разни допълнения и настройки. Facebook статистиките отчитат как вашите клиенти „се движат“ в своето сърфиране през различни устройства.

С думи прости – мога да видя рекламата ви в мобилния си телефон и от нея да посетя сайта ви, но в последствие мога да направя конверсия (покупка или друго) през настолен компютър или лаптоп.

Facebook отчитат конверсиите между различните устройства значително по-добре от Google. Причината е, че Google инсталират cookie (бисквитка), която е за 1 локация (1 устройство/източник) и тя си отчита само за устройството, където е инсталирана. Facebook са се изхитрили и отчитат активността на вашия фейсбук профил (в тази връзка – помните ли от кога не сте излизали от фейсбук профила на мобилния си телефон или таблет? Никога?), а допълнително и активностите посредством милиони фейсбук пиксели, които собствениците на сайтове са поставили в своите страници.

По този начин фейсбук не отчитат обектите (сайтове, устройства), а отчитат основно субектите и тяхното движение (чрез facebook pixel) сред обекти – самите хора с техните профили.

И какво се случва по този начин на практика? Пример: аз съм фейсбук потребител и през мобилния си телефон виждам вашата реклама; кликвам си на рекламата и бивам отведен в мобилната версия на сайта ви, но излизам от там без да купя нищо; по-късно през деня съм на лаптопа си и влизам във фейсбук; сещам се за по-рано видяната реклама – имам време да направя покупка от вас и влизам пак в сайта ви, който намирам този път през Google; правя покупката и Facebook статистиките отчитат това като конверсия. Google ще отчетат това като direct source конверсия. Гугъл си нямат никаква идея, че всъщност Facebook имат намеса в тази покупка. Няма и как да имат – Google Анализите просто не могат да следят фейсбук потребителите, сърфиращи през различни устройства така, както фейсбук го правят.

Причина 2: Различни методи на отчитане на конверсиите

Много е важно да знаете, че Facebook и Google имат два напълно различни метода на проследяване, на база на които събират данни за статистиките си. Facebook са съобразили своя метод с тяхната си платформа, Google Analytics отчита за нуждите на Google и техните си реклами – напълно в реда на нещата е всичко това. Важното за вас, обаче, е да имате предвид тези разлики и да направите съответните настройки, за да може и двете отчитащи платформи да се доближават като данни до възможно най-голяма степен.

За разлика от Google Анализи, Фейсбук отчита индиректните „нелинейни“ конверсии. Примерно ако аз днес кликна на вашата фейсбук реклама и през нея посетя сайта, след това изляза от сайта, а на следващия ден се върна отново в него и направя покупка – Фейсбук ще отчете тази конверсия, защото „причинител“ на моята покупка е рекламата във фейсбук. Гугъл няма да отчете конверсията. Google Analytics отчитат само директни конверсии. Примерно ако аз вляза през фейсбук рекламата ви в сайта ви и преди да изляза съм купил нещо от вас. Което е пропуск в отчитането в Google Анализи.

Причина 3: Различно време на фактическо отчитане

Освен методите на отчитане и моделите им на доставяне са различни. Фейсбук, например, имат 28-дневен период за CT (click-trough) отчитане на конверсии и 1-дневен период за VT (view-trough) отчитане. При първия тип (CT отчитане) се следи кликването на рекламите като причина за покупка или друг вид конвертиране. При втория тип (VT отчитане) се следи процес, при който човек само вижда рекламата ви, не кликва на нея, но след това влиза в сайта ви и купува. Пример: ако аз днес  в 11:00ч. на обед видя рекламата ви няколко пъти, вляза през нея в сайта ви, но не купя от вас през деня – в случай, че купя от вас до 11:00ч. на другия ден – това е конверсия за фейсбук статистиките. В отчитането CT и VT се комбинират в обща единица от отчета, представляваща total conversions.

Google Анализи не може да проследи VT конверсиите от трафика в сайта ви през фейсбук. Той ги засича като direct source конверсии. И тук дори да сложите UTM-и в линковете си – те няма да ви помогнат, защото Гугъл нямат данни за това дали даден потребител е видял вашата фейсбук реклама.

Какво трябва да направите, за да отчете Google по-добре конверсиите от фейсбук?

Прочетете това тук. Идеята е да отчитате т.нар. „тунели“, по които потребителя се движи от виждането на рекламата до покупката или друга конверсия. Както става ясно, важно е също да обръщате внимание и на direct source конверсии в Google Analytics. Същевременно от таблиците с отчети за фейсбук рекламите може да игнорирате графата за 24-часовото отчитане на VT конверсиите, за които по-горе обясних – това е с цел да опростите проследяването на конверсиите. Така Total Click-trough конверсиите, отчетени във Facebook статистиките ще се доближават максимално до отчетите в Google Analytics.

Причина 4: UTM сорсове в линковете като проблем

Огромен проблем, който с почти всеки наш клиент и с доста колеги съм коментирал и продължавам да коментирам.

Може да имате около 40% по-малко отчетени конверсии поради тази причина! Всъщност дори да ползвате UTM сорсове това няма да ви отчете трафика правилно!

Причината е съвсем различна – почти полвината от фейсбук потребителите използват Facebook през защитена среда HTTPS. Ако в тази среда те кликнат на рекламата ви и бъдат отведени във вашия сайт, който е в HTTP среда – Фейсбук като причина за конверсията няма да може да се отчете от Google Analytics. Още една причина да имате цифров сертификат за вашия уеб сайт. Няма значение колко са ви готини UTM сорсовете – няма да помогнат.

Също така екипът на Фейсбук коментират, че ако някой отвори нов таб с вашия сайт и поръча от там – този някой ще бъде засечен от фейсбук статистиките, просто защото е логнат в своя фейсбук профил, но същевременно Гугъл с няма хабер за това и не може да направи подобно засичане. Съответно в Google няма да видите това като фейсбук конверсия. Гугъл ще засече човекът, направил конверсията като различен субект, защото не може да направи проследяването през неговия фейсбук профил (нещо, което по-горе коментирах подробно).

Та UTM сорсовете са нещо, което помага да си разбиете трафика на отделни кампании, но не е от полза за проследяване на фейсбук трафика.

Тук се сещам за една препоръка, която вероятно вече знаете – добре е, ако искате да следите по-детайлно и органичния трафик (не-платения) от фейсбук през Google Анализи, да слагате UTM на всеки линк от текста на всеки пост. За campaign source винаги задавайте facebook.
Не пропускайте да споделяте UTM-оптимизирани линкове с агенцията, която поддържа вашата фейсбук страница, за да се възползвате от отчитането им в последствие.

Причина 5: Проблеми с пиксела

Надявам се скоро уеб студиата да обърнат внимание на това, от което бизнесът има нужда днес по линия на Facebook, защото отдавна правим Facebook SEO и то е свързано с on-site оптимизация на метатагове , debug-ването им, инсталиране на tracking код и пиксели.

Постоянно консултираме и информираме различни екипи по поддръжка на сайтове как се инсталира пиксел еди-къде-си и как се интегрират OGP метатагове, а става дума за документация буквално 2 листа А4, която е конкретна и лесна за разбиране. Наясно съм за доброто старо „в България сме с 2-3 години назад от останалия свят“, но Facebook for Business е достатъчно силно-ефективна платформа, за да си позволим да я игнорираме – така нашите клиенти губят възможности.

Често много сериозни проблеми и разлики в статистиките се случват заради проблемни сайт-структури и трудности при интегриране на пиксела за следене, който Фейсбук предоставят. Вече няколко пъти имаме т.нар. „мултиплициране в отчитането на пиксела“, заради проблеми с интеграцията и сайт структурата – това е, когато поради лошо инсталиране на пиксела в сайта, той отчита няколко конверсии вместо да отчете една. Ако имате по-големи цифри във фейсбук статистиките, отколкото в гугълските – помолете колегите, които ви интегрират пиксела да си го дебъгнат чрез този инструмент тук.

 

Причина 6: Софтуери, блокиращи реклами

Тези софтуери могат да блокират дори перфектно инсталиран фейсбук пиксел, което да доведе до по-ниски стойности във фейсбук отчитането спрямо стойностите в при другите ви статистики.

 

Причина 7: Сесии и Кликове

Статистиките на фейсбук (Facebook Insights) и на фейсбук рекламите (Facebook Ads metrics) отчитат кликове от потребител върху вашите реклами, постове или линкове в страници. Подобно на това Google отчитат сесии – посещения от източник на трафик (фейсбук се явява източник на трафик) към ваши страници от вашия сайт. Проблемът е в това, че кликовете и сесиите всъщност не са едни и същи неща 🙂

Примерно ако аз вляза през фейсбук рекламата ви в страница от сайта ви и след това половин час (30 мин.) съм неактивен, а после пак започна да доразглеждам сайта ви – това за Google е user time-out и той ще отчете 2 сесии – една в първите 30 минути и втора в следващите. Facebook, обаче, ще си засече само 1 клик.

Google Analytics ще отчете като 1 сесия ако един фейсбук потребител в рамките на половин час кликне повече от 1 път на линк във фейсбук, водещ до сайта ви. Същевременно фейсбук ще отчете всеки един от тези кликове поотделно. Т.е. няколко клика за фейсбук са само 1 сесия според Гугъл.

От друга страна, ако аз като фейсбук потребител кликна без да искам на вашия линк във фейсбук и незабавно след това затворя зареждащата се страница от сайта ви – Гугъл няма да има време и техническа осигуреност да си отчете сесията.

 

Няма лош статистически софтуер, няма лоша платформа за рекламиране

Нито Facebook, нито Google са канали за подценяване – ако не се налага да избирате един от тях – рекламирайте и бъдете проактивни и на двете места. Техните екосистеми включват Messenger, Instagram, YouTube и пр. – това също не са канали за подценяване.

По същия начин няма лош статистически софтуер. Фейсбук статистиките отчитат предимно потребителската ангажираност през фейсбук, а Google отчитат уебсайт трафиците – в симбиоза вие ще имате страхотно ориентиране.