Дали фейсбук страниците ще са с още по-слаба „видимост“ през 2018?

Преди малко повече от 24 часа основателят на Facebook, Марк Цукерберг, публикува пост, който бързо даде поле за различни изводи и догадки. Накратко – Марк желае да подобри Фейсбук като ограничи публичните постове от фейсбук страниците за сметка на постове от приятели, роднини и колеги. Не, че това не се случва от години така или иначе.

Започнаха отново куп гадания: от това как фейсбук отново щял да умира, през това как инфлуенсърите били жизнено важни и за капак – как продажният Марк искал да печели още повече от реклама на гърба на клетите фирми по цял свят. Лично аз ще опитам да съм малко по-практичен и доста по-конкретен за какво иде реч, като съм се опитал да избегна всякакви гадания и догадки и да споделя нещо, надявам се полезно и интересно за вас във връзка с прословутия статус-заплаха на Цукерберг:

Органичните постове от фейсбук страниците са по-важни от всякога

Ако не вярвате – винаги можете да правите „сергиен“ фейсбук маркетинг само с фейсбук реклама. Сиреч – да нямате органични фейсбук постове, а само рекламни постове. Разпъвате сергията и чакате някой да купи – няма брандинг, няма стратегия, няма комуникация, няма ангажиране на вниманието на аудиторията и пр.

Управлението на фейсбук страница днес е професия, която изисква експертиза. Отдавна не са само Like-ове и аз лично от вече 4 години (проверих) го повтарям на своите обучения и лекции, защото беше важно фирмите да вземат мерки по този въпрос. Освен Like, имате няколко опции за честота на постовете от страниците, които да виждате, имате и бутон Follow и бутон Save. Отделно имате опции за таргетиране на постовете. Имате куп различни постинг формати. Тук е нужна експертизата, за да преборите алгоритмичните ограничения, които Facebook поставят пред видимостта на вашите органични постове.

Днес има много компании, които могат да си позволят професионално управление на фейсбук страници, но не го правят само защото са поне 7 години назад в представите си за Фейсбук. Техните очаквания са, че могат да присъстват във фейсбук без реклама, без професионална помощ и консултинг. Вярванията им са, че фейсбук ги ограбва, защото иска да им вземе парите чрез фейсбук реклама. Проблемът на Facebook, обаче, изобщо не е фейсбук рекламата. Така или иначе хората, които са наясно как фейсбук работи за тях си инвестират във фейсбук реклама и нямат страхове около алгоритъма. Проблемът на Facebook е, че губят интересът от хората – масата, която поддържа жива социалната мрежа Фейсбук до днес. Една от целите тук е да бъдат подтикнати фирмите да връщат хората обратно във Фейсбук. Изследвания показват, че по този начин хората, върнати от фирмите, имат много по-голям интерес да създават съдържание в синята социална мрежа.

Повече завърнали се хора – повече съдържание. Повече съдържание – повече време, прекарано в социалната мрежа. Повече време в нея – повече видяни реклами. Повече видяни реклами – по-голям интерес от рекламодателите и повече приходи за Фейсбук.

Защо публичните постове са изключително важни? Защото тяхното разпространение няма да спре, а просто ще се търси за тях по-добро качество и ще имат по-малък „срок на годност“ в News Feed.

Големите неволи на алгоритъма за News Feed

Фейсбук имат проблем с този въпросен алгоритъм отдавна, защото доказано амбицията им за него е болнава. Първо търсиха възможност да го развиват на база на потребителски сигнали във фейсбук – харесване на пост, споделяне, коментиране, чекиране, клик и пр. После го развиваха и според интересите. Но те се оказаха доста променливи и… комбинираха всичко това с поведенчески фактори.

Покрай празниците малко от нас забелязаха опции като Snooze, които се целят точно в онази част с поведенческите фактори. Като цяло политиката на фейсбук в последно време е да опита да създаде навици у хората сами да си модефицират алгоритъма чрез най-различни бутончета, копчета и врътчици навсякъде из страниците на Фейсбук… което очевидно е зор за почти всеки от нас. Заедно с постоянните тестове на интерфейса – мисията е невъзможна.

Това спира Фейсбук от възможността да ограничи драстично видимостта на фейсбук страниците. Просто, защото не е ясно доколко човек има наистина нуждата да види нещото, създадено от тази страница.

Време е да разясня за т.нар. „Приоритизиране на съдържанието в News Feed“, което следващите дни предстои да стане много популярно, защото доста фирмени страници ще тръгнат да спамят с него. Особено възможността за „See first“ от падащото меню на Like бутона ще предизвика вълна от врънкане към всички т.нар. „фенове“ на страниците.

Приоритизирането е възможност да изберем страници и хора, които да виждаме с приоритет, най-горе в News Feed. Тук, обаче, имаме и честота на виждане на едно и също съдържание няколко пъти. Тази честота зависи от нашите интеракции, отчетени интереси и купчината други щуротии от алгоритъма. Защото … представете си след година да сте дали „See first“ на стотици хора и страници – кое да се приоритизира по-напред? Зависи от вашите реакции 🙂

Разбирате ли какво правят фейсбук? Like бутонът се изчерпа – днес всеки потребител е харесал хиляди страници, които не помни. Следва опцията „See First“, която се явява… новия Like. Съответно и Unfollow и Follow опциите за автоматизирано управление на потока от постове чрез функциите на алгоритъма.

На всичкото отгоре фейсбук са изправени пред друг практически проблем с приоритизирането – по-големия обем известия (notifications) и тяхното безумно групиране. Известията са начин потребителите да докажат пред алгоритъма, че приоритизирането им е все още важно за тях. Но до октомври 2018-та тук имат да работят доста, докато си оправят нещата.

Нови видове постове, които да подтикнат хората да говорят за страницата ни вместо нас

Вероятно сте виждали постовете за препоръки? Или анкетните постове, Q&A постовете? Рейтингите и ревютата, опциите за чекиране и дейност в момента – това все са възможности за всяка фирма да бъде разпространявана сред потенциални клиенти безплатно, благодарение на работата на въпросния алгоритъм. Проблемите тук идват от друго място – фирмите масово се страхуват от тези постове, защото нямат комуникационна стратегия, технологично не са съвсем наясно за ползите и възможностите и всичко това им изглежда като неоправдан риск. За тяхно съжаление фейсбук тепърва ще лансират сериозно такъв тип постове, които представят бранда чрез споделено съдържание от човек.

Стари видове постове, които имаха за цел да накарат фирмите да подтикват хората към диалог

Въпросните рейтинги и ревюта по-горе са подобен пример. LIVE видеата – както и самия Марк Цукерберг споделя – също са добър вариант, но краткотраен. Честно казано т.нар. постове с Call to Action бутони (за check-in, message, phone call и пр.), които фейсбук предлагат са много подходящи, защото тяхното пласиране е по-поведенчески насочено. Въпреки това не се ползват много.

Друг сериозен проблем пред Фейсбук е „автопилотът“ на много фирми и специалисти. Ще откриете много примери, в които месеци наред се публикуват само добрите стари квадратни photo постове и толкова. Говорим както за големи компании, така и за малки. Просто защото някой преди 4-5 години е казал, че те са вървежни. Slideshow постовете са много добър заместител на някои снимкови постове например. Boomerang видеата също са си идеални за фейсбук споделяне в страницата ви.

В последно време опитваме нещо, което също дава добри резултати – в пост споделяме линкове към други постове, които са по-стари и са по темата. Разбира се, нищо от изброените, не е някаква панацея за успех. В маркетинга рецепти за успех дават само онези, които им липсва опит. Моята идея е да провокирам у вас желанието да опитате комбинации от постове и техните опции. Например таргетирането на постовете и допълнителните им опции като чекиране, активност (feeling/activity) и пр. Таргетирането е удачна опция в не малко ситуации. Ясно е, че от време оно бизнесът някак иска като влезе във Фейсбук да завладее света със своите търговски послания, ама това никога не е било и няма да бъде. По-добре си подбирайте аудиториите разумно.

Тук няма да говоря за фалшивите лидери на мнение. За съжаление наблюдавам как нещото, наричано по света „influencer marketing“ у нас си се предлага най-вече под формата на простоват спам, в който група профили на никому известни хора пишат под някой пост красноречиво: „препоръчвам!“, „браво!“, „ще си го купя!“, „вече го поръчах!“ и други подобни. През есента ни писа собственик на фирма с казус по темата. Поръчал си influence marketing и негов продукт бил споделян и коментиран от група никому неизвестни „инфлуенсъри“ с много последователи. След седмица получил гневно лично съобщение от неизвестна жена. Жената видяла лъскавите коментари от т.нар. „инфлуенсъри“ и решила да пише на лично съобщение на един от тях. Оказало се, че той дори не знае български език.

Фирмените страници имат доста повече опции от това да врънкат хората да ги обичат на бутони

Чували сте израза „обич на думи“. Фирмите често търсят „обич на думи“ или по-скоро „обич на бутони“ чрез молби към потребителите да кликнат някъде, за да си направят абонамент.

Чудел съм се винаги какво толкова сложно има. Тази година го обяснявах по време на почти всяка бизнес консултация или фирмено обучение, защото е много просто. Само кажете на хората в няколко поста „Следете страницата ни, защото следващия пост може да е игра с награди, а фейсбук може да не ви го покаже“.

„Ама така няма ли да влизат разни авантаджии“ ме пита един човек, който 365 дена в годината има стоки с над -30% намаления в своя електронен магазин. Сякаш вече не се познава до болка с т.нар. от него „Авантаджии“ 🙂 Но да ви питам сериозно – защо искате повече хора да ви следват във фейсбук и да виждат повече от вашето съдържание? Достатъчно са ви четирима правилни фена във вашата фейсбук страница – впрочем, това е нещо, което през 2011-та написах тук и от тогава работи доста сполучливо за наши клиенти. Проблемът е, че най-често не сме наясно кои са тези 4-ма фена и очакваме фейсбук да ни свършат тази работа като пласират нашите постове сред много хора и профилират правилните. Е, разпространението на комерсиално съдържание сред много хора си е реклама, а рекламата струва пари.

Но нека се върна на фирмените страници и техните опции. Дали вече опитахте с embed на постове, с live видео, с тийзър-постове? Последните са много интересни и определено сработват добре (прилагаме ги от близо 2 години при управлението на фейсбук страници за някои клиенти, за които са подходящи). Става дума за пост, които само ти разказва най-любопитната част от страницата, в която те подтиква да посетиш. Така постът е тийзър на тази страница. Най-често тези постове са кратък пасаж от въпросната страница и призив към действие. Тийзър постовете са особено ефективни при медии и е-магазини. Интересното е, че сме използвали и обратното – в страница от сайта да завършим с „кликни и коментирай във фейсбук“, което е линк, водещ към пост във фейсбук за коментари към статия, продукт в електронен магазин или друга уеб страница. При тази стратегия, както и чрез embed на постове, вие целите да удължите живота на поста органично и той да достига до повече хора в по-дългосрочен период от време.

В тази връзка винаги ми е било чудно, ако правите игра и органичния reach започне да пада – защо не опитвате да bump-нете поста като харесате коментарите под него, или им отговорите с reply „благодарим за участието“? Това може да е удачно не само за постове с игри, разбира се. Тези неща имам предвид, като по-горе казвам да се възползвате от всички опции, които Фейсбук ви дава.

Хубаво се вайкаме за алгоритъма! Къде ви е комуникацията?

Забелязвам го в практиката фирмите често желаят от агенциите си всичко друго, но не и консултинг или дискусия по някои важни теми от маркетинга във фейсбук. Например – да разгледаме фейсбук страницата като обикновен профил. Какво е поведението при потребителските профили? Разглеждат, харесват, споделят, коментират. Защо фирмите са решили, че всичко ще се случва само на тяхната стена? Там определено все по-рядко е вашата аудитория от клиенти освен ако не включите реклама. А и нали говорим за якото нещо, наречено „къмюнити“ – къде сте вие в него? Или си мислите, че хората са ви чакали да пуснете поредния квадратен снимков пост, за да създадете това къмюнити. Не! То съществува много преди вас и ще е много след вас. Вие трябва да сте в него.

Уважаеми собственици на фирмени фейсбук страници – влизайте активно във фейсбук, абонирайте се за страниците на вашите конкуренти, за групите по вашите бизнес тематики, за браншови групи и страници; последвайте хора, групи, хаштагове, търсения и страници от бранша си. И когато видите нещо полезно и интересно от вашата бизнес ниша – използвайте опцията да го харесате, споделите, коментирате или да му реагирате през вашата фейсбук страница. Нека вашата фейсбук страница заживее своят истински социален дигитален живот. За него можете да се консултирате с вашата дигитална агенция, която би трябвало да познава добре алгоритъма, типовете съдържание, техническите параметри и др. на фейсбук екосистемата. Казвам „би трябвало“, защото днес има всякакви „дигитални агенции“. Действително много бизнеси са в тотална паника – минаха години и още не са наясно как да са social by design. Други дори не се интересуват. Трети са им конкуренти и знаят, доверили са се на агенциите и специалистите си – печелят конкурентно предимство по този начин – участвайки в тяхното community.

Групите и техните предимства днес са атрактивен инструмент за маркетолозите

Интересен е въпросът какво ще се случва с групите. За момента няма индикации алгоритъма да ги е засегнал сериозно, дори смея да твърдя – почти изобщо. Нотификациите от тях си идват безпроблемно, пласирането им в News Feed е чудесно. Опцията да можем да пишем от името на фейсбук страницата си в групата вече е факт, което изключва всякакви предходни притеснения на фирмите да развиват групи… и толкова за групите – за мен не са особено ефективни ако нямате ясна стратегия какво ще ги правите, или ако изобщо не са подходящи за вас. Дискутирайте възможността за групи с вашите маркетолози и ако сте напълно наясно какво ще ги правите – тогава действайте.

Messenger и чатботовете са все по-удачна възможност, но не са кардинални решения

Да, ако комуникираш през Messenger с фейсбук страница – това подпомага News Feed алгоритъма, но не особено съществено. Ботовете спомагат по много елементарен и готин начин – чрез абонирането, което Messenger предлага. Ботът може автоматично да публикува по зададен от вас график лични съобщения към абонатите, а в момента абонати се трупат доста лесно и изгодно. Така е по-лесно да провокирате диалог на лично съобщение, с което си помагате при органичното достигане в близко бъдеще.

Нека не забравяме Instagram и Stories.

Instagram е канал, който не е обременен до такава степен от своя алгоритъм. Мобилен, бърз, модерен и ефективен – това е много потенциал за бизнеса. На всичкото отгоре комуникацията там е с много добър положителен заряд.

Stories са в Instagram и във Facebook – все по-използван от личните профили tool. Въпреки, че през 2017-та Фейсбук нямаха планирана опция Stories за фейсбук страниците – тази година вече има такава запланувана разработка. В Instagram т.нар. „истории“ са доста по-популярни и доста по-разпространени. Интересна е тяхната концепция да имат „срок на годност“ по избор. Ще видим как ще се развият в бъдеще.

… така, че – Марк да не ви шашка

Адам Мосери, който отговаря пряко за разработките по News Feed алгоритъма разписа новина в блога им. Статистически очакванията са ние да отделяме все по-малко време за фейсбук. Истината е, че голямата опасност, която грози синята социалка е, че някои хора се отказват рязко да я посещават като цяло. По-краткосрочните сериозни заплахи са в това, че дори самите собственици на бизнеси прекарват повече време в тази социалка като потребители, отколкото като бизнес профили. Това добави по-голяма тежест на друга социална мрежа – LinkedIn. Facebook от край време се възприема като социална мрежа за забавление, което измести през годините диалога към монолог. Фирмите се мъчат да имат монолог, защото другото ги плаши или им е неясно. Това се опитват да променят фейсбук чрез алгоритъма си.

Фейсбук страниците няма да умрат, защото така ще умре и дохода на Фейсбук от реклами 🙂 Алгоритъмът няма да ги убие, защото никога не ги е убивал той – убиват ги и ги убиваха проблеми около комуникацията и поддръжката им. Управлението на фейсбук страници днес е сложна професия, която изисква експертиза, защото фейсбук днес е цяла екосистема, която търпи постоянно развитие с всичките си промени и катаклизми. Няма нищо плашещо – просто от Фейсбук целят фирмите да излъчват все по-качествено и релевантно съдържание. Гугъл не очакват от фирмите нещо по-различно, защото това е най-правилно и полезно за потребителите.

Така,че… нищо ново и ужасяващо 🙂

През октомври Фейсбук пуснаха една новина: https://media.fb.com/2017/10/23/clarifying-recent-tests/ – тя беше свързана с тест, за който аз бях писал няколко кратки поста и споделих някой екрани от бета-версията на „Explorе“ – продукт, предназначен за пласиране на постове специално от фейсбук страници.

От средата на 2017-та подобни тестове се провеждат в различни държави, както и сред общността на фейсбук разработчиците, от която съм част. Тестовете целят да постигнат баланс. Хем потребителите да имат възможност да бъдат обслужвани от алгоритъма на фейсбук, който да им покаже най-същественото според алгоритмичните си „закони“, хем да имат възможността да дават „сигнали“ на алгоритъма от кои брандове какво и доколко искат да получават.

Очевидно фейсбук изпитват затруднения в оптимизацията на своя алгоритъм. Очевидно това може да се реши с повече feedback от потребителите. Очевидно всеки експеримент и тест който правят им дава някаква обратна връзка, но масовото пускане на нови функционалности е притеснително, защото може да им донесе много финансови и потребителски загуби. Затова вероятно и постът на Цукерберг е още един от тестовете. Самият той има тази идеология в правенето на бизнес и това не му е първия пост-провокация към широката аудитория потребители на Фейсбук.

След това много от топ „играчите“ на пазара на social media услуги потърсиха Цукерберг за повече разяснения на неговия пост. В разясненията си той е доста по-обран и се оказва, че не става дума за никакви картинални проблеми, а за нещо, което повече от 4 години се случва с Фейсбук – опитите да показват все по-търсено съдържание според поведението, очакванията и интересите на потербителите. Цукерберг има за цел да накара света да възприеме Фейсбук по начина, по който той работи днес – не като място за забавление и убиване на времето, а като ценен информационен ресурс, подходящ за бизнеса и за неговите клиенти. Това не са волни интерпретации, а негови думи: “a responsibility to make sure our services aren’t just fun to use, but also good for people’s well-being”.

Същевременно малко се пише по темата у нас – дори след като мина достатъчно време, което е проблем, защото това означава, че нещата не се разглеждат в детайли и вероятно много хора предпочитат да ги генерализират. Не веднъж сме виждали експерти да излязат по медиите и да кажат „Фейсбук ще умре“, след като са прочели нещо някъде. Най-вероятно и сега ще се случи същото – и отново ще са далеч от истината.
Това е техен проблем. Нашият е дали сме в час с нещата.

Още няколко съвета за финал:

Ето няколко съвета към собствениците на фейсбук страници, които всъщност не са нови, но е важно да им обърнете внимание, особено след информацията, която екипът на Фейсбук, отговорен за „News Feed Algorithm“, предостави през последните дни:

1. До момента тестовете на фейсбук показват, че от Фейсбук ще дават по-добра оценка на постовете, които имат повече коментари. Ще е важно и от кого са коментарите, защото там има много измами (плащане на коментари от фалшиви профили и пр.). Ако коментарите са от хора, за които алгоритъма не засича интерес към вашата дейност, сайт, страница и пр. (различни релевантни социални сигнали) – това ще е проблем за вас, защото…

2. По-сурови наказания към страниците, които се опитват да мамят 🙂Я с фалшиви коментари, я с различни други видове злоупотреби (примерно like-jacking, share-jacking и пр.). Много внимавайте, защото информацията, която имам е, че именно т.нар. „engagement byte“ ще е основна борба на екипа, отговарящ за алгоритъма. Те възприемат това като основен проблем за потребителите и ще наказват сурово подобни практики с ограничаване в reach и по-сурови наказания. Малко повече по темата имаше в края на 2017: https://newsroom.fb.com/…/news-feed-fyi-fighting-engagemen…/

3. Повече възможности на потребителите да ви филтрират. Опцията „Snooze“, спомената по-горе, вече е факт заедно с някой други опции – те ще са все по-достъпни и лесни за потребителите, чрез които ще могат да ви филтрират така, че или да виждат повече от вас, или да отидете в десета глуха.

4. Всичко по периферията на фейсбук страниците става полезно и удачно за маркетинг стратегията на фирмите – фейсбук групи, чат и чат ботове, messenger subscribers (абонати), instagram business profiles, instagram stories, instagram hashtags, фейсбук игри и промоции и пр. Започвайте да мислите за тези неща според спецификата на вашите брандове и продукти – време е вече, не чакайте да изгубите позиции пред конкурентите си!