Вирусът „вирусна реклама“

Вирус, мълва, buzzz – наричайте го както искате и винаги думичките ще изглеждат милиони пъти по-прости от смисъла, който се крие зад тях.

Какво ще кажете ако Вашата реклама е:
1. Печеливша, т.е. възвръщаемостта на инвестицията е в пъти повече!
2. Култова, т.е. всеки говори за нея, подражава й!
3. Независима, т.е. започнала е да се саморазпространява, живите хора стават „рекламни носители“!

… ами това е вирусна реклама… и все още звучи милиони пъти по-просто от това, което представлява.

Нека ви разкажа една история.
Мой приятел, малко по-възрастен от мен, обича всяка сутрин по път за работа да си купи 2-3 вестника от близкия реп. После сяда с чаша кафе в ръка и преглежда за половин час пресата в офиса си. Той е доста зает бизнесмен, справя се доста добре с бизнеса си, има всички нужни качества – нюх, капитал, човечност, предвидлив е и е безупречен специалист в своята професионална област. Знам, че цени някой дребни битови моменти като например точно това четене на хартиения вестник, миризмата на вестникарско мастило и вкусът на кофеин в устата. Трябва да ви кажа, че той е също доста възпитан, но не е сухар. Все пак е умерен в действията си, преценява ги, а също е и добър джентълмен.

… мисля, че дойде време да споделя какви вестници си купува от репа всяка сутрин – два от най-лъжливите „изкрящо“ жълти български таблоида. Обикновено тези вестници имат задължително чифт цици на първа и последна страница, които само загатват блатото, в което потъва читателя, търсейки златната игла на дъното, което обикновено води до множество болезнено-умствени обождания и куп полепнала по него медийна мръсотия.

Та да се върнем на моя проятел. Представихте ли си го как влиза в луксозния си офис, закача сакото на закачалката, разхлабва леко вратовръзката, секретарката му му носи ароматното кафе, той сяда в мекия си стол, запалва пура и трепетно разпъва вестник „Бабини деветини“(примерно). В това няма нищо лошо. В това няма нищо недостойно. Това не променя мнението ми за този човек.

Фактът обаче е, че този мой приятел отделя от времето си, което така или иначе е много малко и ценно, и в тези моменти чете с лека усмивка „Бабини деветини“ с огромен интерес. Отстрани изглежда като малко замечтано дете, очевидно е страшно удовлетворен, но защо?! Какво му дава „Бабини деветини“?? Какво прави този вестник незаменим? Как е възможно този вестник да му въздейства като наркотик, като пристрастяване? Без да съм го питал, моя приятел ми споделя: „Абе знаеш ли какво пише в „Бабини деветини“: че еди-коя-си ходила в някакъв хотел да спи тайно с еди-кой-си и еди-кой-си ги заснел със скрита камера и дал записа на приятеля й, пък той, за отмъщение, го пуснал в интернет! Ето! Има даже снимки, смятай!“. Оказва се, че съм чувал за „еди-коя-си“, май се беше снимала дибидюс тук-там и нали подобни снимки обикновено служат за запълване на дневния материал в медиите – „еди-коя-си“ беше станала известна в публичното пространство, в което влизам и аз. Общо взето това, което можем да наречем „имиджа на еди-коя-си“ беше: красиво, но скромно момиче, което не е виновно, че е младо, хваща окото и каквото още там й се даде, но това не пречи тя да се чувства непорочна и патриархална на всяко интервю, което дава.

Учудването ми стана двойно по-голямо. Вече се зачудих не само защо моят приятел чете глупавия таблоид, а и защо изобщо се е развълнувал за това какво направил поредния приятел на поредната „еди-коя-си“?! Ок, обаче защо и аз започвам да се вълнувам от тази новина? Защо, когато ми показва страницата със статията в „Бабини деветини“ аз изпитвам не по-малък от неговия интерес да я разгледам? Защо си казвам „Ех, написали са, че в следващия брой ще има още информация“?!

Моят приятел без да иска ме зариби за „Бабини деветини“, а на всичкото отгоре аз разказах на няколко други приятеля, които веднага изтичаха до реповете и се снабдиха с жълтото четиво.

Какво общо обаче има моята история с вирусната реклама?

Според Марк Хюз вирусната реклама има „шест бутона“:

• Табу – секс, лъжи, тоалетен хумор;
• Необичайното;
• Възмутителното;
• Смешното;
• Забележителното;
• Тайните.

Според мен всичките тези неща ги има във въпросната случка, която Ви разказах.  Може би е потресаващо това, което следва да заключа (дори за самия мен), но вероятно трябва да се учим от таблоидите що се отнася до вирусен маркетинг!

Ако трябва да съм откровен… Любопитството уби котката! Ти, скъпи читателю, изчете дългата история за моя приятел само за да видиш какъв ще е краят. Ти отдели от своето време без да се замисляш за минута дали краят на историята си струва тази твоя жертва. Това обаче не е buzz… поне докато тази история не започне да ми носи приходи и не я споделиш със своите приятели, те със своите и пр. С други думи оказва се, че наистина вирусната реклама и вирусния маркетинг са нещо доста по-„дълбоко“ от трите прости думички, които написах в началото: печеливша, култова, независима. Затова и никой не смее да твърди, че може да прави вирусна реклама – всеки се опитва, всеки се пробва,  всеки има идеи, но малцина наистина успяват да грабнат масите и да създадат buzz.

Нека се върнем на примера с таблоидите. Те „живеят“ заради мълвата. Те знаят как да „правят“ качествени мълви, такива, които грабват масите и продават големите тиражи. Те обаче не са единствени – шоубизнеса също има качествата и възможностите умело да ни подава качествени мълви постоянно. В крайна сметка всички те са организации, които се опитват да продават своите продукти – певци, актьори, вестници, списания. В крайна сметка те не са по-различни от средностатистическите фирми, с които взаимодействаме постоянно – правилата, стремежите и целите са едни и същи. Това е една от причините вирусната реклама да е универсално средство и да бъде приложима навсякъде. А когато към това добавим и тежката икономическа ситуация с последващите намалени рекламни бюджети – вирусната реклама става предпочитана рискова инвестиция за всеки проницателен бизнесмен.

Забелязвам как като, че ли вирусната реклама в нашата страна става поредната мода в рекламния бизнес. Тя е толкова всеобхватна и абстрактна, че всеки би могъл да я дъвче, но обикновено, както всяко сдъвкано нещо, когато бъде изплюто не се получават скулптури-шедьоври. Затова, преди да пристъпите към инвестиция във вирусна реклама, помислете – какво във вашата сфера на дейност представлява един от шестте бутона на мълвата? Има ли в бизнеса ви нещо, което може да се приеме като табу? Има ли нещо, което е необичайно, дори стряскащо, шокиращо? Има ли нещо възмутително? Или нещо забавно, което да иронизирате и на което да се смеете? Има ли нещо забележително, някакво чудо, нещо, което да ни накара да кажем wow, когато го видим? А има ли някакви тайни, мистерии, нещо скришно, което би представлявало интерес да бъде разкрито?

Задайте си тези въпроси и помислете добре. Ако самият вие не откриете нищо, значи с вирусната реклама няма да си паснете и трябва да опитате нещо друго, в което да инвестирате. Ако обаче откриете дори едно нещо предстои много по-тежкото изпитание да откриете онзи „мозък“, който да го поднесе така на публиката, че да постигне вирусен ефект. И за това няма формула. И в това няма сигурност.

Забравих да спомена нещо важно за таблоидите. Като цяло тяхната репутация е отвратително негативна. Всеки е готов да ги оплюе и да каже,че са под достойнството и културата му. Таблоидите обаче съществуват и печелят – значи все пак някой, и по-точно не просто „някой“, а доста хора ги четат редовно. Това не значи, че достойните хора драстично са намалели, това означава, че всеки има онова скрито воайорско желание да „прегърне“ поредната мълва и с нетърпение да очаква следващата. А таблоидите от време оно правят бизнес на гребена на мълвата. Дали това си струва цената на тяхната репутация – преценете вие, но важното е нещо друго – вирусната реклама може да бъде нож с две остриета, тя е опасна материя. По този повод ето два примера за вирусна реклама на Ford Ka:

„По дяволите, Ford! Какви ги вършите! Продавате кола-убиец, безсрамници такива!… ама пък как тряснаха гугутката,а?! Интересно ми е как ли ще реагират приятелите ми на тези клипчета – веднага ще им кажа за тях!“

По-долу има още няколко от многото примери за вирусна реклама. Може би най-лесно е тя да бъде обяснена с примери? Преценете сами кои от бутоните на мълвата са натиснати в рекламите по-долу. Приятно гледане!