В началото на 2022г., две години от началото на COVID-19 пандемията, Министерството на Здравеопазването на Република България спря фейсбук коментарите си в официалната си фейсбук страница.

Това не е първото, обсъждано като „глупаво решение“, действие от страна на Министерството, свързано със social media комуникацията. Преди това бяхме свидетели на игра за смарт часовници, която стана обект на подигравки както от т.нар. „анти-ваксъри“ така и от ваксинираните. Бяхме свидетели и на поредица постове, в които разни политически фигури се ваксинират – което пак доведе до подигравки в същия канал.

Като цяло става ясно също, че две години по-късно никое правителство не може да измисли нещо по-оригинално от материален стимул към населението. Новият такъв е 75лв. за всеки ваксиниран пенсионер – сума, с която човек евентуално може да покрие един частен преглед при специалист, което само по себе си е по-скоро дестимулиращо за възрастните хора.

В социалните мрежи има разнопосочни мнения за това дали МЗ трябва да остави или да спре коментарите под постовете си. Като, че ли преобладават мненията, че ходът е грешен. Тъй като темата е от моята област, а казусът е много любопитен – нямаше как да не коментирам. Нещо повече, и най-важното всъщност тук е, че това е комуникация, от която виждаме вече красноречиво, че също зависят много животи. И тук не става дума само за смъртността от COVID-19. Става дума за цялостното отношение на лекарското съсловие. Става дума за доверието в институции и медиците. Става дума за психическите отражения на кризата над обществото. Много важни акценти, на които няма да се спирам в детайли, защото целта на статията е друга – да споделя няколко варианти и идеи за това каква можеше и все още може да бъде комуникацията около ваксинацията. Защо го правя? Защото виждам грешките направени от МЗ да правят и много организации и бизнеси, мотивирани от идентични мотиватори.

Защо спирането на коментарите във фейсбук страницата на Министерството е проблем?

Коментарите като източник на ценни данни за сондиране на общественото мнение.

Преди социалните мрежи беше много трудно да правим онези анкетни листи, за да разберем какво мислят хората. Днес – те сами си идват, пишат коментари и от това получаваме ценна информация:

  • Виждаме кои постове генерират най-много коментари – това ни помага да оптимизираме постинг плановете си, откривайки защо едни постове са по-стимулиращи от други (дали заради банер, дали заради време на публикуване, дали заради първите няколко изречения или заради тематиката – обикновено са повече от 1 фактора).
  • Виждаме къде се създават ползотворни дискусии и къде не – това ни дава възможност да създадем адекватна комуникационна линия (нещо, за което по-подробно пиша по-надолу) и да имаме ясна content стратегия
  • Събираме мнения на хора при нас. Ако спрем коментарите – възможността на хората да споделят мнението си остава. Те ще направят screenshot на нашите постове и ще ги коментират на техните стени… или ще share-нат наш пост с техен коментар, което ще създаде пост при тях. Постовете при тях са нещо, което собственикът на фейсбук страница администрира по-мъчно от коментарите под постовете.
  • От comments активността можем да проследим кои коментари стават „вирусни“ дискусии, с което имаме шанс да открием както значимите теми, така и микро-инфлуенсърите сред аудиторията на нашата страница.
  • Наличието на коментари показва желанието за диалог и зачитане на мнението на хората – имиджово спирането им е проблем.

Има още много причини, но не искам да изглежда сякаш ви убеждавам.

В крайна сметка винаги срещу тези предимства на коментарите ще имаме сериозен аргумент – „защо тогава опцията за спиране на коментарите е налице?“.

Отговорът е прост: фейсбук искат да създавате съдържание и искат да ви осигурят комфорта да го правите според възможностите си. Много публични личности и организации нямат желание, капацитет и не искат да отделят ресурса да модерират диалог в своите social канали. Фейсбук им дава опцията за спиране на коментарите, за да не се кахърят по темата… Но фейсбук не спира възможността на хората да говорят за организацията, да я обсъждат, да я хейтят и хвалят и т.н. В крайна сметка идеята на фейсбук е да ви стимулира да пишете повече съдържание вътре в него – МЗ има тази възможност постоянно, дори след спиране на коментарите. Тяхната аудитория – също, а спирането на коментарите дори може да я стимулира да създава повече съдържание вътре във фейсбук.

Много пъти съм давал за пример една европейска банка, която спря social медиа активностите си и закри профилите си. После недоволните клиенти създадоха фалшиви профили вместо нея и обсъждането на банката в социалните мрежи не спря. Накрая банката отново се върна в социалните мрежи и създаде официални профили. Ти можеш да си мислиш, че не присъстваш в социалките, но присъстваш – чрез това, което другите пишат за теб така или иначе. Същото е и с МЗ, за които много хора пишат без, например, да ги тагнат – тогава от МЗ няма как да разберат лесно, че някой изказва мнение за тях. По-опасното е, че МЗ демонстрират нежелание да се интересуват от мнението на хората – което корелира лошо с техния KPI – доверието.

На този етап Министерството вероятно ще „прехвърли“ реакциите на хората от коментарите в shares. Виждаме, че постът им от 11.1.2022г. има 505 споделяния за денонощие. За декември.2021 и от началото на януари.2022, преди да спрат коментарите си, най-много са събирали 268 споделяния, независимо дали постът е бил pinned или не. След спиране на коментарите споделянията почти се удвояват, но това може и да се дължи на content, а не на опции за комуникация – следва да видим.

Така или иначе проблемът с анти-ваксърските постове си остава – няма как МЗ да ги спрат да пишат постове със спирането на коментарите в страницата си 🙂

Факт е, че (доколкото проверих) това е единственото европейско министерство на здравеопазването, което си е спряло коментарите 🙂

Защо спирането на коментарите не решава проблемът?

„Ако не правите кофти постове – хората няма да има какво да хейтят!“ – често повтарям това на клиентите ни, на студенти и бизнесмени в обученията, които провеждаме. Министерството на Здравеопазването използва социалните мрежи като билборд, като монолог – за прес-съобщения, новини, като информационно-новинарска страница. Не виждаме въпроси към аудиторията, не виждаме отговори на коментарите й. Как Министерството ще предизвика доверие, след като отказва да общува? Представям си жена ми 2 години да се опитва да ми сподели своите притеснения, гняв, опасение и пр. – а аз да не й реагирам и отвреме-навреме да й прочитам лист с нещата, които днес съм свършил… след което пак да не й обръщам внимание. За някои от вас тази метафора може да не е адекватна, но целта й е да каже нещо очевидно, с което, вярвам, ще се съгласите:

Проблемът понякога не е в комуникацията, а в липсата й.

Както една връзка не може да просъществува без да има общуване – така и една фейсбук страница се превръща просто в landing страница, ако няма диалог.

Най-голям проблем могат да създадат не казаните, а неказаните неща.

Представям си как един човек против ваксинацията се надъхва, когато пише, че иглите са отрова под пост на МЗ, а МЗ не му отговарят, но пък други хора против ваксинацията го подкрепят. Да, тогава страницата на МЗ става „кошер“, където анти-ваксърите се събират, за да жужат.

Основното оправдание е, че няма пари, което води до невъзможност да се отдели ресурс, но харчовете на Министерството от началото на пандемията показват друго – пари има, милиони левове! На всичкото отгоре опитите да се гласуват в НС повече пари бяха спряни в края на миналата година – което по модерно му някои биха нарекли „популизъм“.

Другото извинение за лошото използва на фейсбук канала е, че за да се назначат професионалисти е нужно време за изпълнение на сложни процедури за поръчка на услугиа такова време нямало. Това също не е вярно, не само, защото доста други сложни процедури бяха реализирани от същото министерство в рамките на броени часове (например идеята за бързи тестове на ученици), но и защото осигуряването на специалисти за комуникацията на МЗ не е чак толкова жизнено-важно и ако се забави с 2-3 месеца няма да е проблем, но пък ползите след това ще са налице.

Та… нямането на пари и време са наистина нелепи оправдания от Министерството на Здравеопазването да си признаят, че изпитват див страх да не стане по-зле отколкото е. И този страх го виждаме с колегите ни от години в огромна маса бизнеси, уж стоящи в социалните медии, но страхуващи се да общуват. Всъщност парадоксално днес хората от бизнеса инвестират огромни средства, за да бъдат обучавани как да общуват добре – живеейки в ерата на най-бързите, лесни и достъпни комуникации, при които общуването се случва за по-кратко от клик 🙂

Министерството очевидно се страхува да предприеме нещо повече от това. Очевидно не знае точно какво ще подобри нещата. Кой би могъл да знае в подобни безпрецедентни времена??

Затова е време за няколко идеи какво може да направи Министерството на Здравеопазването:

Не претендирам да съм онзи голям капацитет, дето ще налива акъл и ноу-хау… но претендирам, че този блог, който съществува повече от десетилетие, е с цел в него да споделям част от това, което знам и съм научил в сферата на маркетинга, рекламата и комуникациите. И точно това ще опитам да направя по-долу без претенции, че това е най-правилното и най-безгрешното. Пък нека… всеки сам да си преценя 😀

Министерството час по-скоро трябва да спре да използва фейсбук като хартиен флаер

Спира се публикуването на всякакви информационни постове, прес-съобщения за заседания и пр. монолози! Да, по-удобно е за пиарът, вместо да разпраща мейли на медиите – просто да изпляска един пост и те да си вземат инфо от него… но това само показва ниското ниво на компетентност относно канала фейсбук.

Групи! Групи! Групи!

Изключително странно е защо МЗ две години не ползва фейсбук групите…

Съвет към пиара на Министерството – направете една група за журналистите, която е с одобрение на достъпа. Там си спрете коментарите ако искате, направете си постовете от членове с предварително одобрение – ограничете както желаете комуникацията, защото тук идеята е да подавате информация към медиите, без да я „замърсявате“ с конспиративни коментари.

Втори съвет за групите – има групи за ваксините, създадени от лекари, в които има стотици хиляди членове – как Министерството се възползва от тези групи? Никак, естествено? Ресурс сигурно пак няма, но според мен е липса на знания по темата. Би било съвсем нормално МЗ да влезе в контакт с админите на тези групи, за да се създадат някакви условия за партньорство.

Трети съвет за групите – МЗ трябваше отдавна да е създало своя група „Ваксинация срещу COVID-19“ (примерно заглавие), където да бъдат поканвани всички ваксинирани посредством листовка, която получават веднага след поставяне на ваксина. Това са елементарни похвати в дигиталния маркетинг, които тук липсват изобщо. Ако МЗ бяха събрали на едно място ваксинираните хора – щяха да могат да са по-полезни на тези и други хора относно възникнали страхове, опасения и пр. В тази група можеха да направят това, което някои лекари сами създадоха пред доста време – място, където лекари и пациенти се събират и където лекарите могат да успокоят и помогнат на хората, които обмислят или са предприели ваксинация.

При групите е лесно да се посочат правила за участие, с които хората да се съгласявят при членуване.

При групите може да бъдат зададени въпроси „на входа“, например може да се поиска номер на зелен сертификат или друго.

Министерството можеше да отговаря на коментарите от ваксинираните

Това е полезно в две направления:

  • ще насочи вниманието към тези коментари, защото фейсбук алгоритъма ще лансира тяхното показване;
  • ще провокира ваксинираните да общуват повече и да споделят повече.

Вместо това – МЗ спря коментарите, с които прекъсна връзката си с най-важните свои инфлуенсъри – ваксинираните хора. Което ме навежда на друг проблем:

Изборът на убедителни инфлуенсъри

Всеки министър от пандемията насам смята, че хората от фармацевтичната и лекарската гилдия са най-убедителните инфлуенсъри относно поставянето на медикаменти, създадени от същата гилдия?! Що за глупост – лекари и фармацевти да убеждават антиваксъри, че продуктите, създадени от лекари и фармацевти са ок? 😀

Ако попитате обикновените хора по улицата „Кой ви убеди да се ваксинирате?“ те е най-вероятно да ви кажат: „майка ми“, „жена ми“, „братовчед ми“, „приятелят ми“ и пр. Но ако попитате анти-ваксър „Кой те разубеди да се ваксинираш?“ той най-вероятно ще посочи или институция, или човек от лекарското съсловие. Изненадващо е, че две години МЗ не вижда тези очевидни факти, които ясно показват кои са истинските инфлуенсъри в една ваксинационна кампания като тази днес.

Лекари и специалисти от здравеопазването могат да бъдат инфлуенсъри, ако МЗ има група за ваксинацията и тези хора активно отговарят на въпроси от пациенти в тази група.

Адекватен постинг план

МЗ не използва международно утвърдените тагове по темата за ваксинацията и коронавирус пандемията.

МЗ не използва „Host Q&A“ опцията за въпроси и отговори.

МЗ най-вероятно не се възползва и от опциите за органично таргетиране по възраст и пол.

МЗ не използва Messenger и няма постове, които насочват към CTA, свързан с message или phone call.

МЗ не се възползва от LIVE и Stories.

Общо взето… политиците ни през последните 2-3 години научиха за чудото на постовете със снимка и без снимка – и сега ще ги чакаме още 5-10 години да се усетят за другите възможности на Фейсбук… ако до тогава фейсбук изобщо съществува 🙂 Да, и нашата летва е много ниска, когато става дума за политици – радваме се ако знаят английски и могат да вържат 5 последователни изречения на български, които да не звучат просташки 🙂

Нещото, което МЗ не правят и има най-голямо влияние във фейсбук е facebook ads. Няма как да достигнат до широка аудитория без фейсбук реклама, но категорично не си личи да имат каквото и да е ноу-хау по тази тема… което означава, че може би е по-добре, че не са предприели рекламиране.

Министерството можеше да създаде правила за комуникация

Няма да те пуснат в съда или в министерството по къси гащи или джапанки – има си правила. По същият начин Министерството може да обяви правила за използването на тяхната официална фейсбук страница, в които ясно да заяви, че няма да допуска подвеждаща или обидна информация (и такава ще бъда изтривана). Това е съвсем нормално да се случи в социалните мрежи – да зададеш такива правила. Там, който не харесва правилата ти – нека да си пише каквото желае на своята собствена стена. Самата социална мрежа (която и да е, било то Фейсбук, Инстаграм и пр.) има категорични строги правила за общуване и посочени наказания за тези, които не ги спазват – няма нищо ненормално всеки собственик на фейсбук страница да посочи свои правила, с които се съгласява всеки, който желае да участва в комуникацията със страницата.

Не коства много лъжливи мнения, подвеждащи коментари и хейт да бъде трит, а авторите им при множество нарушения да бъдат наказвани. Но това изчиства комуникацията от лъжи и манипулации, с което под всеки пост имаме адекватна комуникация, която има огромен шанс да предизвика доверие.

Министерството заявява, че ще цели доверие – това не става като спреш възможността на хората да пишат под постовете ти

Има едно нещо, което от първата си лекция на тема фейсбук преди +10 години обяснявах в една зала с над 400 бизнесмена – social proof. Представете си един пост на МЗ, под който имаме 50 коментара. Човек ги заглежда и вижда, че в тях ваксинирани хора споделят същото мнение, написано в поста. Това е social proof – доказваш си, че това, което МЗ пише е вярно и си създаваш добро мнение благодарение на положителните коментари от аудитория непознати хора.

В тази връзка Министерството можеше:

  • да попитат ваксинираните дали вече имат втора доза
  • да попитат ваксинираните как са се чувствали след приключване на курса на ваксинация
  • да попитат ваксинираните как са преодолели страховете си и опасенията си, за да се решат да се ваксинират
  • да попитат хората, които имат бустерна доза, как са се чувствали след поставянето й
  • да попитат ваксинираните защо според тях е важна ваксинацията

Ако МЗ имат група, където са поканени ваксинирани – ще зададат тези въпроси в нея и ще получат стотици положителни реакции. След това могат просто да направят снимка (screenshot) на мненията на ваксинираните хора – и да ги публикуват като постове във фейсбук страницата.

Но… ако пак клетниците от МЗ „нямат ресурс и пари“ – просто да влязат във вече създадените, развити и работещи отлично групи за ваксинацията – и да си направят screenshots от там – това става за секунди…

Или поне да прочетат какво се пише в тези групи, за да видят:

  • защо хората са наплашени
  • какво ще ги успокои и мотивира да се ваксинират
  • на кого се доверяват и на кого не – и да се поразсъждава защо е така
  • дали и кога са горди от избора да се ваксинират
  • с какво не са наясно и какво си въобразяват и интерпретират грешно
  • с какво са наясно и подлагат на съмнение или приемат за истина

За мен тези липси показват, че хората в МЗ са останали далеч в миналото, което още веднъж ги отдалечава от възможностите да създадат доверие към работата си.

Още повече – показват, че не ги е грижа за хората и мнението на обществото по-скоро ги притеснява и им създава излишна тегоба.

Много фирми реагират както Министерството на Здравеопазването

Бягат от комуникацията, не търсят диалог. Вместо това са скучни в монолозите си, разбити на красив постинг план, изпълнен с множество притеснения какво ще си кажат хората, как ще го интерпретират.

Това убива креативността и превръща социалните медии в нещо, което не е нито social, нито е медия.

Мотивите за подобно „самоубийство“

  • социалните медии са популярни и затова сме в тях
  • не искаме хората да кажат нищо лошо за нас, искаме да изглеждаме безпроблемни и безгрешни
  • искаме да показваме брандът само в „добра светлина“ – ако някой хейти не знаем какво е редно да правим, затова по-добре да пускаме скучно монотонно съдържание, за което сме сигурни, че никой няма да ни хейти
  • не можем да отделим ресурс за човек, който да следи комуникацията. Не знаем каква да е комуникационната ни политика – затова по-добре да нямаме такава. Може би ако просто трием и скриваме хейтът – това ще помогне.

И тъй като това са все „лесни пътеки“, които, в крайна сметка водят до някъде – те са станали една практика в social media общуването днес.

За комуникационната стратегия

Това „животно“ е доста обширна тема, но е адски важна.

Министерството очевидно няма ясна такава стратегия, защото „Комуникационната стратегия“ включва стратегически елементи, правила, указания и пр. относно това кога и по какъв начин да се комуникира с различни сегменти от аудиторията.

Пак тук ще изникне оправданието „ма то няма ресурс“. Често срещно е и при хората от бизнеса, което е странно. Странно е да кажеш, че не искаш да инвестираш в общуването с хората, благодарение на които твоят бизнес съществува. Но е факт. Дори при Министерството на Здравеопазването по време на световна здравна криза и пандемия!

Представете си, обаче, следното:

  • прави се одит на всички коменари под постовете на МЗ
  • коментарите се разделят в групи по теми. Например тема „Ваксината е отрова“, тема „Страхувам се да се ваксинирам“, тема „Фалшива научна информация“ и пр.
  • Темите се слагат в една таблица и срещу всяка тема се поставят няколко готови варианта за отговор
  • Когато се появи коментар по някоя от темите – вариантът за отговор от таблицата се копира и paste-ва в отговор на коментиращия
  • Във въпросната таблица се добавя нова графа с информация как реагират хората на вариантите за отговор – например „отговарят по-агресивно“ или „пасивни са“
  • Добавя се четвърта графа с допълнителен вариант за комуникация спрямо реакциите.

След месец имаме данни кои са най-„болните“ теми за антиваксърите и какво е „лечението“.

Разбира се, това е най-елементарен пример как може с малко ресурси, бързо, но с много професионално отношение – да се изградят необходимите адекватни комуникационни линии.

Хората се страхуват, което е нормално – защото за едните лайкове и engagement rate множество медии публикуват всякаква информация. Ако се загледате – ще видите как много медии днес в един и същ момент публикуват една новина към анти-ваксърите и друга новина към ваксинираните. По този начин се правят много импресии към новинарските сайтове, с което се изхарчват повече пари на рекламодателите им.

Факт е, че всеки се възползва от пандемията както намери за добре, което понижава доверието и желанието за общуване. Друг проблем в тази връзка е постоянното очакване нещо да се случи – очакването е унищожителна емоция, която съсипва доверието, емпатията, желанието за общуване и връзки и здравето ни.

Защо споделям това – защото МЗ така и не показа, че се интересува от очакванията ни. Очакваме от МЗ да ни успокои, да ни зареди с положителни мисли за хода на пандемията, да ни покаже човешката история и човещината… да ни разбере в нашия избор.

Липсата на доверие не е към ваксините, колкото към институциите

Опитвам се някак да оправдая неадекватното присъствие на МЗ в социалните медии – затова за финал споделям тази мисъл, доказана и чисто статистически. Факт е, че в държавите, където има голямо доверие към здравните и държавни институции – има и голям процент ваксинирани.

МЗ очевадно няма нужният авторитет. Хронично. Ето това е нещо, което изисква ужасно голям ресурс и не става от днес за утре. То е толкова отчайващо, че да спреш коментарите може да ти се стори единственото възможно адекватно решение да спреш цялата агония на хронично деградирала институция.

Изборът за ваксинация в България често се случва на масата – докато хапваме и си казваме „наздраве“ се заговаряме за тази гадна тема и може би точно там шансът да бъдем разубедени или убедени е най-голям. След като можем да се доверим на комшията заварчик за съвет относно ваксините, но не и на МЗ – това, само по себе си, казва много.

Всеки от нас има теория за ситуацията, в която сме. Теории, на които държим и в дигиталния свят лесно можем да си докажем, тъй като много места пишат новини и статии именно, за да ни привлекат като трафик при себе си. В тази среда с тези тежки условия за комуникация – МЗ решава да не общува.

Дори новият премиер действа по копие на предшествениците, когато става дума за ваксинацията – прави монолог под формата на видео обръщение във фейсбук. Той няма да направи LIVE, за да общува с хората, няма да пусне пост, в което иска тяхното мнение – няма да се доближи толкова много до тях, защото така е по-лесно и безопасно.

МЗ и много политици и организации трябва да разберат, че днес доверието в тях е слабо, защото спазват дистанция от хората и мнението им много преди СЗО да поискат да пазим дистанция заради ковид 😉

Фейсбук страницата на МЗ от началото на пандемията прилича на тази stock снимка – изглежда красиво, тематична е, но не е убедителна.

Handshake of two doctors’ hands in medical gloves

Тази статия е разгледана общо 334 516 пъти от датата на нейното публикуване
Благодаря Ви за подкрепата! Надявам се тя да Ви бъде полезна и ще съм още по-благодарен ако напишете мнение в коментар или споделите статията в социалните мрежи.

Оставете мнение

Вашият имейл адрес няма да бъде публикуван.