Измерване на ползите от маркетинга в социалните медии

Какво се промени?

Бяхме свикнали да измерваме рекламата в традиционните медии (радио, телевизия, преса) с два основни показателя:

  1. Покритие, т.е. ориентировъчен обем на аудиторията, която вероятно ще види нашата реклама. Това са т.нар. „праймтайм“ на радиата и телевизиите, топ позициите до горещите теми в пресата, градския център за външната реклама и пр.
  2. Възвръщаемост на инвестицията в реклама. Най-общо тук се измерва печалбата за минал период, спрямо печалбата в периода на реклама. Резултатът от тези два финансови показателя, намален с разходите за реклама ни дават ROI (Return of Investment) – възвръщаемостта на инвестицията ни.

Логично беше след появата на Интернет, а по-късно на социалните медии, да мислим за ползите от маркетирането там по същия начин, използвайки същите показатели. Така покритието се деформира в показатели като брой фенове, последователи, subscribers и пр., а за възвръщаемостта на инвестицията започнахме да търсим методики за определяне.

Разбира се, в началото, маркетингът в социалните медии беше стратегически близък до маркетинга в традиционните медии. Фен страниците във Facebook бяха дигитални билбордове, където се публикуваха корпоративни съобщения и се избягваше диалог с аудиторията. Корпоративният блог не съществуваше като възможност, защото по-скоро се свързваше с излишни главоболия около публикациите и коментарите.

И въпреки, че в началото фирмите избягваха диалог с аудиторията, техните клиенти не се колебаеха да описват емоциите си към бранда по най-различни форуми, блогове, социалните мрежи и др. канали за комуникация. Просто няма как да спрете хората да говорят, а когато го правят в Интернет – това е т.нар. UGC (User Generated Content) – потребителско съдържание, което не знаем до какъв обем аудитория може достигне.

Търсачките все повече заобичаха потребителското съдържание. Създадоха се най-различни програмни инструменти, рейтингови и оценителни системи, платформи за отзиви и коментари. Всичко това с цел да чуем гласът на хората. Проучванията на Microsoft и Google показаха красноречиво, че близо 90% от съвременните потребители взимат решение за покупка на база на отзивите, които четат в Интернет.

Лансирането на потребителското съдържание направи всеки човек в Интернет автор. За брандовете вече не беше достатъчно да поставят поредния „виртуален билборд“ в социалните медии и да продават чрез него. Необходимо беше да ангажират вниманието. Представете си колко трудно е това – след като всеки постоянно е зает да пише и коментира, как да накараме по-голямата част от тези хора да ни обърнат внимание?!

Експертите в областта на дигиталния маркетинг и PR нарекоха тази нова епоха за Интернет „Ера на вниманието„. Предхождащата епоха на информацията (Информационна ера) се обуславяше с корпоративни сайтове, с „напудрени“ рекламни съобщения, представящи бранда като най-добрия на пазара. В Ерата на вниманието и Web 2.0 технологиите думата се дава на хората и това, което те казват за бранда е по-важно, отколкото това, което самия бранд казва за себе си.

Възвръщаемостта на инвестициите, която първоначално пренесохме от традиционните към дигиталните медии, се оказа подвеждащ показател за измерване ефективността на маркетинга в социалните медии. Появиха се фактори като онлайн репутацията, предизвикване на мълва и „вирусен шум“ около нея. Потребителите вече нямаше как да бъдат групирани по пол, възраст, доход или образование – трябваше да ги групираме по интереси, по лоялност към бранда, по лидерски качества.

Възвръщаемостта от краткосрочен показател (обикновено в рамките на една кампания) се превърна в дългосрочен инструмент за измерване на ангажираността на аудиторията, влиянието на бранда, обособяване на лоялни клиенти и лидери на мнение. Мисленето за рекламата и маркетинга в социалните медии евоюлира от кампанийно в циклично – цикъл от множество планирани, взаимосвързани кампании с цел да разберем клиентите си и да ги превърнем в приятели, лоялни купувачи и защитници на имижда на бранда ни.

Възвръщаемост от ангажирането в Ерата на вниманието

Изкуството е да създадем емоционална връзка на клиента с продукта. Потребителят трябва да свърже бранда с приятни събития и спомени. След това той трябва да бъде част от този бранд – да види, че може да спомогне за развитието му, че е част от общност около бранда, че думата му бива чута и приета от собствениците на бранда.

Не се страхувайте да питате!

… но го правете по забавен и интересен начин. Питайте под формата на игра, след което направете томбола между участниците. Важно е в социалните медии да правите проучванията си под такава форма, защото по този начин не само създавате приятна емоция, а и получавате едно добро пазарно проучване.

Поощрявайте активните!

Когато питате, не всички от онлайн общността, която сте изградили, ще се включат с отговор. Можете да правите неочаквани изненади на активно включилите се, като им изпратите подарък за тяхната активност.

В тази връзка често говорим за проблема с „видимостта“ на фен страниците във Facebook – просто много малък процент от хората (под 5%) се сещат да посетят фейсбук страницата на бранда и да разгледат менюто й. А именно в това меню може да се крие фейсбук приложението с ваша игра, промоция или томбола. Това разбира се е политика на Facebook за ориентиране към тяхната платена реклама на клик, но за вас като бранд представлява разходи и проблем при целите за достигане до по-големи аудитории. Затова…

Създайте навик!

Накарайте своите потребители да разберат, че трябва да следят страницата, защото активната аудитория бива възнаграждавана изненадващо и не се знае кога какво ще пропуснат. Както казва Ален Попович от Social Me : „Авантата е най-силният мотиватор“. Въпросът обаче е да не се превръщате в благотворително дружество, а да правите нещата целенасочено и дългосрочно.

Aukro.bg провеждаха периодични игри, в които трябва да си изберете продукт до определена сума и имате шанса да го спечелите, след което започнаха нова вълна игри, регламентът на които беше да следите стената на фен страницата им, защото там ще получавате жокери за изгубена стока, която ако я познаете пръв ще я спечелите.

В момента този бранд пуска на фейсбук стената периодично outlet стоки и промо-предложения от аукционите си, а потребителите вече имат навика да следят ежедневно фейсбук страницата им.

Потребителите движат пазарното търсене – питайте ги за него!

Например ние сме свикнали да правим кампании по време на различни национални празници. Пресен пример е коледно-новогодишната еуфория – всеки бранд в момента прави някакви промоции във Facebook, което довежда до една голяма какафония, завършваща с доста изхарчени пари и неясен резултат. Същевременно през януари, след празниците почти никой няма да провежда facebook промоции, а точно тогава хората ще са най-активни в тази социална мрежа. Тогава и рекламата на клик ще е по-изгодна, промоцията ще е по-„видима“ във feed-а, но малцина ще оценят тези сериозни преимущества.

Една от интересните кампании в момента е тази на Nivea Bulgaria, в която от козметичния бранд питат хората какви коледни подаръчни комплекти да пуснат на пазара. Много добре е съчетано пазарното проучване с нагласите на потребителите именно да се интересуват от подаръчни комплекти.

План за действие

Накратко, според показания по-горе план имаме 4 стъпки за постигане на възвръщаемост от ангажирането на аудиторията в социалните медии:

  1. Ангажиране на вниманието им чрез различни ресурси, уеб платформи и инструменти за социална комуникация. С думи прости трябва да им покажете, че искате тяхното мнение и имате място в интернет, където могат да ви го дадат. Това може да е ваш Web 2.0 сайт с платформа за коментари, дискусионен форум и какво ли не. За да ги агитирате да влязат на ваша територия първо трябва да разберете къде са свикнали да комуникират. За целта трябва да осъществите диалога с клиента офлайн, във вашия офис или магазин. Друго място, където трябва да търсите е в Google – потърсете по името на вашия бранд, марка продукт или бранш и вижте къде са местата (форуми, социални мрежи, сайтове), където имате активни потенциални клиенти.
  2. Допринасяне – заедно с вашата онлайн общност допринасяте за развитието на бранда. Както по-горе писах – поощрявайте активните и създайте навици за активност в тази насока. Ангажирайте аудиторията с каузи и идеи около бранда. Активизирайте я на емоционално ниво.
  3. Участие – активизирането на аудиторията винаги носи както приятни, така и притеснителни резултати. Винаги ще се появи някой, който е недоволен от нещо, свързано с бранда, но това е нормално и не трябва да ви плаши. Важно е в този етап да покажете на хората, че са участници в развитието на бранда с конкретни примери и доказателства. Например може да проведете конкурс за опаковка или талисман на бранда. Нека заедно с хората изберете каква да е опаковката за следващата година, например.
  4. Създаване – тук хората създават подобрения и иновации, които помагат на бранда и носят възвръщаемост за вас. Вие пък създавате своята „безплатна армия“ от лоялни клиенти и фенове на бранда, които да бранят неговата онлайн репутация при евентуални атаки.

За написаното по-горе трябва да знаете няколко важни неща:

  • Не е изцяло универсално приложимо. Това не е „тайната рецепта за успех“, а просто сценарий, в който можете да си „откраднете“ някоя и друга идейка, да я помислите как да бъде адаптирана за вашия бранд и да я реализирате.
  • Работи за B2B и за B2C еднакво универсално. Много често са ми задавали въпросът дали нещата, които пиша и говоря на лекции са изобщо приложими за бизнес-към-бизнес комуникацията. Забравете за тези класификации – комуникацията в социалните медии днес е човек-към-човек – ВИНАГИ!
  • Няма да е вечно актуално. Обикновено когато една идея се реализира на много места едновременно тя се превръща в бит, а битуването води до нови иновативни идеи, които тотално променят бита към друг.
  • Изисква време. Винаги съм повтарял, че в социалните медии не може да си позволите действия от днес за утре. Не може да кажете „Искам да пуснем facebook игра след седмица“ и като я пуснете тя да е успешна, без да си отговорите на най-елементарните въпроси към кого е насочена, какви резултати и цели трябва да постигнем с нея, защо точно сега и във facebook, какъв ще е регламента, как ще я промотираме, колко участници очакваме да се включат и пр.
    Преди празниците е актуален въпросът „Искам да пуснем facebook игра за празниците“. Утре обаче, когато празниците са вече минали аудиторията ви все още ще е във facebook страницата ви – какво правим тогава? Имате ли план за след празниците? Знаете ли как да оцените кога ви е изгодно да предприемете съответната промоция на бранда?
    Просто наистина мислете дългосрочно – ще ви е доста по-изгодно!

Други фактори за оценка на възвръщаемостта

По-горе говорихме за възвръщаемостта от ангажирането на аудиторията, като стана ясно, че това ангажиране води до взаимодействие между бранда и неговите потенциални, настоящи и лоялни клиенти. В тази връзка имаме последваща възвръщаемост на взаимодействието с аудиторията.

Както вече прочетохте по-горе в Ерата на вниманието хората са с една идея по-нарцистично настроени – една не малка част от тях са много дейни и искат думата им да се чува и да тежи. Обикновено тези хора са интелигентни и образовани и доста от това, което казват си струва да бъде научено и дори реализирано. Тези хора са ценни за бранда именно заради коментарите, които дават за него напълно безвъзмездно. Вие, като представители на бранда трябва да взаимодействате с тях, да покажете, че наистина тяхната дума се чува от вас и се взима под внимание доколкото това е по вашите възможности.

Днес маркетинговите кампании в социалните медии използват именно ефектите на възвръщаемостта от взаимодействията с аудиторията. Проблемът е, че обикновено всичко свършва точно до момента, в който тази възвръщаемост е достигната.

Възвръщаемост на взаимодействието с аудиторията

Вижте следната схема (кликнете върху схемата за да я увеличите):

Както виждате в първата си част тя представя три стъпки за достигане до положителни резултати (печалба от покупко-продажба) чрез възвръщаемост от взаимодействията с аудиторията:

  1. Стартирате маркетинговата си кампания, създавайки facebook промоция, пускайки банери и реклама на клик, може би микросайт с игра. След това събирате някаква аудитория Х, която на този етап не познавате – това е просто една група от хора, която започва да комуникира с вас и помежду си чрез…
  2. … инструменти за взаимодействие. Те може да са facebook коментари, бутони за споделяне и харесване, рейтинг системи, платформи за гласуване и пр. Важно е да ги имате и да са в повече с цел да разпространите чрез тях кампанията сред повече хора в Интернет. Една част от аудиторията Х ще хареса рекламирания продукт в кампанията и това ще доведе до…
  3. … покупко-продажба с обем У. До тук можем да направим някакви ориентировъчни измервания на ROI, каквито правим в традиционните медии (за което по-горе вече писах). Сравняваме аудиторията Х за периода след кампанията и преди нея, а същевременно сравняваме и покупките У за сегашен и минал период. Проблемът е, че повечето кампании сами се затварят именно до тази трета стъпка – просто често не са измислени да имат продължение и тук се изчерпват с измерване на ROI или достигната нова аудитория.

Как да преминем от възвръщаемост на взаимодействията към възвръщаемост на влиянието?

Ще започнем от трета стъпка, но този път хипотетично ще приемем, че маркетологът е предвидил серия от няколко кампании в социалните мрежи за дългосрочен период:

  1. Покупко-продажбата трябва да може да се засича. Най-лесно това става като предоставите промо-код за отстъпка по време на дигиталната кампания. Така ще видите кои продажби идват от маркетинговата кампания в социалните медии. При самата покупко-продажба е моментът, който трябва да използвате за постигане на по-близък контакт с клиента. Когато закупи стоката му дайте флаер с адрес, на който може да я оцени, да напише мнение, коментар. Ако го направи ще му дадете още благинки като по-голямо намаление, подарък или някакъв бонус. Идеята е да получите т.нар. „feedback“ или отзив за продукта.
    Отзивите публикувайте в специално отделена част от сайта на бранда. Никога не забравяйте, че положителните отзиви се събират най-лесно по този начин.
  2. Ние обаче търсим и друг ефект – да създадем първоначално добро впечатление от първата покупка на клиента. Да му покажем, че сме негови приятели и ценим неговото отношение и ангажираност към бранда. Да го поощрим, че е активен. Това ще го мотивира самоинициативно да агитира своята общност в Интернет да станат наши потребители. Така предизвикваме мълва в полза на онлайн репутацията ни.
  3. Добрите препоръки, както вече писах и по-горе, са в центъра на дългосрочните отношения с клиентите, добрата репутация и привличане на повече таргет аудитория онлайн. Влиянието на бранда по този начин се монетизира чрез привличане на повече клиенти и създаване на ядро от лоялни. От тук нататък имате множество маркетингови възможности да поощрявате лоялните потребители и да привличате нови.

Обърнете внимание на аудиторията за да постигнете възвръщаемост!

Много важна част от целия процес е да разграничавате потребителите по различни групи и типове, базирайки се на тяхната социална активност в Интернет.

Ако познавате аудиторията си ще знаете как да комуникирате правилно с нея.

Ето как се променя горната схема включвайки фактора „потребители“ (кликнете върху схемата за да я увеличите):

  1. Както по-горе стана ясно най-напред имаме просто една група от хора, които не познаваме. Те са привлечени от каналите, които сме използвали за да промотираме своята дигитална маркетинг кампания в социалните медии.
  2. Чрез инструментите за взаимодействие даваме на хората право на глас (виж в горната схема точка 2). Обикновено първите коментиращи са най-емоционалните по характер хора. Те са много лаконични в изказванията си: „Браво!“, „Супер сте!“, „Оф, поредната глупост!“, „Стига спамихте!“ и пр. Те са крайно позитивни или крайно негативни, затова ги разделяме на две групи: фенове и хейтъри.
    Освен тях, обаче, има една не малка част (обикновено повечето) от аудиторията на кампанията, която просто се явява страничен наблюдател на случващата се първоначална комуникация. Тя следи нещата от страни без да взима активно участие, но пък така прави своят потребителски избор дали да купи от бранда или не.
    Една част от феновете, хейтърите и страничните наблюдатели ще се превърнат в…
  3. клиенти на бранда. Те ще купят от вас и както по-горе, в същата тази трета точка, стана ясно – по време на покупко-продажбата вие трябва да осъществите по-тясна комуникация за да ги впечатлите и те да споделят тези положителни впечатления в интернет пространството. Така се появява една нова група от хора:
  4. Инфлуенсърите. У нас неправилно се казва, че това са хора с много приятели и връзки. Всъщност инфлуенсърите са общностни лидери – те знаят как да ангажират вниманието на широк кръг от хора. Те са добри разказвачи, стават бързо лидери на мнение и знаят как да представят нещата по един интересен и завладяващ начин. Тях трябва да добавим на този етап към групата от фенове, а не към хейтърите.
  5. Просуматорите пък са друга важна за нас група. Те са „бета-тестъри“ на бранда ни, готови да помогнат безвъзмездно за развитието му, само, защото са видяли нещо, което е проблем, но ние сме пропуснали да видим. Това са проактивни консуматори, които имат добри познания за нашия продукт и неговите конкурентни аналози и могат да ни дадат добри съвети как да създадем нови конкурентни предимства. Това, разбира се, би станало само ако им дадете думата и реагирате адекватно на възможните им критики.
  6. Така, чрез инфлуенсърите и просуматорите, намирате нови и създавате лоялни клиенти. Обикновено най-добрия развой е самите инфлуенсъри и просуматори да са ваши лоялни клиенти.

Както виждате от всичко написано по-горе в социалните мрежи трябва да мислите по-дългосрочно и да правите оценка на база резултатите в различни етапи от кампанията ви или прехода към следваща кампания. В тази връзка сигурно ще ви е интересно да прочетете една моя идея за Люлката на Нютон, която описва цикличното дългосрочно присъствие на бранда в социалните медии. Разбира се там става дума конкретно за реклама и маркетинг във Facebook, но в последната ми лекция на Social Me Workshop #6 (кликнете тук за да видите слайдовете от нея) представям същата Люлка на Нютон в по-общ аспект – за социалните канали в Интернет като цяло.

И за финал отново – не приемайте това като универсална рецепта. Разгледайте отново отделните стъпки за постигане на възвръщаемост и вижте как да ги приложите в конюктурата на вашия бранд, продукт или услуга. Първо разберете аудиторията си, след това мислете как да взаимодействате с нея (това важи дори и ако аудиторията ви е само от жени :)).

Успех в социалните медии!

За автора 

___
YouTube канал | Facebook страница
___
Иво Илиев e управител на дигитална маркетинг агенция Interactive Age Limited, официален маркетинг партньор консултант на Facebook.

___
Иво Илиев е практик в сферата на маркетинга, рекламата и комуникациите от 2003г. Управител е на дигитални агенции InteractAGE, METAMARK и Interactive AGE, където той и екипът му имат удоволствието да работят над разнообразни кампании за международни и регионални клиенти като: Raiffeisenbank, TEVA, Generali, NIVEA, Eucerin, Ford, Clinique, NOKIA, Stepin2Nature, CashCredit и много други. Иво е съосновател на "Българска асоциация на агенциите за дигитални комуникации". Има международен опит като консултант, както и като водещ на корпоративни обучения и лектор в някои от най-големите конференции и престижни университети в страната.
През годините Иво споделя част от своите опит и придобити знания в този блог, както и по време на фирмените обучения, консултации и събития, организирани по линия на инициативата PresenTHINK, която той стартира преди години.
-
Уважаеми читателю,
Благодаря ти, за отделеното време над тази статия! Тя е написана за теб и всички читатели на блога с идеята да е от полза. Ще съм ти благодарен, ако решиш да я подкрепиш като я споделиш в социалните мрежи или на твои приятели, за които решиш, че е полезна. За мен е важно да чуя твоето мнение по темата от статията, и ще се радвам да го споделиш в коментарите по-долу.

Our discussion have COMMENTS (6)

  1. Pingback: Блог на Иво Илиев | Как да опознаем аудиторията си в социалните мрежи? Какво е Social CRM? Важно ли е профилирането на общността ни?

  2. Pingback: Информацията като двигател на социалните мрежи днес / Блог на Иво Илиев

  3. Pingback: Как да направим споделеното съдържание във Facebook популярно / Блог на Иво Илиев

  4. Браво Иво,

    Много последователно и детайлно си описъл цялата идея на дигиталния маркетинг. Благодаря, че го сподели отново.

    Отговор

Join the discussionSHARE YOUR THOUGHTS