Facebook реклами – три идеи от практиката


 

Фейсбук рекламите се превърнаха в един от топ каналите за трафик, продажби и brand awareness у нас, а и в доста от държавите в чужбина. Инвестицията в тези реклами е много изгодна не само поради голямото разнообразие от формати и възможности, но и поради визуално-интерактивната среда и криейтиви. Тези реклами могат да имат по няколко снимкови визии, комбинирани и с видеа, което ги прави доста обяснителни и убедителни за клиентите.

… но това вероятно вече го знаете и бързате да научите полезното в тази публикация… та… ето го и него 🙂

Идея 1: Рекламата е началото, в което често пропускаме края

Ок, рекламата ще привлече трафик към страница от сайта, но ако в тази страница не се случва това, което искате да постигнете като бизнес ефект – вероятно нещо куца и то не е в самата реклама. Първото, което трябва да погледнете е мобилната версия на страницата, защото голяма част от кликовете вероятно са през мобилно устройство (това може да се види в статистиките за фейсбук рекламите ви). Мобилната версия често е проблем, защото е едноколонна и човек никога не знае как да подреди нещата и кое след кое да бъде по важност. При мобилните страници електронните магазини първите неща са (изброени отгоре-надолу за мобилна версия): основна снимка на продукта, допълнителни thumbnail-и на снимки на продукта, цена, намалена цена, бутон „купи“, име на продукта(при някой магазини, например продаващи техника, може името да е веднага под снимките; някой имена са прекалено дълги заради различни спецификации на продукта, поради което поставянето им под снимката е отлично решение), кратко описание, информация за гаранция/доставка/допълнителни разходи; дълго описание с булети (булетите са доста важни) и накрая различни категории с други продукти („Сходни продукти“, „Комплектовай с…“, „Последно разгледани“, „Още в категорията“ и пр.). Съответно при десктоп (настолна) версия за е-магазините ще имаме снимките в лява колона, а в лява колона ще имаме цените, бутон „купи“ след тях име на продукта, описание (пълното и под него краткото); под снимките може да е информацията за гаранции, доставки и пр. Това е една от примерните „шаблонни схеми“ за лейаут на продуктова страница, но е съвсем примерно – като отправна точка.

Важно е каква е бизнес целта ви –  според нея трябва да проучите какво очаква да види клиента, за да се постигне целта, като след това да създадете страницата, която отговаря на очакванията. Фейсбук рекламата може да даде доста предварителна информация, но важното, което трябва да знаете за фейсбук рекламата е, че тя НЕ Е източник на информация, а Е средство за предизвикване на любопитство към източника на информация – вашата landing (целева) страница, към която води фейсбук рекламата. Фейсбук рекламата е най-успешна, когато провокира и те кара да кликнеш, за да откриеш повече. Макар да можем в една реклама да имаме няколко видеа, снимки и емотиконки в текста – ние можем да насочим всичко това към описанието на най-силното конкурентно предимство на продукта, а след клик целевата страница да разкрие и останалите предимства. Ако целевата страница е информира качествено, не се зарежда бързо и няма правилна подредба на съдържанието – инвестицията във фейсбук реклама е напразна и неизгодна.

Идея 2: Няма реклама за продажби – продажбите са цел. Мислете за конверсиите!

Много пъти съм казвал, че рекламата не гарантира продажби. Не знам как се случи на доста от българските компании да си помислят, че след като можем да измерваме броят продажби от рекламата – те могат да си поръчват нещото, наречено „реклама за продажби“. Много пъти чувам изречението „Целта на фейсбук рекламата ни е продажби“ – Фейсбук нямат възможност да се зададе подобна цел. Най-близката рекламна цел при facebook ads е рекламата за конверсии… съответно  една от конверсиите се казва „Покупка“ (Purchase) и вероятно от там идва заблудата.

Идеята ми е да помислите за тази цел. Хайде да го направим заедно.

Когато вие самите ползвате фейсбук не като фейсбук страница, представяща бизнеса ви, а като обикновен потребител – вие виждате реклами според вашите интереси, но не винаги можете да ги кликнете и не винаги имате време да им обърнете внимание. Често вашите клиенти ще видят вашите фейсбук реклами няколко пъти, но накрая може да влязат в гугъл и да напишат името на бранда ви, което са запомнили от фейсбук рекламата – съответно да купят от вас. Тогава гугъл и фейсбук работят заедно, за да постигнете продажба. Фейсбук прави brand awareness, а след това google помага на потребителя да ви открие отново. Ако правите гугъл реклама, успоредно с фейсбук рекламата – човекът ще ви запомни от фейсбук, но после и ще ви открие доста лесно и бързо в гугъл – съответно ще купи. Тогава, обаче, ще платите едни пари за реклама на Google и още пари за реклама на Facebook – някой от вас ще си кажат, че това може да е неизгодно. И може би ще са прави, но и ще са пропуснали най-същественото от всички тези мои обяснения. Пропускате силата на brand awareness в рекламите! Гонейки просто конверсията „Покупка“, ние пропускаме, че хората виждат по няколко пъти нашето лого и нашите продукти чрез рекламите. По този начин ни запомнят. Запомнянето ни дава огромен шанс в даден момент да купят от нас. Този момент е жизнения цикъл на времето в което човек се превръща от потребител в клиент.

Аз може да видя рекламата ви във фейсбук, да посетя сайта ви… и да не купя. Не защото не предлагате добри условия, не защото не предлагате готина гаранция и безплатен транспорт, не защото нямате отличен support и пр. – защото аз може в този момент да нямам парите да купя; може да нямам времето или възможността да попълня голямата форма за поръчка; може да искам да проуча дали няма по-добри продукти или по-изгодни оферти; може да искам по-голяма гаранция… може… какво ли не да ме спре да купя в този момент. Но в следващ момент рекламата ви ще се ремаркетира и ще я видя отново. Този път ще видя продуктите, които вече съм гледал в сайта. И този път вече ще имам това, което преди ми е липсвало и ме е спряло да купя. А може този път нещо друго да ме спре – да си кажа „я чакай да видя дали еди-къде-си не е по-евтино?“ или „я чакай да питам 1-2 приятели от фейса за мнение“. И отново да мина през рекламата, но да не купя – да изчакам. Накрая, обаче, когато вече съм убеден, че трябва да купя нещото от вас  – надали ще чакам вашата фейсбук реклама отново да ми се появи. Не! Ще ви открия в гугъл, защото вашият brand awareness чрез вашата фейсбук реклама ми е помогнал да запомня нещо, с което вашия бранд се отличава – за да мога после да го открия!

Фейсбук имат реклама, която се казва „Brand awareness“ – откъде сме сигурни, че тази реклама не ни върши по-добра работа от рекламата за конверсии?
Добре, но „Brand awareness“ рекламата се плаща на т.нар. „estimated recall lift„… хайде сега! Що за животно е това и изгодно ли ми е?
След като „brand awareness ads“ и „conversion ads“ може да имат еднаква стойност за постигането на бизнес целите ни – коя да изберем? Коя ни е по-ефективната?
Ще ви кажа, че освен тях двете можете спокойно да разчитате за продажби и от „traffic ads“ (рекламата във фейсбук, която се плаща на кликове или различни типове импресии)!
Стана объркващо нали? Ето ви още една идея, за да си изясните картинката:

Идея 3: Защо трябва да избирам между различните видове фейсбук реклама (campaigns), когато всички могат да постигнат целите ми?

Естествено отговорът на този въпрос е много конкретен:
За да не губите време и пари!

Добре, но по-горе коментираме един факт – рекламите за brand awareness могат да водят също толкова ефективно до продажби, колкото и рекламите за трафик към сайта или рекламите за конверсии. Ами, в интерес на истината, дори един най-обикновен Boost на пост (реклама за engagement във фейсбук) може да ви докара продажби.

Тук с колеги често наблюдаваме как търговците пропускат нещо съществено, което е голяма грешка: Осъзнаването на продажбения цикъл.

Аз съм ползвател на фейсбук. Виждам хиляди реклами ежедневно. Търсил съм в интернет информация за „ипотечни кредити“ и фейсбук пикселите по разните сайтове са ме „хванали“ и са записали това като мой интерес. След това влизам във фейсбук и алгоритъма започва да ми показва разни реклами, свързани по някакви начини с фразата „ипотечни кредити“. Да, но се оказва, че аз съм търсил конкретно как става рефинансирането на ипотечните кредити и то в конкретна банка. Фейсбук алгоритъма започва да ми показва рекламите на въпросната банка. Ок, но тези реклами са с различни рекламни цели, което променя драстично картинката. Рекламните цели във фейсбук рекламата са онези неща, които фейсбук наричат „campaign“. Въпросната банка е решила да пусне реклами на тема „ипотечни кредити“ – да речем, че аз попадам в таргета на тези реклами (т.е. в някой „ad set“ от рекламите им). Но рекламите са с цел „link clicks“ (трафик към сайта) и съответно алгоритъма гони точно тази цел, а не конверсии или brand awareness. Сиреч, ако съм човек, който алгоритъма възприеме като „такъв, който би кликнал“ – той ще ми покаже рекламата повече от веднъж, докато с действията си не го „убедя“ в противното. Банката е решила да пусне и реклама с цел „конверсии“, която има за цел след като аз вляза в страницата им, да използвам техния кредитен калкулатор за ипотечни кредити и това да се отчете като 1 конверсия. Аз, обаче, не се интересувам от кредитен калкулатор, защото вече имам изтеглен ипотечен кредит и по-скоро ми е важно дали мога да го рефинансирам. Фактически аз не се интересувам и от въпросната банка, защото съм теглил кредита си от нея и вече искам да го преместя в друга банка! Затова алгоритъма на фейсбук ще ми покаже и реклами по „сходни интереси“ – за да отчете моята реакция и да си „поправи грешките“. Ще ми покаже реклами на други банки и вероятно аз ще кликна на тях… и така вероятността банката ми да ме загуби като клиент се увеличава. Ако банката ми има предвидена информация на тема „Преди да решите да рефинансирате кредита от нас в друга банка – прочетете това!“, вероятно попадайки на тази информация аз ще бъда разубеден. Но това вече изобщо няма нищо общо с рекламата във фейсбук, а с целевата страница на банката.

Рекламата на фейсбук има цел, свързани с измерими реакции на таргет аудиторията. Ако не може да се измери – не се рекламира! Точно толкова просто е и всичко извън това правило си зависи от вас.

Но да се върнем на въпроса – как да си подберем най-изгодните и ефективни реклами?

Ето го разковничето: не мислете само за рекламната цел, не мислете само за бизнес целите си – МИСЛЕТЕ за таргет аудиторията и нейните реакции!

И това е изключително логично. След като фейсбук рекламата се заплаща според реакциите (или липсата на такива) от страна на аудиторията – да започнем отзад напред и първо да установим кога и как аудиторията ще реагира. Как пък да разберем кога аудиторията ще реагира? С проучвания.

  • Ако не знаете как да свиете аудиторията си, защото ви се струва много голяма – пуснете няколко boost-нати поста и статистиките им ще ви покажат как да свиете демографията й и доколко да очаквате „вирусни ефекти“
  • Ако аудиторията ви е достатъчно голяма, но не се постигат очакваните рекламни ефекти (забележете! Рекламни, а не бизнес ефекти!) – нещо куца по рекламните визии и текстове. Обогатете ги, променете ги и изчакайте новите резултати;
  • Ако аудотирията ви е достатъчно голяма, но не се постигат желаните бизнес ефекти (примерно пускате реклама за конверсии, имате много посещения на сайта, но нямате конверсии) – помислете как да подобрите страниците, които рекламирате;
  • Ако постигате желаните рекламни ефекти, но те не водят до реализация на бизнес ефектите (например постигате конверсии, но те са скъпи и неизгодни) – обогатете микса от рекламните си цели (пуснете реклама за трафик, boost-нете някой друг търговски пост, ремаркетирайте)

Това, което е важно да осъзнаете (в случай, че все още не сте) е, че ако рекламната цел (campaign) е „трафик към сайта“ – алгоритъма ще покаже най-напред рекламата на тези, които според него са най-склонни не да купят, не да разгледат много страници от сайта ви, не да лайкват или коментират и пр, и пр. – а на онези, които са най-склонни да кликнат на рекламата. Защото тогава фейсбук ви взема най-много пари и си е изпълнил рекламната цел.

Ако рекламната ви цел е „конверсии“ – нали не очаквате фейсбук да накара хората да купуват от вас? Нали не очаквате подобно нещо и от агенцията и специалистите, които ви движат рекламите? Това е безумие – продажбите все така си зависят само и единствено от вас! Т.е. не очаквайте, че когато наемете някой да ви пусне реклама за конверсии продажбите магически ще тръгнат и ще забогатеете безумно за няколко месеца. Не очаквайте и някой да ви гарантира конверсии „Продажба“, защото те зависят от какво ли не – хостигна ви, читавите мобилни версии, конкурентноспособност, съдържание на страницата, ниво на обслужване, цени на услуги по доставки, гаранции и куп други… дори от това фейсбук пиксела ви да е поставен като хората и да работи!

Когато инвестирате във фейсбук реклама първо помислете за аудиторията. Тази аудитория евентуално колко пъти трябва да види въпросната реклама, докато реши да я кликне? Ако показвате снимка на лаптоп на бял фон – вероятно ще й трябва повечко време да кликне… ами то… всички лаптопи изглеждат горе-долу еднакво… Ако покажете снимка на няколко нови компютърни игри и имате текст „Вече ще можеш да ги играеш с новия лаптоп“ – вероятно хората ще побърза да кликнат и времето до това тяхно действие драстично ще се скъси. Следите ли ми мисълта? Виждате ли как тези неща не зависят от вида реклама и рекламната цел (campaign) а от самите потребители като поведение и от криейтива, с който ги провокирате.

Да помислим и за нещо друго. След като тази аудитория кликне на рекламата  – колко време й трябва докато вземе решение за покупка? А от вземането на решение до самата покупка още колко време й е нужно? Ок, да се върнем сега на примера с лаптопа – подразнили сте любопитството ми и аз съм кликнал на рекламата. Влизам в страницата, в която ми се продава въпросния лаптоп. Мислите ли, че готиния й дизайн, подреденост, Usability и зарибяващи снимки и текстове са достатъчни? Особено за лаптоп? Ако ми продавате нещо, което е handmade – може би са супер достатъчни. Но след като аз знам, че вероятно има още 20 лаптопа от различни марки, с които мога да сравня; след като знам, че има още стотици фирми, в които се продават – защо да купувам от вас и защо да е сега? В този момент вие, като един добър рекламодател, мислите как да ме държите с вашия бранд до момента, в който реша да купувам. Това е ремаркетиране (или ретаргетиране) – аз съм влязал, разгледал съм, но още не съм решил – вие следващите дни и седмици ми напомняте с нови фейсбук реклами, че лаптопа, който съм гледал е наличен. Може да ми го предложите с промо-код в текста на рекламата и да реша да го купя с намаление – нямате представа колко много търговци и бизнесмени не се сещат да правят това елементарно нещо в своите реклами. Но на мен ми трябва време и за друго – за да си получа заплатата и да имам парите да го купя. Може да ми се случи нещо форсмажорно и да отложа покупката си за другия месец. Вие трябва да знаете средно колко време му трябва на един посетител на сайта ви, след като е влязал през рекламата да влезе отново и да купи. И от това до голяма степен зависи какъв микс от реклами ще имате и доколко са ви изгодни. 

Идея 4:…

Тя е моята покана към вас на обучение, което организираме в София и е точно на тема „Фейсбук реклами“, НО! Освен тях ще говорим и за „Google реклами“ и съчетанието на двата вида реклами така, че да е полезно и ефективно. По време на събитието ще обсъдим още доста идеи и практики в двата ТОП канала за реклама у нас и в чужбина.

Обучението се организира на 13.октомври.2017 и за него можете да се регистрирате от тук:

http://presenthink.com/facebook-google-ads.php

  • Обучението е целодневно и е на цена колкото 1 час консултация от специалист или във фейсбук рекламата, или в гугъл рекламата
  • Това е първото обучение специално на тази тема, защото до момента е имало семинари и мастъркласове или само за facebook ads, или само за google
  • Обучението е подходящо за управители на регионални фирми, местни фирми с бизнес в България и чужбина, мениджмънт и професионалисти от маркетингови, рекламни и PR отдели в компании
  • Ще имаме време за въпроси и отговори, а полезни ресурси ще споделим само с участниците, които ще поканим в бизнес групата ни, където са и участниците от предходните ни обучения. Бизнес групата е с цел взаимопомощ и бизнес контакти, което я прави все по-полезна и важна за всеки участник.

За автора 

Иво Илиев е практик в сферата на дигиталния маркетинг и комуникации от 2002г.
Управител е на дигитални агенции InteractAGE, METAMARK и Interactive AGE, където той и екипът му имат удоволствието да работят над разнообразни кампании за международни и регионални клиенти като: Raiffeisenbank, NIVEA, Eucerin, CBA, Ford, Clinique, NOKIA и много други. Също така Иво Илиев е един от основателите на "Българска асоциация на агенциите за дигитални комуникации".
През годините Иво споделя част от своите опит и придобити знания тук, както и по време на фирмените обучения, консултации и събития, организирани по линия на инициативата PresenTHINK, която той стартира преди години.
Иво има активно участие като ментор и лектор на някой от най-големите маркетинг събития у нас, както и като участник в бакалавърски и магистърски програми в университети в страната.
-
Уважаеми читателю,
Благодаря ти, за отделеното време над тази статия! Тя е написана за теб и всички читатели на блога с идеята да е от полза. Ще съм ти благодарен, ако решиш да я подкрепиш като я споделиш в социалните мрежи или на твои приятели, за които решиш, че е полезна. За мен е важно да чуя твоето мнение по темата от статията, и ще се радвам да го споделиш в коментарите по-долу.

Кратка връзка към публикацията:

Facebook Comments

2 коментара

  • Работата на рекламата е да привлече посетителя в сайта, но дали сайта ще продаде на клиента зависи от много фактори.

  • Много интересна и полезна статия! Благодаря Ви!

Вашият коментар

Вашият имейл адрес няма да бъде публикуван. Задължителните полета са отбелязани с *