Два нови маркетинг и копирайтърски подходи при Facebook рекламите


 

Сигурно ще чуете от различни копирайтъри, че най-важното за рекламния текст е т.нар. „призив към действие“ (call to action – CTA). Разбира се, това е така, но има път до него, който много маркетолози някак пропускат да извървят, заради общото мнение, че „фейсбук рекламата продава“.

И докато някои се чудят дали фейсбук рекламата продавала или не продавала, други решават, че с послания от типа „купи сега“ и „вземи с отстъпка“ постигат максимума.

И при двата случая има пропуснати ползи, защото еднакво не се разбират възможностите на социалните мрежи и очакванията на днешните потребители в тях. Това е проблематика, която е валидна не само за нашите потребители, но и за тези от чужбина.

От призиви към разкази

Пазарите са пълни с продукти-аналози и конкуренцията ефективно използва всички маркетингови и комуникационни канали за своето представяне. Същевременно потребителите искат да са информирани и знаят откъде да получат информация. Няма как да се залъгваме, че с едно „купи сега“ в рекламите си ще постигнем нещо кой знае какво.

В социалните медии разказваме ИСТОРИИ.

И това изисква цикъл, в който потребителите да поискат да се включат, да следват и да завършат като ваши клиенти. И като говорим за потребители – при социалните мрежи можем да ги разделим на три възрастови групи на дигиталното израстване:

  • Оптимистите – тийнейджърите на възраст между 12 и 18-19 години, чиито отговор на рекламните послания най-често е или позитивен и обобщаващ, или никакъв. Това е „групата с бъдеща стойност“, която достигаме не, за да купят сега, а за да впрегнем тяхното влияние сред други потребители и да натрупаме social валута чрез техните мнения и въпроси. Това е важна група, защото тя е темпераментна и комуникативна. Комуникацията с нея понякога е доста трудна, защото при тази група лидерите на мнение могат да бъдат много непредвидими в своето отношение и реакции. Тя, обаче, изобщо не е за подценяване и може да е както добра инвестиция за близкото бъдеще, когато тези млади хора ще са порастнали, така и за настоящето относно изграждането на една добра социална среда за „основа“ във вашето представяне.
  • Изследователите – хората на възраст между 20 и 24 години, които изследват възможностите, плюсовете и минусите, аналогичните продукти… и дават своето мнение. Тяхното любопитство е движещ мотиватор, който може да е полезен в комуникацията с тях. Ето защо, например, се разиграват social игри с раздаване на мостри или тестери – за да се подсили именно любопитството и да се постигне ангажиране на вниманието чрез него.

Тук отварям една скоба за проучванията на Facebook над тези две групи. Те са важни, защото следващата група, тази на реалистите, е с вече достатъчно изградени нагласи, навици и предразсъдъци, които трябва да сме опознали доколкото е възможно още при формирането им, както и да опитваме да участваме в това формиране.

Оптимистите и Изследователите „страдат“ от FOBO (fear of beeing оffline – страх да останат без интернет достъп) в по-голямата си част. Те са активни онлайн потребители с предпочитание към мобилните устройства. Елементи от живота си първо предпочитат да споделят онлайн, а след това лице в лице. Тези от тях, които успяват умело да управляват своето лично представяне онлайн и споделят само това, от което биха се вълнували последователите им – това са лидерите на мнение след Оптимистите и Изследователите.

Важно е да разберете каква е тяхната роля в комуникацията, която брандът ви провокира и рекламира – те имат потенциала да са нейните най-добри разпространители. Ако създадете ненатрапчиво рекламно съдържание към тях, те ще се отблагодарят с позитивна препоръка и ще заразят с ентусиазма си останалите потребители.

Нека не компанията ви, а тези хора да бъдат източник на информация за вашите продукти.

Нека не компанията ви, а тези хора създават вдъхновяващ контент с вашите продукти.

Изследванията показват, че младите хора прекарват повече от времето си в социалните медии, говорейки за себе си. Ако зададем правилен тон и достатъчно интересна за тях тема - това най-вероятно ще ги провокира да генерират потребителско съдържание

ФИГ.1: Изследванията показват, че младите хора прекарват повече от времето си в социалните медии, говорейки за себе си. Ако зададем правилен тон и достатъчно интересна за тях тема – това най-вероятно ще ги провокира да генерират потребителско съдържание и да създадат предпоставки за „вирусни“ ефекти.

Важно е да знаете, че тези хора днес ползват поне 3 различни устройства, от които поне 1 е мобилно (най-често поне 2). Те гледат да са онлайн възможно най-много. Там им се случват три „сценария“: правят мълчаливо информиране за новости от тематиките им по интерес, споделят нещо от себе си и своя живот, или търсят диалог чрез дигитални средства. В тези си действия те търсят силно-емоционални и силно-визуални средства за комуникация. Класически пример за това са снимки с гръмки текстове по тях (в някои случаи това са т.нар. „memes“).

Изследване за използването на различни устройства за дигитална комуникацияот страна на по-младите потребители

ФИГ.2: Изследване за използването на различни устройства за дигитална комуникацияот страна на по-младите потребители

  • Реалистите – тази група стартира от много различни възрастови групи в различните държави и пазарни ниши, но основно можем да кажем, че това са хора във възрастта над 25 години. Техните диалози с Оптимистите често са, за да изяснят тяхното генерализиране относно продукт или бранд. С Изследователите обменят опит или влизат в дълги спорове в защита на различни гледни точки. При всички положения ако подтикнете Оптимистите или Изследователите „да дадат тон“ в дигиталната social комуникация – ще привлечете успешно Реалистите в разширение на тази комуникация.

Важно е да знаете, че изследванията на Croud DNA за трите групи потребители достигат до няколко общи извода, касаещи представянето на рекламното ни съдържание пред тях, а именно:

  • 72% от младите потребители на социалните медии очакват съдържанието, идващо от бранда ви да е такова, което би ги забавлявало и би им донесло положителни емоции.
  • 56% биха споделили интересното съдържание от брандовете през техните мобилни устройства.
  • над 80% искат да чуят вашата история.

… което ни връща отново на идеята с разказването на истории – истинското предизвикателство пред много закостенели в рекламните клишета копирайтърски, маркетингови и пиарски умове.

Историите имат:

  • НАЧАЛО – моментът, в който компанията ни споделя с потребителя: „Хей, сигурно не ти пука за нашата фирма, но виж тази история за един човек като теб!“
  • ФАБУЛА – последващ момент, в който компанията ни споделя с потребителя: „Ето още такива истории – те водят до една и съща истина. Ти реши каква е тя според теб, но ние знаем, че тя е достатъчно значима, за да я споделиш с приятелите си!“
  • РАЗВРЪЗКА (HAPPY END) – важно е краят на историята да е щастлив за всички. Краят е онова приятно чувство и спомен за емоции, които брандът оставя чрез своята кампания.

В social media маркетингът и дигиталните комуникации, историите имат още:

  • ПЪТ, по който водим потребителите към крайната маркетингова цел. Той трябва да е възможно най-ясен, както и „заобиколните маршрути“, за да не се получи негативния ефект на финала.
  • ПОСОКА, т.е. поставяне на важни за потребителите теми и казуси по пътя им до края, и последващото ненатрапчиво напомняне за тях.

Преди около година екипът на Facebook нееднократно обърна сериозно внимание на тази концепция и я защити с множество проучвания и експертни анализи – тя доказано работи и е универсално приложима.

Двата вида подходи при фейсбук маркетинга

… всъщност тези подходи са приложими в social media маркетинга като цяло.

Насочващ „по пътя“ подход

Концепцията е чрез предварително подготвена серия от съобщения, медия и статии да „придружим“ потребителите „по пътя“ на нашата история. Тук имаме три фази:

ФАЗА 1: Запознаване с темата на историята

Тук брандът трябва да остане на заден план, а на негово място (на преден план) да стои някаква важна за потребителите теза, тема или случка. Например „Подготвихте ли се за първия учебен ден? Какви са най-важните неща, които ще включите в раницата на своето дете?“. Подобни рекламни послания търсят диалог. Те нямат конкретен призив към действие, а напомнят за него. Потребителят е поставен в ситуация, в която трябва да търси решения, а социалните медии са местата, където се дават решения на готово. Значи този потребител е на правилното място и може да направи това, което навиците му диктуват – да сподели себе си, излагайки своето мнение и възгледи под поставената от бранда тема.

И ето ви един трик от практиката в нашата агенция – ако смятате за удачно може да поощрите всеки споделил мнение под казусите ви, като му предоставите ваучер за отстъпка при бъдещи покупки. Това най-вероятно ще задържи активността на тази аудитория занапред, както и нейните положителни нагласи.

ФАЗА 2: Поставяне на решенията

Тук на преден план застават конкретните оферти от бранда, кореспондиращи на казуса в началната фаза на историята. Например: „Не губете време в търсене. Разгледайте всички категории продукти за ученици и студенти“. Подобен рекламен текст веднага може да се обвърже с carousel ads например, които водят до 5 различни категории от електронния  магазин на компанията.

При рекламните формати на фейсбук това е важен етап, защото от старта му трябва да се започне обсъждането на ремаркетирането и ретаргетирането на рекламите. С други думи да отсеете различни целеви аудитории:

  • тези, които се регистрират или купуват – за да им напомним за бранда отново на по-късен етап, предлагащи им отстъпки и бонуси за лоялни клиенти
  • тези, които не са купили, но са показали, че проявяват интерес – за да напомним с нови реклами какви продукти са разглеждали по-рано
  • тези, които имат сходни интереси на купувачите – за да таргетираме с отделна реклама към тях, защото всеки от тях може да е потенциален клиент
  • тези, които правят рекламата излишно скъпа и които са незаинтересовани – за да ги премахнем от таргета и да оптимизираме разходите си

ФАЗА 3: Призив към действие

Оптимизацията на рекламата ни, базирана на реакциите на потребителите от предходните 2 фази, ни дава възможност да комуникираме по-директно относно нашите маркетингови цели. Едва тук можем да отправим call to action призиви и да мислим за ниво на продажбите. Предполага се, че в тази финална фаза потребителите са разбрали своята потребност, потърсили са мнение и са намерили решението в наше лице.

Подход с поставяне и напомняне

Тук целта е да се постави основното рекламно послание, което е акцент в рекламната цел, като след това се напомня за него по предварителен план.

Няколко неща, които е важно да имате предвид:

  • съобразяване на бюджетните средства според периода.
    Важно е да разпределите бюджета в прогресия, т.е. в началото на периода бюджетът да е по-малък, за да може в края, когато искаме да напомним на най-много хора – да имаме повече бюджетни средства. Един съвсем прост пример: Имате общо 100 евро бюджет, който трябва да разпределите за 10 дни. Ако го разпределим поравно за всички дни – това са 10 евро на ден. Може, обаче, да разпределите за първите дни само по 5 евро на ден. Така ще оставите запас от 25 евро, спестени през тези първи пет дена от кампанията, който да вложите в последните два-три дни от нея, когато анонсирате представянето на автомобила и целите да напомните на хората да си освободят време на датата на презентирането.
    Важно е да разберете, че всеки от нас има куп ангажименти и бива „облъчван“ с куп рекламни послания – затова е много важно да напомним за нашето събитие в правилния момент – за да може хората да го включат в плановете си, ако са заинтересовани;
  • предизвикване на любопитство.
    Може в началото на периода да изложите основното рекламно съобщение, а след това до края да го обогатявате с повече и повече любопитна информация по темата. Например обявявате, че ще бъде пуснат нов модел автомобил в началото на рекламния период. До събитието, на което автомобилът ще бъде представен за първи път пред публика – правите план с „парченца“ информация относно екстрите, които този автомобил ще има. Други подходи използват „тайната“ като акцент в началото с гръмки слогани като „Нещо ново предстои“ или „Скоро тайната ще бъде разкрита!“, само загатвайки продукта, за да се предизвика мълва;
  • ненатрапчивост.
    Често дори се използват подходи, при които потребителите решават какво да е съдържанието за напомнящия етап. Subway и Swurpee имаха подобен подход във фейсбук и Twitter. Анимирани GIF изображения се създаваха от дизайнери по поръчка на Subway и се разпространяваха по концепция на twitter потребителите. Swurpee пък промотираха своят ден за безплатно смути с колажи на най-интересните купи за смути, предложени от фейсбук потребителите. Идеята е честотата, съдържанието и концептуалната рамка да не дразнят потребителите в даден момент. Това означва: свежо съдържание с добър тайминг и умерена напомняща реклама с удачна честота на показване сред таргета.
  • използване на удачна комбинация от възможно най-много средства за social media marketing в напомнящия етап.
    Ние, например, правим игри във фейсбук, в чието описание подканваме фейсбук потребителите да се абонират за YouTube канала или Twitter профила на клиентите ни. С подобни cross-кампании между повече от една социална мрежа успяваме да постигнем по-добър напомнящ ефект в много от случаите. Разбира се, фейсбук промоциите под формата на пост-игри с удачен регламент също са много силен ресурс, също както и хаштаг кампаниите в Twitter или видеата на живо от YouTube канал или фейсбук профил.
  • използване на възможно повече social рекламни канали.
    Някои от последните проучвания на Facebook Inc., които споделяме на нашите PresenTHINK обучения, разкриват, че доброто планиране на рекламните активности в повече от една социална мрежа, в крайна сметка при еднакви бюджетирания и таргети, осигуряват по-високи нива на Reach. С други думи, след направени експерименти (а и аз, убедил съм се в това от практиката с някои от клиентите ни), ако стартирате рекламни кампании сред едни и същи таргети, в равни периоди и бюджетни рамки, само че в едната кампания имаме Facebook и Instagram (примерно), а в другата само Facebook – при кампанията с повече включени социални канали ще постигате по-голямо достигане сред потребителите, отколкото при другата.

При този подход изборът на рекламна кампания и съответно рекламна цел много зависи от типа на бизнеса и необходимостите му.

Най-често в началния етап се таргетира максимално широка аудитория и максимално голямо разнообразие от типове фейсбук реклама, като се търсят резултати както от NewsFeed и Right Column, така и от Audience Network и Instagram ads. При напомнящия етап вече имаме достатъчно добра база и от статистически данни на рекламите до момента и от формати – за да отхвърлим тези, които не са изгодни като бюджет или не носят достатъчно красноречиво добър резултат  за нас.

При напомнящите реклами можем да оптимизираме като:

  • свием таргета по възраст и пол според това дали за някои възрасти или полове цената на рекламата е прекалено висока спрямо очакванията ни в тази група да постигнем клиентела;
  • свием placement покритието, т.е. премахнем някои от позициониранията с цел да оптимизираме бюджетно рекламите, но с идеята това да не влияе драстично или фатално на достигането (reach). Тук изборът често е по-сложен и комплексен, и крие малко повече рискове;
  • отделяме някои постове за промотиране според различни положителни показатели в техните статистики (напр. engagement rate, reach, video views и пр.);
  • спрем някои campaigns, защото рекламните им цели и цени не са удачни;
  • преразпределим бюджетите от спрените campaigns към другите, които сме дефинирали като по-ефективни;
  • потърсим начин за custom и lookalike аудитории, които да включваме и изключваме в общите аудитории по кампании;
  • преглеждаме на дневна база bid-овете и тяхното влияние, като опитаме да оптимизираме цените по manual bid;
  • други оптимизационни активности.

Бележка: Посочените данни за базирани на проучвания и информация от анализи и наблюдения на InteractAge Ltd., и на Facebook Inc.

За автора 

Иво Илиев е практик в сферата на дигиталния маркетинг и комуникации от 2002г.
Управител е на дигитални агенции InteractAGE, METAMARK и Interactive AGE, където той и екипът му имат удоволствието да работят над разнообразни кампании за международни и регионални клиенти като: Raiffeisenbank, NIVEA, Eucerin, CBA, Ford, Clinique, NOKIA и много други. Също така Иво Илиев е един от основателите на "Българска асоциация на агенциите за дигитални комуникации".
През годините Иво споделя част от своите опит и придобити знания тук, както и по време на фирмените обучения, консултации и събития, организирани по линия на инициативата PresenTHINK, която той стартира преди години.
Иво има активно участие като ментор и лектор на някой от най-големите маркетинг събития у нас, както и като участник в бакалавърски и магистърски програми в университети в страната.
-
Уважаеми читателю,
Благодаря ти, за отделеното време над тази статия! Тя е написана за теб и всички читатели на блога с идеята да е от полза. Ще съм ти благодарен, ако решиш да я подкрепиш като я споделиш в социалните мрежи или на твои приятели, за които решиш, че е полезна. За мен е важно да чуя твоето мнение по темата от статията, и ще се радвам да го споделиш в коментарите по-долу.

Кратка връзка към публикацията:

Facebook Comments

2 коментара

  • Таргетирането по тема работи отлично, само че едни теми са интересни на майка с първокласник и съвсем други теми са интересни на една кандидат-студентка. Едната дама може би е на 31 години и се опитва да открие баланса между семействтвото и възобновената си кариера… Другата може би се опитва да балансира между учене и нископлатена работа.

    С тези две дами ще си говорим по съвсем различни начини и ще засягаме съвсем различни теми, за да привлечем вниманието им и да ги сегментираме за ретаргетинг.

    Така че – Да, използването на теми за таргетиране и сегментирате е отличен подход, но той не заменя, а допълва таргетирането по демографки и психографски критерии.

    • Ако за една малка аудитория от 2 млн. души таргетираме по тематика, интереси и демография едновременно, рискуваме да стопим тази аудитория до малка група от хора, която бързо да се изтощи заради бързия темп на нарастване на Frequency при рекламите ни. Никой не твърди, че таргетирането по тема или по нещо друго измества или изключва останалите таргетирания, защото това не е реалистично и оправдано в много случаи. Но с цел да имаме по-голям обем аудитория най-малкото за тестове и ресегментация в последствие – по-добре е да се спрем на един тип таргетиране и по-широк първоначален таргет.

      А твърдението за майката с първокласник и студентката отпада, ако продуктът е да речем тетрадка, ученическо бюро или стол, легло, матрак, софтуер за изучаване на английски и куп други, които биха били интересна тема и за двете дами.
      Идеята обаче е друга – ако майката с първокласник, нейният син (първокласника) и кандидат-студентката имат любима храна, хоби, стил музика и пр. интереси – ние да сме част от темите, свързани с тях. Нашите продукти и услуги да са част от темите, свързани с тях. Подходът е доста субективно поставен и доста комплексен – като цяло подобно сравнение между майката и кандидат-студентката трудно може да го охарактеризира по някакъв начин и е прекалено частен случай за основната му концепция.

Вашият коментар

Вашият имейл адрес няма да бъде публикуван. Задължителните полета са отбелязани с *