Facebook рекламите – няколко трика и съвета


 

Facebook рекламите са една от най-актуалните теми у нас през последните месеци. В края на 2015г. организирахме в София първото обучение PresenTHINK, посветено изцяло на тях, за което в кратки срокове местата в залата бяха запълнени. В следващите публикации от блога ще споделя някои новости, трикове, съвети и практики свързани със същата тема, като се надявам да успеем в следващите месеци да организираме ново обучение по facebook маркетинг, което също да включва лекции и разглеждане на казуси по темата.

От началото на 2015г. до днес наблюдаваме близо 40% увеличение на бюджетите за facebook реклама от страна на повечето наши клиенти в InteractAGE. Причините са много:

  • по-голямата конкуренция, която също търси ефективните места за рекламиране на своя бизнес
  • поскъпването в цените на рекламните цели, което се случва осезаемо през последните месеци и е напълно нормално фейсбук рекламите да поскъпват
  • увеличение на рекламните формати – вече има много повече видове реклами, отколкото в началото на 2015-та:

фейсбук рекламиДруго мое наблюдение е по-затегнатите мерки относно одобрението на фейсбук рекламите и тяхното заплащане. Често към мен и колегите собственици на бизнес се обръщат с казуси относно закрити акаунти, спрени реклами, отказани методи за заплащане.

Най-често става дума за някой от следните проблеми, с които фейсбук спират рекламите:

  • реклама, която има изключително нисък relevance score поради много слабата активност на аудиторията. Това е реклама, която след пускането й остава „занемарена“. Често са boosted постове със stock снимки и тривиални криейтиви. „Напудрените“ реклами във фейсбук са проблем, когато излизат от фейсбук страници на малък и среден бизнес и са таргетирани към българи.
    Съвет: следете рекламите си ежедневно!
  • проблеми с плащането или несъответствие в картата и данните на собственика. Често от карта на физическо лице се плаща за акаунт на фирма, или обратното. Не забравяйте, че дружеството на Facebook в Ирландия издава фактури за плащанията ви по рекламите, които трябва да бъдат осчетоводени и са напълно законни, т.е. това си подлежи на данъчни проверки. Освен това, като лице, което закупува услуги от фирма в ЕС, вие трябва да имате ДДС (VAT) регистрация, която да посочите във facebook ads акаунта си.
    Съвет: гледайте картата, с която плащате (или PayPal акаунта) да са на същото лице, което сте посочили в настройките на ads акаунта си; също така следете съобщенията в червен контур, с които от Фейсбук ви напомнят да добавите ДДС(VAT) номера си.
  • рекламиране на бизнеси, продукти или услуги, които не са позволени от Facebook. Например реклама на стоки-реплики, на магазини за тютюн (в това число лули, дори наргилета), на сайтове-агрегатори, електронни магазини за алкохол, магазини за някой хранителни добавки и пр.

Как да сте сигурни, че няма да ви спрат рекламите?

Рекламите ви трябва да отговарят на няколко условия, които опитах накратко да резюмирам по-долу.

  • да са съобразени с https://developers.facebook.com/policy/
  • ако са постове (в т.ч. пост-промоции), да са съобразени с http://www.facebook.com/page_guidelines.php
  • да не съдържат неясна, грешна, съмнителна, недоказуема или подвеждаща информация под формата на констатация в криейтива
  • custom audience да се съобрази с https://www.facebook.com/ads/manage/customaudiences/tos.php
  • конфиденциалност на потребителската информация
  • без политическа агитация, съдържание на секс, насилие, расизъм и пр.
  • при реклама на алкохол: https://www.facebook.com/help/110094445754628
  • без накърняване на потребителски характеристики или особености
  • работещ URL
  • 20% text rule за снимките
  • видео рекламите на здравни продукти не могат да са с autoplay
  • специфични рестрикции за сайтове за хазарт, adult, запознанства, продажба на лекарства и добавки и пр. – одобряват се от екип на FB
  • без спам или представяне на и линкове водещи до злонамерен софтуер
  • при голям negative feedback могат да спрат рекламите
  • марката Facebook, името Facebook и всички авторски материали (дори thumbs up иконката) не могат да се ползват без съгласие на Facebook
  • без реклами на незаконни стоки или услуги, оръжие и наркотици

Как Facebook оценяват рекламите ни?

Това е другото сравнително ново нещо, наречено Relevance Score. Това е система за оценка на рекламите от 1 до 10 точки, която ни информира до колко рекламата ни е релевантна на таргет аудиторията, оценена по множество външни и вътрешни фактори. RS се определя след 500 достигнати импресии на 1 рекламен криейтив. Оценяват се позитивните спрямо негативните социални сигнали.

Нещо много съществено, което трябва да знаете е, че RS влияе пряко на Cost, Reach и Frequency, освен ако нямаме предефинирани R&F. Имали сме случаи, в които рекламодатели са ни споделяли, че заради постоянно нисък RS на даден криейтив, рекламите биват спирани.

RS се разделя на три вида:

  • Low RS:   1-2 точки
  • Medium RS:   3-6 точки
  • High RS: 7-10 точки

Влияе се от два вида фактори:

  • Вътрешни фактори: За рекламите по нашите кампании
  • Външни фактори: За рекламите ни спрямо тези на конкуренти

Изчислява се от автоматизирана система по следната опростена формула:

RS = (Positive Feedback / Negative Feedback) * Algorithm Factors

Positive и Negative Feedback се оценяват също като Low, Medium или High с диапазоните на точките, записани по-горе

Как да подобрим RS:

  • При всяка реклама първо опитайте с активирани всички рекламни елементи от криейтива (кратко описание, дълго пост-описание, заглавие, cta бутон)
  • Криейтивите се изтощават и трябва да ги сменяте с нови, за да не омръзват на една и съща аудитория
  • Стеснявайте таргетирането според статистиките
  • експериментирайте (ок, написах го…) – може само с едно много кратко заглавие и провокативно добра снимка в банера да имате страхотни резултати и да получите висок RS

Затова и плащаме повече за рекламите си във Facebook…

Фейсбук рекламиЗащото Relevance Score е оценка на т.нар. „фактори на релевантността“, които са основна част от определянето на ценовата оферта за рекламата ни, която системата на Facebook ни дава.

Как се определя цената на рекламата?

Първо: важно е какво е рекламното действие. Може да искате да плащате на клик, на импресия, на импресии от уникални посетители, на конверсия (регистрация в онлайн формуляр, покупка на стока от електронен магазин и пр.)

Второ: колко сте склонни да платите за рекламното действие. Тук се случва грандиозната глупост рекламодателите да си въобразят, че като плащат повече на клик, импресия или друго действие, те ще получат повече от това действие. В крайна сметка плащайки повече за фейсбук реклама няма как да накарате хората да правят това, което искате с тази реклама, нали? Затова често високо поставените цени от рекламодателите изкуствено завишават цената на рекламите за съответния таргет.

Трето: външните и вътрешните фактори, за които по-горе стана дума, тук формират крайната цена на рекламата ви. Вземат се предвид различни такива фактори, обединени под общото име „Ad Relevance Factors“. Такива фактори са: очаквани кликове върху рекламата, активност (engagement rate), конвертируемост (conersions rate), очаквани позитивни отзиви, очаквани негативни реакции и пр.

Така различаваме два фактора за формиране на крайната офертна цена на рекламата:

  • eCPM (Effective Cost-Per-Mile) или Advertiser’s Bid
    Колко е склонен да плати рекламодателят за 1 рекламен action
  • Ad Relevance Factors (ARF)
    Очаквани Engagement, Тематична релевантност, Социални сигнали (положителни и отрицателни) и др. Алгоритъмът се пази в тайна.

На базата на тези два фактора се определя цената на клик (CPC), цената на 1000 импресии (CPM) и цената на другите видове action(CPA, или цена за 1 like на фен страница, цена за 1 конверсия, цена за 1 engagement при boost на постове и пр.)

Съвсем в резюме формулите за CPC, CPM и CPA определянето изглеждат така:

  • CPC: Total Bid = [(CPC bid) x (eCTR) *1000] + ARF
  • CPM: Total Bid = (CPM bid) + ARF
  • CPA: Total Bid = (CPA or oCPM bid) x (eCTR x conversion probability, or eCVR) + Ad Relevance factors

Но рекламните цели във Facebook след октомври, 2015г. са малко по-различни от CPC, CPM, oCPM:

фейсбук реклама

Към края на 2015-та година Facebook „се интересува“ какви са вашите „цели в оптимизацията“ (optimization goals), на база на които се случват „ценови събития“ (billing events), които са два вида: плащане на импресии или плащане при реализиране на action, или някоя от другите видове цели.

Това се оказва все още трудно за разбиране предизвикателство пред рекламодателите, но именно по този начин Facebook се опитват да ни научат да мислим не просто да пускаме реклама, защото е модерно, защото конкуренцията го прави, или защото някой го очаква. Facebook рекламата е инвестиция на средства в конкретно рекламно целеполагане и всички най-важни за различните видове цели вече са представени като ефективни рекламни формати, които можем да ползваме.

Ето защо трябва да имате много конкретно и качествено формирани:

  • рекламен криейтив – снимка, текст, CTA
  • позициониране на рекламата
  • таргетиране на рекламата
  • време на провеждане на рекламата
  • рентабилна цена за рекламното действие
  • реалистична оценка на очакванията и ефективността

Масово на българския пазар това е проблем. Масово в моята практика, и тази на колеги, установяваме, че много от бизнесите не оптимизират таргетирането на аудиторията си и най-често тя звучи в доста нелепо огромните граници „мъже и жени от 18 до 60 години“. Доста слабо не само бизнесът, но дори и хора, предлагащи управление на фейсбук реклама, изобщо се интересуват и познават спецификите на различните видове позициониране, с което показват недодялани криейтиви.

Наблюденията ни са, че често не се обръща внимание на много важни елементи от текстовия и визуалния криейтив:

  • дали текста в снимката се вижда и разчита под значително по-малките екрани на мобилните устройства
  • дали линкът, който се рекламира изобщо има мобилна версия, след като се рекламира за мобилни устройства
  • удачно ли е да имаме call to action бутон в банера на рекламата и какво ще е неговото влияние
  • удачно ли е да имаме call to action бутон от тези, които фейсбук ни предоставя
  • съдържа ли ключови думи текстовия криейтив
  • дали call to action текста в изображението(банера) не подвежда потребителите. Например често виждам как „page like ads“ криейтиви имат текст в банера от сорта на „кликни и участвай“ – хората кликват на „Like“ бутона под банера, с което харесват страницата, но никъде не биват отведени, за да участват в нещото…

 

За автора 

Казвам се Иво Илиев. Практикувам в сферата на дигиталния маркетинг и комуникации от 2002г. Управител съм в дигитална агенция "InteractAGE", където аз и екипът ми имаме удоволствието да работим над разнообразни кампании за наши международни и регионални клиенти.
Благодаря ти, за отделеното време над тази статия! Тя е написана за теб и всички читатели на блога с идеята да е от полза. Ще съм ти благодарен, ако решиш да я подкрепиш като я споделиш в социалните мрежи. За мен е важно да чуя твоето мнение по темата от статията, и ще се радвам да го споделиш в коментарите по-долу.
Author: Ivo Iliev

Кратка връзка към публикацията:

Facebook Comments

2 коментара

  • Здравей, Иво!
    Кои според теб са най-удачните рекламни формати за използване от български онлайн магазини? Обикновено на каква цена излиза 1 действие – клик/харесване/конверсия или 1000 импресии?

    • Привет, Добри!
      Обезателно реклама с цел конверсия(продажба).
      Относно цената – тя е офертна, т.е. непостоянна и прогнозирането й винаги е трудно. Въпросът по-скоро е в какви граници рекламодателят е склонен да плати един action. Прочети статията по-горе – има информация точно по тази тема.

Вашият коментар

Вашият имейл адрес няма да бъде публикуван. Задължителните полета са отбелязани с *

Ще бъда лектор на обучението…


Скъпи читатели,
Каня ви на обучението, което ще водя заедно с Димитър Димитров в София на 13.октомври.2017г.

Обучението е на една много важна тема за всеки специалисти и собственик на бизнес – ефективно рекламиране във Facebook и Google.

През първата седмица от обявяването на обучението 1/3 от местата бяха заети, затова побързайте и се регистрирайте от тук.

Можете да използвате промо-код ivosiliev за регистрация с отстпъка за читатели на блога.

Успех и до скоро виждане на събитието!