Знаете ли, че във Facebook ads рекламите…


 

Facebook реклама - трикове

Фейсбук рекламите са нещо все по-популярно. В началото на годината се приемаха от фирмите като „враг №1“ на фейсбук маркетинга, до средата на 2014г. станаха „необходимото зло“, а днес са нещото, без което няма как да разчитаме на стабилен таргетиран трафик и продажби чрез фейсбук екосистемата.

Както Браян Картър казва: „Ако не може да дадете поне 30 долара на месец за фейсбук реклама, значи не трябва изобщо да правите бизнес!“

По-долу ще споделя няколко полезни тънкости около фейсбук рекламите, част от любимата ми рубрика „Знаете ли, че…“, като отново важи условието, че написаното по-долу в някой момент може да не е напълно актуално, поради постоянните промени и новости, които Facebook Inc. въвеждат по отношение на своите рекламни формати.

Чувствайте се поканени да коментирате и споделяте свои трикове и практики в коментарите под тази публикация. Благодаря предварително за активността, скъпи приятели читатели! А сега – по темата 🙂

Заветът на новите фенове от Page Like Ads

Facebook ни казват, че Page Like Ads са най-удачния начин да съберем нови фенове. Разбира се, това е напълно вярно, а най-важното е, че не събирате просто фенове – те са таргетирани по вашите критерии. Това, на пръв поглед, е наистина страхотно – таргетирани потенциални клиенти, които ще са фенове на вашата фейсбук общност, което означава, че тепърва ще може и до тях да достига вашите рекламни промоции, фейсбук игри и цялата дигитална комуникация от тази социална мрежа. Разбира се, органичното достигане е до около 5% от цялата ви фен база, т.е. около 5% от всички ваши фенове имат шанса да видят един ваш пост органично (без реклама). Увеличението на този процент зависи изцяло от останалите два начина да достигнете фейсбук аудиторията: вирусно(чрез промоции и интересни постове) и платено(чрез реклама).

Но нека се върнем на Page Like Ads – къде е проблемът при тези реклами, който остава скрит за нас?

Виждали ли сте как работят на практика тези реклами? В практиката ни в агенция InteractAGE с колегите често се сблъскваме с точно този проблем – хора, рекламиращи, но не тествали рекламата си под различни устройства чисто функционално.

Когато фейсбук потребител види ваша Page Like Ad, той(тя) я вижда в слайдър, заедно с няколко други. Слайдъра показва само една реклама и има стрелкички за показване на другите. Под мобилна версия даже и стрелкичките липсват – съответно трябва да се досетите да слайдвате с пръст. Ако рекламата ви е достатъчно релевантна (на база линк и ключови думи), потребителят ще я види директно(първа в слайдъра), без да ползва стрелките на слайдъра. Ако, обаче тя не е релевантна, или има по-релевантна от нея – оставате назад и таргета ви вероятно ще види реклама на ваш конкурент. Това е единият проблем, но той не е толкова съществен, защото все пак фейсбук първо търси най-таргетираните хора, за да им предложи да станат ваши фенове. Споменавам този проблем най-вече, за да ви помоля да не пускате реклами без ключови думи и фрази в тях. Виждал съм реклами от сорта на „стани фен и спечели!“ – те отиват назад в слайдъра и често цената им е висока, а резултата слаб.

По-сериозния проблем с Page Like Ads е ставането на фен.
Когато някой види рекламата на фен страницата ви, той вижда и бутонче „Like page“, с което да стане фен. След натискането на бутончето, слайдъра автоматично скрива вашата реклама и показва следващата подред. Това означава, че след като човекът стане фен, системата на фейсбук скрива рекламата на вашата фен страница и така шансът този нов фен да посети страницата ви и да комуникира в постовете намалява драстично.

На практика си плащате за нови таргетирани фенове… и точно това получавате… нищо повече. Веднага след като някой стане фен през фейсбук рекламата, тази реклама отива на заден план – фейсбук я мести назад и показва следващата реклама от слайдъра. Следващата реклама може да е тази на вашия конкурент, защото заедно с него вие се борите за едни и същи фенове.
Това наистина е важен проблем, който трябва да бъде разбран и ясен, преди да предприемете този вид реклама.

Решението?
Просто не ползвайте Page Like Ads самостоятелно. Особено ако вече имате достатъчно голяма фен база с нисък органичен reach. Page Like Ads са удачни за ползване при съвсем нови фен страници; при хаштаг промоции; при комбинации с промотирани постове.

Video ads – рекламата, за която всеки е глух и никой няма време

Вероятно сте забелязали как при преглеждане на NewsFeed повечето видеа се пускат сами, но без звук. Това е част от политиката на Фейсбук за налагане на видео рекламите. Преди време писах доста статии и проведох няколко лекции и обучения относно типовете постове, като съм подчертавал многократно, че най-голямо достигане до потребители имат фейсбук видеата (т.е. видеата качени във вашата фейсбук страница). Те са 6-кратно по-гледаеми постове, от всички други типове фейсбук статуси.

Вече правихме доста опити и с видео постове, и с видео реклами, и реших в тази връзка да напиша няколко извода, до които сме стигнали с колегите ни:

  • почти всеки е „глух“ за тези реклами, т.е. стремете се рекламите да са без дикторски глас, защото малко хора от всички зрители действително ще са си пуснали звука;
  • доказано е, че никой няма време да гледа дълги видеа. Стремете се видеата да са максимално кратки. 50-секунди максимум, по наши наблюдения… освен ако не са специализирани образователни видео уроци;
  • добавяйте текстови „слайдове“ в кадрите на видеото, които дават обяснения, показват call-to-action или URL адрес. Например в края на видеата показваме кадър от около 5-10 секунди, на който сме изписали адрес на сайт с call-to-action „виж повече на:“ – това работи доста добре;
  • търсете динамика в кадрите – това е нещо, което съответства на тв рекламата. Ярки картини, бързи смени и „пресечки“, будене на любопитство и задържане на вниманието – това трябва да са характеристиките на вашето видео. В тази връзка доста от съветите за YouTube видеата от тази статия, важат и тук;
  • за да имате и вирусни ефекти – важно е в първите 10 секунди видеото да събуди някаква емоция. Видеото във фейсбук е прекалено кратко, за да има уводна част – директно започнете с провокацията;
  • настройте рекламите първо само за показване в desktop news feed, без mobile news feed. После проследете колко потребителя гледат цялото видео и като цяло колко секунди от видеото се гледат. Така ще разберете дали видеото не трябва да се скъси и оптимизира. Чак след оптимизирането стартирайте рекламата и за мобилни устройства;
  • както при всички други реклами – опитайте поне с две сродни видеа, които имат някой дребни разлики около информацията и начина на представяне. Например ако имате видео със следната структура: 1. начален текст с въпрос; 2. показване на продукт; 3. финален call-to-action текст – можете да направите 3-4 видеа, в които да разместите трите елемента от тази структура, за да видите кое видео ще е с по-добри резултати.

Ако желаете – може да споделите и други съвети в коментарите под тази публикация – ще е полезно за всички, ако знаем повече за успешните практики и грешките при този нов вид фейсбук реклама.

Промотирани постове – изкусително евтини, дългосрочно скъпи

Считаните за повечето фирми най-изгодни фейсбук реклами, а и най-лесни за пускане, крият своите рискове и особености. Boost на постове е начинът да достигнете или до повече фенове, или до повече таргетирани потребители, според настройките, които задавате. Какво всъщност означава това следва да видим по-надолу.

Често подобни постове биват „задържани“ и спирани от фейсбук ботовете, защото не отговарят на рекламните условия. Трябва да имате предвид тези условия преди да започнете подобен вид реклама, защото това ще ви спести време, главоболия, а често и излишни разходи.

Самите boosted posts (промотирани постове) са направени, за да се показват по-високо в NewsFeed на таргет от потребители, като такива постове няма да видите в дясна колона. Тези постове се означават като „спонсорирани“ („sponsored“), за да е ясно за потребителите, че става дума за рекламно съдържание. Цената за тези постове зависи от фактора „брой хора, които искате да достигнете“ – колкото повече пари плащате, толкова повече хора ще видят рекламирания ви пост. Фейсбук променя ставката „от-до“ за броя хора, когато променяте цената на промотирането на поста. Това е важна особеност, защото по този начин boosted posts са ориентирани към достигането до повече аудитория, а не ориентирани към конкретни цели! Достигането до повече хора най-често не се приема за цел във фейсбук маркетинга, а по-скоро за ефект или следствие от добрия криейтив, който поднасяте на аудиторията си. Достигането е временна величина, чувствителна на постоянни промени, трудно измерима и обособима. Затова често използваме boost-ването на постове по-скоро, за да правим тестове за отсяване на таргет аудитории.

При тестовете за отсяване на таргета пускаме няколко boosted posts, като таргетираме всеки пост с различни параметри на следните показатели:

  • пол в комбинация с възрастови граници
  • 3-5 различни интереса
  • 2 или повече различни custom audiences
  • потребители от различни държави
  • и пр.

В рамките на 1 до 2 дни може да пуснете няколко такива еднакви поста с разлики в таргетиращия фактор, след което да ги спрете едновременно и да анализирате за кои резултатите са най-добри.

По-важното, което трябва да знаете е, че платеното достигане чрез тези постове може индиректно и съвсем естествено да доведе до по-голямо органично и вирусно достигане. Често сме били свидетели на това в нашата практика, когато криейтива е добър, а boost-ването е планирано в правилното време. По-интересното е, че ако прекалявате с промотираните постове – това пагубно ще унищожава дългосрочно вашите органични резултати и качествен рейтинг. Има логика – все пак показвате на фейсбук ботовете, че не сте достатъчно сигурни в криейтивите на постовете си, затова се подсигурявате с рекламирането им.

И защото boosted posts са най-предпочитаната реклама за малък и среден, предимно локален (местен) бизнес, често прекаляването с тази реклама е самоинициатива, която е налице в доста фен страници. Друг проблем е използването само на boosted posts без никаква друга фейсбук реклама.

Добър вариант за използване на boosted posts е в комбинация с реклама, създаваща „leads“, т.е. „водеща за ръчичка“ потребителя там, където вие искате. Например ако имате промо-сайт, където разигравате игра, е удачно да пуснете реклама на самия сайт в комбинация с няколко boosted posts в правилните дни и часове. Ако в промо-сайта разигравате игра и тя е обвързана с вашия е-мейл маркетинг (регистрацията е абонамент за нюзлетър при желание), тогава имате един добре проследяем, няколко стъпков lead. Ще може да проследите колко хора виждат рекламата, колко от тях кликват на линка от нея, колко са те спрямо посетителите на сайта от другия вид реклама, колко посетители се регистрират от двата вида реклами и колко от регистрираните искат да получават нюзлетър. Всичко това ще ви помага да оптимизирате разходите като изключвате неефективните реклами, т.е. тези, които нямат достатъчно добър lead generation.

Друг добър вариант е да информирате периодично някаква таргет група за новости. В този случай фейсбук ви дават възможност да си записвате audiences(аудитории), които после наготово да си ползвате постоянно. Това е голямо удобство при този тип рекламиране. Съответно тук идва въпросът за колко дни да рекламирате? Знаете, че има такава настройка и тя предлага boost-ване от ден до седмица напред. Диапазонът е доста голям, за да ни накара наистина да се зачудим кое е най-удачно за нас.

Приемете следното правило: колкото по-малко дни зададете, толкова boost-натия пост ще се показва по-агресивно сред таргета ви. Все пак идеята на фейсбук е да усвои зададения бюджет в рамките на посочения период. Това става с генериране на импресии, а за да се генерират повече импресии за по-малко време, системата на фейсбук следва да показва по-бързо и по-често рекламата ви. Тук, обаче идва другия проблем – както по-горе писах boosted posts са създадени, за да харчат пари за достигане до определени бройки хора. С други думи ако тези хора не могат да са вашите фенове, ще са какви да е други, влизащи в таргета ви. Така под рекламирания пост могат да се появят коментари на потребители от сорта на „защо виждам това?!“, или по-лошо – хейтърски коментари.

Много е важно в тази връзка бюджета да е адекватен на дните спрямо броя аудитория. Например ако ще рекламирате сред 20 000 души в рамките на 24 часа, това означава, че рекламата ще цели да се покаже максимално агресивно, за да има 20 хил. уникални импресии. Алгоритъма на фейсбук работи така, че таргетира първо сред най-релевантната аудитория. Това са феновете, но най-често и хора, които са писали името на бранда ви в свои постове. Алгоритъма не се интересува дали тези хора са споменавали бранда с лошо, или не. Това означава, че несъзнателно таргетирате рекламата си към своите хейтъри, които само това чакат, за да бъдат провокирани.

Ето защо най-оправдано е да boost-вате постове или с посочени интереси (interests), или чрез „custom audiences“ от сайта ви, или най-добре от е-мейл листа. Така ще е сигурно, че таргетиране не просто някаква таргет група, а група от хора, които няма да влияят негативно на репутацията на бранда ви.

Ако трябва да обобщя написаното за boosted posts по-горе, тук проблемите са и за бизнеса, и за маркетолозите. От една страна бизнесът познава най-добре този вид фейсбук реклама и затова е склонен да игнорира останалите видове, инвестирайки само, или единствено в този. От друга страна постоянното boost-ване на постове може да съсипе органичното достигане до аудиторията и крие опасности за имиджа на бранда, поради наличие на хейтъри в таргета. От трета страна маркетолозите имат опция да разширят възможностите на boosted posts, като ги влеят в друг вид реклама с идеята да насочат бюджетите към конкретна маркетингова цел, а не просто към достигане до повече хора във фейсбук. Чрез Power Editor маркетолозите могат да посочат цел, а отделно имат по-лесен достъп до повече списъци с интереси. Особено за тестване на таргетите и за управление на множество постове, PE е нещо задъжително.

Та в обобщение за boosted posts:

  • самостоятелното boost-ване на постове в дългосрочен план е проблем
  • влияят на organic reach – в определени случаи положително, в други – негативно
  • влияят на репутацията на бранда
  • трябва да се преценява внимателно колко да е продължителността им и в кой ден от седмицата да се стартира рекламата
  • удачни са за тестване с цел оптимизация и стесняване на таргета
  • удачни са като част от цялостната фейсбук реклама в комбинация с други видове реклама, като целта е leads generation
  • не купувате engagement, купувате reach
  • няма целеполагане с цел ROI, ползват се конкретно за достигане до по-голям таргет – останалото зависи от криейтив в комбинация с останалите маркетинг инициативи, които имате
  • не пускайте boosted post преди да проверите кога има най-висок „people engagement“! Това може да видите в статистиките на фен страницата си
  • улеснено е създаване на различни аудитории („audiences“) директно през Boost бутона на самия пост. Правете експерименти с един и същ пост (като криейтив), рекламиран сред различни таргети
  • boost-ваме само най-добрите криейтиви, които очакваме като цяло да имат най-добър engagement rate и organic reach
  • таргетираме само сред хора, които: 1. желаем да видят поста; 2. няма да го скрият или докладват; 3. ще комуникират и взаимодействат (like ,share, коментари)
  • след boost-ване, опцията за редактиране на поста спира да работи, затова направете 2-3 пъти проверка за правописа и целия криейтив на постовете си!
  • boost-ването не може да е натоварен с цели като: повече engagement, нови фенове, желание за покупка от таргета. То компенсира намаленията в органичното достигане, а останалото могат да са благоприятни странични ефекти, за които благодарете на добрия криейтив, а не на фейсбук рекламата с boost на постове.

UTM sources във фейсбук рекламата – не за повече продажби, а за по-ясен таргет

Няма да обяснявам какво са UTM кодовете към URL адресите – потърсете в Google, има купища информация по темата. По-скоро ще коментираме доколко и дали е възможно и нужно тези кодове да се ползват при фейсбук рекламите на външни уеб сайтове и страници.

Като за начало може да си генерирате URL s UTM надставки от този инструмент . Причината да препоръчам инструмент на Google за анализиране на трафика от фейсбук е много проста – UTM кодовете са ви полезни само ако искате да си проверявате по-детайлно рефералите от разични източници. Фейсбук се явява източник на референтен трафик, затова ползваме UTM генератора на Google – за да можем да оценяваме различните референции от фейсбук в гугъл статистиките.

Та, след като стана ясно, че UTM кодовете са от ползва, когато искате по-детайлна статистика в Google Analytics, нека поговорим какво точно ви е нужно.

Първо, важно е чрез UTM кодовете да обособите фейсбук трафика по групи. При аналитичната дейност има два риска от крайности – единият е да се задъблаете яко в генерирането на данни. Това е грешка, защото накрая самите вие не знаете какво точно мерите :)) Пример за това е ако наплясквате различни UTM кодове за всеки различен пост и всеки един рекламен криейтив – накрая отделяте повече време за анализиране на резултатите и главоблъскане, отколкото за оптимизирането им. Другия вариант е да използвате UTM кодове като разделите трафика на две групи: органичен и платен… и в един момент разберете, че органичния е по-слаб от платения… и това всъщност не ви помага с нищо 😀

Аз ви предлагам да използвате UTM кодове за разделяне на трафика в следните групи:

  • платен трафик от мобилни устройства
  • платен трафик от desktop (настолни) устройства
  • органичен трафик от постове, свързани с конкретна кампания в конкретна страница от сайта
  • органичен трафик от всички останали постове с линкове до сайта
  • платен трафик от партньорска мрежа

Съответно може да разбиете трафика и по сетове, както в платформата на фейсбук, но като цяло това е тотално излишно, защото фейсбук дава достатъчно добри данни за всеки сет поотделно и директно можете от там да следите техните статистики, вместо да отскачате в Google. Повече информация как става постъпково настройването на UTM кодовете ще намерите тук.

Крайната цел е да видите какво е поведението на потребителите от фейсбук, когато влязат в сайта ви – колко време прекарват, на кои страници имате отливи, по колко страници гледат на 1 посещение и пр. За да може да си правите нормални изводи и съпоставки за тези показатели е важно UTM кодовете да са така групирани, че да се отнасят за отделни типове аудитория, за които може накрая да си изведете някакви ясни изводи.

Например, ако групирате катко предлагам по-горе, може да сравните платения трафик от мобилни и от настолни устройства. Съответно така да намерите проблеми по мобилната версия на сайта, или по desktop версията. Може по този начин да подобрите UX и дизайна на сайта, което е много важно от потребителска гл.т.

Друг сценарий – ако искате да стесните таргета само до ефективно браузващите в сайта ви, с което да подобрите bounce rate-a му. При този вариант разбивате групите по пол и възраст, например, за да отсеете някой възрастови групи, които посещават само landing страницата и си тръгват от сайта ви. След като ги отсеете може временно да тествате рекламите, като спрете рекламирането сред тези групи.

Проблем, който забелязваме е, че UTM кодовете се ползват за доста абстрактни цели като заветната „искаме повече продажби“. Това не е тяхното предназначение. За проследяване на продажбите се използва Conversion Tracking-а с пиксел, за който на дълго и на широко може да четете тук. Продажбите са цел на рекламата, а не на статистическото й измерване. Статистиките ще ви помогнат да сведете рекламните опции само до тези, които ще са най-ефективни, за да може рекламата ви да се монетизира.

В заключение…

Неразумното използване на фейсбук рекламата е нещо нормално, особено у нас. То е резултат на непознаването на този толкова лесен за пускане, но ужасно труден за управление продукт. Забелязвам как и у нас фирмите преразпределят своите бюджети, търсейки от агенциите услуги не само за управление на фен страница, но и за управление на рекламни формати. Това е нормален процес у нас, който в чужбина стартира преди повече от година. Фейсбук рекламата е нещо, което изисква ясно целеполагане, добра подготовка и мениджмънт. И то, както останалите маркетинг инициативи в тази мрежа, не е самоцелно.

Относно основните елементи на фейсбук рекламата неотдавна направих видео, което тук е мястото да споделя.

Ще се радвам ако вие, от своя страна, споделите всички свои коментари, мнения и трикове, които ползвате при фейсбук рекламирането.

Желая ви успех, а сега – видеото:

За автора 

Казвам се Иво Илиев. Практикувам в сферата на дигиталния маркетинг и комуникации от 2002г. Управител съм в дигитална агенция "InteractAGE", където аз и екипът ми имаме удоволствието да работим над разнообразни кампании за наши международни и регионални клиенти.
Благодаря ти, за отделеното време над тази статия! Тя е написана за теб и всички читатели на блога с идеята да е от полза. Ще съм ти благодарен, ако решиш да я подкрепиш като я споделиш в социалните мрежи. За мен е важно да чуя твоето мнение по темата от статията, и ще се радвам да го споделиш в коментарите по-долу.
Author: Ivo Iliev

Кратка връзка към публикацията:

Facebook Comments

3 коментара

  • Полезна и практична статия за пореден път. Благодаря!

  • Много интересна статия! Благодаря!

  • Страхотен материал, безспорно! Това надали ще го оспори някой. Лично аз научих доста.

    Коментарът ми може би е малко встрани от темата, но не се сдържах да споделя мнението си по един въпрос, а именно: жалко е след толкова труд, толкова специфична и полезна информация да няма нито един коментар от други специалисти в бранша, нито един споделен опит – нищо. Забелязвам подобна тенденция и в няколко други добри сайтове. Никакво доразвиване на темата от читатели, компетентни и некомпетентни по темата, а такива сигурен съм тук има доста. Толкова ли всичко знаем… Жалко за подобните добри статии…Лайкваме, сканираме и бягаме

    Поздрави
    Христо

Вашият коментар

Вашият имейл адрес няма да бъде публикуван. Задължителните полета са отбелязани с *