Да достигнеш до 1, или до 1 000 000 души в социалните медии


 

Понякога един резултат може да ни накара да повярваме в нещо. Например, ако ви кажа, че Кока Кола има месечно около 300 хил. посетителя в корпоративния  си сайт, но над 42 млн. фена във Facebook? С един такъв резултат вероятно лесно ще мога да ви накарам да повярвате в силата на Facebook, нали?

А какво ако ви кажа, че само 3.5% от времето ни онлайн прекарваме в търсене чрез Google и други търсачки (данни на Nielsen)? Сигурно ще пренасочите бюджетите за SEO към social media marketing?

Ок, ако обаче ви споделя, че близо 60% от всички онлайн покупки започват именно с търсачките? Т.е. цели 60% от онлайн продажбите идват благодарение на Google и компания.

Чрез всичко това по-горе вероятно мога да ви убедя, че Google рекламата гони директни продажби, а Facebook рекламата гони имидж, разпознаваемост и лоялност към бранда? Т.е. явно и двете заедно са най-често най-добрата комбинация.

След като ви поднесох тези няколко резултата, вероятно успях да грабна вниманието ви за да продължите с четивото по-надолу. Всъщност тези данни лесно могат да бъдат намерени в Google, но ако някой ви ги сподели в социална медия (което направих в момента), това би генерирало доверие към този някой.

Вече съм ви разказвал за Ерата на Вниманието, която се казва така, именно защото всеки общува с цел да привлече вниманието на възможно по-голям кръг хора. Всъщност, да привлечеш вниманието винаги е било лесно, но важното е как го правиш и какво следва от това. В резултат на всички тези социални интернет канали, с които днес разполагаме, всеки един от нас има потенциала да бъде лидер на мнение и да привлече вниманието на широка публика към себе си.

Общността не е нещо, което правим, а нещо, което сме

И въпреки, че най-тривиалният social media marketing съвет е „Създайте общност“, това на практика изобщо не се случва – общността си я има, а единственото, което можете вие да създадете е своята позиция в нея.

Ако сте попадали на книгата „Bowling Alone“ на Robert David Putnam, вероятно се сещате за двата вида социален капитал, които той описва: bonding и bridging. При първия (bonding social capital) вие общувате с хората, с които имате общи интереси. При втория (bridging social capital) общувате с хората, с които имате по-скоро различни интереси – личности, които по някакъв начин приемате като различни от вас. Ето ви го и опровержението за втория тривиален social media marketing съвет, „Асоциирайте бранда с някакъв интерес, защото в социалните мрежи хората се събират в общности според своите общи интереси“. В лекция наскоро разказах за един фен на метал музиката, който има магазин за цветя, обича йогата и футбола. Това са неговите интереси и в социалните медии той е част от няколко общности – на хора, обичащи метал музиката, на цветарите, на йога-привържениците и на футболните фенове. Това, обаче, не означава, че ако вие предлагате прахосмукачки, той няма да има интерес към тях, нали? Това, също така, не означава, че във фен страницата си за прахосмукачки не може да споделите някое метал-парче, нали?

Ок, значи не можем да създадем общност, не можем и да създадем със сигурност асоциация между бранда и интересите на абсолютно всички в общността… което е нормално, защото иначе трябва да промиваме много мозъци едновременно.

Ето още нещо разочароващо – лидерите на мнение не са толкова голяма работа. Знам, че един от тривиалните social media маркетинг препоръки са „Открийте лидерите на мнение и ги привлечете към своя бранд или кауза“, но.. ако приемем, че общността си я има и не е създадена от нас, значи няма защо да привличаме лидерите на мнение – те вече са си там!

От друга страна лидерите на мнение (както ги наричаме ние, мързеливите блогъри, които ни мързи да пишем – инфлуенсъри) няма да ви помогнат за да си развивате общността, защото те самите развиват общността – нали затова са лидери. От трета пък страна не инфлуенсърите, а общностния жаргон затвърждава самата общност. Ето ви пример за общностен  жаргон – с колегите ви в офиса имате куп ежедневни малки случки и моменти, в които сте се забавлявали и покрай които сте си изградили система от фрази-„кодове“. Използвате тези „кодове“ навсякъде, защото ги свързвате със забавните моменти, но единствените хора, които дешифрират „кодовете“ са тези от вашата общност, т.е. колегите ви.

Виждате ли всъщност колко лесно е да си в социалните мрежи. Не се налага да изграждаш общност, защото вече си има такива и са тематично насочени според интересите на хората. Също така не се налага да привличаш инфлуенсъри, а ти да станеш такъв и заедно с всички в общността да си създадете свой си жаргон. Знам, че ще си кажете „Лесно звучи да стана инфлуенсър, но на практика е ужасно трудно“ – ни най-малко – върнете се в началото на тази публикация и отново прочетете първите абзаци. Лидерите на мнение са тези, които са се доказали в това, което правят. Оги Младенов казва нещо много хубаво: „Хората обичат да купуват от експерти„. Бих добавил, че доказаните експерти винаги стават лидери на мнение в общността на техните професионални интереси.

Да, обаче една общност brand awareness не прави!

Трябва някак да бъдат привлечени хора от други общности, които биха се заинтересували от продуктите ни, защото ако продаваме прахосмукачки би било отлично да ги продаваме на хората, които харесват джаз, но ще е още по-страхотно ако ги предложим на всички, независимо от музикалните им предпочитания. И все пак ако тръгнете да пускате информация за прахосмукачки във фен страницата си за джаз музика, това няма да се приеме добре от аудиторията там.

Какво да правим тогава? Как да увеличим таргет аудиторията в социалните мрежи, без това да крие риск за онлайн репутацията на бранда ни?

Ако се върнем по-нагоре, където е теорията на Putnam, ще ви стане ясно, че инфлуенсърите са bonding капитала, за който той говори. Bridging капитала характеризира един друг тип потребители, които според мен доста често са по-ценен електорат от инфлуенсърите – това са т.нар. социални „свързочници“.

Инфлуенсъри VS. Социални „Свързочници“

Съвсем наскоро, по време на „Интернет маркетинг с нулев бюджет“ имах един слайд по темата, който ще ви споделя по-долу (кликнете на картинката за да я увеличите):

„Страхотно нещо открих вчера в един е-магазин! Уникална прахосмукачка, просто трябва да я видиш, чисти страхотно и цената си я бива! Препоръчвам ти я, ако си търсиш такова нещо – просто това е прахосмукачката, казвам ти!“ – така би представил един лидер на мнение продукт на даден бранд. Той е уверен, че неговото мнение се приема, поради което подхожда по-агресивно, когато го налага.

Същевременно „Свързочниците“ биха подходили по друг начин: „Гледах една прахосмукачка вчера – да ти кажа, не е лоша, не знам… изглежда готина и явно чисти доста добре, но не съм я пробвал и не е сигурно. Вероятно ще ти хареса офертата, затова ти пиша. Виж я, прецени дали ще ти върши работа.“

Идеята за „свързочниците“ или „хората-мостове“ е развита от проф.д-р Томас Валенте, който коментира „мостовете“ между две социални мрежи (bridging) и хората, които правят тези връзки.

На графиката по-горе (кликнете на картинката, за да я увеличите) номер 17 е именно въпросният „свързочник“. По-горе писах за метала-цветар, който е фен на футбола и йогата. Ако той е въпросният номер 17, може да приемем, че всичко вляво от него са почитатели на метал музиката, а в дясно – феновете на цветарството например. Както виждате „свързочника“ увеличава едната общност почти двойно, като вкарва свеж капитал от хора и интереси от друга общност.

Проф.Валенте и д-р Фуджимото базират изследването си на сложна математическа формула, с която се откриват „свързочниците“ в една социална общност. Тяхното изследване в началото е било свързано с предаването на болестта СПИН, след което те са счели, че теориите им са валидни за всяка, включително дигитална, социална общност.

На по-късен етап и Facebook изследват тези ефекти и разбират, че това наистина е така. Оказва се, че в доста случаи „свързочниците“ имат много по-голям потенциал в разширяването и „освежаването“ на една общност, отколкото лидерите на мнение.

Неуспорим факт е, че Facebook дължи своето добро развитие и разрастване през годините основно на „свързочниците“.

Всъщност и инфлуенсърите, и „свързочниците“ са важни елементи от общностите, които брандовете искат да развиват. Все пак според мен на тези хора (лидерите на мнение и „хората-мостове“) им се обръща прекалено голямо внимание. Все пак това са хора, които освен да развиват репутацията на бранда (било то положително или отрицателно), най-вече гледат да си развият собствената репутация онлайн. В тази връзка ето някой съществени недостатъци при лидерите на мнение:

Разбира се, има инфлуенсър и … инфлуенсъри 🙂 Не можем да ги слагаме под общ знаменател, но имайте едно на ум, не само заради горните 4-тири причини, но и заради основната тема на тази публикация:

Еднакво лесно е да достигнеш до 1 и до 1 000 000 души в социалните медии

Поне така казва Шерил Сандбърг, дясната ръка на Марк Зукърбърг, жената, която направи Google доста богати и сега се бори за същото във Facebook.

Наскоро тя участва в един икономически форум, където даде завидни данни за Facebook присъствието в ЕС (кликнете на картинката за да я увеличите):

Не това, обаче беше най-важното!

Освен тези данни, Шерил отбеляза как малкия, среден и голям бизнес се развива чрез Facebook. Много от вас сега си казват „Какви ми ги обяснява тоя? Откакто се появи този фейсбук се чудя как да накарам служителите си да бачкат, вместо да киснат в него!“

Според проучвания на МакКендзи, поръчани от Фейсбук, малкият и среден бизнес по света има два пъти по-голяма и бърза възвръщаемост и двойно по-голяма монетизация и развитие(приход, увеличение на персонала и пр.) на инвестициите в социалните медии, отколкото същите по големина компании, които не използват социални медии. Става дума за не-технологични компании!
Пример: https://www.facebook.com/companykids – Facebook правят анализ на този бизнес. След стартирането на фен страницата им, днес имат 50% нови клиенти само от Фейсбук, при условие, че имат едва около 3800 фена!

Естествено примери колкото искате вече, но според Шерил всичко това се дължи на точно четири съвсем ясни и прости фундамента на социалните медии. Четири принципа, от които можем да си изведем доста изводи. Четири факта, които ще видите по-надолу, че всички доста добре познаваме, но зад тях се крият куп психологически нагласи и еволюция на комуникацията между хората, на която може би не сме обръщали внимание и от която сме част.

Принцип №1: Социалните медии ни дадоха смелостта да се разкрием

Все повече хора излизат от анонимността, зад която се криеха по времето на форумите и чатовете, и излязоха с истинските си имена и лица в социалните медии. Причината за това е съвсем проста – искаме хората да знаят, че това което им харесва го споделяме именно ние, а кои сме ние красноречиво си казваме и показваме. Може би станахме малко по-нарцистични и по-егоистични, знам ли… Искаме да сме повече харесвани, споделяни и коментирани от преди, което е нормално, защото преди нямаше „Харесва ми“, „Сподели“ и „Напиши коментари“ 🙂

Този принцип има своят негативен ефект, който изкривява потребителските нагласи. Когато знаем, че другите ни следят, ние гледаме да се представим в най-добрата си светлина и премълчаваме някой неща. Общо взето споделяме това, което очакваме повечето ни приятели да харесват . Представете си какъв е шансът богат бизнесмен да се чекира в скъп ресторант, спрямо шансът да се чекира в някоя дюнерджийница?

От гл.т. на бизнесът принцип №1 съответства на думите на Оги, които по-горе Ви цитирах: хората обичат да купуват от експерти, не от брандове. Бъдете личност в социалните медии и ще достигате до много повече хора. Представяйте се от името на бранда в общите разговори, но когато нещата засягат репутацията на същите брандове – бъдете личности.

Да се скатаеш зад името на бранда си в социалните медии означава да си анонимен. Представете си една бизнес презентация, в която сте събрали потенциалните си клиенти, тикнали сте се в една красива, брандирана навсякъде палатка и отвътре им крещите с мегафон : „Нашите продукти са номер 1“. Не само, че ще е доста смущаващо, но и никой няма да ви повярва 🙂 Защо тогава правите същото в своята фен страница?

Принцип №2: Съветите на приятелите ни са най-ценните

Ако тръгна да си купувам хладилник надали ще направя международно проучване за да избера най-добрият. По-скоро ще питам най-близките си хора за мнение и препоръка и според това ще направя избор за покупка.

Въпросът в случая е на кого да се доверим, когато попитаме за хладилника на фейсбук стената си? Представете си да имате 200,300, 500 приятеля и половината да ви дадат мнение. Сред тях може да има куп лъжливи мнения (вижте разсъжденията от предния принцип и ще разберете защо), може да има производители на хладилници и пр. На кого да се доверите?

За бизнес цели изводът е, че трябва вие (не ВИЕ като бранд, а ВИЕ като личност) да сте този приятел, на който хората да имат доверие, когато искат съвет за покупка. Повярвайте ми – това е трудно. Трудно е да препоръчаш конкурент например, но понякога си струва.

Принцип №3: Всяка общност създава лидери, а в Интернет те са много влиятелни

Общо взето по-горе говорихме за лидерите на мнение, но тук е важно да се разбере едно основно схващане – че хората не просто потребляват нашите продукти – те говорят за нашите продукти независимо дали искаме или не! В Мрежата едно мнение бързо може да се превърне в мълва, която да повлияе в даден момент на бранд-репутацията, а оттам – на продажбите. Това се дължи на проактивните консуматори – просуматорите.

Сигурно сте попадали на постовете във форума БГ-Мама, те са доста, където някой казва: „Ще си го купя, ще го пробвам и ще пиша отзивите си тук“. Доста потребители правят именно това днес – купуват и след това дават мнение. Това е така, защото от една страна всеки иска да е лидер на мнение, а от друга – искаме да покажем активната си потребителска позиция.

Всеки просуматор иска да е инфлуенсър и доста често е. Често, дори подсъзнателно, просуматорите търсят вниманието на другите. Може би заради това е по-лесно да напишеш негативно мнение за продукт, отколкото позитивно.

Бизнесът обаче трябва да е напълно наясно с едно – днес, в Ерата на вниманието, да кажеш и след това да продадеш е невъзможно. „Купи еди-какво-си“ не носи само по себе си продажби, а най-много ще предизвика интерес у потребителите, след което те ще потърсят мнения в Интернет.

Принцип №4: Индивидуализмът оформя търсенето

Доста често фактът, че един продукт ни прави различни ни кара да си го купуваме. Днес същата причина ни подтиква да споделим емоцията от продукта в социалните медии. Ако брандовете успяват да създават положителни емоции, които потребителите да асоциират с продуктите, тогава тези продукти ще са по-търсени и по-продавани.

Трябва да се има предвид и това, че интернет потребителите в доста от случаите имат мнение за продукта преди да са го ползвали. Например ако си търсите готварска печка, ще посетите няколко форума за да съберете мнение, ще питате във facebook, twitter, g+. След това ако ви питам „Коя готварска печка е добра?“ вие ще имате отговор кои са добри, кои не са и каква марка и модел печка трябва да си купя – всичко това без дори самите вие да сте купили който и да е от моделите, за които говорите. Ето тук се намесва важната роля на онлайн репутацията – тя определя търсенето до голяма степен.

Като за финал

Това е само началото на няколко публикации, които съм ви подготвил, описващи различните типове потребители в Ерата на вниманието. Темата е доста обширна и има доста теории, научни трудове и публикации, някой от които са от 80-те години на миналия век, когато дори е нямало социални медии и интернет.

По темата вече изнесох една лекция на семинара „Интернет маркетинг с нулев бюджет“, а предстои и още една моя лекция на „K2Web“ на 5-ти и 6-ти юли в София, Интерпред СТЦ , където също така ще коментираме на дълго и нашироко Facebook промоциите, фен страниците, интернет комуникацията, Google SEO, дигитален PR и какво ли още не в рамките на цели два дена 🙂 Ще се радвам да се видим и запознаем по време на обучителната програма, или на B2B Dinner.

За автора 

Казвам се Иво Илиев. Практикувам в сферата на дигиталния маркетинг и комуникации от 2002г. Управител съм в дигитална агенция "InteractAGE", където аз и екипът ми имаме удоволствието да работим над разнообразни кампании за наши международни и регионални клиенти.
Благодаря ти, за отделеното време над тази статия! Тя е написана за теб и всички читатели на блога с идеята да е от полза. Ще съм ти благодарен, ако решиш да я подкрепиш като я споделиш в социалните мрежи. За мен е важно да чуя твоето мнение по темата от статията, и ще се радвам да го споделиш в коментарите по-долу.
Author: Ivo Iliev

Кратка връзка към публикацията:

Facebook Comments

1 Comment

  • Иво прекрасна статия. Харесва ми това, че засягаш общностите по начин, който много хора подценяват.

Вашият коментар

Вашият имейл адрес няма да бъде публикуван. Задължителните полета са отбелязани с *