Информацията като двигател на социалните мрежи днес


 

Придържайки се към идеята, че мрежи като Facebook са цифровизирано изражение на доста стари фундаменти от социалната теория, попаднах на един научен труд на Mark Granovetter, наречен „Силата на слабите връзки“. Трудът е от 70-те години на миналия век и разглежда един от съществените недостатъци на социологическата теория по това време. Този недостатък е именно това, че тази теория не разглежда взаимодействията на микро-ниво като част от конюктурата на макро-ниво.

Нека обясня накратко. Всеки от нас има кръг от много близки хора, с които споделя почти всеки ден различни преживявания, най-общо казано обменяме си информация постоянно. Тази комуникация помежду ни се определя като силна взаимовръзка, или силно взаимодействие. Тези близки нам хора са част от тесен социален кръг, т.е. това е микро-ниво в нашия социален живот.

Да, но тази информация, която си споделяме идва от някъде. Източникът на интересна и нова информация е почти винаги извън нашата микро-мрежа – на макро-ниво, т.е. от няколко други микро-мрежи. Така общата ни макро-мрежа най-често е общ интерес или желание, което ни обединява. Да, но това важи и за микро-мрежите. Излиза така, че и микро, и макро мрежите, в които участваме се самосъздават от едно и също мотивиращо средство – общият интерес.

Когато човек общува с двама близки приятели, често и те помежду си общуват. Те имат приятели, които не са наши приятели, но информацията от тях може да бъде предадена към нас. С други думи нашата микро-мрежа самостоятелно си се разраства поради необходимостите да имаме информация. Основната идея на Granovetter, обаче, е в това, че ние най-често намираме интересната ни информация от не-толкова близки нам хора, за да задоволим потребностите от информираност на нашите приятели. В тази връзка можем да кажем, че обичаме да се фукаме с новата информация, която имаме пред близките си.

Оказва се, че с разрастването на социалната микро рамка, се разраства и достъпа до информация в отделните й нива (клъстъри). В един момент няма значение дали информацията е дошла от много близък или много далечен нам човек – важното е да я приемем за достоверна, за да я разпространим сред повече хора в различните клъстъри.

Granovetter твърди, че слабите връзки (между нас и хората, които по-малко познаваме) помагат за разпространение на информацията, когато се използват като мост между отделните клъстъри на микро-мрежите от силни връзки (контакти с близки хора). Granovetter разглежда взаимовръзката между честотата на споделянията и социалната структура (граф), която има шанса да се разраства, базирайки се на общите интереси.

В търсенето на още материали от Granovetter попаднах на една публикация от Facebook (Eytan Bakshy), която разглежда неговата теория, поставяйки я в конюктурата на днешните социални мрежи. Идеята е, че в днешно време взаимовръзките се случват не само между хората, но и между различни обекти, например уеб сайтовете, които са преносители на информация.

Следващите редове са интересни, главно, защото са фундамент за изграждането на повечето функционалности и Edge Rank на Facebook.

Според проучванията на Facebook (анализирайки News Feed-а), потребителите са по-склонни да споделят информация в тесния си кръг от близки приятели повече, отколкото в по-широк кръг от хора. Също така хората са по-склонни да споделят препратки от различни уеб сайтове, които се ползват от техните силни връзки (т.е. техните най-близки приятели). Като измерите за „сила“ на връзките, Facebook определят броят коментари, които приятелите на потребителя оставят под споделената информация. Също така, допълнителни измерители за „сила“ са тагванията в снимки, дискусиите под постовете и броят харесвания.

Като цяло Facebook отчитат, че най-силният поток от информация се случва при най-силните взаимовръзки. Според тях това се дължи най-вече, защото най-близките ни хора най-често споделят нашите възгледи и най-вече заедно имаме общи интереси. Друго обяснение е, че силните връзки имат повече „influence“ в микро-мрежата, която изграждат, т.е. споделянето там се приема за нещо нормално и сигурно.

Изследванията на Facebook споделят и re-share-ването на информацията, т.е. ако аз споделя нещо колко мои приятели също ще го споделят. Изследването учудващо показва, че между силните връзки има по-малка вероятност за re-share, отколкото в слабите. С други думи последващото споделяне на информацията става основно посредством слабите връзки.

Чисто математически тези резултати са напълно очаквани. Facebook дават пример за човек със 100 слаби връзки от познати хора и 10 силни връзки от близки приятели. Ако този човек сподели линк, хипотетично приемаме, че само 15% от слабите връзки ще re-share-нат този линк, ще го коментират или харесат, а същевременно 50% от силните връзки ще направят същото… и ето какво се получава като резултат:

100 х 0.15 = 15 души, с които имаме слаба връзка, ще взаимодействат със съдържанието
10*0.50 = 5 души, с които имаме силна връзка, ще взаимодействат със съдържанието

Както виждате слабите връзки имат по-голям „вирусен“ потенциал. Те са и фундамент на вирусния маркетинг в социалните мрежи днес.

Какво друго им остава на Facebook, освен от началото на тази година яко да лансират генериранията на слабите връзки. Досещате ли се? Първите опити бяха данните за „Интереси“ в профилите ни, по-късно се появи възможността за трансформиране на профил във фен страница, а тази година и Subscribe бутонът. На по-късен етап имаме групи от хора и групи от интереси, цялостно филтриране на News Feed-а според взаимодействията, но и изненадваща поява на слаби връзки с потенциал за взаимодействия. Къде пропуснах Open Graph Beta и Actions?! Това е класически пример за бързо генериращи се слаби връзки между големи маси от хора, водени от своите общи микро-интереси.

Истината е, че социалната среда в интернет разчита на макро-обвързването и микро-интересите, на слабите връзки и конкретните неща, които ни вълнуват.

На макро-ниво, социалните мрежи се изграждат и растат, поддържани от влиянието на инфлуенсърите. В този смисъл инфлуенсър е най-често човекът „който споделя готини неща“. Социалната теория нарича същите тези „готини неща“ – „интересната информация„. Facebook и особено Twitter от години се вълнуват от споделянето и разпространението на интересната информация посредством онлайн инструментите, които предлагат.

Twitter правят изследване на инфлуенсърите и последващото придвижване на информацията в социалната им мрежа, докато хората на някое ниво просто спрат да я споделят. Нещо повече, там се дава информация как маркетиращият специалист би могъл да открие инфлуенсърите, за да ги приобщи в WOM кампанията си.

Сигурно вече имате множество въпроси? В днешно време някой твърдят, че „the content is a king“ (съдържанието е цар), други – точно обратното. Истината е, че само интересната информация е цар, и то ако има потенциала да бъде споделяна сред широк кръг от хора. Този потенциал за споделяне зависи от това кой споделя, къде споделя, по какъв начин споделя, в какъв момент споделя и пр. С други думи не е лесно в Ерата на вниманието да предизвикаш вирусен ефект, споделяйки някаква информаия, която приемаш, че е важна.

Истината е, че когато искате да сте ефективно присъстващи в социалните мрежи, трябва да знаете едно важно нещо. Никой не е за подценяване! Всеки може да ви донесе продажби – от 15-годишното момиче, което е станало фен на страницата ви за полупроводници, до 60-годишния дядо, който е фен на общностна страница с име „Обичам лудите скорости“.

За да „усети“ бизнесът ви ефектът от социалните мрежи трябва да знаете как да диверсифицирате присъствието си в по-широка макро-рамка. За да започнете, обаче, първо трябва да имате за „основа“ някаква микро-мрежа. За да изградите нея, пък, трябва да осъществите максимално близък контакт с група от клиенти, за да ги попитате какъв диалог очакват от вас и къде.

“No, Facebook Is Not Just an Echo Chamber”

За автора 

Казвам се Иво Илиев. Практикувам в сферата на дигиталния маркетинг и комуникации от 2002г. Управител съм в дигитална агенция "InteractAGE", където аз и екипът ми имаме удоволствието да работим над разнообразни кампании за наши международни и регионални клиенти.
Благодаря ти, за отделеното време над тази статия! Тя е написана за теб и всички читатели на блога с идеята да е от полза. Ще съм ти благодарен, ако решиш да я подкрепиш като я споделиш в социалните мрежи. За мен е важно да чуя твоето мнение по темата от статията, и ще се радвам да го споделиш в коментарите по-долу.
Author: Ivo Iliev

Кратка връзка към публикацията:

Facebook Comments

3 коментара

Вашият коментар

Вашият имейл адрес няма да бъде публикуван. Задължителните полета са отбелязани с *