Хайде сега от NOM, NOM към WOM, WOM!


 

Замисляли ли сте се, че Apple нямат блог, Стив Джобс не пише във Facebook, Apple нямат официална фен страница там, нито support или news микроблог в Twitter… Apple обаче имат iPhone, iPad и iPod – тези три продукта са създали такива общности, каквито в момента пълнят със съдържание всички социални медии постоянно. Хайде, отворете YouTube, влезте в раздела за технологии и вижте за какво ви говоря! Говоря за мании, милиони маниаци по цял свят! Те не са само в YouTube, те са във всички варианти за социални медии, активни са, дейни са и са самостоятелни.

И преди да си кажете, че Apple не се интересуват от социалните медии, нека отделим момент за размисъл. Ако сте наясно как протича жизненият цикъл на една бизнес компания в социалните медии, сигурно знаете, че първата стъпка е да намерите правилните хора, втората – да ангажирате вниманието им, третата – да ги активизирате и впечатлите, четвъртата – да ги насочите към вашия формат на комуникация и петата – да ги оставите на мира. Да. Сигурно се досещате. Apple са стигнали до петата стъпка докато доста други фирми се заблуждават, че компютърният гигант дори не е започнал с първата крачка. Apple явно са предпочели ролята на „мълчаливия зрител“, защото няма какво да кажат, няма защо да си правят труда да казват нещо – те говорят с продуктите си. Те нито са кой знае колко добри, нито са кой знае колко иновативни, съвсем не са перфектни, дори напротив. Но кажете ми феновете на коя друга хардуерна марка, ще приемат като лична обида думите ви, когато критикувате продукта от тази марка? Защото феновете на Apple го правят. Защото Apple за тях е култ, култура, движение, стил на живот. И тези хора ще приемат като обида към тях всяка обида към Apple продуктите.

От друга страна можем да приемем, че според най-тъмните теории на интернет конспирацията, Apple тайно и целенасочено инвестират в различни social buzz мероприятия. Нищо чудно и да е така..

Но да се върнем на социалните медии и присъствието в тях.

Най-хубавото на социалните медии е, че трябва да влезем в тях с ясната и категорична цел в един хубав момент да ги напуснем.

Преди да ви обясня какво по дяволите значи предното изречение, нека помислим още малко:

Замислете се колко време отнема кибиченето във Facebook! А в YouTube? Twitter „кълве“ минимум един път дневно времето за написването на 140 символа в микроблога ви там. А замисляли ли сте се, че е по-трудно и по-времеемко да измислим как аджеба да се вместим в тези 140 символа, отколкото например да напишем една публикация в блога си? А.. блоговете! Как можах да ги забравя! Вероятно ако блоговете бяха измислени преди снимачната техника, те щяха да са най-безсмисленото изобретение на всички времена. Слава Богу забавни и интересни снимки и картинки се намират в Интернет все по-лесно.

Ние сме заети хора и също както Apple нямаме време за губене в социалните медии. Ние търсим консуматори. Търсим печалби. Лесно е и ни е добре познато, което го прави сигурно като мироглед. Ние обаче сме си ние – аз съм си аз, ти, който четеш, си си ти и т.н…. и толкова…

и ако наистина вярвах в това, което написах в предходните два абзаца, в този момент ние нямаше да комуникираме по този начин. Нямаше да си губиш времето да четеш моите объркани мисли, нямаше и аз да си губя времето да ги пиша. Но ние сме тук и това, което ни свързва в случая е този блог. Той съществува не толкова, защото аз го създадох, а защото ти си тук и е имало смисъл.

Знаете ли кое е загубено време? Това по-горе – това, че се замисляхме какво правили или не правили Apple, колко време ни отнема социалния живот в Интернет и колко пагубно би трябвало да е това. Ние очевидно не сме Apple (бай Стиви, любими мой читателю, ти правиш изключение), очевидно и животът ни не е куп „статуси“ по социалните мрежи, очевидно до момента сме загубили времето си да търсим обяснение на едно такова нещо като социалните медии, което няма защо да се обяснява. Използвам думата „очевидно“ сякаш наистина с вас се виждаме…

Нека продължим да мислим…

Защо влизаме в социалните медии?

Както вече написах – ние сме заети хора. Заети сме най-малко с това да си изкарваме прехраната.
Защо тогава влизаме в социалните медии и отделяме време?

Защото е модерно?
Защото искаме да общуваме?
Защото ни е скучно?
Защото искаме да покажем себе си пред света?
Защото е забавно и разтоварващо?
Защото не ни плащат достатъчно, за да работим по цял ден?
Защото искаме да получаваме полезна информация по-често?

Колко много причини, а дори не са всички възможни! И всички са еднакво верни, и това прави социалните мрежи крайно адаптивни към живота на всеки от нас.

Нека само за миг обаче предположим, че имаме потребност да влизаме в социалните медии единствено за да получим информация как да се самоусъвършенстваме. Как да станем по-добри в това, което правим, в начина си на живот, в начина си на мислене, в начина, по който правим бизнес? Влизаме за да получим съве, оценка, мнение, решение, идея.

Тогава нещата стоят на съвсем друга плоскост – социалните медии катализират някаква ценна част от общественото мнение за нас и ни дават по-добра идея за това какви сме, от която и да е социологическа агенция, бълваща някакви цифри и графики. Срещата с живия човек, макар и виртуална, е нещо толкова страшно и същевременно толкова полезно за нас, колкото и сутрешната закуска! Нали знаете за сутрешната закуска – най-важната част храненето ни през целия ден! Ако сутрешната ни закуска не е добра и здравословна, това по-късно ще ни докара много проблеми, за които по-рано не сме и подозирали. Е, вероятно социалните медии са точно като закуската сутрин: все нямаме време за нея, но знаем, че трябва да я консумираме защото така е правилно, за да няма неприятни изненади в бъдеще. Когато сме закусили добре отиваме на работа по-енергични, без неприятни усещания. Някой твърдят, че колкото повече се развива бизнесът ни, толкова по-нездравословно се храним. Толкова по-често пренебрегваме сутрешната закуска, обядването, здравословните храни, витамините, необходими за организма.

Но… нека (отново) се върнем на социалните медии?

Какви изводи направихме до момента? Какво са социалните медии за нашия бизнес? Каква роля имат те в него и той в тях?

  1. Ако сме доволни от продажбите си няма защо да се интересуваме за ползите на социалните медии спрямо нашия бизнес;
  2. В социалните медии брандовете са толкова „големи“ или „малки“, колкото прецени аудиторията;
  3. Социалните медии са времеемко начинание. Много са и отнема време да се комуникира постоянно в тях;
  4. Не бива да мислим за социалните медии като за някакво течение или мода, а за нов начин на комуникация, част от „Ерата на вниманието“ (Аttention age), където всеки търси внимание и всеки е творец;
  5. Това как ползваме социалните медии като обикновени потребители няма абсолютно нищо общо с това как ги ползваме за целите на бизнеса си;
  6. Социалните медии могат да са ни полезни, ако искаме да подобрим бизнеса си и да получим „жива“ оценка от аудиторията ни;

Потребителите отдавна не са консуматори, а творци и в това няма нищо лошо

Ако отново погледнете на пръв поглед странното заглавие на тази публикация ще видите думичките „nom, nom“. Те са т.нар. „MEME„(мийм) в Интернет. Мийм е такова явление в Интернет, което се разпространява светкавично чрез мълва между интернет потребителите – също като вирусна инфекция, откъдето идва и понятието „вирусен ефект“. Всеки мийм е вирусен ефект на нещо, което някой е казал, показал или направил онлайн.

Търсете по „nom, nom“ в Google и ще видите за какво точно става дума. Това е на интернет жаргон синонима за консумация, който се е родил в интернет пространството и се е превърнал в култ, култура, движение… т.е. нещо като историята за продуктите на Apple по-горе.

Другата част от заглавието, „wom, wom“, повтаря сигнатурата „word of mouth„. Word of mouth е израз, който на чист български можем да преведем като „от уста на уста“. Бързам да ви кажа, че Маркетинг от типа „word of mouth“ е може би най-успешната, най-ефективната форма на маркетинг, която съществува.

Този вид маркетинг никога не е преставал да бъде важен за всеки бизнес и всяка индустрия, но когато през миналия век се появиха масмедиите, те приравниха клиентите на нивото на обикновени консуматори под влияние на рекламите, а бизнеса имаше ролята да доставя редовни рекламни послания. Така маркетингът „от уста на уста“ отиде на доста по-заден план и всички свикнахме с това. И кой го замести? Сещате ли се? Всички имаме по поне едно такова нещо в къщи: телевизора! Телевизията, а преди това радиото, бяха център на внимание, грабваха вниманието, крадяха го от хората, обогатяваха го с рекламни послания и им го връщаха до следващия път. Хората стояха пред телевизора в състояние на тотално „nom, nom“-кане на рекламни послания.

И когато намерим ключа от палатката е необходимо в света да има един достатъчно добър ключар, който да направи копия за всички и по този начин ключа ни да стане от уникален на тотално излишен. В момента човек вижда средно на ден между 1000 и 3000 реклами. На колко от тях обръщаме внимание? Около 15% от хората вярват на реклами, останалите искат мнение, съвет, решение на техния проблем. А как най-лесно и бързо става това? Чрез Интернет, чрез новите масмедии, които не случайно се наричат „социални медии“.

Така хората станаха автори и започнаха да дават своето мнение, опит, съвет, решения и идеи преди те да бъдат поискани от другите. Защото тези автори знаеха, че това, за което пишат ще е полезно за някой, ще бъде търсено, желано.. Така от консуматори ние се превърнахме в автори, търсещи вниманието на аудиторията. Затова казваме, че се намираме в „Ерата на вниманието“, която е една напълно нормална еволюция на предходната „Информационна ера“ в Интернет, където консумацията беше всичко.

Ако за миг си представим, че освен да правим бизнес, ние сме и автори в интернет – поддържаме корпоративен блог, или фирмена страница във Facebook, микроблог в Twitter или имаме форум например. Тогава ние можем да покажем на аудиторията си част от това, което знаем и работим, това, с което си изкарваме хляба, това, с което искаме да бъдем известни. Така ние показваме, че сме добри в това, което правим, че разбираме от „занаята“. Така хората ни се доверяват повече, търсят по-близък контакт с нас, предпочитат да се обръщат към нас, когато стане дума за покупка или въпрос от нашата компетенция.

От друга страна ако за още един миг си представим, че освен автори, ние сме и читатели. Социалните медии ни помагат лесно да научаваме всичко за нашата онлайн репутация. Защо обаче някой да пише за нашия бизнес?

Хората биха писали поради четири причини:
– Защото ни обичат
– Защото ни мразят
– Защото искат нашия съвет, защото търсят решение на проблемите си
– Защото са любопитни, заради това, че в тяхната социална мрежа се говори за нас

Нека сега се върнем на присъствието на Apple в социалния интернет живот, като съпоставим тях с друга компания от бранша – DELL. Преди две години от DELL решават, че трябва да обърнат сериозно внимание на блогосферата и другите социални канали, които тепърва набират скорост. Екипи на компанията преглеждат над 1500 блога на ден, следят стриктно своята онлайн репутация постоянно и имат ресурс от хора, които реагират възможно най-бързо на всяко оплакване, нужда от помощ или съвет. След стартирането на социалната кампания на DELL, оплакванията към тях намаляват с 16% още през първите шест месеца. В момента DELL и тяхната социална политика се дават като еталон за подражание на всеки бизнес, който иска да подобри онлайн репутацията си чрез социалните медии. Две години упорита работа и 1 млн. щатски долара възвръщаемост на инвестицията в социалните медии. Звучи добре, нали? Но от DELL казват, че не това е била целта – основната идея е била да се подобри имиджа на фирмата, последващите печалби чрез социалните медии са били просто благоприятен ефект.

Как да превърнем новите консуматори в „безплатна армия“

Ако вече сте решили да се хвърлите с двата крака в необятните ширини на социалните медии вие неимоверно може да допуснете една неволна грешка, която се случва доста често. Да речем, че инвестирате в корпоративен блог и всеки ден публикувате по някоя интересна и полезна статия в него. Същевременно гледате да засилите с игра с награди първоначалния интерес към няколкото местенца от социалните мрежи, където сте направили фирменото си представяне. Така ще привлечете само консуматори. Този нов и „подобрен“ вид консуматори се интересуват от вас дотолкова, доколкото им предоставяте някакви безплатни ресурси. Когато обаче дойде време за избор и желание за покупка – те се интересуват от най-изгодната оферта и нищо повече.

От друга страна в Интернет винаги е било по-лесно нечия онлайн репутация да бъде срината, отколкото подобрена. Ето защо този притеснителен факт трябва да ни подтикне постоянно да следим репутацията си в Интернет и да предприемаме превантивни мерки. Ето защо новите консуматори не ни вършат работа нито от гледна точка възвръщаемостта на инвестицията ни в социалните медии, нито от гледна точка превантивните мерки за онлайн репутацията ни. Тези консуматори са основно пасивни и се активизират при търсене на безплатни благинки в Интернет.

Ако обаче успеем да направим така нещата, че да накараме хората да имат причина да говорят за нас, тогава новите консуматори ще бъдат ангажирани за нашата кауза по правилния начин.

Дотук звучи много добре, но… как да накараме консуматорите да говорят? Как да ги направим в автори? Как да ги превърнем в наша „безплатна армия“, която „да напада и завладява“ чрез мълва социалните медии? Дайте им нещо срещу някакви условия например! Например отстъпки при пазаруване, но важащи само за фенове от Фейсбук страницата ви. Или томбола с награди за всички, които са дали мнение за ваш продукт в корпоративния ви форум.

Определете правила, които да следват крайната ви цел и накарайте хората да ги спазват, като им дадете нещо в замяна – това е формулата с която ще създадете своя „безплатна армия“ в социалните медии. Защото в социалните медии трябва да влезете със своя бизнес, да намерите хората, които могат да се интересуват от вас и да им кажете: „Хайде сега от „nom, nom“ към „wom, wom“ или, ако излезем от интернет жаргона: „Спрете да консумирате – първо разпространете мълвата, която създадох за вас“.

Когато имате безплатна армия, тя ще реагира вместо вас в социалните медии. Когато обръщате внимание на хората те ще се превърнат в най-дейните амбасадори на вашия бранд.

Ще ви дам пример с още една голяма компания, която преди инвестираше изключително много средства в традиционните медии за рекламата си (не, не е Кока-Кола 🙂 ) – Проктър енд Гембъл. Джим Стенгъл, който отговаря за маркетинга на тази компания беше казал:

„Да кажеш и след това да продадеш вече е невъзможно“

Не ви препоръчвам да проверявате практически думите на г-н Стенгъл – най-малкото не е рентабилно.
Добрият стар маркетинг „от уста на уста“ се завърна… ако изобщо си е тръгвал.

За автора 

Казвам се Иво Илиев. Практикувам в сферата на дигиталния маркетинг и комуникации от 2002г. Управител съм в дигитална агенция "InteractAGE", където аз и екипът ми имаме удоволствието да работим над разнообразни кампании за наши международни и регионални клиенти.
Благодаря ти, за отделеното време над тази статия! Тя е написана за теб и всички читатели на блога с идеята да е от полза. Ще съм ти благодарен, ако решиш да я подкрепиш като я споделиш в социалните мрежи. За мен е важно да чуя твоето мнение по темата от статията, и ще се радвам да го споделиш в коментарите по-долу.
Author: Ivo Iliev

Кратка връзка към публикацията:

Facebook Comments

Вашият коментар

Вашият имейл адрес няма да бъде публикуван. Задължителните полета са отбелязани с *