Съдържанието, заради което Google+ и Facebook променят представите за дигитален маркетинг


 

LikeВ тази статия няма да говоря за копирайтинг правила, content management или content маркетинг, а за онлайн съдържанието в конюктурата на много съществени промени, които през 2014 ще променят някой представи за дигиталния маркетинг.

Google и Facebook са Вашите най-големи конкуренти и приятели!

Наскоро проведохме разговор с Мария Манолова от „Капитал“ относно новия алгоритъм на Facebook . Моето виждане, което й споделих е, че Facebook е само една от многото възможности, която бизнесът има, и за която отново късно научи и реши да инвестира. Споделих й, че същото се случва и с Google+, който се игнорира в момента по същия начин.

Разговорът ми помогна да си спомня как през 2010г. водих лекции за почти непознатия у нас Facebook.com и обяснявах колко много предимства има бизнесът, ако присъства там. И действително много хора отрано потърсиха правилните начини за такова присъствие, което им осигури добри резултати до момента. По-голямата част по-късно бяха принудени от пазара да присъстват във Facebook.com, и не малко от тях до ден днешен не знаят за какво точно да го ползват. Това е дежавю-то на бранша ни, което преди години беше валидно за оптимизацията за търсещи машини. Тогава отново група хора се заеха с нелеката задача да убеждават представители на бизнеса в предимствата на SEO.

Замисляли ли сте се, че и Вие, и Google, и Facebook имате един и същи таргет? Всеки от Вас се опитва да задържи аудиторията при себе си и чрез различни безплатни инструменти Google и Facebook умело вземат Вашата аудитория при себе си, след което Ви карат да си плащате за нея. Ако все още не сте разбрали, че безплатен обяд няма – не бива да се сърдите на никого. Помня как през 2010 и 2011 имах лекции, които обясняваха, че независимо, че фен страниците са безплатни най-важния Ви ресурс си остава собствения Ви уеб сайт. Често съм напомнял за това и тук. В дългосрочен план, за тези 2-3 години, малцина бизнеси съумяха да насочат феновете от фейсбук страниците си към уеб сайта. Уеб сайта им стана тяхната социална мрежа, което днес им носи повече ползи и по-малко разходи. Мнозинството се бореше за повече фенове – плащаше за е-мейл маркетинг, промо-сайтове, офлайн реклама и какво ли не, само и само да вкара всичкия си таргет като фенове във фен страницата си… и сега си плаща, за да могат феновете да виждат постовете от фен страницата. Невероятно, но факт.

Не пропускайте новите възможности!

Днес Facebook направиха нещата така, че да се налага да си плащаме първо за реклама, която да ни докара фенове, а после – за реклама, която да показва нашето съдържание на тези фенове. И възникна логичния въпрос доколко това е изгодно. Същевременно Google опитва да наложи Google Plus с цената на почти всичко.

И двете компании се оправдават с „качественото съдържание“. Каквото и да е то, ако го създаваш ще бъдеш възнаграден от Facebook и Google за него.

Дали, обаче, създаването просто на съдържание е достатъчно?

Кое съдържание е качествено?

Този въпрос напоследък ми беше често задаван и имам съвсем конкретен и категоричен отговор на него:

Качествено е това съдържание, с което хората взаимодействат повече

… което означава, че пред Вас има няколко задачи:

  • да създадете съдържанието според потребителските очаквания;
  • да имате канали-източници на трафик от заинтересовани потребители;
  • да имате различни инструменти, чрез които потребителите могат да взаимодействат виртуално.

Съдържание според потребителските очаквания

Най-лесния начин то да се открие е ако групирате нещата в различни теми (области на интереси) и ги анализирате. И Google, и Facebook имат различни проследяващи разработки и различни програмни формати (микроформати, microdata) за търсене и „описване“ на тематиките. „Тагове“, „категории“, „теми“ – няма значение как ще им казвате. Идеята е всяко съдържание, което публикувате да има ясно изразена тематичност.

Тематичното съдържание е нещото, с което всички колеги, занимаващи се и с content marketing, social media marketing и SEO биха потвърдили, че има най-голям шанс да се пласира успешно в дигиталните канали днес. Може да насочите Google+ и Facebook към тематичните области на Вашите статуси чрез хeштагове, както и чрез споделяне на линкове към страници, в които същите теми са описани чрез програмни разработки (например open graph protocol).

Тематичността и това, доколко съдържанието е интересно за потребителите, са по-важни от периодичността. Затова по-добре напишете 1 полезна статия като хората, отколкото 20 безинтересни и безполезни.

Източниците на трафик

Това е втория от общо трите задачи за качественото съдържание, които записах по-горе.

Тук темата също не е лека. В интервюто за „Капитал“ Мария ме попита дали това, че толкова много се обръща внимание на Facebook като маркетингов инструмент не ни прави по-зависими. Беше напълно права, че това е така, но истинския проблем, всъщност е другаде, и аз го загатнах в самото начало на тази статия – нямаме навика да инвестираме в нови канали, докато нещо или някой не ни подтикне при свършен факт. Чакаме каналите да станат тенденция, а тогава вече е късно. Така чакахме Google да се наложи като търсачка и чак след като конкурентите ни задминаха – инвестирахме в пъти повече от тях, за да ги настигнем. Така чакахме и Facebook да се утвърди като социална мрежа – след това разбрахме, че тя нито е безплатна, нито лесна за мениджмънт, но беше късно… и отново инвестирахме много повече, за да започнем да я използваме ефективно.

Ще си позволим ли да чакаме Google Plus или друга социалка да се наложи по-сериозно сред дигиталните канали, преди да й обърнем подобаващо внимание?

Източниците на трафик не са безплатни за Вас! Никога не са били и няма да бъдат! За съжаление адски много хора повярваха, че Facebook и Googlе са едни уникални добряци и раздават безплатни благинки: фен страници, статистики, готини бутони и какви ли не неща, които едва ли не ни носят трафик за без пари. Днес доста от тях или са недостъпни, или с платени опции.

„Защо да плащаме за тази социалка, като в нея няма никой“ вече не е Вашия аргумент. Всеки канал би трябвало да е еднакво важен за Вас и да Ви интересува, за да може, когато се развие да сте готови да бъдете активна част от него. Трябва да сте по-проницателни в подбора на канали и средства за разпространение на съдържанието Ви. Иначе хората остават глухи за него. В момента няма значение, че Google+ не е популярен колкото Facebook – важното за Вас е, че той помага на един от основните Ви източници на трафик – търсачката Google. Важно е също, че той има свои инструменти за взаимодействие и социални сигнали.

Подбирайте дигиталните канали не според това дали конкурентите Ви ги ползват, дали са безплатни или популярни, а според това доколко имат потенциала да са Ваши източници на таргетиран трафик и Ваша социална валута.

В последно време измерването на полезността на различните източници на трафик е доста по-относителна от преди. Причината е, че се търсят по-дългосрочни ефекти като brand awareness, привличане на определни групи хора (инфлуенсъри, просуматори) и др., а не чисто и просто ROI. Срещаме голяма трудност да обясним това на бизнеса, особено тази част от него, която тъкмо е възприела дъвканите през последните години стратегии, които основните играчи Google и Facebook фундаментално промениха за броени месеци.

„От фейсбук не ни идват продажби“ не значи, че Facebook не е полезна за бизнеса Ви и трябва да оставите този канал на беглата поддръжка на някой Ваш служител. Facebook може да не продава стоката Ви, но пък да е мястото, където да разрешите проблем на клиент, преди той да се е разрастнал в криза. Facebook може да е мястото, където да откриете приятели на Ваши клиенти, които също могат да Ви станат клиенти.

Днес не гледаме просто потребителите, а и техните приятели, приятели на приятели и пр., т.е. социалните кръгове и възможностите за разпространение на мненията на тези хора (influence).

Източниците на трафик често носят възможности за онлайн репутацията

Инструменти за взаимодействие

Това е третата задача относно качественото съдържание.

Разбира се, Facebook ще е доста по-силен източник на трафик за сайта Ви, ако имате бутони „харесва ми“ и „сподели“ в него, фен страница, open graph protocol и пр. инструменти. Същото важи и за Google+ и другите социалки.

Доброто съдържание има по-малък шанс за „вирусни“ ефекти ако не са налични такива инструменти за него.

Фундаменталната промяна, която тепърва имаме ангажимента да обясняваме на своите клиенти е, че успехът им онлайн се измерва не само с продажба, имресии, кликове, харесвания или брой коментари, а с взаимодействия с аудиторията. И това измерване не е наша прищявка, а това, което Facebook и Google използват и налагат все повече.

Високата оценка на репутацията ще е това, което ще Ви носи истинска възвращаемост на инвестициите в дигитален маркетинг.

Качествените източници на съдържание

Има една закостеняла представа, че ако компанията има новинарска част или блог решава проблема със съдържанието. След това няколко прессъобщения в други сайтове напълно затвърждават успеха, което се оказва, че на практика не работи точно така.

Разбира се, това помага, но ако искате в по-дългосрочен план да имате устойчивост спрямо „прищявките“ на големите играчи Google и Facebook, трябва да изградите партньорства с лидери на мнение и собственици на тематични уеб сайтове, които заедно с Google и Facebook да са Ваши източници на таргетиран трафик.

Допреди две-три никой не говореше за авторство, авторитетност и брандинг при Social media marketing и SEO стратегиите. Днес тези неща са истинския акцент.

Тематичното и качествено съдържание няма да има достатъчен ефект, ако нямате наистина хитра и гъвкава стратегия за неговата дистрибуция.

Съдържание с мисия

Не е достатъчно просто да имаме съдържание някъде (и това е ясно за бизнесите, които са ползвали за това сайтове като bg-mamma), а да имаме съдържание, носещо свой лайтмотив – единна визия на нашия бранд, която прокламираме навсякъде. Не можем да си позволим във фейсбук да пускаме снимки на сладки котенца, а в Google+ – линкове от сайта ни за мебели.

Съдържанието Ви трябва да има своята мисия – нещото, което кара хората да го споделят и разпространяват. Нещото, с което хората ще взаимодействат. Нещото, което ще Ви издигне в очите на потенциалните клиенти онлайн.

В днешния дигитален маркетинг, когато търсим успешни практики вече сме закъснели, а когато създаваме успешни практики сме най-успешни.

За автора 

Казвам се Иво Илиев. Практикувам в сферата на дигиталния маркетинг и комуникации от 2002г. Управител съм в дигитална агенция "InteractAGE", където аз и екипът ми имаме удоволствието да работим над разнообразни кампании за наши международни и регионални клиенти.
Благодаря ти, за отделеното време над тази статия! Тя е написана за теб и всички читатели на блога с идеята да е от полза. Ще съм ти благодарен, ако решиш да я подкрепиш като я споделиш в социалните мрежи. За мен е важно да чуя твоето мнение по темата от статията, и ще се радвам да го споделиш в коментарите по-долу.
Author: Ivo Iliev

Кратка връзка към публикацията:

Facebook Comments

Вашият коментар

Вашият имейл адрес няма да бъде публикуван. Задължителните полета са отбелязани с *

Ще бъда лектор на обучението…


Скъпи читатели,
Каня ви на обучението, което ще водя заедно с Димитър Димитров в София на 13.октомври.2017г.

Обучението е на една много важна тема за всеки специалисти и собственик на бизнес – ефективно рекламиране във Facebook и Google.

През първата седмица от обявяването на обучението 1/3 от местата бяха заети, затова побързайте и се регистрирайте от тук.

Можете да използвате промо-код ivosiliev за регистрация с отстпъка за читатели на блога.

Успех и до скоро виждане на събитието!